Kommunikative Maßnahmen im Umgang mit kognitiven Dissonanzen bei Konsumenten

Inhalt

II ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

III ABBILDUNGSVERZEICHNIS

IV TABELLENVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMBEREICH UND RELEVANZ DES THEMAS
1.2 ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT

2 THEORETISCHER UND KONZEPTIONELLER RAHMEN
2.1 GRUNDLAGEN DER THEORIE DER KOGNITIVEN DISSONANZ
2.1.1 Die Entstehung und Ausprägung kognitiver Dissonanzen
2.1.2 Die Reduktion und Vermeidung von Dissonanzen
2.2 DIE THEORIE DER KOGNITIVEN DISSONANZ UND IHRE ANWENDUNG AUF KAUFENTSCHEIDUNGEN
2.2.1 Kaufentscheidungsprozesse und Nachkaufverhalten
2.2.2 Voraussetzungen für das Auftreten und Ursachen für die Entstehung von Dissonanzen
2.2.3 Einflussfaktoren auf die Ausprägung kognitiver Dissonanzen
2.2.4 Strategien zur Reduktion kognitiver Dissonanzen auf Konsumentenseite

3 GRUNDLEGENDE UNTERNEHMERISCHE ANSATZPUNKTE DER DISSONANZBEHANDLUNG FÜR KOMMUNIKATIVE MAßNAHMEN
3.1 ANSATZPUNKTE ZUR SCHAFFUNG KOGNITIVER DISSONANZEN
3.2 ANSATZPUNKTE ZUR VERMEIDUNG KOGNITIVER DISSONANZEN
3.3 ANSATZPUNKTE ZUR REDUKTION KOGNITIVER DISSONANZEN

4 DIE DISSONANZORIENTIERTE GESTALTUNG VON CUSTOMER TOUCHPOINTS
4.1 EINORDNUNG RELEVANTER TOUCHPOINTS
4.2 DAS PRODUKT
4.3 NEUTRALE DRITTINSTITUTIONEN
4.4 KOMMUNIKATION
4.4.1 Kaufzeitpunktunabhängige Kommunikation
4.4.2 Kaufzeitpunktabhängige Kommunikation
4.5 DER PERSÖNLICHE VERKAUF
4.6 INTERPERSONELLE KOMMUNIKATION UNTER (POTENZIELLEN) KUNDEN
4.6.1 Unspezifische und spezifische Steuerung interpersoneller Kommunikation
4.6.2 Möglichkeiten der Einflussnahme durch öffentliche Kommunikationsplattformen

5 IMPLEMENTIERUNGSANFORDERUNGEN
5.1 ANALYSENGESTÜTZTE AUSWAHL UND GESTALTUNG DER MAßNAHMEN
5.2 INTEGRATION DER MAßNAHMEN IN DEN MARKETING-MIX

6 SCHLUSSFOLGERUNGEN

V LITERATURVERZEICHNIS

VI ANHANG

ANHANG I - BEISPIELE REDUKTIONSSTRATEGIEN (THEORIE)

ANHANG II - BEISPIELE REDUKTIONSSTRATEGIEN (KAUFENTSCHEIDUNGEN)

ANHANG III - KAPITELÜBERGREIFENDE ZUSAMMENHÄNGE

Kommunikative Maßnahmen im Umgang mit kognitiven Dissonanzen bei Konsumenten

II Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Anbieterseitige Strategien zum Umgang mit Dissonanzen

Abbildung 2 - Darstellung relevanter Customer Touchpoints

Abbildung 3 - Motive zur Abgabe von Empfehlungen und anbieterseitige Einflussnahme

IV Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 - Bereiche des Nachkaufmarketing-Mix

Kommunikative Maßnahmen im Umgang mit kognitiven Dissonanzen bei Konsumenten

1 Einleitung

1.1 Problembereich und Relevanz des Themas

Das Treffen von Entscheidungen gehört zum Alltag jedes Menschen. Während viele Entscheidungen unbewusst getroffen werden oder ihnen nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird, setzt sich das Individuum mit anderen bewusst auseinander. Dies ist vor allem bei wichtigen Entscheidungen der Fall, bei welchen mehrere attraktive Alternativen mit jeweils unterschiedlichen Vor- und Nachteilen zur Auswahl stehen, die sich jedoch gegenseitig ausschließen.¹ Indem das Entscheidungssubjekt eine Präferenzordnung bzgl. der Alternativen aufstellt und jene wählt, die ihm am attraktivsten erscheint und am ehesten seine Bedürfnisse befriedigt, löst es sich aus dem unangenehmen Zustand der sprichwörtlichen „Qual der Wahl“. Vom Empfinden unangenehmer Zustände bleibt es jedoch nicht lange verschont. Oftmals stellen Individuen schon kurz nach dem Treffen der Entscheidung selbige in Frage, indem sie deren Richtigkeit anzweifeln (<< Wäre die andere Alternative nicht doch besser gewesen? Oder hätte ich mit der Entscheidung vielleicht noch etwas warten sollen? >>). In seiner Unsicherheit zusätzlich bestärkt wird das Individuum, indem es negative Erfahrungen mit der Alternative macht, es von außen der Entscheidung widersprechende Informationen erhält oder Freunde und Bekannte seinen Entschluss kritisieren.

Einen Ansatz zur Erklärung der während einer Entscheidung ablaufenden kognitiven Prozesse liefert die von Leon Festinger 1957 im Umfeld der Sozialpsychologie publizierte Theorie der kognitiven Dissonanz. Kognitive Dissonanzen beschreiben eine als unangenehm empfundene psychische Spannung, welche aus einem Widerspruch zwischen zueinander in relevanter Beziehung stehenden Kognitionen (wie Erfahrungen, Einstellungen, Meinungen usw.) eines Individuums resultiert.² Ein oft zitiertes Beispiel dazu, ist der Raucher, der auf die Tatsache hingewiesen wird, dass das Rauchen gesundheitsschädliche Wirkungen hat. Die Wahrnehmung eines solchen Widerspruchs ist mit der Motivation verbunden, selbigen zu beseitigen, was im Falle des Rauchers bedeuten würde, dass dieser bspw. mit dem Rauchen aufhört oder die gesundheitsschädliche Wirkung anzweifelt. Dass Irle und Möntmann gut 20 Jahre nach der Veröffentlichung rund 850 Publikationen zur Dissonanztheorie zählen, unterstreicht deren hohe Relevanz, nicht nur in der Psychologie.³ Hohe Aufmerksamkeit erreichte die Theorie auch in der Marketingfor- schung, indem sie der Analyse des Konsumentenverhaltens nach getroffenen Kaufentscheidungen diente, einem Bereich, der bis dahin stark vernachlässigt wurde.⁴

Der Fokus theoretischer Überlegungen sowie praktischer Anwendungen des Marketings galt lange Zeit der Phase vor dem Kauf, mit dem Ziel, eine hohe Anzahl von Kaufabschlüssen zu erreichen. Die zunehmende Sättigung der Märkte, der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, eine steigende Austauschbarkeit technisch-funktionaler Produktqualitäten wie auch die Ausdifferenzierung bislang homogener Zielgruppen erschwerten und verteuerten jedoch zunehmend die Neukundengewinnung.⁵ Dies führte dazu, dass der Fokus auf die Phase nach dem Kauf erweitert wurde, mit dem Ziel, den Kunden zum Wiederkauf zu bewegen und langfristig an den Anbieter zu binden. Maßgeblich dafür ist die Zufriedenheit des selbigen. Da die eigentliche Befriedigung der Kundenbedürfnisse meist aber erst im Anschluss an den Kaufakt stattfindet, genügt die bedarfsgerechte Entwicklung und Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen alleine nicht mehr den Anforderungen des Marketings. In vielen Branchen führte dies zu einer Abkehr von der rein transaktionsorientierten Sichtweise des Marketings. Die nachkaufbezogene Kundenbetreuung entwickelte sich dabei zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor, was sich in einer intensiveren Untersuchung des Wiederkaufverhaltens und einer steigenden Bedeutung der Kundenbindung zeigte. Dies erfordert ein umfassendes Verständnis des Konsumentenverhaltens, welches sämtliche Kundenerwartungen und -erfahrungen in allen Phasen des Umgangs mit Produkten und Dienstleistungen, also von der Beschaffung, über die Implementierung und Nutzung bis hin zur Entsorgung, einschließt.⁶

Im Rahmen der Konsumentenverhaltensforschung dient die Dissonanztheorie dabei der Erklärung, warum Kunden nach getroffener Kaufentscheidung oder der Aufnahme widersprüchlicher Informationen eine Störung ihres inneren Gleichgewichts empfinden, welche Faktoren diese Störung bedingen und wie sie erneut zu einem inneren Gleichgewicht gelangen können. Die Relevanz der Theorie in Bezug auf die Zufriedenheit und Bindung des Kunden ergibt sich daraus, dass eine erfolgreiche Reduktion von Dissonanzen dazu beiträgt, dass sich der Kunde wieder in einem kognitiven Gleichgewicht befindet, somit zufrieden ist und diesen Zustand versucht durch loyales Verhalten zu festigen. Dies gelingt ihm, indem er das Produkt erneut kauft und sich nicht durch einen Produkt- oder Markenwechsel der Gefahr erneuter Dissonanzen aussetzt.⁷ Eine er- folgreiche Reduktion von Dissonanzen trägt daher zu einer Selbststabilisierung des Wiederkaufverhaltens und damit zur Stärkung von Kundenbindung und Markentreue bei.⁸

Gerade weil in der Phase nach dem Kauf beim Kunden erheblicher Bedarf an Informationen und Aussagen besteht, die zur nachträglichen Rechtfertigung des Kaufs beitragen, sollte der Anbieter bestrebt sein, durch eine entsprechend dissonanzorientierte Gestaltung der MarketingMaßnahmen eigene Kunden bei der Reduktion von Dissonanzen zu unterstützen oder eine Entstehung von Dissonanzen in Gänze zu vermeiden.⁹ Da der Aufnahme und Verarbeitung von Informationen eine wesentliche Rolle bei der Entstehung und dem Abbau von Dissonanzen zukommt, fokussieren die Ausführungen dieser Arbeit auf Maßnahmen im Rahmen der anbieterseitigen Kommunikation. Neben direkt durch den Anbieter beeinflussbaren Informationsquellen wie bspw. den Werbemaßnahmen oder den vom Produkt ausgestrahlten Informationen erhält der Kunde auch aus interpersoneller Kommunikation oder von Drittinstitutionen Informationen, welche dissonanztheoretisch von Relevanz sein können.

Die Fülle an der durch die Theorie ausgelösten Untersuchungen brachte zahlreiche Reformulierungen und Präzisierungen, durch die die Anwendbarkeit des Konstrukts auf die Vorkaufphase erweitert werden konnte und spezifischere Aussagen bzgl. der Faktoren für das Auftreten und die Stärke von Dissonanzen abgeleitet werden konnten. Ab den 80er Jahren des vergangenen Jahrhunderts rückte die Theorie jedoch zunehmend aus dem Fokus der Betrachtung, da zum einen durch die Präzisierungen deren Anwendungsbereich eingeengt wurde und zum anderen sich die Konsumentenverhaltensforschung vermehrt anderen Nachkaufphänomenen, wie bspw. der Kundenzufriedenheit, dem Beschwerdeverhalten oder der Mundwerbung, widmete.¹⁰

Die Motivation dieses Thema dennoch im Rahmen dieser Masterarbeit zu behandeln, rührt aus der steigenden Bedeutung der Dissonanztheorie seit den späten 1990er Jahren. Diese resultiert bspw. daraus, dass zunehmend Zusammenhänge der Dissonanz mit anderen Nachkaufphänomenen aufgezeigt wurden. So können die Unzufriedenheit des Kunden, dessen Beschwerdeartikula- tionen, negative Mundwerbung wie auch der Abbruch von Kundenbeziehungen als Konsequen- zen starker Dissonanzen gesehen werden.¹¹ Dies unterstreicht die Wichtigkeit für den Anbieter, das Auftreten von Dissonanzen zu vermeiden wie auch den Kunden bei einer (anbieterfreundlichen) Reduktion selbiger zu unterstützen. Weiterhin steht einer steigenden Intensität von Informationen und dem Trend zu immer homogeneren aber auch komplexeren Produkten, bei gleichzeitig zunehmender Produktvielfalt, eine begrenzte Informationsverarbeitungskapazität der Informationssucher und eine immer älter werdende Bevölkerung gegenüber.¹² All dies führt zu einer zunehmenden Verwirrtheit der Konsumenten, welche im Aufschub oder Abbruch von Kaufentscheidungen, abnehmender Marken- oder Geschäftsstättenloyalität und / oder negativer Mundwerbung resultieren kann.¹³ Fortschritte in der Messung von Dissonanzen, aber auch die Fähigkeit (potenzielle) Kunden gezielt und individuell anzusprechen, bieten Anbietern neue Möglichkeiten, die Auswahl und Gestaltung der Informationen entsprechend der Informationsbedürfnisse der Empfänger auszurichten. Zusätzliche Relevanz gewinnt die Theorie der kognitiven Dissonanz durch die zunehmende Nutzung des Internets zur Informationssuche. Zwar bietet es Konsumenten die Möglichkeit, kaufrelevante Produktinformationen von Seiten des Herstellers, von Händlern, Drittinstitutionen oder aus der Interaktion mit anderen Konsumenten effektiv und effizient zu suchen, zu organisieren und zu evaluieren, aber auch die Gefahr, dissonante Informationen aufzunehmen oder abzugeben.¹⁴ Auf der anderen Seite ergeben sich für den Anbieter neue Möglichkeiten, dissonanzempfindende Kunden zu identifizieren und anzusprechen wie auch auf deren Mundwerbung Einfluss zu nehmen.

Die Betrachtungen im Rahmen dieser Arbeit beziehen sich vor allem auf langlebige Ge- und Verbrauchsgüter, deren (nicht regelmäßige) Kaufentscheidungen meist mit einem hohen Involvement und / oder hohem wahrgenommenen Risiko verbunden sind.¹⁵ Diese Einschränkungen werden damit begründet, dass der Konsument aufgrund der meist hohen Komplexität der Produkte, des hohen Preises usw. solchen Kaufentscheidungen eine hohe Bedeutung zumisst. Somit ist davon auszugehen, dass er vor dem Kauf entsprechend intensiver Informationen sucht und sich mit den Alternativen auseinandersetzt und daher nach dem Kauf verstärkt mit Auftreten hoher Dissonanzen zu rechnen ist.¹⁶

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die Zielsetzung dieser Arbeit ist es, den Einfluss kognitiver Dissonanzen auf das Kaufentscheidungsverhalten (potenzieller) Kunden darzustellen, um daraus Ansatzpunkte für den Anbieter im Umgang mit Dissonanzen und der dissonanzorientierten Gestaltung bzw. Beeinflussung für Kunden relevanter Informationsquellen ableiten zu können.

Die zentralen Fragestellungen lauten dabei wie folgt:

- Welche Faktoren bedingen das Auftreten und die Stärke von Dissonanzen im Kaufentscheidungsprozess und welche Strategien dienen dem Kunden zur Reduktion?
- Welche Einflussmöglichkeiten zur Schaffung, Vermeidung und Reduktion von Dissonanzen ergeben sich für den Anbieter im Rahmen kommunikativer Maßnahmen?
- Welche Hinweise ergeben sich daraus für eine dissonanzorientierte Gestaltung relevanter Informationsquellen?
- Welche Anforderungen lassen für deren Implementierung folgern?

Aus der Zielsetzung und den zentralen Fragestellungen lässt sich folgender Aufbau für die Arbeit ableiten: In Kapitel zwei wird der theoretische und konzeptionelle Rahmen der Arbeit gelegt, indem zunächst die Grundlagen der Theorie der kognitiven Dissonanz wie auch die wesentlichen Reformulierungs- und Präzisierungsversuche dargestellt werden. Mit diesem theoretischen Grundverständnis soll im weiteren Verlauf des Kapitels die Relevanz der Theorie für den Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten aufgezeigt werden, indem wesentliche Voraussetzungen für das Auftreten, Ursachen für die Entstehung und Einflussfaktoren auf die Stärke der Dissonanz wie auch kundenseitige Strategien zu derer Reduktion dargelegt werden. Im dritten Kapitel wird der Frage nachgegangen, welche Möglichkeiten sich im Rahmen kommunikativer Maßnahmen ergeben, um im Interesse des Anbieters mit solchen Dissonanzen umzugehen. Grundlegende Ansatzpunkte dazu bieten die Schaffung, Vermeidung und Reduktion von Dissonanzen. Den Kern der Arbeit bildet das vierte Kapitel mit Hinweisen auf eine dissonanzorientierte Gestaltung der für den Kunden relevanten Informationsquellen. In diesem Rahmen sollen das Produkt, Informationen von Drittinstitutionen, die anbieterseitige Kommunikation, der persönliche Verkauf wie auch die interpersonelle Kommunikation unter (potenziellen) Kunden als mögliche Dissonanzquellen vorgestellt werden und darauf aufbauend Ansatzpunkte zur Vermeidung, Reduktion und evtl. Schaffung von Dissonanzen dargelegt werden. Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit den Fragen, wie Analysen bzgl. des Dissonanzempfindens von Kunden zur Auswahl und Gestaltung von Maßnahmen beitragen und welche Möglichkeiten des Zusammenspiels mit Maßnahmen aus anderen Bereichen des Marketings existieren. Den Schluss der Arbeit bilden ein zusammenfassendes Fazit und ein kurzer Ausblick.

2 Theoretischer und konzeptioneller Rahmen

2.1 Grundlagen der Theorie der kognitiven Dissonanz

Die Theorie der kognitiven Dissonanz ist den Konsistenztheorien zuzuordnen und fußt daher ebenfalls auf der Annahme, dass jedem Individuum ein Streben nach einem harmonischen Gleichgewicht seines kognitiven Systems inhärent ist.¹⁷ Das kognitive System bildet sich aus der Summe aller individuellen Kognitionen, unter welchen Bewusstseinsinhalte wie Wissen, Ansichten, Meinungen, Erfahrungen usw. über die Umwelt, einen selbst wie auch das eigene Verhalten verstanden werden, die die subjektiv erlebte Realität des Individuums abbilden.¹⁸ Die Art der kognitiven Elemente, wie auch ihr Verhältnis zueinander, kennzeichnen die Struktur des kognitiven Systems. Während im Falle irrelevanter Beziehungen die betroffenen Elemente im Bewusstsein des Individuums zusammenhangslos nebeneinander stehen, richten sich die gleichgewichtstheoretischen Überlegungen auf solche Kognitionen, welche zueinander in einer relevanten Beziehung stehen. Das System dann im Gleichgewicht ist, wenn die Beziehungen zwischen den einzelnen Kognitionen widerspruchsfrei und ausbalanciert sind.¹⁹ Durch die Aufnahme externer Informationen oder durch interne gedankliche Vorgänge kann es jedoch zu Widersprüchen zwischen den Kognitionen eines Systems kommen, sodass eine dissonante Beziehung zwischen ihnen entsteht. Zueinander dissonante Kognitionen werden als kognitive Konflikte erlebt, die als psychisch unangenehm empfunden werden und das Individuum aktivieren bzw. motivieren, wodurch „jedes Individuum [..] ein Bedürfnis [hat], auftretende Widersprüche (Inkonsistenzen) in seinem Einstellungssystem zu beseitigen oder von vornherein zu vermeiden.“ ²⁰

2.1.1 Die Entstehung und Ausprägung kognitiver Dissonanzen

Während zwei Kognitionen in konsonanter Beziehung zueinander stehen, wenn der Inhalt des einen Elements subjektiv aus dem anderen folgt, besteht im Gegenzug nach Festinger eine dissonante Beziehung, falls das Gegenteil des einen Elements aus dem anderen folgt.²¹ Zwei Kogni- tionen X und Y sind also dann dissonant, wenn nicht-X aus Y folgt. Eine Präzisierung des Auf- tretens von Dissonanzen gelingt Irle in seiner Neufassung. Danach folgt das Gegenteil einer Kognition nicht direkt aus einer anderen, sondern das gleichzeitige Auftreten der beiden Kognitionen steht im Widerspruch zur Interaktion mit einer dritten Kognition. Diese wird als Hypothese bezeichnet und bestimmt, ob die Beziehung zwischen den Kognitionen relevant ist wie auch ob es sich um eine dissonante oder konsonante Beziehung handelt.²² Da die beiden Kognitionen A: „Ich rauche“ und B: „Rauchen ist ungesund“ demnach per se in keinem Widerspruch zueinander stehen, bedarf es einer Hypothese, wie bspw. Z: „Ich will gesund leben“, um eine - in diesem Fall dissonante - Beziehung zwischen den ursprünglichen Kognitionen herzustellen.²³

Während sich die bisherigen Ausführungen auf nur wenige in Relation stehende Kognitionen beschränkten, sind die meisten realen Situationen durch eine Vielzahl miteinander in Verbindung stehender Kognitionen gekennzeichnet. Da eine vollständige Konsonanz innerhalb des kognitiven Subsystems nur äußerst selten auftritt, kann damit gerechnet werden, dass dieses neben einer Anzahl konsonanter meist auch dissonante Kognitionen enthält. Die Höhe der Dissonanz wird durch das Verhältnis der dissonanten zu den konsonanten Kognitionen wie auch deren Wichtigkeit bestimmt.²⁴ Da Individuen einige Aspekte ihrer Entscheidungen wichtiger und andere unwichtiger sind, muss in die Bestimmung der Dissonanzhöhe ebenfalls die Bedeutung des kognitiven Subsystems einbezogen werden. Auch die Stärke der Dissonanz definiert Irle in seiner Reformulierung neu, wonach diese mit der subjektiven Sicherheit über die Wahrheit der aufgestellten Hypothese ansteigt.²⁵

2.1.2 Die Reduktion und Vermeidung von Dissonanzen

Individuen empfinden Dissonanz als psychologisch unangenehm und versuchen daher wieder einen Zustand des Gleichgewichts herbeizuführen. Dissonanz soll daher als negativer Motivationszustand aufgefasst werden, der das Individuum motiviert, bestehende Dissonanz zu reduzieren und Konsonanz zu erreichen, Situationen und Informationen aktiv zu meiden, von welchen vermutet wird, dass sie die Dissonanz vergrößern und bisherige Erfahrungen zu nutzen, um das neuerliche Auftreten von Dissonanzen zu vermeiden.²⁶ Je stärker ein Individuum Dissonanz empfindet, desto mehr Antriebskräfte zum Abbau selbiger werden freigesetzt, sprich desto größer ist das Streben nach Dissonanzreduktion und -vermeidung. Raffée et al. gliedern die Möglichkeiten der Reduktion kognitiver Dissonanzen danach, ob das dissonante Subsystem der Kognitionen in seinem Umfang oder Inhalt geändert wird.²⁷

Die Strategie der Umfangsänderung zielt darauf ab, die Gesamtstärke der Dissonanz zu verringern, indem das Verhältnis von dissonanten zu konsonanten Kognitionen in Richtung zunehmender Konsonanz verändert wird.²⁸ Zum einen können solche Kognitionen, die als Auslöser für die Dissonanz gelten, eliminiert werden (Elimination), indem z. B. widersprüchliche Informationen gemieden, vergessen oder verdrängt werden, deren Quelle hinsichtlich ihrer Glaubwürdigkeit und Kompetenz abgewertet wird oder die Informationen als nicht relevant eingestuft werden. Zum anderen können auch konsonante Kognitionen hinzugefügt werden (Addition), indem bestätigende oder rechtfertigende Informationen gesucht werden, welche die vorangegangene Handlung unterstützen oder die Quelle Informationen aufwerten.²⁹

Eine Möglichkeit der Änderung des Inhalts, bei welcher das kognitive Subsystem zahlenmäßig konstant bleibt, ist die Uminterpretation der Wichtigkeit einzelner Kognitionen oder des gesamten relevanten Kognitionsbündels.³⁰ Dissonanz kann reduziert werden, wenn einzelne Produktvorteile nachträglich als besonders wichtig hervorgehoben werden, oder die Bedeutung des gesamten Kaufs relativiert wird. Ebenfalls zur Inhaltsänderung zählt die Veränderung des eigenen Verhaltens oder der Umweltsituation. Ist das eigene Verhalten Auslöser für die Dissonanz, so kann das Individuum durch Verhaltensänderung diese eliminieren. Schwieriger gestaltet sich indes die Änderung einer Umweltsituation. Diese kann objektiv durch Einflussnahme auf die reale Umwelt oder subjektiv durch Veränderung der wahrgenommenen Umwelt (z. B. durch Informationsverzerrung) stattfinden.

Welche der Reduktionsformen das Individuum wählt, hängt vom Änderungswiderstand der Kognitionen und der Verfügbarkeit neuer konsonanter Informationen ab. Jeder Kognition wird dabei ein gewisser Änderungswiderstand zugesprochen, wobei stets diejenigen Kognitionen mit geringen Änderungswiderständen bevorzugt geändert werden. Die Resistenz einer Kognition ggü. einer Änderung, ist umso größer, wenn sich diese auf die physische Realität bezieht und je mehr konsonante Kognitionen mit ihr in Verbindung stehen.³¹ Zum Abbau von Dissonanzen werden meist mehrere Reduktionsstrategien parallel oder auch kombiniert eingesetzt, um diesen möglichst einfach und effizient zu gestalten.³²

Neben der Reduktion bestehender Dissonanzen kann auch versucht werden, deren Auftreten oder weitere Ausprägung zu vermeiden, um das Gleichgewicht des kognitiven Systems aufrecht zu erhalten. Dies ist vor allem dann möglich, wenn das Individuum aufgrund von früheren Erfahrungen mit dem Auftreten von dissonanten Informationen rechnen kann oder es einen Einfluss auf deren Auftreten hat.³³

2.2 Die Theorie der kognitiven Dissonanz und ihre Anwendung auf Kaufent- scheidungen

Die psychologische Untersuchung des individuellen Entscheidungsverhaltens und der Versuch diese zu erklären, bilden den Mittelpunkt der Dissonanztheorie. Ziel ist es, die kognitiven Vorgänge innerhalb des Individuums während des Entscheidungsprozesses zu verstehen und ihre Wechselwirkungen mit möglichen und gezeigten Verhaltensweisen zu untersuchen. Um später Hinweise auf die Gestaltung kommunikativer Maßnahmen ableiten zu können, soll im Folgenden der Kaufentscheidungsprozess unter dissonanztheoretischen Aspekten betrachtet werden.

2.2.1 Kaufentscheidungsprozesse und Nachkaufverhalten

Während in der gängigen Marketingliteratur komplexe Kaufentscheidungsprozesse meist durch Phasenmodelle mit unterschiedlichen Aktivitäten rund um die Problemerkennung, Suche und Bewertung von Informationen, Bildung von Präferenzen, Kauf und Nachkaufverhalten beschrieben werden³⁴, beschränkt sich Festinger in einer vereinfachten Darstellung auf eine Vorentscheidungsphase und eine Nachentscheidungsphase.

Die Vorentscheidungsphase, oder auch Konfliktphase, ist dadurch gekennzeichnet, dass das Individuum aufgrund der Wahlhandlung einen Konflikt verspürt, der umso größer ist, je höher die Bedeutung und Komplexität der Entscheidung und je ähnlicher die Attraktivität der Alternativen empfunden werden. Mit der Stärke des Konflikts steigt auch die Intensität zweckgerichteter Informationsaktivitäten des Individuums (wie bspw. die Informationssammlung zu den Alternativen), um den Konflikt und den damit verbundenen Spannungszustand aufzulösen. Ein Konflikt gilt dann als gelöst, wenn eine Alternative gefunden wird, die deutlich besser ist als die anderen, alle gestellten Ansprüche erfüllt und sich das Individuum ausreichend sicher ist, keine weiteren Informationen zu finden, welche gegen die Alternative sprechen.³⁵

Durch Auswahl einer Alternative sieht sich das Individuum in der Nachentscheidungsphase (oder auch Dissonanzphase) nicht mehr mit den verschiedenen Entscheidungsmöglichkeiten konfrontiert. Der durch den Spannungszustand und den damit verbundenen gegensätzlichen Handlungstendenzen entstandene Konflikt ist in dieser Phase bereits überwunden, zumal das Individuum durch die Entscheidung eine bestimmte Richtung des Verhaltens eingeschlagen und sich damit an den Entschluss und seine Konsequenzen gebunden hat.³⁶ Dabei kann es zum Auftreten von Dissonanzen kommen, da dem Kunden die Vorteile der ausgeschlagenen wie auch die Nachteile der gewählten Alternative(n) bewusst werden, und dieser dann den Entschluss bedauert und infrage stellt.

Festinger bestimmt die Kaufentscheidung als Grenze zwischen den Phasen und geht davon aus, dass die Vorentscheidungsphase durch eine objektive und unvoreingenommene Informationssuche und -verarbeitung gekennzeichnet ist, wohingegen in der Nachentscheidungsphase zum Zwecke der Dissonanzreduktion eine subjektiv verzerrte, zugunsten der gewählten Alternative ausfallende, Bewertung stattfindet.³⁷ Während diese Ansicht den Anwendungsbereich der Dissonanztheorie auf Handlungsentscheidungen (wie den Kauf eines Produkts) einschränkt, wird dieser durch spätere Reformulierungen der Theorie (hier insbesondere Brehm und Cohen sowie Irle) auch auf Erkenntnisentscheidungen und damit auf die Vorentscheidungsphase erweitert.³⁸ Demnach ist der gesamte Entscheidungsprozess durch eine Vielzahl von (Partial-) Entschlüssen gekennzeichnet, bzgl. derer Dissonanzen auftreten können und Informationsverzerrungen im Sinne einer subjektiven Informationssuche, -auswahl und -bewertung stattfinden.³⁹

2.2.2 Voraussetzungen für das Auftreten und Ursachen für die Entstehung von Dissonanzen

Wesentlich zur Präzisierung der Bedingungen für das Auftreten von Dissonanz (Antezedenzbedingungen) beigetragen haben Brehm und Cohen, indem sie argumentieren, dass das Bestehen einer kognitiven Inkonsistenz an sich noch keine ausreichende Bedingung für die Entstehung von Dissonanzen sei. Sie beschränken daher den Dissonanzbegriff auf inkonsistente Relationen, welche eine Selbst-Kognition enthalten und somit das Selbst-Konzept des Individuums betreffen.⁴⁰ Dissonanzen sind demnach zu erwarten, wenn das Verhalten des Individuums von seinem verhaltensrelevanten Selbst-Konzept und den daraus abgeleiteten Erwartungen bzgl. des Verhaltens abweicht.⁴¹

Im Bereich der (Kauf-) Entscheidungsfindung wird die Einschränkung des Selbst-Konzepts durch die Rolle des Commitments deutlich, welches daher als Voraussetzung für das Auftreten von Dissonanzen zählt. Weber präzisiert die von Brehm und Cohen sowie Kiesler aufgestellten Definitionen von Commitment, indem er es als „Bindung eines Individuums an eine Meinung, an einen Entschluss oder an eine Verhaltensweise“ ⁴² beschreibt und es damit nicht nur auf Verhaltensweisen einschränkt. Durch Eingehen eines Commitments bindet sich das Individuum an die Folgen und Konsequenzen seines Entschlusses, seiner Meinung oder seiner Verhaltensweise und erschwert somit die Revision selbiger.⁴³ Unter dem Gesichtspunkt unterschiedlicher Revisionswiderstände werden zwei Grundausprägungen von Commitment differenziert, das öffentliche und das private. Beim öffentlichen Commitment fühlt sich das Individuum aufgrund sachlicher Zwänge (bspw. vertragliche Bindung oder ungünstige Umtausch- und Rückgaberechte) oder sozialer Bindung (Tendenz, an ggü. Dritten gemachten Äußerungen festzuhalten) auf seine Entscheidungen festgelegt und kann im Falle einer Revision selbiger finanzielle oder soziale Einbu- ßen erwarten, was zum Empfinden hoher Dissonanz führt.⁴⁴ Das private Commitment hingegen beschreibt ein Gefühl der Verpflichtung ggü. inneren Werten, Normen und Ansichten. Trotz fehlender Sanktionen fällt eine Entschlussrevision vor allem dann schwer, wenn zentral im Individuum verankerte Normen oder Werte angesprochen werden.⁴⁵

Während das Commitment daher notwendige Voraussetzung für die Entstehung von Dissonanzen ist, stellt die Entscheidung, welche einen psychologischen Widerspruch zwischen zwei oder mehr wichtigen und resistenten Kognitionen hervorruft, die hinreichende Voraussetzung zur Dissonanzentstehung dar.⁴⁶ Dies wird daran deutlich, dass Dissonanz bzgl. eines Entschlusses nur dann entstehen kann, wenn sich das Individuum an selbigen gebunden fühlt. Die Stärke des Commitments begrenzt folglich die maximale Höhe der Dissonanz.⁴⁷ Ein genereller Zusammenhang zwischen der Stärke des Commitments und der Höhe der Dissonanz kann jedoch nicht unterstellt werden, da auch Kaufabschlüsse mit hohem Commitment konsonant sein können.

Nach Klärung der Voraussetzungen für das Auftreten von Dissonanzen, sollen im Folgenden Kaufentscheidungen und die Aufnahme widersprüchlicher Informationen als Situationen vorgestellt werden, die ursächlich für die Dissonanzentstehung sein können.⁴⁸

Nach Festinger treten Dissonanzen fast immer in Folge getroffener Entscheidungen auf. Im Anschluss an eine Entscheidung stellt sich demnach eine Phase des Bedauerns („postdecisional regret“). Diese resultiert aus einer nachträglichen Vergegenwärtigung der Entscheidung, wobei Argumente für die gewählte und gegen die ausgeschlagene(n) Alternative konsonante Kognitionen, Argumente gegen die gewählte und für die ausgeschlagene(n) Alternative(n) hingegen dissonante Kognitionen darstellen.⁴⁹ Dissonante Kognitionen widersprechen dabei dem gewählten Entschluss und stehen somit im Widerspruch zum eingegangenen Commitment. Obwohl der Regret als Dissonanzursache experimentell weitestgehend bestätigt werden konnte, herrscht Kritik an der Sichtweise eines pessimistischen Vergleichs der Vor- und Nachteile gewählter und ausge- schlagener Alternativen als Grundlage des Bedauerns. Raffée et al. sehen die Ursache für ein „Unbehagen“ nach Entscheidungen in der generellen Informationsunsicherheit, resultierend aus dem Bewusstsein unsicherer (qualitativ) oder unvollkommener (qualitativ) entscheidungsrelevanter Informationen.⁵⁰

Während es sich beim Regret um einen vom Individuum autonom induzierten Zustand handelt, der mit einem hohen Grad an Zwangsläufigkeit auftritt, ist die Aufnahme von (widersprüchlichen) Informationen („cognitive intrusion“) stärker von Zufällen abhängig. Vier Quellen kommen dabei in Betracht, durch die Informationen von außen an das Individuum herangetragen werden, welche die Zweckmäßigkeit der Entscheidung bzw. des Entscheidungsverhaltens in Frage stellen: Dazu zählen negative Verwendungserfahrungen. Diese entstehen, wenn die Erwartungen des Kunden hinsichtlich der Quantität oder Qualität seines Konsumerlebnisses durch die wahrgenommene Leistung nicht erfüllt werden.⁵¹ Auslöser für hohe Erwartungshaltungen, die das Produkt möglicherweise nicht halten kann, können übertriebene Werbeaussagen, einseitige Beratungen durch Verkäufer, ungerechtfertigt große Verpackungen usw. sein. Desweiteren stellen auch positive Informationen über Konkurrenzprodukte und Hinweise auf bessere Informationsquellen oder Entscheidungsheuristiken, deren Verwendung unterblieben ist, eine mögliche Quelle von Dissonanzen dar, da sie sowohl die Wahlentscheidung des Konsumenten wie auch dessen Informations- und Entscheidungsverhalten vor dem Entschluss in Frage stellen. Eine weitere Quelle von Dissonanzen ist das Ausbleiben von Social Support, d. h. eine mangelnde soziale Unterstützung / Würdigung des Kaufs oder Kritik an der Entscheidung durch Personen, deren Meinung für das Individuum von Bedeutung ist und deren Unterstützung sie erwarten.⁵² Eine hohe Bedeutung hat der Social Support insbesondere bei Gütern öffentlichen Konsums, durch dessen Konsum auf soziale Anerkennung abgezielt wird (bspw. Schmuck).

2.2.3 Einflussfaktoren auf die Ausprägung kognitiver Dissonanzen

Da es Individuen maßlos überfordern würde, wenn sie nach jeder Entscheidung und nach Aufnahme abweichender Informationen mit dem Auftreten unzähliger Dissonanzen wie auch der

Motivation zur Beseitigung selbiger konfrontiert wären, gibt Festinger zu bedenken, dass eine einfache Unterscheidung zwischen dem Auftreten und dem Nicht-Auftreten von Dissonanzen unzweckmäßig ist. Stattdessen werden unterschiedliche Dissonanzhöhen im Sinne eines Kontinuums an Dissonanzstärken differenziert, wobei durch die individuelle Toleranzschwelle des betroffenen Individuums bestimmt wird, ob die aufgetretene Dissonanz überhaupt wahrgenommen und somit verhaltenswirksam wird. Im Folgenden soll daher der Frage nachgegangen werden, welche Faktoren die Ausprägung bzw. Stärke von Dissonanzen beeinflussen.

Festinger nennt diesbezüglich die drei Faktoren Wichtigkeit der Entscheidung, Attraktivität der Alternativen und Grad des kognitiven Overlap. Die aus der Entscheidung resultierende Dissonanz ist dabei umso größer, je wichtiger die Entscheidung für das Individuum ist.⁵³ Obwohl die Wichtigkeit der Entscheidung stark von personen- und situationsspezifischen Faktoren abhängt, haben sich in der Literatur zwei allgemeingültige Bedeutungskomponenten durchgesetzt, um Annahmen zur Wichtigkeit von Kaufentscheidungen treffen zu können: Zum einen die ökonomische Bedeutung des Kaufs, die neben der durch Lebensdauer und Kauffrequenz des Produkts determinierten zeitlichen Bindung vor allem durch die Relation des Kaufpreises zu den Einkommens- und Vermögensverhältnissen des Konsumenten bestimmt wird.⁵⁴ Dies ist damit zu begründen ist, dass hohe Kaufsummen einen verlorenen Spielraum für alternative Geldverwendungen bedeuten. Das jedoch ein geringer monetärer Wert der Entscheidungsalternativen nicht zwingend bedeutet, dass es sich um eine unwichtige Kaufentscheidung handelt und Dissonanzen ausgeschlossen werden können, ist durch die sozial-psychologische Bedeutung des Kaufs bedingt. Diese spiegelt den Grad der persönlichen Wichtigkeit der Kaufentscheidung wider. Individuen empfinden dabei besonders starkes Involvement, wenn die Kaufalternativen über ihren Grundnutzen hinaus Einfluss auf die Selbsteinschätzung und deren Bestätigung sowohl dem Ego wie auch der Umgebung (soziale Gruppe, Referenzgruppe) gegenüber nehmen. Bezogen auf das Ego können bspw. mit dem Konsum des Produkts verbundene gesundheitliche Beeinträchtigungen ein erhöhtes Involvement auslösen. Auf die soziale Umgebung bezogen läuft das Individuum Gefahr, durch den öffentlichen Konsum von Produkten falsche Präferenzen ggü. der sozialen Gruppe auszudrücken.⁵⁵ Weiterhin wird die Dissonanzstärke determiniert durch die relative Attraktivität der ausgeschlagenen Alternative(n). Je mehr Alternativen als relevant eingestuft werden und je ähnlicher die Attraktivität unter diesen wahrgenommen wird, desto eher können Dis- sonanzen auftreten.⁵⁶ Ist hingegen die gewählte den verworfenen Alternativen in ihrer Attraktivi- tät stark überlegen, werden weniger Zweifel an der Richtigkeit der Entscheidung aufkommen und somit eine hohe Dissonanz verhindert. Eng mit dem Faktor Attraktivität hängt der Overlap (kognitive Überlappung) zusammen, welcher die Zahl der Einzelqualitäten, die bei den zur Wahl stehenden Alternativen als identisch angesehen werden, beschreibt. Je objektiv ähnlicher sich also die Alternativen sind, desto höher ist der vorliegende kognitive Overlap und desto geringer nach Festinger - die resultierende Dissonanz.⁵⁷ Raffée et al. weisen allerdings darauf hin, dass der Grad des Overlap noch nichts über die qualitative Bedeutung der Merkmale aussagt.⁵⁸

Brehm und Cohen führen den Begriff der Volition ein, der ihrer Ansicht nach das Ausmaß beschreibt, zu welchem die Person fühlt, ihr eigenes Verhalten zu kontrollieren und damit für die Konsequenzen des Handelns verantwortlich zu sein.⁵⁹ Da dies umso weniger der Fall ist, je stärker äußerer Druck in Form von Belohnung oder Bestrafung empfunden wird, stellt dies keine Präzisierung der ursprünglichen Theorie dar. Cooper konkretisiert daher den Begriff, indem er ihn als persönliches Verantwortungsgefühl umschreibt und ihm die Komponenten Entscheidungsfreiheit und Vorhersagbarkeit der Entscheidungskonsequenzen beimisst.⁶⁰ Demnach fühlt sich eine Person umso weniger für die (negativen) Entscheidungskonsequenzen verantwortlich und empfindet auch weniger Dissonanz, je mehr sie durch äußeren Druck in ihrer Entscheidung eingeengt ist und je weniger deren Konsequenzen vorhersehbar waren.

Holloway liefert zwei weitere dissonanzfördernde Faktoren, die Dringlichkeit der Entscheidung und den Informationsgrad des Entscheidungssubjekts.⁶¹ Demzufolge ist weniger Dissonanz zu erwarten, je dringlicher die Entscheidung getroffen wurde und umgekehrt. Geht bspw. während des Urlaubs die Kamera kaputt und muss schnell ersetzt werden, wird der Reisende nach seiner schnellen Entscheidung weniger Dissonanz verspüren. Der Informationsgrad des Entscheidungssubjekts, unter welchem primär die Bekanntheit des gewählten Produkts zu verstehen ist, ist da- hingehend relevant, dass mehr Dissonanzen auftreten, wenn die Entscheidung unter einem unzu- reichenden Informationsgrad getroffen wurde und dieser nicht ausreichend entschuldigt werden kann.⁶² Raffée et al. kritisieren jedoch den Ansatz Holloways mit dem Hinweis, dass dringliche Entschlüsse meist unter vermeidbaren unzureichenden informatorischen Voraussetzungen getroffen werden, sodass dennoch möglicherweise Dissonanzen auftreten können. Dies hängt wiederum davon ab, inwiefern das Entscheidungssubjekt bereit ist, die negativen Konsequenzen eines schnellen Entschlusses zu akzeptieren.⁶³ Die Dringlichkeit des Entschlusses sowie ein hoher Informationsgrad können daher nicht grundsätzlich das Auftreten von Dissonanzen verhindern, aber einen schnelleren Abbau selbiger ermöglichen, indem der „Fehlkauf“ durch hohen Zeitdruck oder eine unzureichende Informationsbasis entschuldigt wird.

2.2.4 Strategien zur Reduktion kognitiver Dissonanzen auf Konsumentenseite

Da sich die Strategien zur Dissonanzreduktion bzgl. Kaufentscheidungen nicht in der in Kapitel

2.1.2 dargestellten Weise abgrenzen lassen, sollen nachfolgend die Beseitigung der dissonanten Ursache, die quantitative oder qualitative Abschwächung der Dissonanz und die Beendigung der Reflexion als kundenseitige Mechanismen der Dissonanzreduktion vorgestellt werden.⁶⁴

Möglichkeiten zur Beseitigung der dissonanten Ursache bilden die Änderung der Realität und die ihrer kognitiven Abbildung. Mechanismen zur Änderung der Realität zielen darauf ab, durch Änderung der der Dissonanz zugrunde liegenden Tatbestände, Meinungen oder Aussagen der Dissonanz die Grundlage zu entziehen. Besonders deutlich wird dies durch die Veränderung des für die Dissonanz verantwortlichen Verhaltens, wobei die extremste Form der Verhaltensänderung eine totale oder partielle Revision der Kaufentscheidung ist. Da mit einer Entschlussrevision für den Kunden jedoch auch negative Konsequenzen verbunden sind (wie bspw. finanzielle Einbußen oder erhöhter Zeitaufwand), wird diese nur dann vorkommen, wenn der dadurch eingetretene Zustand als besser eingestuft wird als der bisherige und die durch die Änderung auftretenden negativen Konsequenzen rechtfertigt.⁶⁵ Ist eine der dissonanten Kognitionen eine situative Umwelt-Kognition, kann Dissonanz durch die Einflussnahme auf die Stimulus- oder Umweltsituation reduziert werden, indem die Situation, die diese Kognition abbildet, geändert wird. Ne- ben der physischen kann die Ursache der Dissonanz auch in der sozialen Umwelt liegen, wie bspw. bei der Konfrontation mit Personen mit abweichender Meinung und reduziert werden, wenn die kritisierende Person zu einer Meinungsänderung bewegt werden kann.⁶⁶ Eine Änderung der Umweltsituation stößt dort an ihre Grenzen, wo die Veränderung der physischen oder sozialen Umwelt nicht, oder nur unter Inkaufnahme der Entstehung neuer starker Dissonanzen, möglich ist. Liegt die Ursache der Dissonanz in der Unverträglichkeit von Kaufentscheidung und Selbst-Konzept, kann sie durch die Änderung der dissonanten Selbst-Kognition reduziert werden. Neben der Änderung der Realität kann die dissonante Ursache auch durch eine Änderung der kognitiven Abbildung der Realität beseitigt werden, sodass die dissonanten Sachverhalte real unverändert bleiben. Beispielhaft dafür ist die Etablierung von Irrelevanz zwischen den dissonanten Kognitionen, bei welcher die dissonanten Informationen zwar als grundsätzlich wahr angesehen werden, aber durch die nachträgliche Leugnung des Zusammenhangs zwischen den Kognitionen die dissonante Beziehung eliminiert wird.⁶⁷ Ebenso kann das Vorliegen von Verantwortlichkeit geleugnet werden, wenn sich der Konsument durch Dementierung von Verantwortlichkeit von der Kaufentscheidung distanziert und damit sein Selbst-Konzept vom Vorwurf eines Fehlkaufs entlastet. Desweiteren können Informationen nachträglich verzerrt oder falsch interpretiert werden, indem sich der Entscheidungsträger einredet, dissonante Informationen falsch verstanden oder konsonante nicht richtig wahrgenommen zu haben, wodurch sich die dissonante Relationen zwischen den Kognitionen in eine konsonante ändert.⁶⁸

Neben der Beseitigung der dissonanten Ursache kann das Individuum Strategien zur Abschwächung von Dissonanzen einsetzen. Die Grundlage von Maßnahmen zur quantitativen Abschwächung von Dissonanzen stellt die selektive Informationssuche dar, die auf der Annahme fußt, dass Individuen zum Dissonanzabbau neue Informationen suchen. Die Suche ist dabei aber nicht durch Objektivität, sondern i. d. R. durch eine unterschiedlich starke Selektivität geprägt. Diese hängt von der Art der Informationen ab, sodass auf der einen Seite konsonante (rechtfertigende) Informationen aktiv gesucht und dissonante (in Frage stellende) Informationen vermieden werden.⁶⁹ Dabei wird davon ausgegangen, dass mit ansteigender Stärke der Dissonanz die Selektivität der Informationsaufnahme erst zunimmt, bis sie im Bereich sehr hoher Dissonanz wieder zu- rückgeht und in einer aktiven Suche dissonanter Informationen zur Vorbereitung einer Entschei- dungsrevision mündet. Obwohl Experimente zur Unterstützung der Hypothesen zur selektiven Informationsaufnahme häufig kritisiert wurden oder zu widersprüchlichen Ergebnissen führten, sollten diese noch nicht gänzlich verworfen werden, da vor allem die Tendenz zur Aufnahme konsonanter Informationen in Experimenten häufiger bestätigt als widerlegt werden konnte.⁷⁰ Dass die Vermeidung dissonanter Informationen experimentell seltener bestätigt werden konnte, ist mit bestimmten Situationen zu begründen, in denen die Aufnahme dissonanter Informationen zu keinem Ungleichgewicht führt. Damit ist bspw. dann zu rechnen, wenn der Empfänger die Informationsquelle als inkompetent wahrnimmt und erwartet die dissonanten Informationen widerlegen zu können oder er mit dem Kauf so zufrieden und mit allen konsonanten Kognitionen vertraut ist, dass er sich sicher genug fühlt, widersprüchliche Informationen aufzunehmen.⁷¹ Selbst wenn die dissonanten Informationen zu einem Ungleichgewicht führen, kann deren Aufnahme präferiert werden, wenn sie als nützlich und glaubwürdig wahrgenommen werden, oder sie in Fällen sehr hoher Dissonanz der Rechtfertigung einer Entscheidungsrevision dienen.⁷² Weiterhin zählt zur Vermeidung dissonanter Informationen, wenn ggü. Dritten absichtlich der Kauf oder einzelne dissonante Aspekte verschwiegen werden, um möglicher Kritik zu entgehen.

Die Aufnahme konsonanter Informationen kann hingegen hinsichtlich ihrer Quellen unterschieden werden. Während die soziale Gruppe bisher nur als mögliche Ursache für die Entstehung von Dissonanzen dargestellt wurde, können über sie auch konsonante Informationen aufgenommen werden, die relevant für die Dissonanzreduktion sind. Eine solche soziale Unterstützung kann dabei zum einen durch direkte, kaufbestätigende Kommunikationsinhalte („schönes neues Kleid“) oder andererseits durch das beobachtbare Kauf- und Entscheidungsverhalten (Gruppenmitglied hat ähnliches Kleid gekauft) der Bewältigung der Dissonanz dienen.⁷³ Neben der Bekräftigung des Kaufes durch die soziale Gruppe kann auch Werbung, welche dem Kunden suggeriert, dass seine Kaufentscheidung von vielen geteilt wird oder eine für sie relevante prominente Person das Produkt ebenfalls konsumiert, kaufbestätigend wirken.

[...]

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¹ Entscheidungen wie bspw. die Wahl eines Studienfaches, das Ausprobieren einer neuen Frisur oder der Kauf eines Autos binden das Individuum einen gewissen Zeitraum an diese Entscheidung, da eine anderweitige Verwendung von investierter Zeit, Geld o. ä. nicht möglich ist.

² Vgl. Festinger 1978, S. 16f.; Raffée et al. 1973, S. 41

³ Vgl. Irle / Möntmann 1978, S. 366; Peus et al. 2011, S. 63; Venkatesan 1974, Kapitel 3, S. 142

⁴ Vgl. Schuchard-Ficher 1979, S. 1; Da sich Theorie und Empirie des Käuferverhaltens i. d. R. auf den Entscheidungsprozess bis zum Kaufzeitpunkt beschränkten, fehlten Erklärungsansätze für das Nachkaufverhalten.

⁵ Vgl. Firat / Shultz 1997, S. 186ff.; Jeschke 1995, S. 55; Reichwald / Piller 2009, S. 26

⁶ Vgl. Braun 1992, S. 806; Jeschke 1995, S. 8; Kuß / Tomczak 2000, S. 150; Wicher 2008, S. 91

⁷ Vgl. Gouthier 2007, S. 483f.; Herrmann 2009, S. 38; Holland 2011, S. 288; Homburg et al. 1999, S. 180

⁸ Vgl. Conze 2007, S. 31; Föhrenbach 1996, S. 40; Kroeber-Riel et al. 2009, S. 234; Mittelstaedt 1969, S. 444; Nolte 1976, S. 436

⁹ Vgl. Schuchard-Ficher 1979, S. 1; McLachlan 2004, S. 121; Als Gründe dafür, dass Anbieter lange Zeit den Kunden in der Nachkaufphase keine Aufmerksamkeit schenkten, gelten kurz- und mittelfristige Umsatz- und Gewinnziele, die schwer quantifizierbare Effizienz aktiver Nachkaufbetreuung, nachkaufhinderliche Werte- und Sanktio- nierungssysteme wie auch die organisatorische Trennung der Kundenkontaktbereiche durch Marketing, Vertrieb und Service. (Vgl. Jeschke 1995, S. 16; Wicher 2008, S. 91f.)

¹⁰ Vgl. Hedderich 2011, S. 108; Montgomery / Barnes 1993, S. 204; Peus et al. 2006, S. 373

¹¹ Vgl. Koller 2008, S. 22 und S. 257; Dissonanz und Unzufriedenheit wird fälschlicherweise oft synonym verwendet, obwohl es unterschiedliche Konstrukte sind, zwischen denen eine negative Beziehung herrscht: Je niedriger die Zufriedenheit, desto höher die Dissonanz. (Vgl. Koller 2008, S. 242; Sweeney et al. 1996, S. 141f.)

¹² Vgl. McLachlan 2004, S. 1; Schackmann 2003, S. 2

¹³ Vgl. Walsh / Hennig-Thurau 2002, S. 95

¹⁴ Vgl. Frambach et al. 2007, S. 29

¹⁵ Vgl. Mittelstaedt 1969, S. 446; Sheth 1970, S. 245; Solomon et al. 2006, S. 147

¹⁶ Vgl. Meffert 1986, S. 157; Schuchard-Ficher 1979, S. 4; Steinmann 2011, S. 44

¹⁷ Vgl. Burkart 2002, S. 204: Milliman / Decker 1990, S. 159; Venkatesan 1974, Kapitel 3, S. 142

¹⁸ Vgl. Festinger 1978, S. 22f.

¹⁹ Vgl. Felser 2007, S. 272; Kroeber-Riel et al. 2009, S. 230; Raab et al. 2010, S. 42; Eine konsonante Relation bedarf dabei weder einer logischen noch einer kausalen Vereinbarkeit beider Kognitionen, sondern lediglich einer psychologischen. (Vgl. Kiesler et al. 1969, S. 192; Nolte 1976, S. 371)

²⁰ Kroeber-Riel et al. 2009, S. 227; Vgl. Milliman / Decker 1990, S. 159f.

²¹ Vgl. Festinger 1978, S. 26; Harmon-Jones / Mills 1999, S. 3

²² Vgl. Irle 1975, S. 312

²³ Vgl. Weber 1978, S. 19ff.; Damit kognitive Dissonanz entstehen kann, muss die Hypothese im Selbst der betreffenden Person lokalisiert sein und eine bestimmte subjektive Wahrscheinlichkeit für die Richtigkeit dieser Hypothese vorhanden sein.

²⁴ Vgl. Brehm / Cohen 1962, S. 4; Harmon-Jones / Mills 1999, S. 4; Peus et al. 2011, S. 63

²⁵ Vgl. Fuchs / Unger 2007, S. 539; Irle 1975, S. 314; Raab et al. 2010, S. 53f.; Die Richtigkeit der Hypothese wird durch erlebte oder beobachtete Bestätigungen und Widerlegungen in der Vergangenheit beurteilt.

²⁶ Vgl. Weber 1978, S. 31; Die der Dissonanz zugeschriebene Eigenschaft als eigenständiger motivationaler Faktor zu ihrer Reduktion ist in der Literatur umstritten. Für eine Diskussion diesbezüglich siehe Frey 1981, S. 272-276; Herkner 2001, S. 272f.; Weber 1978, S. 33-43; Wicklund / Brehm 1976, S. 86-96

²⁷ Vgl. Raffée et al. 1973, S. 15; Anhang 1 verdeutlicht die Reduktionsmethoden anhand von Beispielen.

²⁸ Vgl. Fuchs / Unger 2007, S. 540; Weber 1978, S. 52

²⁹ Vgl. Silberer 1992, S. 219

³⁰ Vgl. Raab et al. 2010, S. 44; Weber 1978, S. 54

³¹ Vgl. Festinger 1999, S. 362; Frey 1981, S. 19f.; Irle 1975, S. 316; Lindner-Braun 1973, S. 9f.

³² Die Reduktion soll mit möglichst geringem kognitiven Aufwand stattfinden, nur geringe Änderungen des kognitiven Systems nach sich ziehen wie auch möglichst große Stabilität des kognitiven Systems gewährleisten, die durch Aufnahme neuer Informationen wenig angreifbar ist. (Vgl. Frey 1978, S. 254; Peus et al. 2011, S. 64)

³³ Vgl. Festinger 1978, S. 40ff.; Weber 1978, S. 55; So kann ein Individuum als dissonant vermutete Informationen nicht aufnehmen, oder sich nicht mit einem gezeigten Verhalten oder einer geäußerten Meinung identifizieren.

³⁴ Vgl. bspw. Kotler et al. 2007, S. 295f.

³⁵ Um unverhältnismäßig hohe Informationsaktivitäten zu vermeiden, kann oftmals der Konflikt nicht vollständig beseitigt werden, sondern muss auf ein individuell vertretbares Maß reduziert werden. (Vgl. Weber 1978, S. 68)

³⁶ Vgl. Brehm / Cohen 1962, S. 7

³⁷ Vgl. Festinger 1964, S. 155; Frey 1981, S. 29

³⁸ Vgl. Irle 1975, S. 319f.; Raab et al. 2010, S, 50; Silberer 1980, S. 347; Dies ist damit zu begründen, dass der Zeitpunkt der Entschlussfassung (Erkenntnisentschluss) nicht zwingend identisch mit dem Kaufzeitpunkt sein muss und der (potenzielle) Kunde sich daher schon vorher an eine Vorentscheidung gebunden fühlen und somit auch

Dissonanz empfinden kann. (Vgl. Frey 1981, S. 30; Weber 1978, S. 74f.)

³⁹ Vgl. Bussmann / Unger 1986, S. 60; Jecker 1968, S. 571; Jones / Gerard 1967, S. 220; Mills 1999, S. 30; SchulzHardt 1996, S. 69; Die Selektivität der Informationsaufnahme ist nach dem Kauf aber deutlich stärker.

⁴⁰ Das Selbst-Konzept beschreibt die Art und Weise, wie sich der Mensch selbst sieht und spiegelt daher die Gesamtheit aller Ansichten, Werte, Überzeugungen, Normen etc. wider, welche vom Individuum als maßgeblich erachtet werden und internalisiert wurden. Das Selbst-Konzept drückt sich durch das gezeigte Verhalten aus.

⁴¹ Vgl. Harmon-Jones / Mills 1999, S. 13f.; Weber 1978, S. 89f.; Das Wissen um eine schlechte Kaufentscheidung ist damit dissonant mit der Hypothese des Selbst-Konzepts, ein guter Entscheider zu sein. Dabei gilt generell die Annahme, dass sich Menschen positiv einschätzen. (Vgl. Kiesler et al. 1969, S. 193; Marchand 1971, S. 3)

⁴² Weber 1978, S. 97

⁴³ Vgl. Kiesler 1966, S. 349; Weber 1978, S. 97f.; Ebenso wie bei der Dissonanz selbst kann es bzgl. der Frage des Vorliegens von Commitment kein ja oder nein geben, sondern ein Kontinuum an Ausprägungsstärken.

⁴⁴ Vgl. Cohen et al. 1959, S. 72; Mayer / Illmann 2000, S. 204

⁴⁵ Vgl. Weber 1978, S. 100; Durch Mitteilung des Entschlusses an Dritte, wird es dann zu öffentlich-verbalem Commitment und ist umso stärker, je ausdrücklicher die Mitteillung und je besser die Beziehung zu der Person ist.

⁴⁶ Vgl. Cummings / Venkatesan 1976, S. 304; Raffée et al. 1973, S. 40; Schuchard-Ficher 1979, S. 25

⁴⁷ Vgl. Kiesler 1971, S. 60f.; Hier zeigt sich die Verbindung des Commitment-Konzepts zur Dissonanzreduktion: Da bevorzugt Kognitionen mit geringer Änderungsresistenz geändert werden, wird das Individuum versuchen Einbußen psychologischer, sozialer oder materieller Art, die mit der Revision einer Entscheidung mit hohem Commit- ment verbunden sind, zu umgehen, indem es versucht, die Dissonanz auf einem anderen Wege zu reduzieren.

⁴⁸ Dissonanzen aufgrund erzwungener Handlungen („Forced-Compliance“) werden aufgrund der geringen Marketingrelevanz nicht ausführlich behandelt. (Vgl. Herrmann 2009, S. 27)

⁴⁹ Vgl. Festinger 1985, S. 261; Kiesler 1971, S. 47; Peus et al. 2006, S. 374; Anders ausgedrückt ist jede Alternative mit spezifischen Vor- und Nachteilen verbunden. Die Wahl einer Alternative impliziert dabei, dass auf die wünschenswerten Eigenschaften der verworfenen Alternative(n) verzichtet werden muss und die unattraktiven Eigen- schaften der gewählten Alternative in Kauf genommen werden müssen. (Vgl. Venkatesan 1974 Kapitel 3, S. 148)

⁵⁰ Vgl. Raffée et al. 1973, S. 21f.; Sie begründen dies damit, dass Individuen weder in der Lage seien, eine genaue Präferenzordnung zwischen den einzelnen Attributen der Alternativen herzustellen, noch alle qualitätsdeterminierenden Attribute der Alternativen zu kennen. Dieses Unbehagen ist dabei umso größer, je mehr (attraktive) Alter- nativen zur Wahl stehen. (Vgl. Jacoby et al. 1974, S. 68; Riemenschneider 2006, S. 25)

⁵¹ Vgl. Mayer / Illmann 2000, S. 208; Weber 1978, S. 128

⁵² Dissonanz durch Meinungsabweichungen ist umso größer, je mehr Personen die gegensätzliche Meinung teilen und je attraktiver und glaubwürdiger diese im Vergleich zu übereinstimmenden Personen sind, je wichtiger die Meinung für den Betroffenen / die Gruppe ist, je größer das Ausmaß der Divergenz ist und je weniger Möglichkeiten es gibt, die Meinung unabhängig nachzuprüfen. (Vgl. Lindner-Braun 1973, S. 41; Zimbardo 1960, S. 93)

⁵³ Routinemäßigen Käufen von Gütern des täglichen Bedarfs wird meist weniger Bedeutung zugemessen als langlebigen Gebrauchsgütern, sodass sie auch ein geringeres Unbehagen auslösen. (Vgl. Kaish 1967, S. 30)

⁵⁴ Vgl. Schuchard-Ficher 1979, S. 16; Werani et al. 2010, S. 115

⁵⁵ Vgl. Pepels 1995, S. 65; Raffée et al. 1973, S. 25f.; Schuchard-Ficher 1979, S. 16f.

⁵⁶ Vgl. Anderson et al. 1966, S. 67; Brehm / Cohen 1959, S. 377; Festinger 1978, S. 47; LoSciuto / Perloff 1967, S. 288; Mittelstaedt 1969, S. 446; Venkatesan 1974, Kapitel 3, S. 148

⁵⁷ Dies begründet er damit, dass bei hohem Overlap mehr Einzelaspekte aller Alternativen abgedeckt werden und der Kunde daher weniger Anlass dazu hat, die Entscheidung aufgrund des Verlustes von Merkmalen der ausgeschlagenen Alternative(n) zu bedauern. Holloway ist dabei gegenteiliger Meinung und sieht einen hohen Overlap förderlich für die Entstehung hoher Dissonanzen. (Vgl. Holloway 1967, S. 43)

⁵⁸ Vgl. Raffée et al. 1973, S. 28; Sind bspw. trotz hohem Overlap nur die unwichtigen Attribute identisch kann es zu einer höheren Dissonanz kommen, als bei geringer Übereinstimmung der wichtigen Attribute. Nicht nur wegen dem uneinigen Verständnis über die Wirkung des Overlap ist dessen Bedeutung im Vergleich zu den ersten zwei

Faktoren geringer, obgleich diese schwieriger präzisierbar und operationalisierbar sind.

⁵⁹ Vgl. Brehm / Cohen 1962, S. 201f.; Oliver 1997, S. 252f.; Wicklund / Brehm 1976, S. 7

⁶⁰ Vgl. Berndt 1996, S. 79; Cooper 1971, S. 361f.; Sogin / Pallak 1976, S. 306

⁶¹ Vgl. Holloway 1967, S. 42f.

⁶² Vgl. Weber 1978, S. 118; Eine mangelnde Informationsbasis kann das Unsicherheitsgefühl direkt nach Entscheidungen, aber auch Dissonanzen im Zusammenhang mit Intrusion fördern. (Vgl. Raffée et al. 1973, S. 39)

⁶³ Vgl. Raffée et al. 1973, S. 39; Auf das Kamera-Beispiel bezogen ist zu erwarten, dass der Reisende weniger Dissonanz empfinden wird, wenn er später erfährt, dass das von ihm gewählte Modell in einem Internetshop deutlich günstiger gewesen wäre. Mit höheren Dissonanzen ist allerdings zu rechnen, wenn er herausfindet, dass ein in der gleichen Geschäftsstätte zum gleichen Preis verfügbares Modell qualitativ hochwertiger ist.

⁶⁴ Zum besseren Verständnis können die Beispiele in Anhang II beitragen.

⁶⁵ Vgl. Frey 1981, S. 24

⁶⁶ Vgl. Kelman / Baron 1968, S. 671f.; Nolte 1976, S. 404

⁶⁷ Vgl. Fuchs / Unger 2007, S. 540; Oliver 1997, S. 254f.; So kann der Kunde, indem er den Kauf als Ausnahmesi tuation deklariert bzw. die Informationsquelle als unglaubwürdig einstuft, dafür sorgen, dass die dissonanten In formationen ihre Geltung für die spezifische Kaufsituation verlieren. (Vgl. Lindner-Braun 1973, S. 42)

⁶⁸ Vgl. Kassarjian / Cohen 1965, S. 63; Dies gelingt, wenn die Aussagen einen Interpretationsspielraum lassen.

⁶⁹ Vgl. Homburg 2012, S. 63; Festinger 1978, S. 175; Schuchard-Ficher 1979, S. 31ff.; Da jedoch die Aufnahme neuer Informationen nicht zwingend das Resultat einer aktiven Informationssuche sein muss, sondern auch unfreiwillig z. B. über Werbung geschehen kann, werden Quellen von denen der Kunde (bspw. aus früherer Erfah- rung) vermuten kann, dass sie dissonante Informationen liefern, gemieden.

⁷⁰ Vgl. Ehrlich et al. 1957, S. 101f.; McLachlan 2004, S. 127; Mills et al. 1959, S. 253; Brehm / Wicklund 1970, S. 6; Für Übersichten relevanter Studien zur selektiven Informationsaufnahme siehe Freedman / Sears 1965, S. 5797; Frey 1981, S. 26ff.; Dass die These trotz widersprüchlicher Ergebnisse nicht verworfen wird, begründen Freedmann und Sears damit, dass sie viel zu plausibel sei, um falsch zu sein. (Vgl. Freedman / Sears 1965, S. 91)

⁷¹ Vgl. Canon 1964, S. 96; Frey 1981, S. 171; Lowin 1967, S. 7; Neuere Überlegungen sehen eine individuelle Präferenz für kognitive Konsistenz, sodass die Aufnahme dissonanter Informationen durch eine geringe Präferenz für kognitive Konsistenz erklärt werden kann. (Vgl. Cialdini et al. 1995, S. 324f.; Koller 2008, S. 109ff.)

⁷² Vgl. Frey 1981, S. 57; Marchand 1971, S. 2f.; McLachlan 2004, S. 129; Raffée et al. 1973, S. 51

⁷³ Vgl. Rühl 2008, S. 44; Dabei ist zu erwarten, dass das Individuum besonders solche Kommunikationspartner bzw. soziale Gruppen präferiert, von denen es erwartet, dass sie die eigene Meinung teilen. (Vgl. Festinger 1987, S. 21)