Die Zielsetzung dieser Arbeit ist es, den Einfluss kognitiver Dissonanzen auf das Kaufentscheidungsverhalten(potenzieller) Kunden darzustellen, um daraus Ansatzpunkte für den Anbieter im Umgang mit Dissonanzen und der dissonanzorientierten Gestaltung bzw. Beeinflussung für Kunden relevanter Informationsquellen ableiten zu können.
Die zentralen Fragestellungen lauten dabei wie folgt:
- Welche Faktoren bedingen das Auftreten und die Stärke von Dissonanzen im Kaufentscheidungsprozess und welche Strategien dienen dem Kunden zur Reduktion?
- Welche Einflussmöglichkeiten zur Schaffung, Vermeidung und Reduktion von Dissonanzen ergeben sich für den Anbieter im Rahmen kommunikativer Maßnahmen?
- Welche Hinweise ergeben sich daraus für eine dissonanzorientierte Gestaltung relevanter Informationsquellen?
- Welche Anforderungen lassen für deren Implementierung folgern?
Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- Einleitung
- Problembereich und Relevanz des Themas
- Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
- Theoretischer und konzeptioneller Rahmen
- Grundlagen der Theorie der kognitiven Dissonanz
- Die Entstehung und Ausprägung kognitiver Dissonanzen
- Die Reduktion und Vermeidung von Dissonanzen
- Die Theorie der kognitiven Dissonanz und ihre Anwendung auf Kaufentscheidungen
- Kaufentscheidungsprozesse und Nachkaufverhalten
- Voraussetzungen für das Auftreten und Ursachen für die Entstehung von Dissonanzen
- Einflussfaktoren auf die Ausprägung kognitiver Dissonanzen
- Strategien zur Reduktion kognitiver Dissonanzen auf Konsumentenseite
- Grundlagen der Theorie der kognitiven Dissonanz
- Grundlegende unternehmerische Ansatzpunkte der Dissonanzbehandlung für kommunikative Maßnahmen
- Ansatzpunkte zur Schaffung kognitiver Dissonanzen
- Ansatzpunkte zur Vermeidung kognitiver Dissonanzen
- Ansatzpunkte zur Reduktion kognitiver Dissonanzen
- Die dissonanzorientierte Gestaltung von Customer Touchpoints
- Einordnung relevanter Touchpoints
- Das Produkt
- Neutrale Drittinstitutionen
- Kommunikation
- Kaufzeitpunktunabhängige Kommunikation
- Kaufzeitpunktabhängige Kommunikation
- Der persönliche Verkauf
- Interpersonelle Kommunikation unter (potenziellen) Kunden
- Unspezifische und spezifische Steuerung interpersoneller Kommunikation
- Möglichkeiten der Einflussnahme durch öffentliche Kommunikationsplattformen
- Implementierungsanforderungen
- Analysengestützte Auswahl und Gestaltung der Maßnahmen
- Integration der Maßnahmen in den Marketing-Mix
- Schlussfolgerungen
- Ausblick
- Literaturverzeichnis
- Anhang
- Anhang I - Beispiele Reduktionsstrategien (Theorie)
- Anhang II - Beispiele Reduktionsstrategien (Kaufentscheidungen)
- Anhang III - Kapitelübergreifende Zusammenhänge
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Masterarbeit befasst sich mit dem Einfluss kognitiver Dissonanzen auf das Kaufentscheidungsverhalten von Konsumenten und leitet daraus Ansatzpunkte für die Gestaltung kommunikativer Maßnahmen ab, die dem Anbieter im Umgang mit Dissonanzen helfen. Die Arbeit untersucht, welche Faktoren das Auftreten und die Stärke von Dissonanzen im Kaufentscheidungsprozess bedingen, welche Strategien der Kunde zur Reduktion einsetzt und welche Einflussmöglichkeiten sich für den Anbieter im Rahmen kommunikativer Maßnahmen ergeben, um Dissonanzen zu schaffen, zu vermeiden oder zu reduzieren.
- Die Entstehung und Ausprägung kognitiver Dissonanzen
- Die Reduktion von Dissonanzen durch den Konsumenten
- Anbieterseitige Strategien zur Schaffung, Vermeidung und Reduktion von Dissonanzen
- Dissonanzorientierte Gestaltung von Customer Touchpoints
- Implementierungsanforderungen und Integration in den Marketing-Mix
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel zwei legt den theoretischen und konzeptionellen Rahmen der Arbeit fest. Es erläutert die Grundlagen der Theorie der kognitiven Dissonanz sowie wichtige Reformulierungs- und Präzisierungsversuche. Die Relevanz der Theorie für den Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten wird anhand von wesentlichen Voraussetzungen für das Auftreten, Ursachen für die Entstehung und Einflussfaktoren auf die Stärke der Dissonanz sowie kundenseitigen Strategien zur Reduktion dargestellt.
Kapitel drei untersucht die Möglichkeiten, die sich im Rahmen kommunikativer Maßnahmen für den Anbieter ergeben, um mit Dissonanzen umzugehen. Die Schaffung, Vermeidung und Reduktion von Dissonanzen werden als grundlegende Ansatzpunkte vorgestellt.
Kapitel vier bildet den Kern der Arbeit und zeigt die Möglichkeiten einer dissonanzorientierten Gestaltung relevanter Informationsquellen auf. Das Produkt, Informationen von Drittinstitutionen, die anbieterseitige Kommunikation, der persönliche Verkauf sowie die interpersonelle Kommunikation unter (potenziellen) Kunden werden als mögliche Dissonanzquellen vorgestellt. Ansatzpunkte zur Vermeidung, Reduktion und gegebenenfalls Schaffung von Dissonanzen werden im Detail dargelegt.
Kapitel fünf beschäftigt sich mit den Anforderungen an die Implementierung dissonanzorientierter Maßnahmen. Es wird untersucht, wie Analysen bzgl. des Dissonanzempfindens von Kunden zur Auswahl und Gestaltung von Maßnahmen beitragen und welche Möglichkeiten des Zusammenspiels mit Maßnahmen aus anderen Bereichen des Marketings existieren.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen kognitive Dissonanz, Kaufentscheidungsprozess, Konsumentenverhalten, Nachkaufverhalten, Marketing-Kommunikation, Customer Touchpoints, interpersonelle Kommunikation, öffentliche Kommunikationsplattformen, Social Media, Meinungsführer, Demarketing und Nachkaufmarketing.
- Arbeit zitieren
- Martin Sass (Autor:in), 2012, Kommunikative Maßnahmen im Umgang mit kognitiven Dissonanzen bei Konsumenten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/266983
