Die Zielsetzung dieser Arbeit ist es, den Einfluss kognitiver Dissonanzen auf das Kaufentscheidungsverhalten(potenzieller) Kunden darzustellen, um daraus Ansatzpunkte für den Anbieter im Umgang mit Dissonanzen und der dissonanzorientierten Gestaltung bzw. Beeinflussung für Kunden relevanter Informationsquellen ableiten zu können.
Die zentralen Fragestellungen lauten dabei wie folgt:
- Welche Faktoren bedingen das Auftreten und die Stärke von Dissonanzen im Kaufentscheidungsprozess und welche Strategien dienen dem Kunden zur Reduktion?
- Welche Einflussmöglichkeiten zur Schaffung, Vermeidung und Reduktion von Dissonanzen ergeben sich für den Anbieter im Rahmen kommunikativer Maßnahmen?
- Welche Hinweise ergeben sich daraus für eine dissonanzorientierte Gestaltung relevanter Informationsquellen?
- Welche Anforderungen lassen für deren Implementierung folgern?
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMBEREICH UND RELEVANZ DES THEMAS
1.2 ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT
2 THEORETISCHER UND KONZEPTIONELLER RAHMEN
2.1 GRUNDLAGEN DER THEORIE DER KOGNITIVEN DISSONANZ
2.1.1 Die Entstehung und Ausprägung kognitiver Dissonanzen
2.1.2 Die Reduktion und Vermeidung von Dissonanzen
2.2 DIE THEORIE DER KOGNITIVEN DISSONANZ UND IHRE ANWENDUNG AUF KAUFENTSCHEIDUNGEN
2.2.1 Kaufentscheidungsprozesse und Nachkaufverhalten
2.2.2 Voraussetzungen für das Auftreten und Ursachen für die Entstehung von Dissonanzen
2.2.3 Einflussfaktoren auf die Ausprägung kognitiver Dissonanzen
2.2.4 Strategien zur Reduktion kognitiver Dissonanzen auf Konsumentenseite
3 GRUNDLEGENDE UNTERNEHMERISCHE ANSATZPUNKTE DER DISSONANZBEHANDLUNG FÜR KOMMUNIKATIVE MAßNAHMEN
3.1 ANSATZPUNKTE ZUR SCHAFFUNG KOGNITIVER DISSONANZEN
3.2 ANSATZPUNKTE ZUR VERMEIDUNG KOGNITIVER DISSONANZEN
3.3 ANSATZPUNKTE ZUR REDUKTION KOGNITIVER DISSONANZEN
4 DIE DISSONANZORIENTIERTE GESTALTUNG VON CUSTOMER TOUCHPOINTS
4.1 EINORDNUNG RELEVANTER TOUCHPOINTS
4.2 DAS PRODUKT
4.3 NEUTRALE DRITTINSTITUTIONEN
4.4 KOMMUNIKATION
4.4.1 Kaufzeitpunktunabhängige Kommunikation
4.4.2 Kaufzeitpunktabhängige Kommunikation
4.5 DER PERSÖNLICHE VERKAUF
4.6 INTERPERSONELLE KOMMUNIKATION UNTER (POTENZIELLEN) KUNDEN
4.6.1 Unspezifische und spezifische Steuerung interpersoneller Kommunikation
4.6.2 Möglichkeiten der Einflussnahme durch öffentliche Kommunikationsplattformen
5 IMPLEMENTIERUNGSANFORDERUNGEN
5.1 ANALYSENGESTÜTZTE AUSWAHL UND GESTALTUNG DER MAßNAHMEN
5.2 INTEGRATION DER MAßNAHMEN IN DEN MARKETING-MIX
6 SCHLUSSFOLGERUNGEN
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss kognitiver Dissonanzen auf das Kaufentscheidungsverhalten von Konsumenten. Ziel ist es, effektive kommunikative Maßnahmen für Anbieter abzuleiten, um Dissonanzen zu vermeiden, zu reduzieren oder gezielt zu steuern, um somit die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung langfristig zu sichern.
- Theorie der kognitiven Dissonanz im Konsumentenverhalten
- Unternehmerische Strategien der Dissonanzbehandlung
- Gestaltung von Customer Touchpoints zur Dissonanzsteuerung
- Bedeutung der Nachkaufkommunikation und persönlichen Beratung
- Analyse internetbasierter Kommunikationsplattformen und Mundwerbung
Auszug aus dem Buch
1.1 Problembereich und Relevanz des Themas
Das Treffen von Entscheidungen gehört zum Alltag jedes Menschen. Während viele Entscheidungen unbewusst getroffen werden oder ihnen nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird, setzt sich das Individuum mit anderen bewusst auseinander. Dies ist vor allem bei wichtigen Entscheidungen der Fall, bei welchen mehrere attraktive Alternativen mit jeweils unterschiedlichen Vor- und Nachteilen zur Auswahl stehen, die sich jedoch gegenseitig ausschließen. Indem das Entscheidungssubjekt eine Präferenzordnung bzgl. der Alternativen aufstellt und jene wählt, die ihm am attraktivsten erscheint und am ehesten seine Bedürfnisse befriedigt, löst es sich aus dem unangenehmen Zustand der sprichwörtlichen „Qual der Wahl“. Vom Empfinden unangenehmer Zustände bleibt es jedoch nicht lange verschont. Oftmals stellen Individuen schon kurz nach dem Treffen der Entscheidung selbige in Frage, indem sie deren Richtigkeit anzweifeln (<< Wäre die andere Alternative nicht doch besser gewesen? Oder hätte ich mit der Entscheidung vielleicht noch etwas warten sollen? >>). In seiner Unsicherheit zusätzlich bestärkt wird das Individuum, indem es negative Erfahrungen mit der Alternative macht, es von außen der Entscheidung widersprechende Informationen erhält oder Freunde und Bekannte seinen Entschluss kritisieren.
Einen Ansatz zur Erklärung der während einer Entscheidung ablaufenden kognitiven Prozesse liefert die von Leon Festinger 1957 im Umfeld der Sozialpsychologie publizierte Theorie der kognitiven Dissonanz. Kognitive Dissonanzen beschreiben eine als unangenehm empfundene psychische Spannung, welche aus einem Widerspruch zwischen zueinander in relevanter Beziehung stehenden Kognitionen (wie Erfahrungen, Einstellungen, Meinungen usw.) eines Individuums resultiert. Ein oft zitiertes Beispiel dazu, ist der Raucher, der auf die Tatsache hingewiesen wird, dass das Rauchen gesundheitsschädliche Wirkungen hat. Die Wahrnehmung eines solchen Widerspruchs ist mit der Motivation verbunden, selbigen zu beseitigen, was im Falle des Rauchers bedeuten würde, dass dieser bspw. mit dem Rauchen aufhört oder die gesundheitsschädliche Wirkung anzweifelt. Dass Irle und Möntmann gut 20 Jahre nach der Veröffentlichung rund 850 Publikationen zur Dissonanztheorie zählen, unterstreicht deren hohe Relevanz, nicht nur in der Psychologie.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Definiert den Problembereich der kognitiven Dissonanz bei Kaufentscheidungen und legt die Zielsetzung sowie den Aufbau der Masterarbeit fest.
2 THEORETISCHER UND KONZEPTIONELLER RAHMEN: Vermittelt die theoretischen Grundlagen der Dissonanztheorie und deren spezifische Anwendung auf Kaufprozesse und Nachkaufphänomene.
3 GRUNDLEGENDE UNTERNEHMERISCHE ANSATZPUNKTE DER DISSONANZBEHANDLUNG FÜR KOMMUNIKATIVE MAßNAHMEN: Analysiert die Möglichkeiten für Unternehmen, Dissonanzen bei Konsumenten durch gezielte kommunikative Strategien zu schaffen, zu vermeiden oder zu reduzieren.
4 DIE DISSONANZORIENTIERTE GESTALTUNG VON CUSTOMER TOUCHPOINTS: Untersucht konkrete Informationsquellen und Berührungspunkte wie Produkte, Kommunikation, persönlichen Verkauf und interpersonelle Kontakte auf ihre Eignung zur Dissonanzsteuerung.
5 IMPLEMENTIERUNGSANFORDERUNGEN: Erläutert die Notwendigkeit von Analysen zur Maßnahmenauswahl und die Integration dieser Ansätze in den gesamten Marketing-Mix.
6 SCHLUSSFOLGERUNGEN: Fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Forschungsnotwendigkeiten.
Schlüsselwörter
Kognitive Dissonanz, Kaufentscheidung, Nachkaufverhalten, Kundenbindung, Marketing-Kommunikation, Customer Touchpoints, Dissonanzreduktion, Konsumentenverhalten, Informationssuche, Nachkaufmarketing, Mundwerbung, Commitment, Konsumentenzufriedenheit, Beratungsgespräch, Marketingstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch gezielte kommunikative Maßnahmen den Umgang mit kognitiven Dissonanzen bei Konsumenten beeinflussen können, um Kunden langfristig zu binden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Felder sind die psychologische Theorie der kognitiven Dissonanz, die Anwendung auf Kaufentscheidungsprozesse, die Rolle der Unternehmenskommunikation sowie die Gestaltung von Kundenkontakten (Touchpoints).
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Ansatzpunkte für Anbieter zu finden, um Dissonanzen bei Kunden proaktiv zu vermeiden oder erfolgreich zu reduzieren und dadurch die Zufriedenheit und Markentreue zu erhöhen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und konzeptionellen Herleitung, die Erkenntnisse aus der Dissonanztheorie auf marketingpolitische Instrumente überträgt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert, wie das Produkt selbst, Drittquellen, Werbemaßnahmen, der persönliche Verkauf und interpersonelle Netzwerke (auch digital) zur Steuerung von Dissonanzen eingesetzt werden können.
Welche Begriffe charakterisieren diese Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Dissonanzreduktion, Nachkaufmarketing, Kundenbindung, Customer Touchpoints, Konsumentenpsychologie und kognitive Konsistenz.
Warum ist die Nachkaufphase für Unternehmen so entscheidend?
Da Konsumenten nach einem Kauf oft eine Störung ihres inneren Gleichgewichts erleben, ist die Nachkaufphase ein kritischer Zeitpunkt, um durch Kommunikation das Vertrauen zu stärken und Wiederkäufe zu fördern.
Welche Rolle spielt das Internet bei der Dissonanzbehandlung?
Das Internet bietet neue Wege für den Austausch von Meinungen (elektronische Mundwerbung), erfordert aber eine transparente Kommunikation, da Informationen durch Konsumenten heute schneller und effektiver überprüft werden können.
- Arbeit zitieren
- Martin Sass (Autor:in), 2012, Kommunikative Maßnahmen im Umgang mit kognitiven Dissonanzen bei Konsumenten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/266983
