Frauen und Männer unterscheiden sich offensichtlich nicht nur durch ihr biologisches, sondern auch durch ihr soziales Geschlecht, welches als Produkt gesellschaftlicher, genderdefinierter Zuweisungen erachtet werden kann. Die daraus resultierenden Differenzen spiegeln sich in nahezu allen Lebensbereichen wider.
„Men are from mars, wo-men are from venus.“ proklamiert der amerikanische Paartherapeut John Gray und verdeutlicht mit dieser hyperbolischen Definition, wie vielschichtig different Männer und Frauen sind. Kommen sie von unterschiedlichen „Planeten“, so führt dies zu der logischen Annahme, dass sie auch sich unterscheidende Sprachen sprechen. Diese Form der Darstellung ist selbstverständlich als metaphorisch und provozierend, nicht als wörtlich zu verstehen, denn:
„Frauensprache gibt es natürlich nicht in dem Sinn, dass Frauen eine eigene Sprache sprechen, die Männer nicht verstehen können.
Aber wir müssen ein bisschen genauer hinschauen, wie Frauen und Männer, wenn sie zusammen kommunizieren, unterschiedlich reden, wie sie sich unterschiedlich verhalten. Und hier gibt es interessante Forschungsergebnisse.“ (Trömel-Plötz 1982: 15).
Inwiefern diese sprachlichen Unterschiede auch in Online-Werbetexten identifiziert werden können, soll in der exemplarischen Analyse dieser Arbeit näher beleuchtet wer-den. Gibt es Produktwerbung, für welche genderspezifische Sprachcharakteristika gezielt zur Zielgruppenaktivierung genutzt werden?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Begründung und Relevanz des Themas
1.2 Allgemeine Vorgehensweise
2. Geschlechtspräferentielles Sprach- und Kommunikationsverhalten
2.1 Ältere und jüngere Forschungen
2.2 Hypothesen zur Frauensprache
2.3 Merkmale des genderspezifischen Sprachgebrauchs
2.3.1 Wie sprechen Frauen?
2.3.2 Wie sprechen Männer?
3. Exemplarische Analyse
3.1 Vorstellung und Begründung des ausgewählten Untersuchungsgegenstandes Online-Werbetexte
3.2 Werbung, Werbesprache und soziales Geschlecht
3.3 Schwerpunkte und Zielerhebung
3.4 Die exemplarische Analyse
3.4.1 L’Oréal Excellence Creme (9 Hellblond) und Alpecin Tuning Shampoo
3.4.2 Gillette Venus Embrace Rasierer und Gillette Fusion ProGlide Power Rasierer
3.4.3 Jules Mumm und Hasseröder Premium Pils
3.5 Auswertung der Analyse
4. Abschließende Bemerkungen
Zielsetzung und Themen
Diese Arbeit untersucht die Verbindung zwischen geschlechtsspezifischem Sprachverhalten und der Sprache in Online-Werbetexten, um aufzuzeigen, ob und wie genderspezifische Sprachcharakteristika gezielt zur Aktivierung der jeweiligen Zielgruppen eingesetzt werden.
- Soziolinguistischer Forschungsüberblick zu Frauen- und Männersprache
- Entwicklung eines Merkmalskatalogs für genderspezifischen Sprachgebrauch
- Analyse von drei Produktpaaren aus dem Bereich Online-Werbung
- Kontrastierung von emotionalen vs. analytisch-rationalen Sprachstilen
- Untersuchung der Rolle von Werbesprache als inszenierte Kommunikation
Auszug aus dem Buch
3.4.1 L’Oréal Excellence Creme (9 Hellblond) und Alpecin Tuning Shampoo
Bei den in diesem Kapitel zu untersuchenden Texten handelt es sich um Online-Werbeanzeigen für zwei unterschiedliche Haarfärbeprodukte. Ersteres kann eher als ein Frauenprodukt bezeichnet werden, während Alpecin die Zielgruppe „Männer“ anspricht. Beide Hersteller exponieren dies nicht nur durch den Gebrauch von Schriftsprache, welche hier im Zentrum der Analyse steht, sondern auch mithilfe von Bildern und Illustrationen sowohl auf der Website als auch auf der Verpackung selbst. Um eine holistische Repräsentation zu gewährleisten werden die Farbkopien im Anhang auch bildliche Elemente enthalten.
Die Firma L’Oréal wirbt mit folgendem Text für eines ihrer Haarfärbeprodukte:
1 Einzigartige 3-fach Pflege-Coloration für 3-fach schöne Farbe - reich,
2 strahlend, langanhaltend. Die Schutz-Coloration von L’Oréal Paris geht einen
3 weiteren Schritt. Erleben Sie unsere innovative Excellence-Pflege-Technologie
4 mit 3 wertvollen Inhaltsstoffen: PRO-KERATIN kräftigt, CERAMID schützt und
5 COLLAGEN füllt wieder auf. Das Ergebnis: strahlende, langanhaltende Farbe,
6 gesund aussehendes Haar und 100% Grauhaarabdeckung.6
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in das Thema der geschlechtsspezifischen Sprache in der Werbung und Darlegung der wissenschaftlichen Relevanz sowie der methodischen Vorgehensweise.
2. Geschlechtspräferentielles Sprach- und Kommunikationsverhalten: Ein Überblick über soziolinguistische Forschungsergebnisse und Hypothesen zur Differenzierung von Frauen- und Männersprache.
3. Exemplarische Analyse: Die praktische Anwendung der Theorie auf sechs spezifische Online-Werbetexte zur Identifikation genderspezifischer Sprachmerkmale.
4. Abschließende Bemerkungen: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Einordnung der Bedeutung von genderspezifischer Sprache als Konstruktionsmittel gesellschaftlicher Rollenbilder in der Werbung.
Schlüsselwörter
Frauensprache, Männersprache, Online-Werbung, Genderlekt, geschlechtsspezifisches Sprachverhalten, Doing Gender, Werbesprache, semantische Dichte, geschlechtspräferentielle Interessen, Kommunikation, linguistische Analyse, Werbebotschaften, Zielgruppenansprache.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob es geschlechtsspezifische Unterschiede in der Sprache von Online-Werbetexten gibt und wie diese genutzt werden, um bestimmte Zielgruppen anzusprechen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die Soziolinguistik, insbesondere die geschlechtspräferentielle Sprachforschung, sowie die Analyse der Sprache in kommerziellen Online-Werbebotschaften.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, linguistische Merkmale in Werbetexten zu identifizieren, die als "männlich" oder "weiblich" konnotiert sind, und deren Funktion bei der Aktivierung der jeweiligen Zielgruppe zu prüfen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine exemplarische, linguistische Analyse von sechs ausgewählten Online-Werbetexten (drei Produktpaare) durchgeführt, wobei Aspekte wie Wortwahl, Syntax und rhetorische Mittel untersucht werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Forschungsüberblick und einen analytischen Teil, in dem konkrete Haarfärbe-, Rasierer- und Getränkewerbungen linguistisch auf genderspezifische Attribute geprüft werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Genderlekt, Frauensprache, Männersprache, Online-Werbung, doing gender und geschlechtsspezifische Sprachmerkmale.
Welche Beobachtung lässt sich bei der Analyse der Gillette-Werbetexte festhalten?
Es zeigt sich eine klare Trennung: Die Werbung für den Damenrasierer nutzt eher "weiche" und bildhafte Sprache, während der Text für den Herrenrasierer auf technologische Begriffe und eine analytisch-sachliche Ausdrucksweise setzt.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich der Werbesprache?
Die Autorin folgert, dass Werbesprache gezielt Instrumente der geschlechtsspezifischen Kommunikation nutzt, um Konsumenten eine individuelle Identifikation mit dem Produkt zu ermöglichen und soziale Geschlechterrollen zu stützen.
- Arbeit zitieren
- Janine Lacombe (Autor:in), 2012, Männersprache, Frauensprache? Geschlechtspräferentieller Sprachgebrauch in Online-Werbetexten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/267176
