Die Arbeit beschäftigt sich mit eWOM bzw. Word of mouth-Kommunikation im digitalen Umfeld in Zeiten von Web 2.0 im Rahmen einer Marketingstrategie. Es werden verschiedene Ansatzpunkte für Strategien zur Nutzung von Mundpropaganda in der Kundenkommunikation aufgezeigt. Schließlich werden zwei Marketing-Kampagnen (von Vodafone und Procter&Gamble) unter Bezugnahme der theoretischen Erkenntnisse analysiert und bewertet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definitorische Abgrenzung des Untersuchungsgegenstands
3 Grundlagen & Grenzen von Word of mouth-Kommunikation im Internet
3.1 Ziele & Bedeutung von Word of mouth-Kommunikation im Internet
3.2 Eignung des Internets für Word of mouth-Strategien in der Kundenkommunikation
3.3 Grenzen von Word of mouth im Internet
4 Word of mouth-Strategien im Internet
4.1 Allgemeine Anforderungen an eine Word of mouth-Strategie im Internet
4.2 Empfehlungsauslöser
4.3 Grad der Interaktion bei der Multiplikatorenansprache
4.4 Verfügbarkeit
4.5 Motivationsansprache
5 Word of mouth-Strategien in der Praxis
5.1 Procter & Gamble: Produkteinführung der Oral-B Professional Care 3000
5.2 Vodafone: Cockpit Karaoke innerhalb der Kampagne „Generation Upload“
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen von Word of mouth-Strategien im Internet als Instrument der modernen Kundenkommunikation. Ziel ist es, ein Verständnis dafür zu entwickeln, wie Unternehmen durch systematische Planung und gezielte Ansprache von Multiplikatoren positive Empfehlungen und Meinungsäußerungen im digitalen Raum induzieren können.
- Grundlagen und theoretische Einordnung von Word of mouth im Internet
- Strategische Anforderungen an Online-Empfehlungskampagnen
- Analyse von Empfehlungsauslösern und Motivationsfaktoren
- Untersuchung praktischer Fallbeispiele (Procter & Gamble und Vodafone)
- Kritische Reflexion der Erfolgskontrolle und der Risiken von Online-Word of mouth
Auszug aus dem Buch
3.1 Ziele & Bedeutung von Word of mouth-Kommunikation im Internet
Langner (2007: 59ff.) unterscheidet aus Marketingsicht die drei wichtigsten strategischen Zielbereiche von Word of mouth-Kampagnen: Die Steigerung der Bekanntheit bzw. der Brand Awareness sei das wichtigste Ziel; als nachrangige Ziele werden aufgeführt die Gewinnung von Kundeninformationen (insbesondere über Online-Registrierungen) sowie die Erhöhung der Produktverkäufe. Überdies wollen Unternehmen Vertrauen sowie eine digitale Reputation aufbauen (vgl. Zerfaß / Boelter 2005: 105). Hier sind also ähnliche Ziele erkennbar wie in jeder anderen Form der Kundenkommunikation. Was sind nun aber die Besonderheiten und Vorteile von Word of mouth?
Heutzutage ist die Werbedichte so gigantisch, dass ein Konsument täglich mit mehr als 3.000 Werbebotschaften regelrecht bombardiert wird (vgl. trnd 2009: 5). Mit dieser Reizüberflutung werden Konsumenten nicht nur werbemüde und schenken Werbung immer weniger Aufmerksamkeit, sie zweifeln ebenso zunehmend ihre Glaubwürdigkeit. Gemäß einer Studie von The Nielsen Company (2007: 2) haben 35% der Deutschen Vertrauen in klassische Werbung. Vor dem Hintergrund aggressiver Werbestrategien und falscher Versprechungen spricht Bogula (2007: 22) sogar von einer „Ära des Misstrauens“.
So verwundert es nicht, dass mit über der Hälfte der Werbekampagnen in Deutschland im Jahr 2003 weder Umsatz noch Marktanteil der werbetreibenden Unternehmen maßgeblich gesteigert werden konnten (vgl. trnd 2009: 5). Im Gegenzug erlangen Empfehlungen anderer Konsumenten, insbesondere von Freunden und Bekannten, verstärkt an Bedeutung, weil diese als unabhängig und somit glaubwürdig wahrgenommen werden (vgl. Radić / Posselt 2008: 251f.). Ein Konsument wird eine Empfehlung an andere vermutlich nur dann aussprechen, wenn er selbst von der Leistung des Unternehmens überzeugt ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Bedeutungsgewinn von Empfehlungen durch die Internetentwicklung und führt in die wissenschaftliche Zielsetzung der Arbeit ein.
2 Definitorische Abgrenzung des Untersuchungsgegenstands: Dieses Kapitel ordnet den Begriff der Mundpropaganda in den Kontext des Kommunikationsmanagements ein und grenzt ihn von Marketingkonzepten wie Viral Marketing ab.
3 Grundlagen & Grenzen von Word of mouth-Kommunikation im Internet: Es werden die strategischen Ziele, die Vorteile gegenüber klassischer Werbung sowie die spezifischen Risiken und Grenzen der Online-Empfehlungskommunikation erörtert.
4 Word of mouth-Strategien im Internet: Hier werden Anforderungen, Empfehlungsauslöser, Interaktionsgrade und psychologische Motivationsfaktoren für die strategische Konzeption von Kampagnen analysiert.
5 Word of mouth-Strategien in der Praxis: Anhand der Fallbeispiele Procter & Gamble (Oral-B) und Vodafone wird untersucht, wie Word of mouth-Kampagnen in der Realität geplant und umgesetzt werden.
6 Fazit und Ausblick: Das Fazit resümiert die Möglichkeiten der Online-Mundpropaganda und betont die Notwendigkeit der Verzahnung von Online- und Offline-Kommunikation.
Schlüsselwörter
Word of mouth, Mundpropaganda, Internet, Kundenkommunikation, Viral Marketing, Online-Strategien, Multiplikatoren, Empfehlungsmarketing, Web 2.0, Markenbekanntheit, Kundenbindung, Interaktion, Reputationsmanagement, Fallstudien, Marketingkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Potenzial von Word of mouth-Strategien im Internet, um Empfehlungen für Marken und Produkte gezielt zu fördern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen umfassen die theoretischen Grundlagen der Mundpropaganda, strategische Anforderungen an Online-Kampagnen sowie die praktische Anwendung und Erfolgskontrolle.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen Word of mouth-Strategien systematisch in ihre Kommunikation integrieren können, um Glaubwürdigkeit und Markenvertrauen zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Arbeit, die durch eine Literaturanalyse sowie die deskriptive Auswertung von zwei praxisnahen Fallstudien (Procter & Gamble und Vodafone) gestützt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Wirkungsweise von Online-Empfehlungen, die Definition operativer Strategieelemente sowie die detaillierte Analyse der beiden Fallstudien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Word of mouth, Mundpropaganda, Internet, Online-Strategien, Multiplikatorenansprache, Markenbekanntheit und Kundenkommunikation sind die zentralen Begriffe der Arbeit.
Wie unterscheidet sich die Kampagne von Oral-B von klassischen Werbeformen?
Statt auf einseitige Werbebotschaften setzte Procter & Gamble auf eine Multiplikatorenstrategie, bei der ausgewählte Konsumenten die Produkte selbst testeten und ihre persönlichen Erfahrungen im Internet teilten.
Warum wird das Vodafone-Projekt als kritisch bewertet?
Die Arbeit kritisiert die Vodafone-Kampagne aufgrund unklarer Zielsetzungen, mangelnder Integration in die Gesamtkommunikation und der im Verhältnis zum Aufwand begrenzten messbaren Erfolge.
- Arbeit zitieren
- Julia Klapczynski (Autor:in), 2009, Word of mouth-Strategien im Internet in der Kundenkommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/266603
