Assignment Preispolitik. Methoden der Preisgestaltung

Inhaltsverzeichnis:

I. Einleitung

II. Definition der Preispolitik

III. Ziel

IV. Methoden der Preisdifferenzierung
i. Kostenorientierte Preisgestaltung
ii. Konkurrenzorientierte Preisgestaltung
iii. Kundenorientierte Preisgestaltung

V. Preispolitik im Unternehmensplanspiel (BWL09)

VI. Fazit

VII. Literaturnachweis

I. Einleitung

Wie soll ein Unternehmen den Wert für sein Produkt oder seine Leistung ermitteln? Diese Frage ist von großer Bedeutung und hier kommt die Preispolitik zum tragen. Die Preispolitik ist einer der vier klassischen Methoden des Marketing Mix neben der Produktpolitik, der Distributionspolitik und der Kommunikationspolitik. Durch sie ergibt und begründet sich die Verkaufspreisgestaltung, welche ein wichtiger Bestandteil für jedes Unternehmen, ob produzierendes Gewerbe oder im Dienstleistungssektor, ist.

II. Definition der Preispolitik

Der Bereich der Preispolitik umfasst alle Maßnahmen, welche den Preis be- einflussen bzw. bestimmen. In der betrieblichen Preispolitik, ist ein wichtiger Bestandteil, die Festsetzung des Absatzpreises für ein Produkt, Gut oder ei- ner Dienstleistung (siehe Abbildung 1.1). Der „richtige“ Preis dient der Ge- winnoptimierung bzw. Gewinnmaximierung. Mit der preispolitischen Ent- scheidung werden Abhängigkeiten, wie das Kaufverhalten der Kunden, die Maßnahmen der Konkurrenz und der Qualitätsmaßstab beeinflusst¹ und können durch Marketingmaßnahmen zusätzlich gesteuert werden.

Abbildung 1.1

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Gabler Wirtschaftslexi- kon)

III. Ziel

Im Rahmen dieser Arbeit sollen im ersten Schritt, ein wesentlicher Teil der Preispolitik, nämlich die Methoden zur Preisgestaltung, beschrieben werden. Darauf bezieht sich der Unternehmenserfolg, denn mit dem falschen Preis, gibt es entweder einen geringen bis zu keinem Absatz oder die Güter werden mit Verlust abgesetzt. Im dem letzen Abschnitt wird die Auswirkung der Preispreispolitik unseres Unternehmens U3, innerhalb der sechs Geschäfts- perioden, im Vergleich mit den drei Konkurrenzunternehmen untersucht und daraus die entstandenen Folgen am Absatzmarkt und Unternehmenserfolge (Periodenüberschuss) begründet werden. Als Basis für die Ermittlung der Auswirkung der Preisgestaltung , dienen hier die Geschäftsberichte und Ausgangszenarien der einzelnen Perioden, des Planspiel „TOPSIM - Busi- ness Development Anlagenbau“ (BLW09) vom September/Oktober 2013 in München und der virtuellen Bearbeitung über den Planspielzeitraums mit der Software Topsim.

IV. Methoden der Preisdifferenzierung

Den richtigen Preis für ein Produkt zu definieren bzw. zu ermitteln, ist für den späteren Absatz ein wichtiger Punkt und ein Erfolgskriterium. Die Preisbil- dung kann je nach Marktposition des Unternehmens eine Auswirkung auf die Konkurrenz haben (Preisführerschaft). Ausserdem kann hier als Marketing- strategie, schnell etwas geändert werden (z.B. Preissenkung) und somit der Verkauf bei einem rückläufigen Markt, oft wieder angekurbelt werden kann. Dies zeigt die Bedeutung der „richtigen“ Preisermittlung und dessen Abhän- gigkeiten.

Die Preisgestaltung kann auf drei Arten festgesetzt werden. Hier finden sich die Methoden der kostenorientierten, konkurrenzorientierten oder kundenori- entierten Preisgestaltung. In Reinform kommen diese in der Praxis eher sel- ten vor, da diese alleinstehend inflexibel sind und eine einseitige Betrach- tungsweise haben und den Anforderungen am Markt nicht vollumfängliche gerecht werden können. Es fehlt die Betrachtung des gesamten Absatzmark- tes und den verschiedenen Abhängigkeiten, wie die Konkurrenz und die Nachfrage, sowie der Anspruch der Kunden. Aus diesem Grund werden in der Regel Mischformen der verschiedenen Preisgestaltungsmethoden ver- wendet. Diese Mischformen beruhen dann auf der aktuelle Marktsituation des Unternehmens. Auf Basis dieser kann z.B. eine Preisober- oder Preisun- tergrenze festgelegt werden. Die Marktsituation beinhaltet die Nachfrage der Kunden, die Stellung des eigenen Unternehmen am Markt und die Maßnah- men der Konkurrenten.

i. Kostenorientierte Preisgestaltung

Die kostenorientierte Preisgestaltung beruht auf den Herstellkosten (beste- hend aus Fixkostenanteil und variablen Kosten) und dem geforderten Ge- winn bzw. Gewinnspanne, welcher durch den Absatz eines Produktes erzielt werden soll (Zuschlagsverfahren). Eine Methode hierfür, ist die Kostenträger- rechnung, welches die Selbstkosten in Herkunft und Höhe ermittelt. Die kos- tenorientierte Preisgestaltung ist stark abhängig von den Absatzzahlen. Wenn diese falsch angesetzt werden, können die Einkaufspreise von Materi- alien, sowie Kapazitätsauslastung von Maschinen und Personal nicht korrekt angefragt und berechnet werden. Der optimale Absatzwert, bzw. der Punkt ab welchem Gewinn erwirtschaftet wird, kann mit Hilfe des Break-even- points errechnet werden, wofür aber zuerst die Selbstkosten und Gewinner- wartung, und somit der Verkaufspreis ermittelt werden muss.

Als weiteres Instrument, aber als Mischform, kann das Target Costing (Ziel- kostenrechnung), welches aber auch als Controllinginstrument Verwendung findet, eingesetzt werden. Hier berechnet man nicht nur die entstehenden Kosten, sondern ermittelt den maximal möglichen Absatzpreis. Diese Metho- de ist eine Mischform aus der kostenorientierten und absatzorientierten Preisgestaltung, wodurch der Nachteil der rein kostenorientierten Preisge- staltung, die fehlende Betrachtung der Marktentwicklung, bereinigt wird.

ii. Konkurrenzorientierte Preisgestaltung

Die konkurrenzorientierte Preisgestaltung findet Anwendung im Oligopol und Polypol. Im Monopol entfällt diese Gestaltungsform, aufgrund der fehlenden Konkurrenten. Denn hier hat die Preisfestsetzung eine Abhängigkeit von den Absatzpreisen der Konkurrenten am Markt. Der Preis wird in Abhängigkeit zu den Preisen der Wettbewerber gesetzt, welche die direkte Konkurrenz für das Unternehmen bilden. Wichtig ist, dass die betrachteten Unternehmen von der Qualität und Quantität des Gutes mit dem eigenen Gut nahezu über- einstimmt. Ansonsten verfälscht es die Festsetzung und verfehlt die Absatz- wirkung. Zusätzlich müssen die Reaktionen der Anbieter gleicher Produkte ebenfalls mit betrachtet werden, sind aber nicht Hauptausschlaggebend, wie bei den unmittelbaren Konkurrenten. Ein zu niedrig angesetzter Preis kann eine hohe Qualität verdecken, weil der Kunde bei einem „Ramschpreis“ nicht von einem höheren Qualitätsniveau ausgeht.

Wichtig ist die Berücksichtigung der Deckungsbeitragrechnung, da sonst der Vergleich der Herstellkosten zu den Absatzpreis fehlt und somit ein Verlustri- siko besteht.² Denn in dieser Betrachtungsweise fehlt die Rückkopplung zu den eigenen Selbstkosten und der Gewinnerwartung, welche von Unterneh- men zu Unternehmen unterschiedlich sein können, aufgrund von unter- schiedlichen Materialeinkaufspreisen, Stundensätzen des Personals oder Fertigungstechniken.

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¹ Vgl. Hans Jung, „Allgemeine Betriebswirtschaftslehre“ (2006), S. 630, Oldenbourg Verlag.

² Vgl. Anna Holzner, „Nutzenorientiertes Pricing von Messeleistungen“ (2005), Seiten 16-17, 1. Auflage, Deutscher Universitäts-Verlag