Persuasive Werbestrategien im Wandel. Eine historisch vergleichende Analyse von Werbespots der Allianz

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hintergrund der Untersuchung
1.2 Gegenstand, Problemstellung und Ziele der Arbeit
1.3 Methodik der Arbeit

2 Werbespots im Blick der Forschung
2.1 Allgemeine Ziele der Werbespots
2.2 Sprache in Werbespots
2.2.1 Formale Unterscheidungen von Texten
2.2.2 Sprachregister
2.2.3 Sprachhandlung - Pragmatische Aspekte in Werbespots
2.2.4 Persuasive Funktionen von Sprache
2.2.5 Argumentieren, Erklären und Erzählen in Werbespots
2.3 Persuasive Kommunikation in Werbespots
2.3.1 Werbewirkungsmodelle und allgemeine Techniken
2.3.2 Kommunikationsmodell von Hovland
2.3.3 Nonverbale Kommunikation
2.3.4 Psychologische Aspekte und strategische Persuasion
2.3.4.1 Aufmerksamkeit, Neugier und Involvement
2.3.4.2 Image
2.3.4.3 Inhaltliche Gestaltungsmittel & Strategien
2.4 Mediale Ebene der Werbespots
2.4.1 Sprache und Bilder
2.4.2 Auditive Elemente
2.4.3 Typographie

3 Analysemethoden für Werbespots
3.1 Analysemodelle für Werbespots - ein Überblick
3.2 Die Cutter-Analyse - Ein Modell zur Analyse persuasiver Werbestrategien

4 Analyse von Werbespots der Allianz
4.1 Allianz Werbespot 1954 - Das dicke Ende kommt nach!
4.2 Allianz Werbespot 2010 - Die Erfahrung unserer Kunden

5 Vergleich und Diskussion der Ergebnisse
5.1 Vergleich und Diskussion der Allianz Werbespots
5.2 Werbespots - Ein Manipulationswerkzeug?

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Liste der Tabellen

Tabelle 1

Tabelle 2

Tabelle 3

Tabelle 4

1 Einleitung

1.1 Hintergrund der Untersuchung

Am 3. November 1956 um 19.30 Uhr lief im Bayerischen Rundfunk erstmalig ein Werbespot im deutschen Fernsehen¹. Die Ausstrahlung eines Werbefilms war nicht unumstritten, so zweifelte der damalige Chef des Nordwestdeutschen Rundfunks an der Einführung von Werbefilmen im Fernsehen, in dem er sagte: ÄDas Soll des Mediums sei, dass die Kraft von Bild und Wort das Gute wirke“². Im Jahr 2009, 53 Jahre später, liefen in Deutschland insgesamt 3,68 Millionen TV-Werbespots³. Werbespots sind in der heutigen, auf marktwirtschaftlichen Prinzipien basierenden, Gesellschaft praktisch nicht mehr wegzudenken⁴. Auch wer keinen Fernseher besitzt, gerät früher oder später mit ihnen in Kontakt. Sie laufen im Internet, auf Infoscreens in U-Bahnen, Bussen oder in Einkaufsmärkten. Mit der über die Jahre gestiegenen hohen Gesamtanzahl an Werbespots pro Jahr wächst jedoch auch der Werbedruck. So sehen die Rezipienten, im historischen Vergleich, heute insgesamt mehr Werbefilme. Sie erleben dadurch eine Reizüberflutung. ÄDer Konsument sieht also [] vor lauter Fernsehwerbung den einzelnen TV-Spot nicht mehr“ (Schierl 1997, S. 47). Mit diesen und ähnlichen Problemen müssen sich heutige Werbende auseinandersetzen. Das hohe Werbevolumen führt nicht nur zu einer Wirkungsabschwächung des einzelnen Spots, es führt auch zu einer Verteuerung, so dass hauptsächlich Werbefilme marktführender Unternehmen zu sehen sind. Als Reaktion auf die erhöhten Kosten wurden Werbespots immer mehr in ihrer Länge gekürzt (vgl. Schierl 1997, S. 47-59). Ähnliche Einschränkungen für Werbespots im deutschen Fernsehen, sind in den Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung festgelegt. So müssen Werbefilme ab 90 Sekunden als Dauerwerbesendungen gekennzeichnet sein⁵. Diese Beschränkungen bewegen Werbende dazu, den Fokus auf die innere Struktur von Werbespots zu legen, um so den Wirkungsgrad eines Werbespots wieder zu verstärken. Zentrales Anliegen dieser Arbeit ist, diese inneren Strategien zu analysieren.

1.2 Gegenstand, Problemstellung und Ziele der Arbeit

Gegenstand dieser Arbeit ist eine historisch vergleichende Analyse von zwei Werbespots des Versicherungsunternehmens Allianz Deutschland AG durch-zuführen. Es soll untersucht werden, welche Überzeugungsstrategien in Werbespots eingesetzt wurden und werden. Ferner gilt es dabei festzustellen, ob und inwiefern ein Wandel der linguistischen und kommunikativen Strategien, Techniken und Mittel stattgefunden hat. Eine zeitgemäße und aussagekräftige Analyse kann in diesem Feld jedoch nicht ausschließlich auf der disziplinären Ebene der Linguistik und Kommunikation stattfinden. Vielmehr müssen Aspekte der Psychologie, Betriebswirtschaftslehre und der Medienwissenschaft miteinbezogen werden. Die Analyse soll auch aufzeigen, wie die einzelnen Bestandteile, aus denen sich ein Werbespot zusammensetzt, in eine Gesamtkomposition einfließen und eine abzuschätzende und geplante Wirkung erzielen.

1.3 Methodik der Arbeit

Der erste Teil dieser Arbeit besteht aus theoretischem Hintergrundwissen, welcher die vier Disziplinen Sprachwissenschaften, Kommunikationswissenschaften, Psychologie und Medienwissenschaften verknüpft. Dies soll als Grundlage zum Verständnis für die anschließenden Analysen der Werbespots dienen. Im zweiten Teil werden relevante Analysemethoden für Werbespots vorgestellt und in Hinblick auf Verwendbarkeit für dieser Arbeit geprüft. Zusätzlich wird ein eigenes vereinfachtes Modell zur Analyse von Werbespots dargelegt. Anschließend folgen die Analysen der Versicherungs-Werbespots der Allianz im historischen Vergleich. Die Ergebnisse sollen dann im Diskussionsteil kritisch betrachtet und verglichen werden. Abschließend werden die Erkenntnisse zusammenfassend präsentiert und hinsichtlich der Bedeutung der Analyse für zukünftige Untersuchungen reflektiert.

2 Werbespots im Blick der Forschung

Dieses Kapitel zeigt die Mikroebene der vier involvierten Disziplinen auf. Es bietet ein Teilgrundlagenwissen für die Film-Analysen im 4. Kapitel. Zudem listet es einen interdisziplinären Überblick bekannter Werbestrategien auf.

2.1 Allgemeine Ziele der Werbespots

Es steht außer Frage, dass für Werbespots viel Geld ausgegeben wird. In den USA kostet derzeitig ein 30-Sekunden-Werbespot in der erfolgreichen Serie Two and a Half Men 200.000 Dollar⁶. Umso mehr stellt sich die Frage, welche Ziele die Werbung und speziell der Werbefilm, als ein Hauptwerkzeug des Werberepertoires, verfolgt. Nach Kroeber-Riel / Esch (2000, S. 31) ist Werbung in erster Linie ein Versuch der Verhaltensbeeinflussung. Sie zielt vor allem darauf, den Absatz von Produkten oder Dienstleistungen zu erhöhen. Sie kann nach ihren Zielen in fünf Kategorien unterteilt werden: Einführungswerbung, Erinnerungswerbung, Stabilisierungswerbung, Expansionswerbung und Imagebildung (vgl. Janich 2010, S. 25). In der Einführungswerbung soll ein neues Produkt vorgestellt und sein Image etabliert werden. Die Erinnerungswerbung dient dazu den Absatz durch das Erinnern an das Produkt konstant zu halten. Wenn z.B. Absatzeinbußen durch ein konkurrierendes Produkt drohen, wird mit einer Stabilisierungswerbung gegen-gesteuert. Soll der Anteil eines Produktes am Markt gesteigert werden, so wird Expansionswerbung geschaltet. Ein generelles Ziel aller Werbespots ist das der Imagebildung eines Unternehmens oder Produktes. Sie helfen die Nachfrage am Markt auf längere Sicht zu stabilisieren und Krisensituation zu überstehen (vgl. Janich 2010, S.25).

Moser (2002, S. 114) wirft die Frage auf, welche Ziele Werbung noch haben kann, wenn Märkte z.T. übersättigt sind und Mehreinnahmen nur mit sehr großem Auf-wand erreicht werden können. Die Antwort darauf gibt er selbst und nennt das Einprägen des Markennamens in die Köpfe der Zuschauer, sowie den Aufbau von Produkt- und Markentreue. Unter Berücksichtigung der Werbewirkung zielen Werbespots also auf zwei Wirkungen ab, der Zuschauer soll sich für eine Sache entscheiden und diese danach regelmäßig verwenden choose and use. Dabei existieren unterschiedliche Niveaus bei den Konsumenten in der Nutzungsintensität oder Frequenz. Werbung soll diese Nutzungshäufigkeit eines Produktes oder einer Dienstleistung demnach erhöhen (vgl. Moser 2002: S. 114 f.).

2.2 Sprache in Werbespots

Werbespots enthalten offensichtliche Realisierungen von Sprache, die schnell als sprachliche Elemente von Laien identifiziert werden können. So ist in einem typischen Werbefilm meist am Ende ein Schrift-Logo zu sehen. In vielen Spots gibt es schriftliche Sprache, d.h. Logos, partielle Untertitel⁷ oder Texte, Schilder, Kleidung mit Schrift oder in die Bildumgebung eingebettete Wörter, wie z.B. Krankenhaus oder Taxi. Am häufigsten kommt die gesprochene Sprache als Dialog, Offtext, Songtext und Monolog in kombinierter Form vor. Ein weitestgehend unbewusster Anteil an Sprache versteckt sich aber in den Geschichten, die durch bewegte Bilder erzählt werden und durch deren Pointen überzeugen sollen. Im Folgenden wird die Rolle der Sprache und ihre Bestandteile in Werbespots erläutert. Der Fokus wird hierbei auf die sprachlichen Überzeugungsstrategien gelegt. Kann Werbung als eine Art Sondersprache betrachtet werden, die von wenigen Werbetextern für ein breites Publikum kreiert wird (vgl. Sowinski 1998, S.41)? Opiłowski (2005, S. 88) kritisiert diese Einordnung Sowinskis und betrachtet die Werbesprache als Äeigenständige Textsorte“ mit kreativem und offenem Charakter und weist auf Ädie ungezählten Möglichkeiten des sprachlichen Umgangs mit dieser Textsorte hin“. Sie verweise lediglich auf andere Textsorten, die persuasive Ziele haben (vgl. ebd., S. 88).

Much - though by no means all - of the power of advertising derives from language. In no other field (apart from poetry, perhaps) is so much creative energy put into producing so few, carefully chosen words. Slogans, catchphrases, jingles and puns are crafted with such skill and cunning that, while deconstructing a piece of advertising copy can sometimes look embarrassingly like literary criticism at its worst, it is hard to overstate the forethought that will have gone into construction it in the first place.

(Woods 2006, S. 3)

2.2.1 Formale Unterscheidungen von Texten

Der Werbespot ist ein Medium, das mit seinen technischen Komponenten, bestehend aus bewegten Bildern und Ton, die Realität lebendiger abbilden und inszenieren kann, als bspw. eine Bild- oder Textanzeige. Das machen sich Werbende zu Nutze, indem sie textliche Informationen auf grundsätzlich drei verschiedenen Wege vermitteln. Die Wörter und Texte werden gesprochenen, geschriebenen bzw. visualisiert und gesungen. Die Wirkungsweise der Texte hängt dabei erheblich von der Art und Weise ihrer Präsentation und der Einbettung in das dramaturgische Geschehen ab.

Die Gesprochenen Texte werden in zwei Kategorien unterteilt, in Off-Sequenzen und On- Sequenzen. In einer On-Sequenz ist der Sprecher sichtbar. Es wird weiter unterschieden, ob sich ein Sprecher der On-Sequenz an die Zuschauer wendet, oder ob er Teil des Geschehens ist. Wenn der Sprecher Teil des Geschehens ist, gibt es die Möglichkeit des Selbstgespräches sowie der Unterhaltung (vgl. Janich 2010, S.87). In der Off-Sequenz übernimmt der Sprecher die Funktion eines Kommentators bzw. eines Erzählers. Der Sprecher kann hier im Spotverlauf begleitend sprechen und/oder am Ende den Slogan oder die Produktmarke Sie ihren Arzt oder Apotheker.erwähnen. Hinsichtlich der Gestaltung der Off-Sequenzen stehen den Werbenden viele Mittel zur Verfügung. D.h., die Dynamik und Lautstärke der Stimme sowie das gewählte Geschlecht können einen wesentlichen Einfluss auf die Wirkung haben (vgl. Janich 2010, S. 86). Auch der gesungene Text lässt sich in zwei Unterpunkte gliedern, den Jingle und das Werbelied. Der Jingle ist das einprägsame Erkennungsmerkmal eines Werbespots, er kann mit oder ohne Text vorkommen (vgl. Janich 2010, S. 87). Bekannte Jingles sind beispielsweise der textlose Jingle der Deutschen Telekom AG, der aus fünf einzelnen Tönen besteht und der Jingle der Mc Donalds Corporation: Ich liebe es. Die zweite Erscheinungsform des gesungen Textes ist das Werbelied. ÄHier wird (mehr oder weniger) der ganze Werbetext gesungen statt gesprochen“ (Janich 2010, S. 87). Abzugrenzen ist das Werbelied von externen Songs, die nicht eigens für die Werbung kreiert worden sind, aber die für passende Zwecke in thematischer Übereinstimmung eingesetzt werden (vgl. Janich 2010, S. 87). Abschließend werden die geschriebenen Texte in Werbespots näher betrachtet. Geschrieben Texte, die eingeblendet werden, können in primäre, sekundäre und tertiäre Texte klassifiziert werden. Zum primären Text gehören der Slogan und der Produktname selbst. Texte auf sekundärer Ebene sind wahrnehmbare Texte auf der Produktverpackung. Tertiäre Texte sind in Grafiken, Animationen oder anderweitig im Video eingebettet und spielen für die Beschreibung des Produktes eine Rolle (vgl. Janich 2010, S. 87).

2.2.2. Sprachregister

In Werbefilmen wird je nach Zielgruppenausrichtung oder Zweck Alltagssprache, Fachsprache, Umgangssprache oder allgemeine Verkehrssprache eingesetzt, die Sowinski (1998, S.42-44) als verschiedene Sprachregister bzw. deren Unterkategorien als Sprachschichten aufführt. Die für diese Arbeit relevanten werden kurz erläutert und auf die Verwendung in Werbespots übertragen. Der Autor untergliedert weiter in Schriftsprachliche Standardnorm, Gehobene Schriftsprache, Fachsprachliche Texte, Fremdsprachliche Texte, Umgangssprache und andere Normabweichungen. Wie auch für Texte in Werbeanzeigen gilt für die meisten Werbefilme, dass in ihnen eine Sprachform verwandt wird, die sich an der allgemeinen Standardnorm orientiert, d.h., dass selten Dialekte, Regiolekte oder Umgangssprachen vorkommen. In Deutschland ist die Standardsprache für das Fernsehen Hochdeutsch . Diese, so wird allgemein angenommen, wird in der Region um Hannover am besten gesprochen. Alles was vom hannoveranischen Dialekt und dessen zugehörigen Akzent abweicht, weicht in dem Sinne auch von der Norm ab. So ist im Fernsehen auch häufiger zu sehen, dass bei Sprechern, z.B. mit bairischem Dialekt ein Untertitel eingeblendet wird, weil es sehr stark von der schriftsprachlichen Standardnorm abweicht. Der Grund für diese Orientierung an der Standardnorm liegt darin begründet, dass Werbende stets darauf bedacht sind, Texte und deren Inhalte in Werbespots verständlich zu kommunizieren. Es muss folglich nicht nur, wie in Werbeanzeigen, die ÄSchriftsprache mit ihrer Regelhaftigkeit und Allgemeingültigkeit in Satzbau und Wortwahl“ (ebd., S.42) angewandt werden, sondern es müssen auch Aussprache, Sprachtempo und die akustische Verständlichkeit eines gesprochenen Textes berücksichtigt werden. Die gehobene Schriftsprache dient als stilistisches Mittel. Sowohl schriftliche (in Werbeanzeigen) als auch mündlich realisierte (in Werbefilmen) poetische Texte werden hier eingesetzt.

Der Himmel reißt auf. Kraftvoll das Licht in den Bäumen. Kontraste. Die Sonne malt das Tal in neuen Farben. Alles ist hell, so klar. Harmonie der Sinne. Den kräftigen Geruch der Erde atmen. Die Gedanken gleiten über das Gras. Ein Augenblick - vorüber. []

EINE AUSSTATTUNG; DIE DAS CABRIOFAHREN ZUM GENUSS MACHT [] Saab Cabrio

( Sowinski 1998, S.43)

Ein weiteres Sprachregister im Sinne Sowinskis (ebd., S. 44), ist das der fachsprachlichen Texte. Die Werbung setzt voraus, dass in verschieden sozialen Umgebungen, z.B. in Berufs- und Arbeitsbereichen, wie im Medizin- oder Rechtswesen, spezifische Termini oder Satzformen verwendet werden. In den einzelnen Disziplinen gibt es wiederum verschiedene Schichten, wie z.B. in der Autobranche, in der zwischen Konstrukteursprache, Verteilersprache oder bspw. Werkstattsprache unterschieden wird (vgl. Ischreyt 1965, S. 200ff. ; zit. N. Sowinski 1998, S. 44). Zur Verdeutlichung: die Sprachschicht Verteilersprache enthält z.B. Wörter wie ABS, Airbag oder computergesteuerte Knautschzone. Mit der Betrachtung dieser Kategorie der fachsprachlichen Texte wird klar, dass, ganz gleich ob bei Anzeigen- oder Fernsehtexten, ein bestimmtes Publikum gezielt angesprochen werden kann. Es birgt aber auch die Gefahr der Ausgrenzung interessierter Fachfremder oder im schlimmsten Fall des Nicht- oder Missverstehens. Ein weiteres Format Sowinskis beinhaltet Texte mit fremdsprachlichen Textteilen oder Wörtern. Anzeigen mit Texten dieser Art setzen Fremdsprachenkenntnisse der Werbebotschaftenempfänger voraus. Nach wie vor wird am häufigsten Englisch oder englische Sprachelemente in der Werbung verwendet. Dieses Phänomen lässt sich problemlos auf Werbespottexte übertragen, da es täglich in Werbefilmen zu beobachten ist. Nach Sowinskis (1998, S. 44-45) Auffassung finden sich gerade Phrasen und Wörter aus der Alltagssprache in den Werbetexten wieder, Ädie mitunter wegen ihrer semantischen Ambivalenz Sprachspiele o.ä. ermöglichen“. Zur Veranschaulichung führt der Verfasser folgende Anzeige von Siemens auf: Take it easy. Das neue Siemens S 6.

Wer das Leben leicht nimmt, kann auch mal was einstecken. Zum Beispiel das neue Siemens S 6 es ist leicht (Handy-Telefonwerbung)

(Sowinski 1998, S. 45)

Im gleichen Zusammenhang wird auch die Verwendung von Internationalismen in der Werbesprache erwähnt, wenn es sich bspw. um Elektronikprodukte oder Computerware handelt. Dieser Bezeichnungsprozess ist auf den Import internationaler Waren zurückzuführen, bei dem die Bezeichnungen international weitverbreiteter Güter übernommen wurden. Englische Begriffe werden ebenso gewählt, um ein weltlichen Charakter zu symbolisieren. Dem hinzuzufügen ist, dass viele Pseudo-Internationalismen Scheinentlehnungen sind, die fälschlicherweise mit Anglizismen verwechselt werden können. Begriffe wie Handy, Pealing, Flatrate, Mailbox oder Beamer sind zwar existente Begriffe der englischen Sprache, haben aber keinen direkten semantischen Bezug zu ähnlichen internationalen Waren, Dienstleistungen oder sprachlichen Konzepten.⁸

Eine weitere Variante der Sprache, die in heutigen Werbeanzeigen und Werbespots reichlich Anwendung findet, ist die Umgangssprache. Sowinski (1998, S. 45) erklärt sie wie folgt: ÄMan versteht darunter einerseits die Zwischenstufe zwischen der Standardsprache und den Dialekten/Mundarten, andererseits den Zwischenbereich zwischen Standardnorm und Alltagssprache“. Aktuelle Beispiele für umgangssprachliche Formulierungen in Slogans sind z.B. Media Markt - Ich bin doch nicht blöd? (Fachgeschäft für Elektronik), Astra, was dagegen? (Biermarke) und Wohnst du noch oder lebst du schon? (Ikea - Möbelhaus). Typische Charakteristika für Werbetexte in Umgangssprache, sind die Anrede mit DU/IHR anstelle von SIE, kurze, unvollständige und elliptische Sätze, Vokalauslassungen wie ÄIch seh„ schon scharf was Du nicht siehst“ (Sowinski 1998, S. 46) oder Wenn’s ums Geld geht Sparkasse . Umgangssprache, wie sie in Dialogen, monologartigen Erzählungen oder Slogans in Werbespots vorkommt, kann mit der Sprache der Straße verglichen werden. Sie beinhaltet viele Aspekte eines informellen Privatgesprächs, wie es für Gespräche zwischen Freunden, Familien oder guten Bekannten üblich ist. Folglich suggeriert sie in der Werbung eine soziale Nähe und Vertrautheit, welches die Sympathie gegenüber einer Produktmarke oder einem Unternehmen steigern kann. Vermehrt tritt Umgangssprache im Sinne von Alltagssprache da auf, wo Jugendliche oder auch junge Erwachsene die Adressaten sind, in Zeitschriften wie z.B. der BRAVO. Der Einsatz dieses Sprachregisters kann u.a. wegen der persönlichen Anrede (du/ihr) außerhalb der Zielgruppe aufdringlich wirken. Um dies zu vermeiden, wird es bevorzugt in jugendlichen Kontexten/Medien eingesetzt. Die Sprachschichten und Sprachregister Sowinskis haben gemein, dass sie in der Werbung mit dem Ähnlichkeits- Prinzip (s. 2.3.4) eine Zielgruppe ansprechen können, die nach Auffassung der Werbenden für ein Produkt oder eine Dienstleistung in Frage kommen. So könnte sich ein Autofanatiker von der Werkstattsprache eines Werbespots angesprochen fühlen, wohingegen sich ein Teenager eher mit fremdsprachlichen Wörtern und Alltagssprache identifizieren würde.

Das letzte Sprachregister Sowinskis (1998, S. 46), grenzt sich durch seine Funktion von den vorherigen ab. Im Mittelpunkt stehen hierbei die erhöhten Aufmerksamkeits- und Merkeffekte der Werbetexte, die durch abnorme Dialekte, umgangssprachliche Formulierungen oder sonstige sprachliche Stolpersteine beim Rezipienten erwirkt werden sollen. Ein aktueller Auszug aus einem Werbespotdialog des Textilhändlers KIK soll dies verdeutlichen: ÄHauptsache ist doch, dass man mit beiden Beinen fest im Leben steht und das man was im Köpfchen hat. Dann weiß man auch, KIK ist besser als wie man denkt [Herv. Durch den Verf.]“⁹,¹⁰.

2.2.3 Sprachhandlung - Pragmatische Aspekte in Werbespots

In den folgenden Abschnitten wird exemplarisch ein charakteristischer Sprechhandlungstyp der Slogans aus Anzeigenwerbung auf die Slogans und Texte in Werbespots übertragen. Der Inhalt der Sprechhandlungstypen lehnt sich an Flader (1974, S. 70 - 110) an.

Empfehlungshandlungen

Bei einer Empfehlungshandlung geht es im Wesentlichen darum, dass der Werbende den Zuschauer durch eine kurze sprachliche Äußerung (schriftlich oder gesprochen) zu etwas auffordert. Diese kann in Form einer Imperativ-Äußerung realisiert werden, z.B. Trink Coca- Cola, Nimm zwei oder Entdecke die Möglichkeiten. Empfehlungshandlungen können aber auch in einem Konditionalsatz geäußert werden, wie z.B. Ä(Wir empfehlen Ihnen, nehmen Sie) 8x 4, wenn sie wirklich sicher sein wollen“ (Flader 1974, S. 75). Der Erfolg einer Empfehlungshandlung ist an gewisse Bedingungen geknüpft. So muss der Empfänger eine Handlungsabsicht besitzen, für die er noch kein Objekt zur Durchführung gefunden hat. Der Werbende verhält sich so, als ob er diese Handlungsabsicht des Rezipienten kennen würde. Anschließend vermittelt der Werbende/Sender dies, in dem er verschiedene Gründe aufführt, warum mit seinem Objekt die Handlung bestmöglich durchgeführt werden kann. In den Slogans stellt der Sender eine direkte Verbindung mit seinem Produkt her, in dem er mit dessen Namen darauf referiert. Empfehlungshandlungen können wirksamer sein, wenn sie von Prominenten kommuniziert werden, da sie als Idole eine gewisse Autoritätswirkung auf viele Rezipienten ausüben.

2.2.4 Persuasive Funktionen von Sprache

Im folgenden Abschnitt soll geklärt werden, welche Funktionen Sprache im ÄPersuasionsprozess“ (Janich 2010, S.129) der Werbung im Allgemeinen übernehmen kann. Die insgesamt sieben Funktionen aus Janich (2010, S.129 ff.) werden für die Anwendung in Werbespots angepasst. Die erste Funktion soll sicher stellen, dass die Aufmerksamkeit und das Interesse der Zuschauer aktiviert und anschließend aufrecht erhalten werden. Um dies zu erwirken wird in Werbespots mit auffälligen Wörtern und ansprechender Typografie gearbeitet. Ein Unternehmen, das bspw. mit sehr auffälliger Typografie arbeitet, ist Media Markt.

Die zweite Aufgabe der Sprache ist es eine Werbebotschaft mit ihrer Intention verständlich zu übermitteln. Hierbei steht nicht im Vordergrund, dass die Bedeutung jedes Wortes verstanden wird. Es geht vielmehr darum, dass die Botschaft in sich stimmig ist. In der Akzeptanzfunktion soll die Sprache eine positive Grundeinstellung beim Empfänger gegenüber dem Werbeobjekt bewirken und dafür Sorge tragen, dass die präsentierten Informationen Äannehmbar, glaubwürdig und akzeptabel“ erscheinen (ebd., S.130). Die vierte Funktion von Werbesprache ist wahrscheinlich eine der Wichtigsten, es handelt sich hierbei um die Erinnerungsfunktion. Ziel ist, die Botschaften und Inhalte in den Köpfen der Rezipienten zu verankern. Um dies zu erreichen, werden sowohl in den Werbeanzeigen als auch in Werbespots Stilmittel wie Reime, Wiederholungen und Alliterationen eingesetzt. Eine weitere Aufgabe der Sprache besteht darin, die Vorstellungskraft beim Empfänger Äzu aktivieren und zu steuern“ (ebd., S. 130). Dem Zuschauer wird hierbei vor Augen geführt, welche neuen Möglichkeiten sich durch den Kauf einer Ware oder Dienstleistung auftun, z.B. wird in der Apple-Werbung das iPhone präsentiert und mündlich erklärt, wie damit Gitarre spielen gelernt werden kann oder Aktien gekauft werden können¹¹. Die sechste Funktion der Sprache hat die Ablenkung bzw. Verschleierung zum Ziel. Verschleiert werden soll die offensichtliche Intention hinter der Sprache, den Zuschauer von einer Sache zu überzeugen. Schafft der Werbende es diese Absicht geschickt zu verbergen, könnte möglicherweise die Akzeptanz des Rezipienten gegenüber der vorgebrachten Argumentation gesteigert werden. Ein zentrales Anliegen der Werbung ist auch, den Empfänger zu unterhalten, z.B. mit Ironie, Humor und Spannung und den Werbespot und dessen Botschaft somit attraktiver zu gestalten. Die Vorteile eines sprachlich interessanten Werbespots sind, dass die Aufmerksamkeit der Zuschauer gesteigert wird und die Werbung länger im Gedächtnis haften bleiben kann. Bei besonders originellen Werbespots kann es vorkommen, dass sich die Rezipienten zwar an die Werbung, jedoch nicht mehr an das Produkt erinnern können. Sprache übernimmt folglich die Erfüllung einer Attraktivitätsfunktion.

2.2.5 Argumentieren, Erklären und Erzählen in Werbespots

In einer Argumentation mit persuasiven Absichten ist es das Ziel die Rezipienten davon zu überzeugen, den intendierten Eindruck zu übernehmen, weil dieser (scheinbar) der Richtige ist (vgl. Habscheid 2009, S. 50). Einer Argumentation liegt typischer Weise eine Ausgangsfrage oder ein Problem zu Grunde, die mit einer Behauptung beantwortet bzw. gelöst werden soll. In einem logischen Argumentationsverlauf wird dieser Behauptung persuasive Kraft verliehen, indem sie mit eindeutigen Feststellungen gestützt wird. Schließlich soll die Gesamtaussage als Konsequenz bzw. Antwort auf die anfangs gestellte Ausgangsfrage, bzw. das zu lösende Problem, ausgelegt werden (vgl. ebd., S. 51).¹²

Über die Argumentation wird eine Informationskontrolle in der Kommunikation ausgeübt. Durch selektive Präsentation möglichst plausibler Argumentationsketten wird eine ganz bestimmte Reaktion des Empfängers beabsichtigt.

(Müller 1983, S. 648; zit. n. Becker 2004, S. 89)

Erzählen und Erklären in Werbespots

Eine Geschichte im Werbespot kann in zwei grundlegende Kategorien gegliedert werden, in die deskriptive und in die narrative Form (vgl. Heiser 2009, S. 19). In der deskriptiven Form wird eine Geschichte beschreibend bzw. erklärend geschildert und in der narrativen Form wird überwiegend erzählt, d.h. im Zentrum stehen die fortlaufende Handlung, der chronologische Ablauf, Ort sowie Charaktere einer Handlung und eventuelle überraschende Wendungen in der Geschichte (vgl. ebd., S. 19). Die Charakteristika des deskriptiven Werbefilms sind beschreibend, schildernd und demonstrativ. Typisch für diese Variante ist, dass Dinge nebeneinander ablaufen. Die Verbindungen zwischen den Bildern sind deshalb nicht handlungsgesteuert, sondern werden bspw. für Erklärungen logisch verknüpft (vgl. Heiser 2009, S. 20; Habscheid 2009, S. 49). Ebenfalls charakteristisch für deskriptive Webespots, ist das Fehlen von Protagonisten, überraschenden Wendungen und zeitlichen Verläufen. Heiser (2009, S. 21) stellt heraus: ÄDeskriptiv wirkt rational, behauptend, reklamig“.

Das Erzählen von Geschichten in Werbespots hat viele Vorteile. Es regt die Fantasie an, weckt bestimmte Gefühle der Zuschauer und lässt Menschen (un)bekannte Erfahrungen durchleben (vgl. ebd., S. 65). ÄDurch das Erzählte versteht man die Welt und erkennt sich oder andere“ (ebd., S. 65). Der entscheidende Vorteil, den das Erzählen von Geschichten in Werbespots bietet, ist, dass die Zuschauer sich nicht auf die persuasiven Ziele der Werbung konzentrieren, weil sie sich mit dem Verstehen bzw. Verfolgen der Handlungen auseinandersetzen. Fantasie und Wissen sind dann notwendigerweise darauf fokussiert, den Sinn der Geschichte zu entschlüsseln (vgl. ebd., S. 65). Eine ebenso wichtige Funktion von Erzählungen ist es, die fehlenden oder schwachen Argumente für eine erfolgreiche Persuasion der Rezipienten, mithilfe einer überzeugenden Geschichte zu kompensieren (vgl. ebd., S 66).

2.3. Persuasive Kommunikation in Werbespots

Wehner (1996, S.11) bringt die Bedeutung der persuasiven Kommunikation in Werbespots treffend auf den Punkt:

Seine Zeitgenossen - ohne Zwang - zu veranlassen, Dinge zu tun oder zu lassen, sie zu begeistern und zu motivieren, ist ein Interesse, das schon so lange besteht, wie Menschen miteinander leben und kommunizieren. (Wehner 1996, S. 11)

2.3.1 Werbewirkungsmodelle und allgemeine Techniken

Ein vielzitiertes Modell zur Werbewirkung ist das AIDA-Modell aus dem 19. Jahrhundert. Es beschreibt auf sehr einfache Weise, wie der Ablauf von Werbung stufenartig funktionieren soll. Das Akronym steht für die Stufen Attention (Aufmerksamkeit), Desire (Verlangen), Interest (Interesse) und Action (Aktion/Handlung), die in chronologischer Reihenfolge ablaufen sollen. Das Modell soll auch als Vorlage dienen, um Werbung wirksam zu gestalten, in dem die vier Ebenen integriert werden (vgl. Moser 2002 S. 80). Es wird jedoch z.T. als veraltet eingeschätzt¹³ und ist nur bedingt für die strategische Verwendung in Werbespots einsetzbar. Der Aufbau eines Werbespots ist typischerweise erzählerisch dramaturgisch, d.h. die Klimax des Werbefilms erfolgt nicht immer unmittelbar zu Beginn. Der Nachteil dieses Modells ist, es ist sehr abstrahierend und per se undynamisch - ganz anders als die komplexen Entscheidungsabläufe in der Psyche des Menschen. Im 20. Jahrhundert folgten weitere Modelle, z.B. das von Lavidge und Steiner, welches weiter differenziert in ÄAufmerksamkeit, Wissen, Sympathie, Präferenz, Überzeugung und Kauf“ (Moser 2002, S. 80). Dieses Modell setzt ebenfalls voraus, dass die einzelnen, aufeinanderfolgenden Stufen für die Wirkung notwendig sind, lässt aber die Möglichkeit offen, dass andere Faktoren zwischen den Stufen für den Ablauf von zentraler Bedeutung sein könnten (vgl. ebd., S. 80). Moser (ebd., S. 80) schildert ein Modell von McGuire (1985), welches für das Verständnis der Wirkungsweise von Werbespots eine brauchbare Hilfestellung sein könnte. Im Folgenden soll das Modell hierfür angepasst werden.

1. Sich einer Kommunikation aussetzen (Fernsehschauen, Kino, im Internet surfen)
2. Aufmerksamkeit (erhöhte Lautstärke, Musik, Unterhaltsamkeit, visuelle und grafische Attraktivität, Erzeugung von Spannung)
3. Interesse (Begünstigen von Involvement s. 2.3.4.1)
4. Den Inhalt verstehen (Hochdeutsch, leicht erkennbare Typografie, Simplizität)
5. Verknüpfte Kognitionen (Gedanken) generieren (durch erhöhen von Involvement)
6. Einer Position zustimmen (Einstellungsänderung durch Anregungen s. 2.3.2)
7. Die Veränderung im Gedächtnis speichern (Verwendung von Wiederholungen, Reimen, Alliterationen, kurzen und prägnanten Slogans, Jingles und Norm-Abweichungen)
8. Das relevante Material im Gedächtnis speichern (einprägsame Geschichten - mithilfe inhaltlicher Gestaltungsmittel s. 2.3.4.3)
9. Auf Grundlage des erinnerten Materials entscheiden (mögliche Ausprägung von Meinungsführern)
10. Entsprechend der Entscheidung handeln (Produkt kaufen, weiterempfehlen etc.)
11. Konsolidierung des neuen (Verhaltens-) Musters nach der Handlung (choose and use s. 2.1)

Zwei weitere Grundannahmen und Techniken für die Funktionsweise der Werbung sind zum einen die vier Ps, die für Picture (Bild), Promise (Versprechen), Prove (Beweismittel) und Push (Druck/Anstoß) stehen. Die Aussage dieses Modells ist, dass zuerst Bilder verwendet werden sollen, damit ein Versprechen kommuniziert bzw. formuliert werden kann. Dieses Versprechen soll dann mit Beweisen (visuell/ argumentativ) untermauert werden. Zuletzt erfolgt dann der Anstoß zum Kauf¹⁴. Dieses Modell ist sehr vereinfachend aber zutreffend, da sich die Ausführungen und Analysen verschiedener Autoren (Moser/Sowinski/Flader/Berger) in diesen vier Punkten überschneiden¹⁵. Das andere Prinzip der Unique Selling Proposition (USP) findet sich ebenfalls häufig in der einschlägigen Literatur wieder. Der Hauptgedanke dieses Konzepts ist, dass der Fokus auf ein hauptsächliches Kriterium oder Argument gelegt werden soll, welches als Alleinstellungsmerkmal nach außen kommuniziert werden soll¹⁶. Z.B. wird Krombacher mit Felsquellwasser gebraut oder die Praline Mon Chérie enthält die Piemont-Kirsche. Laut Welt Online ist die Piemont-Kirsche allerdings eine ÄMarketing- Erfindung“¹⁷ was darauf schließen lässt, dass Alleinstellungsmerkmale (USPs) auch erfunden werden können und wirken, solange sie glaubwürdig über die Werbung präsentiert bzw. visuell bewiesen werden können.

2.3.2 Kommunikationsmodell von Hovland

Die folgenden Ausführungen über das Kommunikationsmodell Hovlands basieren auf Christa Wehner (1996, S. 18 f.). Die Funktionsweise des Modells soll auf die Wirkung von Werbespots übertragen werden. Hovland war ein bedeutender Kommunikationsforscher, der ein Modell in den 40er Jahren entwickelt hat, in dem die Wirkung von persuasiver Kommunikation erklärt wird. Persuasive Werbung nach diesem Prinzip funktioniert demnach so: Anregungen, die von Werbenden über Werbespots ausgesandt werden, zielen darauf ab neue Denkweisen/Einstellungen zu vermitteln. Diese neuen Ansichtsweisen werden vom Rezipienten ausgewertet und werden vor allem dann übernommen, wenn sie Anreize aufweisen, die in den Augen der Zuschauer attraktiv genug sind. Die Anreize werden von Hovland in drei Kategorien unterteilt, die sich an Aristoteles Überzeugungsmittel einer Rede anlehnen (vgl. Wehner 1996, S. 19):

(1) ÄKommunikator - Quelle der Botschaft - ETHOS“ (Wehner 1996, S. 19), die erkennbaren Eigenschaften der wahrgenommenen Kommunikationsquelle
(2) ÄKommunikation - Inhalt der Botschaft - LOGOS“ (Wehner 1996, S. 19), bestehend aus motivierenden Anreizen und überzeugenden Argumenten oder Gründen, welche auf rationaler oder logischer Ebene die Aussagen unterstützen sollen
(3) ÄPublikum - Prädispositionen der Rezipienten - PATHOS“ (Wehner 1996, S. 19), betrifft die Umstände in der eine Person der Kommunikation ausgesetzt wird

2.3.3 Nonverbale Kommunikation

Über den nonverbalen Kommunikationskanal in Werbespots werden die entscheidenden persuasiven Einflüsse für die Rezipienten der Werbespots ausgesandt (vgl. Burgoon/Humpherys/Moffitt 2008, S. 12). ÄResearch indicates that nonverbal communication accounts for more of the social meaning in human interactions than do the words themselves” (Burgoon u.a. 2008, S. 1). Mit anderen Worten: es geht in Werbefilmen meist nicht um exakte Inhalte, sondern um das Wie. Hierbei spielt auch das Zusammenwirken von den Komponenten Sprache, Bilder und Musik eine entscheidende Rolle, d.h. ohne die Sprache fehlt die exakte Botschaft und ohne die Musik die passende Stimmung usw.

Für den Vergleich in Kapitel vier sollen folgende sechs Codes der nonverbalen Kommunikation als optionale Analysekriterien dienen (Burgoon u.a. 2008, S.3): Der erste Code ist die Kinesik, d.h., die Verwendung von sichtbaren körperlichen Bewegungen, wie Gesten, Mimik, Starren, Bewegungen des Rumpfes und der Gliedmaßen, Körperhaltung und Gangart. Der zweite Code betrifft die parasprachliche Wahrnehmung, d.h. Aspekte, die außerhalb der Wortebene liegen, wie z.B. Tonhöhe, Lautstärke, Tempo, Pausen, Intonation oder Dialekte. Diese Codes werden auch als Perfomance Codes bezeichnet. Ein weiterer Code ist der Body Code. Dazu gehören manipulative Aspekte des äußerlichen Erscheinungsbildes, wie z.B. Kleidung, Frisur, Kosmetik, Schmuck, sowie nichtmanipulierbare Charakteristika wie Gewicht oder Größe. Die Proxemik oder auch der Contact Code beinhaltet die Organisation und die Verwendung von zwischenmenschlichen Distanzen und Abständen als eigenständiger Akt der Kommunikation. Die Organisation und Verwendung von Zeit als Botschaft ist Teil der Chronemik. Dieser Code umfasst Aspekte, wie Pünktlichkeit, Wartezeit, Vorlaufzeit und Dauer der Zeit, die Personen miteinander verbringen. Im letzten Code geht es um die Wahrnehmung von Gegenständen. Hierbei stehen die Verwendung und Organisation von manipulierbaren Objekten im Vordergrund, die Informationen bzw. Botschaften ihrer Benutzer oder Erschaffer preisgeben können. Diese Kategorie schließt auch Charakteristika der Umgebung ein.

2.3.4 Psychologische Aspekte und strategische Persuasion

Nach Moser (2002, S. 125-127) lässt sich Werbung in zwei grundlegende Wirkungskategorien einteilen. Zum einen ist das die unterschwellige Werbung. Diese enthält bspw. Elemente wie Bilder oder Wörter, die nicht sofort bewusst werden, d.h. normalerweise erst vom Rezipienten wahrgenommen werden, wenn darauf hingewiesen wird. Unterschwellige Werbung ist es auch speziell dann, wenn diese nicht zu erkennen ist, obwohl auf sie hingewiesen wird. Die zweite Kategorie stellt die Werbung dar, die erkennbar beeinflussen, d.h. überzeugen statt manipulieren will. Letztere ist Bestandteil und Basis dieser Arbeit. Es ist jedoch anzunehmen, dass nicht alle Zuschauer von Werbespots die Vielfalt der erkennbaren Werbestrategien zur Zeit der Wahrnehmung im Hinterkopf haben, weshalb davon auszugehen ist, dass persuasive Werbestrategien zu einem gewissen Anteil von Rezipienten unerkannt bleiben. Im folgenden Abschnitt sollen zunächst zentrale psychologische Grundlagen, wie Aufmerksamkeit, Neugier, Involvement und Image, erläutert werden. Anschließend sollen inhaltliche Faktoren, die persuasive Einflüsse ausüben, wie z.B. Attraktivität, Ähnlichkeit, Humor und Autorität, sowie emotionale Faktoren, wie Furcht- oder Schuldappelle, erklärt werden.

2.3.4.1 Aufmerksamkeit, Neugier und Involvement

Die Voraussetzung dafür, dass Werbespots bewusst wahrgenommen werden, ist zunächst die Aufmerksamkeit der Rezipienten. ÄAufmerksamkeit scheint die Grundvoraussetzung für die Wahrnehmung und das Verarbeiten von Informationen zu sein“ (Moser 2002, S. 127). Aufmerksamkeit ist eine Art Reizselektion des Menschen, um sich auf Neues, Auffälliges und Ungewöhnliches zu konzentrieren. Nicht alle Reize sind relevant und werden wahrgenommen. Der Mensch wählt vielmehr aus den Reizen aus und widmet einigen seine Aufmerksamkeit. Die gezielte Aufmerksamkeit auf verschiedene, individuelle Aspekte und die Intensität dieser, wird als Involvement verstanden (vgl. Moser 2002, S. 128). Werbespots als ein modernes Werkzeug der Werbung, das ähnlich funktioniert wie die vieluntersuchte Anzeigenwerbung, können sich folgender Aufmerksamkeitsmittel bedienen (Moser 2002, S. 128):

(1) Größe
(3) Farbe
(5) Ungewöhnliche Klangeffekte
(7) Sex-Appeal
(9) Bilder
(2) Isolierung eines Reizes
(4) Verwendung von Modellen
(6) Verbale Aufforderungen
(8) Humor

Mit Hilfe dieser Faktoren wird der Fokus der Aufmerksamkeit verändert. Diese Reize haben die Eigenschaft Äüberraschend, neu, potentiell bedrohlich, unerwartet, [.] oder bedürfnisbezogen“ (ebd., S. 128) zu sein. Die Schlüsselfunktion dieser Reize ist, dass sie in Konflikt mit Aktivitäten stehen, die parallel ablaufen. Bezogen auf die Werbespots hieße das, dass z.B. die angehobene Lautstärke der Werbespots in Relation zur Lautstärke des unterbrochenen Films oder anderer Aktivitäten außerhalb des Fernsehschauens einen Konflikt darstellen könnte (vgl. ebd., S. 128; Willems 2002, S. 203). Die Wirkung einiger Faktoren, z.B. Sex-Appeal, ist umstritten. Ähnlich wie im sprachlichen Teil (s. 2.2.4) besteht auch hier die Gefahr, dass solche Aufmerksamkeitsfaktoren zu stark vom Inhalt ablenken können und damit die Wirkung verfehlen. Es ist außerdem möglich, dass bei häufiger Wiederholung dieses Reizes dieser abnutzt und an Wirkung verliert oder sogar eine Ablehnungshaltung bei den Rezipienten bewirken kann (vgl. ebd., S. 129).

In vielen Werbespots fällt auf, dass schon wieder etwas betont Neues angeboten wird, ein neues, verbessertes Waschpulver, ein neues Handy oder ein neuer Stromanbieter. Nach Mosers (ebd., S. 129) Auffassung versucht die Werbung Neuartigkeit nach außen zu signalisieren. Die neuen Eigenschaften von Produkten in Werbespots werden aufgezählt und instrumentalisiert, um die Aufmerksamkeit/Neugier der Rezipienten zu wecken. Die Vermittlung von Neuartigkeit einer Leistung oder eines Produktes balanciert stets zwischen ÄBekanntheit und Vertrauen“ und ÄNeuartigkeit und Verwirrung“ (Moser 2002, S. 129). Ziel ist es, den Mittelweg zu finden, um eine Strategie anzuwenden, die die Befriedigung der Neugierde ermöglicht und dabei nicht bedrohlich oder verwirrend auf den Zuschauer wirkt. Moser (ebd., S. 129) argumentiert, dass abwechselnde (neue) Reize eine Art ÄGrundbedürfnis“ darstellen und begründet es mit der Existenz von abwechselnden Modetrends. Faktoren, die das Neugierdeverhalten bedingen können, sind z.B. komplexe Strukturen, Überraschungen, und Neuartigkeiten. Komplexe visuelle Dinge können bspw. nachweislich die Betrachtungszeit der Rezipienten steigern, sind allerdings jedoch anstrengender für diese (vgl. Moser 2002, S.130).

Da die Intensität der Aufmerksamkeit der Rezipienten für Werbespots unterschiedlich hoch sein kann, können Rezipienten mehr oder weniger involviert sein. Hohes Involvement bedeutet, der Rezipient ist emotional und gedanklich stark eingebunden und es herrscht eine hohe Motivation. Bei geringem Involvement ist die Bereitschaft der Rezipienten die Meinung zu ändern größer, sie machen sich weniger Gedanken über bspw. ein Produkt oder eine Sache (vgl. Moser 2002, S. 133).

‚Involvement„, steht dafür, wie stark oder intensiv wir von einer Sache in Anspruch genommen werden. In der Sozialpsychologie beschreibt Involvement das Ausmaß, in dem das Selbstkonzept bzw. die eigene Person betroffen ist, während Werbepsychologen die Tiefe der erwartbaren Informationsverarbeitung betonen (Moser 2002, S. 131).

Eine Werbestrategie, die sich die vorhersagbare Informationsverarbeitung der Rezipienten zu Nutze macht, ist die zweiseitige Argumentation (vgl. Moser 2002, S. 134; Wehner 1996, S. 37). Dieser Prozess bewirkt, dass die Werbequelle langfristig an Glaubwürdigkeit gewinnt, wenn diese zusätzlich Gegenargumente einschließt. Zu vergleichen ist das Vorgehen mit einer Impfung, der ÄInokulation“ (Moser 2002, S. 134), welche bei den Rezipienten durchgeführt wird. Sie soll bewirken, dass die Zuschauer gegen Kritik von außen vorbereitet und immunisiert werden, indem sie von der Werbung mit Gegenargumenten ausgestattet werden. Dabei werden bevorzugt Argumente verwandt, die auch widerlegbar sind, es wird folglich nicht die komplette Dosis an Gegenargumenten geimpft (vgl. ebd., S. 134). Moser (2002, S. 134) schildert auch, dass in der zweiseitigen Argumentation möglicherweise Pseudoargumente ausreichen könnten. Außerdem sollten die negativen Argumente nicht überwiegen. ÄDie negativen Informationen sollten maximal 40 Prozent aller Argumente ausmachen, sie sollten frühzeitig aber nicht als erste dargeboten werden und sie müssen auch nur dann wiederlegt werden, wenn sie wichtig sind“ (ebd., S.134). Involvement wird nach Kroeber-Riel/Esch (2000, S. 135) durch fünf grund-legende Eigenschaften bestimmt:

(1) Persönlichkeit, d.h. durch persönliche Werte, Charakteristika und Motive
(2) Produkt, d.h. durch Preise, Markeninvolvement¹⁸, mögliche Risiken des Kaufs
(3) Situation, d.h. Zeitdruck, Entscheidungssituation, Kauf und Konsumsituation
(4) Medien, d.h. durch Zielgruppenorientierung der Printmedien, elektronischen Medien
(5) Werbemittel, d.h. durch Aktivierungskraft¹⁹ der Werbemittel

Einige Strategien können laut Moser (2002, S. 135) zur Steigerung des Involvements führen. Sie adressieren z.T. die fünf grundlegenden Eigenschaften des Involvements. Eine der wahrscheinlich meist genutzten Strategie in Werbespots besteht darin, dem Rezipienten zu suggerieren, mit dem angeworbenen Produkt oder der Dienstleistung, könne Geld gespart werden. Damit können Zuschauer thematisch involviert werden, denn wer möchte nicht gerne Geld sparen. Eine weitere Strategie zielt darauf ab, ein Produkt mit einer involvierenden Situation zu verbinden, z.B. in der man (neue) Freunde gewinnen kann (vgl. Moser 2002, S.135). Vor allem in Werbespots der Mobilfunkindustrie wird mit einer ähnlichen Strategie gearbeitet. Es wird bspw. damit geworben, dass für einen Festpreis unbegrenzt mit der Familie oder mit Freunden telefonieren werden kann. In der letzten Strategie wird mit Gruppendynamik bzw. Gruppenzwang gearbeitet. Der Empfänger soll den Eindruck bekommen, dass bereits jeder in seiner Umgebung gewisse Produktvorteile genießt und somit soll die Äsubjektive Wichtigkeit bestimmter Produktvorteile“ (ebd., S.135) erhöht werden. In dem Werbespot von AOL wird dies deutlich, in dem Boris Becker sagt: ÄJetzt hat schon meine Frau gesagt, wir müssen endlich ins Internet“²⁰.

2.3.4.2 Image

Das Image eines Unternehmens, Produktes etc. bezeichnet das individuelle gedankliche (Ab)Bild bzw. Konzept, das die Empfänger besitzen (vgl. Moser 2002, S. 152). ÄImage beschreibt, wie etwas wahrgenommen, vorgestellt, erinnert oder bewertet wird“ (ebd., S.152). Images können auch z.T. als Persönlichkeiten verstanden werden, die durch Kampagnen erschaffen werden (vgl. ebd., S. 153). Die Persönlichkeit, die Teil des Images einer Marke sein kann, kann über ihre Charakterzüge, wie z.B. cool, temperamentvoll, intelligent, gesund oder familien-orientiert, die sie bei den Rezipienten in den Köpfen hinterlässt, erfasst werden (vgl. ebd., S.154 f.). Auf diesem Wege lässt sich die ÄPositionierung“ (Ries und Trout 1981; zit. n. Moser 2002, S. 155) der Marke bestimmen²¹.

Moser (ebd., S. 156 f.) schildert, dass Ästarke Marken“ i.d.R. fest positioniert und dadurch erfolgreicher sind. Merkmale einer solchen Marke sind z.B., dass sie positive Emotionen hervorrufen, eine feste charakteristische Assoziation aufweisen (z.B. Bosch Geräte - Robustheit), bildliche Assoziationen erzeugen (Bärenmarke - Bär) und vor allem prägnante, unverwechselbare Assoziationen (USP) besitzen (vgl. Moser 2002, S. 157; Kroeber-Riel u.a. 2000, S. 61 ff.). Rapaille (2006), der emotionale Assoziationen u.a. von Marken und Produkten psycho-analytisch in Experimenten untersuchte, stellte auf diesem Wege fest, dass Erdnussbuttersandwiches in den USA so beliebt sind, weil sie mit mütterlichen Fürsorge aus der Schulzeit verbunden werden und nicht etwa mit gutem Geschmack. Das lässt vermuten, dass Marken- bzw. Produktimages einen entscheidenden Einfluss auf deren Wahrnehmung beim Rezipienten ausüben und somit eine zentrale Rolle in Werbestrategien einnehmen.

2.3.4.3 Inhaltliche Gestaltungsmittel &Strategien

Gut aussehenden Menschen in Werbung werden automatisch positive Eigenschaften unterstellt, ohne dass diese viele Wörter sagen oder den Zuschauer anderweitig von ihren Qualitäten überzeugen müssen (vgl. Cialdini 2007, S. 218). Diese Strategie beruht auf der Äunbewussten Annahme, <<schön ist gleich gut>>“ (ebd., S. 218). Attraktivität in Werbespots ist deshalb unbestritten ein vielgenutztes Mittel, weil sie die Sympathie der Zuschauer gegenüber der Person bzw. der Werbung an sich steigern kann (vgl. ebd., S. 218). Sympathie ist laut Lavidge und Steiner (s. 2.3.1) sogar Voraussetzung für die erfolgreiche Wirkung von Werbung.

Ein anderes ebenso effektives Mittel der Werbung ist Ähnlichkeit (vgl. Hosman 2008, S. 1110- 1129). ÄWir mögen Leute, die uns ähnlich sind“ (Byrne 1971; zit. n. Cialdini 2007, S. 221). Um eine gewünschte Zielgruppe für sich zu gewinnen, kann mit Ähnlichkeiten verschiedenster Art gearbeitet werden, d.h. werden Klischees der Zielgruppen bedient, könnte Sympathie für die Person empfunden werden (vgl. ebd., S. 223). Die Ähnlichkeiten können nach Cialdini (ebd., S. 221 ff.) u.a. folgende Bereiche tangieren: Kleidung, Meinungen, Herkunft, Charaktereigenschaften, Lebensstil, Religion, Alter, politische Einstellung, Tabakkonsum, Hobbys, Körperhaltung, Stimmung und Ausdrucksweisen usw. Cialdini (ebd., S. 221 ff.) merkt kritisch an, es werde vielen Menschen nicht bewusst, woher diese Sympathie stamme. Auch wenn diese Strategien per Definition nicht subliminal (unterschwellig) sind, sollten sie dennoch als manipulativ betrachtet werden.

Autoritäten werden ebenfalls als persuasives Instrument in Werbespots eingesetzt, ob als Sachautorität, Experte oder Arzt. Sie sollen Glaubwürdigkeit vermitteln und die Rezipienten stärker dazu bewegen ihren Empfehlungen bzw. Anweisungen Folge zu leisten (vgl. Cialdini 2007, S. 262 -267). Zahlreiche Experimente, wie z.B. das Milgram Experiment (vgl. ebd., S. 262), Stanford Prison Experiment²² oder The Third Wave²³ beweisen, wie gefährlich Einfluss sein kann, der von einer Autoritätsperson ausgeübt wird (vgl. Cialdini 2007, S. 267 f.).

Eine weitere inhaltliche Möglichkeit Werbespots überzeugend zu gestalten, kann die Verwendung von Humor sein. Er wird in ca. 15% der Fernsehwerbespots eingesetzt (vgl. Moser 2002, S. 212; Wehner 1996 S. 87). Humor wird wie andere Strategien auch gezielt verwendet und kann folgende Wirkungen erzielen (Moser 2002, S. 213) (angepasst):

-Die Aufmerksamkeit der Rezipienten wird durch Humor erregt
-Humorvolle Darstellungen in Werbespots lenken die Zuschauer ab und verdrängen mögliche Gegenargumentationen
-Humor erhöht die Glaubwürdigkeit der Quelle
-Humor steigert die Beliebtheit der Quelle und erzeugt eine positive Stimmung o Humor kann die vorhandene Einstellung des Zuschauers verstärken

Nach Auffassung Wehners (1996, S. 88) sei Humor dafür geeignet, Ävorhandene positive Markeneinstellungen zu verstärken“. Er eigene sich nicht für die Neueinführung von Produkten (Wehner 1996, S. 88; Moser 2002, S. 213). Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Humor zwei Hauptwirkungen hat. Zum einen soll die Werbequelle aufgewertet werden und zum anderen soll eine positive Stimmung erzeugt werden. Auf diesem Wege wäre es möglich, dass die Sympathie und die positiven Eigenschaften von der Quelle auf das beworbene Objekt übertragen wird (vgl. Moser 2002, S.213).

Sex-Appeal bzw. Sex sells gehört zu den viel genutzten Strategien, die gerade in visuellen Medien flächendeckend eingesetzt werden. Ob bildlich oder sprachlich, Sex Appeal zeigt Wirkung. Beispielsweise zeigt Moser (2002, S. 218), wie ein Verleger seine Bücher, die sich schlecht verkaufen ließen, allein durch die Umbenennung der Titel drastisch erhöhte. ÄDas goldene Tuch“ verkaufte sich unter diesem Titel 6.000-mal in einem Jahr und unter dem abgeänderten Titel ÄDie Eroberung der blonden Geliebten“ 50.000-mal (Moser 2002, S. 218). Sex-Appeal in Werbespots erhöht die Aufmerksamkeit und ähnlich wie bei Humor können Eigenschaften von bspw. einem weiblichen oder männlichem Modell auf ein Produkt übertragen werden (vgl. Moser 2002, S. 217 f.). Wie bei vorherigen Strategien wirkt Sex- Appeal unterschiedlich auf Rezipienten. So können Männer durch weiblichen Sex-Appeal stark aktiviert werden, Frauen hingegen nicht im gleichen Maße (vgl. ebd., S. 219). Es besteht hier die Herausforderung, dass Sex-Appeal nicht zu stark vom Inhalt ablenken soll.

Furchtappelle sind emotionale Botschaften, die die Rezipienten dazu veranlassen sollen, die von der Werbequelle empfohlenen Handlungen auszuführen (vgl. Moser 2002, S. 224; Price/Miraldi 2008, S. 689-702). Ein Furchtappell besteht aus zwei Teilen. Der erste Teil skizziert mögliche negative Konsequenzen, die durch ein bestimmtes Verhalten entstehen können, der andere Teil kommuniziert eine Empfehlung zum Abwenden der Konsequenzen (vgl. Moser 2002, S. 224; Price/Miraldi 2008, S. 692). ÄDer Furchtappell soll den Rezipienten zunächst motivieren, und die Empfehlung führt dann zur Reduktion der negativen Emotion“ (ebd., S. 224). Für die Gestaltung eines Werbespots, der einen Furchtappell enthalten soll, sollte zwischen Inhalt und Effekt der Werbebotschaft unterschieden werden und dann überprüft werden, ob die Inhalte eine Bedrohungssituation formal darstellen und ob damit Furcht bewirkt werden kann (vgl. Price u.a. 2008, S. 692).

Ein Schuldgefühl kommt auf, wenn eine Person sich selbst eingesteht versagt zu haben, weil diese nicht in Übereinstimmung mit den selbstrgesetzten Ansprüchen gehandelt hat (vgl. ebd., S. 692). Schuldappelle sind die Botschaften, in denen eine Quelle auf die vergangenen oder potentiellen Fehler des Rezipienten aufmerksam macht, um diesen dazu zu bringen, den Fehler zu korrigieren. Je unmissverständlicher der Schuldappell ist, desto stärker können Schuldgefühle hervorgerufen werden. Schuldapelle können auch eine Ablehnungshaltung bewirken, wenn der Rezipient sich bspw. stark unter Druck gesetzt fühlt (vgl. ebd., S. 692 f.). Werbekampagnen, die mit Schuldgefühlen arbeiten, sind z.B. Anti-AIDS-Kampagnen, Tierschutz- oder Menschrechtsorganisationen.

2.4 Mediale Ebene der Werbespots

Im folgenden Abschnitt geht es um die Rolle von Bild, Sprache und Ton in Werbespots. Es soll herausgestellt werden, wie das Verhältnis zwischen den drei Komponenten in Werbefilmen ist und welche Funktionen jeweils übernommen werden.

2.4.1 Sprache und Bilder

Nach Kroeber-Riel/Esch (2000, S. 141) verarbeiten Menschen Reize in zwei unterschiedlichen Systemen, im sprachlichen und im nicht-sprachlichen Verarbeitungssystem. Im sprachlichen System geschieht das logisch-analytische Denken und auf dieser Ebene wird das Verhalten rational gesteuert. Im nicht-sprachlichen System werden Bilder, Äaber auch musikalische Reize, Duft-, Tast- und sonstige Reize “ (Kroeber-Riel u.a. 2000, S. 142; vgl. Hoyer/MacInnis 2004, S. 85 f.) verarbeitet. Bilder und Sprache wirken grundlegend unterschiedlich. Während Bilder vorwiegend emotional wirken, wird Sprache für die rationale Argumentation eingesetzt (vgl. Kroeber-Riel u.a. 2000, S. 143). Bilder bzw. bewegte Bilder spielen in Werbespots die zentrale Rolle. ÄInsgesamt gesehen ist die Verwendung von Bildern die wirksamste Technik, um der Werbung zum Erfolg zu verhelfen“ (ebd., S. 144). Sie werden schneller verarbeitet und sind im Vergleich zu Texten mit gedanklich weniger Anstrengungen verbunden. Mithilfe von Bildern können Emotionen gespeichert werden und Wissen durch ÄGedächtnisbilder“ festgehalten werden (ebd., S. 147 f.). Bilder spiegeln die Realität, im Vergleich zu Texten, realitätsnäher wieder. Nach Auffassung Sowinskis (1998, S. 51) herrscht keine Einigung darüber, welches Element wirkungsvoller ist, ein Bild oder Sprache. Ein Bild sage zwar mehr als tausend Worte, jedoch hält der Autor es auch für möglich, dass ÄTexte dem Bild erst seine Orientierung und Verankerung geben“ (Sowinski 1998, S. 51).

2.4.2 Auditive Elemente

Geräusche und Musik leisten einen wesentlichen Beitrag zur emotionalen Wirksamkeit eines Werbespots. Musik hat eine Schlüsselfunktion und ist in ca. 70% aller Werbefilme enthalten. Sie kann assoziativ wirken und an bestimmten Situationen (z.B. Fußball-WM) oder Länder (Dudelsack steht für Schottland) erinnern oder gewisse zeitliche Epochen (z.B. die 80er) wiederspiegeln und dabei die Gefühle reaktivieren (vgl. Berger 2008, S. 65 f.). Nach Neumann (2003, S. 214) kann Musik in Werbung folgende Wirkungen erzielen:

(1) Musik kann die Anmutungsqualität des gesprochenen Wortes verbessern
(2) Musik steigert die allgemeine Aktivierung und fördert damit die Lernprozesse und auch die kognitive Verarbeitung
(3) Die dabei ausgeösten Gefühle können mit dem Angebot klassisch konditioniert werden

Eigenschaften eines Produktes oder Dienstleistung können mit Musik veranschaulicht werden, z.B. bei der Herstellung der zarten Milka-Schokolade wird sanfte Musik im Hintergrund gespielt (vgl. ebd., S. 66). Musik kann entweder ein eigens komponiertes Werbelied sein oder ein externer Song (s. 2.2.1). Die Vorteile externer Songs sind, dass sie meist einen gewissen Bekanntheitsgrad erreicht haben und dadurch die Aufmerksamkeit der Zuschauer wecken können (vgl. Berger 2008, S. 66). Mit speziellen Genres, wie Schlager oder Marschmusik, können klischeehafte Assoziationen hervorgerufen werden. So hat klassische Musik einen intellektuellen Touch und Marschmusik etwas Kraftvolles und Militärisches. Diese Assoziationen entstehen nicht zuletzt durch die eigenen Rhythmen und tonalen Charakteristika (vgl. ebd., S. 67). Typischerweise werden die auditiven Elemente mit dem Bild in Einklang gebracht, um so die Wirkung zu verstärken und den Spot einprägsam zu gestalten (vgl. ebd., S.68).

Geräusche können in atmosphärisch, signativ und situativ unterschieden werden. Atmosphärische Geräusche sorgen dafür, dass ein bestimmtes Ambiente erzeugt wird, z.B. Regengeräusche oder Wind. Signative Geräusche haben die Eigenschaft signalhaft zu wirken, um den Zuschauer auf etwas zu konditionieren, z.B. das übertriebene Zischen beim Aufmachen eines Mineralwassers. Situative Geräusche sollen die Situation in einem Werbespot natürlich wirken lassen, z.B. das Zufallen einer Haustür oder Schritte auf der Straße (vgl. ebd., S. 69).

2.4.3 Typographie

Nach Moser (2002, S. 181) unterteilt sich die Typographie in Mikrotypographie und Makrotypographie. Der Schrifttyp, die Lesbarkeit und die Schriftgröße sind in der Mikrotypographie geregelt. Die Makrotypographie beschäftigt sich mit der Gliederung und dem Layout von Texten und die damit verbundene Lesbarkeit, die durch die Überprüfung folgender Kriterien gewährleistet werden soll:

“Lesegeschwindigkeit, Verständnis, Abstand, aus dem noch das Lesen möglich ist, Dauer, bis zum Ermüden“ (ebd., S. 181) etc. In dieser Arbeit soll nicht tiefgreifender auf typographische Aspekte eingegangen werden. Es sollen lediglich herausstechende Veränderungen mit persuasiver Relevanz erwähnt werden.

3 Analysemethoden für Überzeugungsstrategien der Werbespots

Im vorangegangenen Kapitel wurde dargestellt, welche persuasiven Strategien und Konzepte in Werbespots vorkommen. In diesem Kapitel werden zunächst einige Analysemethoden für Werbespots vorgestellt. Anschließend wird mithilfe derer und den Grundlagen aus dem zweiten Kapitel eine einfache, angepasste Methode zur Analyse persuasiver Werbestrategien entwickelt. Diese Methode berücksichtigt nur selektiv medienwissenschaftliche Aspekte der Werbespots, sie sollen jedoch nicht im Fokus der Analyse stehen, sofern sie nicht eine persuasive Funktion übernehmen.

3.1 Analysemodelle für Werbespots - ein Überblick

Nina Janich (2010, S. 261 ff.) schlägt in ihrem Buch Werbesprache ein ganzheitliches Modell für eine sprachliche und gestalterische Analyse von Anzeigenwerbung und Spots vor. Dieser Vorschlag enthält drei Analyse- sowie drei Synthesestufen. In den Analysestufen werden textexterne Faktoren, Form- und Strukturaspekte sowie inhaltliche Faktoren untersucht. Anschließend wird in den drei Synthesestufen das Zusammenwirken dieser Analysestufen sowie weitere Faktoren wie, z.B. die Werbewirkung untersucht (vgl. Janich 2010, S. 265 - 268). Es fällt auf, dass Janichs vergleichsweise komplexes Analysemodell, stark sprachwissen-schaftlich orientiert ist und es scheint folglich für die Analyse von Werbespots für diese Arbeit nur bedingt geeignet zu sein, da bspw. Bilder, auditive Aspekte und inhaltliche Strategien lediglich als Unterpunkt oder gar nicht aufgeführt werden. Nicola

Berger (2008, S. 44), die sich mit der Analyse und Interpretation von Fernsehwerbung auseinandergesetzt hat, kritisiert Janichs Modell, weil es zu anzeigenbasiert sei.

ÄJanichs Modell eignet sich gut, um Werbeanzeigen umfassend zu analysieren und zu interpretieren. Die sprachliche Analyseebene wird umfangreich erläutert und es wird ein großzügiger Rahmen geboten.[] Auch wenn der Schwerpunkt des Modells auf der Untersuchung der Werbesprache liegen soll, so spielen außersprachliche Elemente für den Supertext doch eine so große Rolle, dass sie auch bei der Analyse hinreichend beachtet werden müssen.“

(Berger 2008, S. 44)

Aus diesem Grund bietet sie ein angepasstes Modell an, in dem sie in Bildebene, sprachliche und auditive Ebene unterteilt. Sie integriert zudem die drei Synthesestufen Janichs in die drei Analysestufen (vgl. ebd., S. 71 ff.). Janich (2010, S. 92) verweist in der 5. Auflage ihres Buches in ihren Literaturtipps zu Fernsehspots selbst auf Bergers (2008, S.71 ff.) Analysemodell für Fernsehwerbung.

Sowinski (1998, S. 97) führt eine vereinfachte Beispielanalyse für einen Fernsehwerbespot auf, die in vier Grundkategorien unterteilt ist. Demnach beschreibt die Bildkennzeichnung das Geschehen, d.h. das was und wie (z.B. Nahaufnahme/ Totale) es zu sehen ist. Die Kategorie Bildtext erfasst die lesbaren, abgebildeten Texte im Werbespot, der Hörtext erfasst die gesprochenen Texte (s. 2.2.1) und die Kategorie Musik die Geräusche und Lieder (vgl. ebd., S. 97; s. 2.4.2).

Schweiger und Schrattenecker (2001, S. 210-215) führen in ihren ÄÜberlegungen zur Herstellung von Radio- und TV-Spots“ Werbespotarten und -techniken auf, die zur Einordung der Spots in Zweckkategorien hilfreich sein könnten. Es wird z.B. folgende Technik aufgeführt: ÄTestimonial: [sind; Anmerk. d. Verf.] Personen, die das beworbene Produkt selbst benutzen, [sie; Anmerk. d. Verf.] überbringen die Werbebotschaft (entweder ein Prominenter - Celebrity - oder der Mann/die Frau von der Straße »)“ (ebd., S. 211).

Ein bekanntes, älteres Modell zur Analyse von Filmen ist das Brandt’sche Modell. Es enthält zwei Analysestufen und drei Synthesestufen (vgl. Brandt 1973, S. 130 - 186). Teile der ersten Analysestufe sollen als Vorlage für das in Punkt 3.2 folgende, adaptierte Modell dienen. Brandt betrachtet in dieser Stufe die drei Ebenen Bild, Sprache und die auditive Ebene separat voneinander und ordnet die getrennten Elemente der Ebenen nach ihren Merkmalen ein (vgl. ebd., S. 134).

Folgendes Beispiel verdeutlicht Brandts Vorgehensweise (vgl. Janich 2010, S. 262; Brandt 1973 134-152):

-Auf visueller Ebene wird z.B. in schwarz/weiß oder bunt, statisch oder dynamisch eingeteilt
-Auf auditiver Ebene wird in Musik und Geräusche unterschieden und weiter untersucht, z.B. die Art des Geräusches (oder die Art der Musik, s. 2.4.2) o Auf der sprachlichen Ebene wird nach gesprochener, gesungener (auch wie etwas gesprochen wird) oder geschriebener Sprache und ob die Texte deutsch oder fremdsprachig sind, unterschieden (s. 2.2.1)

Brandt (1973, S.136) empfiehlt die gesprochene Sprache zu transkribieren, d.h. in geschriebene Sprache umzuwandeln und die auditiven und visuellen Elemente zu ÄTranskodieren“ (ebd., S. 136), sprich sprachlich zu interpretieren und zu beschreiben.

3.2 Die Cutter-Analyse - Ein Modell zur Analyse persuasiver Werbestrategien

Der Cutter trägt hohe Verantwortung für die Gesamtwirkung, d.h. den Erfolg oder Misserfolg der Endfassung eines Filmes oder Werbespots. “Der Cutter oder zumeist die Cutterin ist manchmal sogar schon beim Dreh an der Seite des Regisseurs und achtet auf die richtigen „Anschlüsse„ “(Seyfarth 1995, S. 31). Die Cutter-Analyse soll ein einfaches, intuitives Modell zur Analyse von Überzeugungsstrategien in Werbespots sein. Aus den Augen eines Cutters, d.h. aus der Perspektive desjenigen, der für die Gesamtzusammenführung von sämtlichen Inputs Sorge trägt, kann die Analyse mehrerer Werbespots (im Vergleich zu den Modellen in 3.1) vereinfacht werden, weil der Werbespot von nur einem Standpunkt aus betrachtet wird. Wie in Brandts ersten Analysestufe (s. 3.1), sollen die drei Komponenten Bilder, Sprache und Ton zunächst separat analysiert werden und anschließend zusammen betrachtet werden. Folglich gibt es eine Analysestufe und eine Synthesestufe mit dem Ziel, die persuasiven Werbestrategien aus den einzelnen Spots herauszufiltern und anschließend zu vergleichen. Die Prozesse, die in vorherigen Modellen (s. 3.1 und Literaturverweise) beschrieben wurden, p; bildet die Realität besser ab beruflichen als auch digitalen Arbeitsabläufen von Cuttern. Ein gelernter Cutter analysiert und reflektiert minutiös, welche (persuasive) Wirkung ein Arbeitsschritt erzeugen kann. Die Cutter arbeiten u.a. mit Textern, Einsprechern, sowie dem Aufnahmeteam zusammen. Sie erhalten also einen guten Gesamtüberblick. Bei aufwändigen Produktionen orientieren sie sich ebenfalls am Drehbuch und am Storyboard (vorgezeichnete Szenen und Kamera- Einstellungen). Heutzutage setzen Cutter die Bildergeschichte digital zusammen und sind somit die eigentlichen Erschaffer des Spots. Die folgenden Analyseschritte sollen als Vorlage zur Herausarbeitung der Werbestrategien, die in den Allianz-Werbespots (s. Anhang) verwendet worden sind, dienen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.1. Werbespot Allianz 1954 - Das dicke Ende kommt nach!

1. a) I Argumentation und erzählerische ²⁴ Strategien (Analysestufe)

Die Geschichte des Werbespots wird in ihrer bildlichen Abfolge narrativ erzählt, d.h. es gibt eine fortlaufende Handlung, einen Protagonisten, einen chronologischen Ablauf und auch eine überraschende Wendung (s. 2.2.5; s. Transkription 1, Bildkennzeichnung). Ein jugendlicher Fahrradfahrer schaut einer attraktiven Frau hinterher und fährt unachtsam in einen Eierverkaufsstand, an dem zwei Frauen stehen. Er flüchtet und betritt wenig später ein Büro. Dort unterhält er sich mit einem Mann, der ihn dann einen Papierbogen unterschreiben lässt.

II Visuell stilistische Strategien (Analysstufe)

Gleich zu Beginn fällt unmittelbar etwas auf: der Werbespot ist in schwarz-weißer Farbe. Aufgrund des Alters ist dies auf technische Voraussetzungen des Jahres 1954 zurückzuführen, also sollte es höchstwahrscheinlich kein stilistisches Mittel sein. Nichtsdestoweniger hinterlässt diese Eigenschaft einen antiquierten und nostalgischen Eindruck beim Zuschauer, d.h. sie erzeugt heute eine ursprünglich nicht intendierte Wirkung, da mit schwarz-weißen Bildern oftmals die Vergangenheit symbolisiert und assoziiert wird. Aufgrund des Alters ist die Bildqualität des Spots niedrig. So sind kleine Details kaum erkennbar und es sind Bildsprünge vorhanden²⁵. Schnitte erfolgen in regelmäßigen Abständen bis es zum Fahrradunfall kommt. Dort werden schnelle Schnitte verwendet, um eine chaotische und hektische Stimmung zu erzeugen. Anschließend im Büro fährt die Kamera, als Beobachter des Geschehens, langsam an die beiden sitzenden und sich unterhaltenden Personen heran und erzeugt damit eine intime Atmosphäre. Abschließend fährt nach dem Abblenden der letzten Szene ein Logo aus der Ferne heran. Es erregt die Aufmerksamkeit der Betrachter, da es wie ein herannahender Zug aus der Ferne zunächst klein und schließlich immer größer und erkennbarer wird. Diese Schlusseinstellung wird Packshot genannt. Es ist der mitunter wichtigste Moment in einem Werbespot, da das Produkt, die Marke oder die Firma präsentiert wird. Dieser Moment dauert i.d.R. mindestens drei Sekunden, damit das Produkt bzw. die Marke vom Zuschauer wahrgenommen werden kann (vgl. Seyfarth 1995, S. 148f.).

III Psychologische Strategien (Analysestufe)

Grundvoraussetzung für das Verstehen ist die Aufmerksamkeit eines Rezipienten, sie ist damit die Schlüsselfunktion im Wirkungsverlauf von Werbespots (s. 2.3.1; s. 2.3.4.1). Auf der visuellen Ebene wird Aufmerksamkeit in diesem Spot erzeugt, indem die Zuschauer ein überraschendes Moment miterleben dürfen, als dem Fahrradfahrer ein Unfall widerfährt. Das Interesse des Zuschauers wird dadurch geweckt, dass einzelne Handlungs-Komponenten, welche zum Höhepunkt führen, zuvor optisch hervorgehoben (vgl. 2.3.4.1) werden. Die Komponenten werden vom Zuschauer kausal mit dem Folgeereignis verbunden, d.h. der Junge schaut der Frau hinterher, sieht deshalb nicht nach vorn und fährt schließlich in den Eierkorb (Abb. 1). Optisch hervorgehoben werden diese Handlungsabschnitte durch den Wechsel der Kamera-Einstellungen, z.B. von der Totalen, auf die Halbtotale und dann auf die Halbnahe ²⁶ (s. Transkription 1, Bildkennzeichnung). Ein weiterer psychologischer Aspekt ist das Ähnlichkeitsprinzip (s. 2.3.4.3). Kleidung, Alter und Körperhaltung des Protagonisten lassen auf eine junge Zielgruppe schließen, die sich mit der Lebenseinstellung und Situation identifizieren könnte. Ebenfalls wird eine Autoritätsperson (der Herr im Büro) eingesetzt. Diese ist an Kleidung und Alter zu erkennen und sie bewegt den Protagonisten dazu, einen Papierbogen zu unterschreiben. Auch Humor kommt zum Einsatz. Durch Schadenfreude kann hier die Aufmerksamkeit erhöht und der Rezipient in positive Stimmung versetzt werden. Sie kann ihn auch von der Persuasionsabsicht ablenken.

IV Non-verbale Codes (Analysestufe)

Die Mehrheit der non-verbalen Codes fällt in den visuellen Bereich, d.h., dass bspw. Kinesik, Body Code, Proxemik und Chronemik (s. 2.3.2) ohne Ton analysiert werden können. Es muss jedoch anschließend in der Synthesestufe überprüft werden, ob neue Wirkungen durch die Verschmelzung von Ton, Sprache und Bild herausgearbeitet werden können. Auffälligkeiten in der Kinesik (s. 2.3.2) sind zum einen die erschrockene Reaktion der Frau (Abb. 3) und der Gesichtsausdruck der wütenden Verkäuferin, die ein Ei nach dem Radfahrer wirft. Äußere stilistischen Mitteln (s. 2.3.2) sind einerseits die adrett gekleidete Dame, die durch ihr Äußeres den Unfall indirekt verursacht und andererseits der freundliche Herr, der sich zumindest durch den Anzug sichtbar vom Protagonisten abgrenzt. Mit der Betrachtung des Contact Codes (s. ebd.) fallen Stellen besonders auf, die beim Zuschauer gewisse Stimmungen hervorrufen können.

In einer Szene passiert der Radfahrer dicht die Fußgängerin, was den Zuschauer aufschreckt. Die zweite Szene, enthält den eigentlichen Unfall. Die Personen kommen ungewollt in dichten körperlichen Kontakt. Viele Zuschauer können, wenn auch weniger intensiv als bei realen Ereignissen, die ausgedrückten Gefühle der Darsteller nachempfinden, d.h. bspw. aus der Perspektive des Beobachters empfinden sie Schadenfreude, aus der Perspektive des Radfahrers Scham oder Unbehaglichkeit oder aus der Perspektive der Verkäuferin Zorn. Diese Eigenschaft steigert das Involvement der Zuschauer, deren persönliche Werte und Motive sich in den Personen wiederfinden lassen.

V Visuelle Texte, Logos und Slogans (Analysestufe)

Zu Beginn des Spots erscheint der Titel des Filmes Das dicke Ende kommt nach! (s. Transkription 1, Bildtext) und in kleiner Schrift das Unternehmen, welches den Film im Auftrag der Frankfurter Versicherung (Allianz) gedreht hat. Der Titel und auch das Logo/die Marke im Packshot sind in der visuellen Analyse aus dem Kontext gerissen.

1.b) I Gesprochene Sprache (Analysestufe)

In dieser Kategorie sollen die Off- und On-Sequenzen (s. 2.2.1) näher betrachtet werden. Die Sequenzen, d.h. die Sprechreihenfolge des Spots, sind wie folgt angeordnet: a) Off-Sprecher- 1, b)Dialog, c) Off-Sprecher-1 und d) Off-Sprecher-2 (s. Transkription 1). Der Off-Sprecher-1 fungiert als Erzähler. Er erzählt die Geschehnisse in chronologischer Reihenfolge: ÄAuf dieser Straße[] herrscht Friede und Beschaulichkeit. [] Frau Apotheker Klein, kauft eben ein paar Eier ein“(ebd.). Der Erzähltext des ersten Off-Sprechers ist im poetischen Stil verfasst, seine Sätze sind in Verse mit Paarreimen gegliedert, wie z.B. ÄMann[]kann“, Äamüsiert [] passiert“ oder „frisch []Mittagstisch“ (ebd.). Im Text werden rhetorische Figuren verwendet, z.B. Alliterationen: Äflink und frisch“ und Paronomasie Äweit und breit“ oder ÄPfad und Rad“(ebd.). Die rhetorischen Figuren und die Reime erhöhen die Aufmerksamkeit der Rezipienten, da Wortspiele interessant und nicht alltäglich sind. Sie führen dazu, dass der Text kognitiv schneller verarbeitet und erinnert werden kann. Anschließend folgt die On- Sequenz (s. 2.2.1), sie enthält den Dialog zwischen dem Versicherungs-Verkäufer und dem Jungen. Im Dialog befinden sich umgangssprachliche Formulierungen insbesondere Vokalauslassungen, z.B. ÄWo brennt„s denn?“, Ädafür ist’s leider zu spät“ oder Ätausend Eier sind hin“(s. Transkription 1, Hörtext). Typisch umgangssprachlich sind auch Ellipsen: ÄSofort?“, ÄAuf der Stelle?“ und ÄFür alle Fälle“(ebd.). Im nachfolgenden Abschnitt setzt der Erzähler wieder ein und legt dem Rezipienten die Werbebotschaft bzw. die gelernte Lektion der Geschichte nahe: ÄDrum sichere man sich vor dem Krach, sonst kommt das dicke Ende nach“ (ebd.). Der Erzähler spielt damit auf den Abschluss einer Haftpflichtversicherung an und übt eine Empfehlungshandlung (s. 2.2.3) aus. Im letzten Abschnitt folgt dann der zweite Off-Sprecher, der im Werbespot ausschließlich den Slogan, der auch den Produktnamen enthält, verliest. Der Sprecher setzt sich damit inhaltlich von der restlichen Erzählung ab. Der Slogan könnte ebenfalls als Empfehlungshandlung gesehen werden: Ä[Wir empfehlen Ihnen; Anmerk. d. Verf.] [.] [Bewährten] Schutz für alt und jung durch Frankfurter Versicherung“ (s. Transkription 1, Hörtext).

II Non-verbale Codes/ Botschaften (Analysestufe)

Der Werbespot enthält vier verschiedene Sprecher, zwei von ihnen befinden sich innerhalb des Geschehens (On-Sequenz), die beiden anderen außerhalb (Off-Sequenz). Alle Sprecher sind männlich. Mittels der parasprachlichen Aspekte (s. 2.3.2) des ersten Off-Sprechers, wird die Erzählung in eine lebendige Geschichte verwandelt. Es werden Vokale in die Länge gezogen Äherrscht Frieeede[sic] und Beschaulichkeit“ (s. Transkription 1, Hörtext). und einzelne Wörter bewusst betont z.B. Ä!SIE(H)! da, Frau Apotheker Klein“(ebd.). Der Erzähler variiert stimmlich in der Tonhöhe und setzt Pausen ein, um Spannung aufzubauen: ÄEr achtet nicht auf Pfad und Rad und ´bums(--), schon haben wir den Salat“ (ebd.). Im Dialog verleihen die parasprachlichen Aspekte Ausdruck über die Stimmung der Sprecher. Der aufgeregte Junge hebt die Stimme und erhöht die Lautstärke als er sagt: ÄMindestens TAUSEND Eier sind hin“ (ebd.) und kommuniziert so seine missliche Lage. Die Charakteristika der Sprecherstimmen sind auch Indikatoren für Alter, Reifegrad oder Gemüt der Personen. So ist das junge Alter des Protagonisten an der hellen Stimme erkennbar, ebenso wie die väterliche, erwachsene Art an der tiefen Stimme des anderen Sprechers zu erkennen ist, z.B. als er sagt: ÄNa? Wo brennt‟s denn“ oder ÄTja, mein lieber Freund“ (ebd.). Im letzten Teil betont der erste Off-Sprecher die Wichtigkeit, sich vor einem Unfall abzusichern, indem er sagt: ÄDrum sichere man sich VOR dem Krach“ (ebd.). Er betont mit dem Wort die wichtigste Botschaft des Textes, dass Unfälle passieren können, jedoch eine Versicherung nur dafür aufkommt, wenn vorher ein Vertrag abgeschlossen worden ist. Die Botschaft könnte auch beinhalten, dass jeder eine Versicherung benötigt, da Unfälle generell nicht vorhersehbar sind.

III Musik & Geräusche (Analysestufe)

Die Begleitmusik in dem Werbespot setzt gleich zu Beginn mit einem lauten Akkord ein und zieht so die Aufmerksamkeit des Zuschauers auf sich. Die Musik besteht aus melodischem Klaviergeklimper, welches im Spotverlauf in der Dynamik variiert und sie ist auf die Lautstärke des Sprechers abgestimmt. Sie versetzt den Zuhörer in eine fröhliche, leichte und heitere Stimmung. Der Stil der Musik schafft eine Atmosphäre, ähnlich wie sie in Bars oder Cafés bei lockeren Unterhaltungen empfunden wird.

Auf der Geräuschebene ist außer einem lauten Pfiff nichts Auffälliges zu beobachten.

2.) I Stilistische Veränderungen (Synthesestufe)

In dieser Stufe soll das Zusammenwirken der Komponenten Sprache, Ton und Bilder untersucht werden. Die Klaviermusik sorgt für die notwendige heitere Grundstimmung, die für die Gesamtwirkung einen unersetzbaren Teil beiträgt. Sie erhöht die Anmutungsqualität der gesprochene Worte, aktiviert die Gefühlsebene der Rezipienten und verstärkt die Wirkung der sprachlichen Inhalte (vgl. Neumann 2003, S. 214; s. 2.4.2). Im Moment des Unfalls unterstützt sie die prekäre Stimmung durch eine abfallende Tonfolge sowie schnelle, abwechselnde Töne und löst diese später wieder auf, sobald der Junge das Büro des Versicherungsverkäufers betritt. Ebenfalls erfolgt eine klanglich positive Untermalung, als der Junge zum Unterschreiben des Vertrags aufgefordert wird. In der Synthesestufe kann das einzig auffällige situative (s. 2.4.2) Geräusch des Spots, d.h. hier der laute, synchronisierte Pfiff, in den richtigen Kontext gebracht werden. Mit Betrachtung der Bildebene wird deutlich, dass der zurückblickende Junge der Frau auffällig hinterher pfeift und diese Handlung für die Zuschauer akustisch hervorgehoben wird.

II Inhaltliche Veränderungen (Synthesestufe)

Erst in der Kombination von Bild und Ton wird deutlich, dass der Erzähler die Bildfolge kommentiert und ihr damit den eigentlichen Sinn verleiht, denn ohne Sprache lässt sich die Botschaft der Bildergeschichte nur schwer erahnen. Es wird auch deutlich, dass die Sprechpausen, die Musik und Textinhalte auf den Handlungsverlauf abgestimmt sind. Nichtsdestoweniger wird deutlich, dass die Werbebotschaft auch ohne Bilder verständlich ist, jedoch nicht umgekehrt, d.h. die Sprache spielt eine wesentliche Rolle zum Verständnis des Inhaltes. Auf der argumentativen Ebene der Geschichte ist festzustellen, dass die klassische Strategie verwendet wird, d.h., dass es eine Ausgangsfrage bzw. ein Problem gibt (s. 2.2.5), hier die zerstörten Eier der Verkäuferin und es im Argumentationsverlauf durch Bilder, Sprache und Musik zu einer Auflösung kommt. Die Auflösung geschieht mit dem Abschließen des Vertrages einer Haftpflichtversicherung. ÄDie Problemlösung (wahrscheinlich die häufigste Art von Spots): Das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung werden als Lösung eines Problems präsentiert“ (Schrattenecker 2001, S. 210). Die Versicherungswerbung setzt hier Schuldgefühle (s. 2.3.4.3) ein, die der Protagonist sprachlich ÄIch brauche sofort eine Haftpflichtversicherung“ (s. Transkription 1, Hörtext) parasprachlich, weil seine Stimme hektisch wirkt, als auch körperlich zum Ausdruck bringt, weil er sein Anliegen unmittelbar im Stehen vorträgt und sich nicht direkt auf den vorhanden Stuhl setzt. Auch seine Handlungen zeigen Schuldbewusstsein, da er den Eier-Schaden sofort beheben möchte und bereit ist eine Haftpflichtversicherung dafür abzuschließen.

4.2 Werbespot Allianz 2010 - Die Erfahrung unserer Kunden

1. a) I Argumentation und erzählerische Strategien (Analysestufe)

Eine schnelle Bildfolge von einem dribbelnden Basketballspieler, der in einer Turnhalle Körbe wirft, leitet den Werbespot ein. Der Spieler scheint etwas zu erzählen bzw. zu berichten, verschiedenen Szenen, in denen er läuft, Körbe wirft oder eine Scheibe zerbrochen wird, werden zwischenzeitlich eingeblendet. Die Bilder scheinen nicht logisch und fortlaufend aufeinander aufzubauen. Der Ort des Geschehens, die Turnhalle, ändert sich im gesamten Spot nicht. Es gibt keine überraschenden Wendungen und die Dinge scheinen nebeneinander abzulaufen. Die Charakteristika der Bildgeschichte entsprechen denen eines deskriptiven Werbefilms.

II Visuell stilistische Strategien (Analysestufe)

Bereits in den ersten drei Sekunden des Werbespots erfolgen 10 Schnitte mit Perspektivwechsel der Kamera (ca. 3 Schnitte/Sekunde), d.h. die sportlichen Bewegungen wirken dramatisch schnell. Die Perspektivwechsel finden auch im Verlauf des Spots häufig statt, so dass der Eindruck entsteht es passiere viel nebenher. Im Bereich der Bildgestaltung fällt auf, dass viel mit Unschärfe gearbeitet wird. So wird der Fokus der Kamera auf einen Kleinstbereich des Raumes eingestellt, sodass alle restlichen Bildinformationen verschwommen sind (Abb.4). Diese Technik lenkt die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf den bestimmten scharfen Teil des Bildes. Ebenfalls rücken die für die Geschichte irrelevanten Aspekte, wie z.B. die Turnhallenbeschaffung oder vorhandene Turngeräte in den Hintergrund. Die Fokussierung des menschlichen Auges funktioniert ähnlich, sodass vor oder hinter fokussierten Objekten unscharf gesehen wird. Durch die Unschärfetechnik wirkt deshalb der Spot natürlicher, gleichzeitig suggeriert er die Stelle der Aufmerksamkeit.

III Psychologische Strategien (Analysestufe)

Im Werbespot lassen sich optische aufmerksamkeitserregende Mittel erkennen, die dadurch ihre Wirkung erzielen können, weil sie dem Zuschauer ungewöhnlich erscheinen (s. 2.3.4.1). Zum Beispiel wird mit verschiedenen Größenrelationen gearbeitet. In der einen Einstellung befindet sich der Ball weit hinten im Bild und im nächsten Augenblick füllt der Ball die Bildfläche komplett aus. Die schnellen Perspektivwechsel und Unschärfen können den Zuschauer zudem anregen, Objekte und Orte erkennen zu wollen. Zum Vergleich lange Einstellungen ohne Schnitte und neue optische Reize wirken ermüdend und langweilig (s.

2.3.4.1).

Das Involvement auf der visuellen Ebene kann zielgruppenspezifisch für die Rezipienten, die sich mit Sport oder Basketball bzw. Kleidung, Alter und Lebensart identifizieren, erhöht sein.

IV Non-verbale Codes (Analysestufe)

Die Körperhaltung (Kinesik) des Protagonisten (Abb. 5) signalisiert einen lockeren und natürlichen Sportler, eine Hand steckt in der Hosentasche und er hält den Ball lässig unter dem Arm. Beim Erklären und Erzählen gestikuliert der Sportler gelassen mit seinen Armen und später wirft er den Basketball, ohne nach hinten zu schauen, mit nur einem Arm, hinter sich in den Korb. Dadurch und durch die anderen vielen Körbe die er auf Anhieb trifft, entsteht der Eindruck er sei der coole Gewinnertyp. Der Body Code, d.h. seine Kleidung (T- Shirt, Hose und Schuhe), Frisur (gestylte Haare) und seine Statur zeigen einen jungen, gepflegten erwachsenen Mann, d.h. es ist wahrscheinlicher, dass Zuschauer Sympathie für ihn empfinden und folglich seine Erklärungen und die Werbebotschaft glaubwürdiger erscheint (s. 2.3.4.3).

V Visuelle Texte, Logos und Slogans (Analysestufe)

Zu Beginn des Spots wird oben links ein weißes, rundes und minimalistisches Allianzlogo eingeblendet. Direkt im Anschluss folgt an der gleichen Stelle eine größere, graphische Animation, die ÄEine Erfahrung“ handschriftlich in Schreibschrift einblendet. Kurz vor dem Packshot des Werbespots, als der Protagonist den Ball hinter sich wirft, erscheint die weiße Schrift ÄAllianz Kunde seit 2006“ auf seinem T-Shirt. Anschließend folgt der Packshot mit dem blauweißen Logo der Allianz, das die Internetadresse enthält. Der Schriftstil der Texte ist abgerundet. Hintergrund und Schrift sind stets zweifarbig, die Texte sind durch hohe Kontraste, d.h. schwarze Schrift auf weißem Hintergrund oder weiße Schrift auf blauem Hintergrund, gut lesbar. Das Logo der Allianz im Packshot ist insgesamt 4 Sekunden zu sehen, so dass es gut wahrnehmbar ist.

1 b) I Gesprochene Sprache (Analysestufe)

Die Off- und On-Sequenzen des Werbespots sind wie folgt gegliedert:

1. On-Sequenz - Der Protagonist spricht (Zeitraum: 0:00min - 0:26min)
2. Off-Sequenz - Der Off-Sprecher spricht (Zeitraum: 0:26 min - 0:31min)

In diesem Werbespot erklärt der Protagonist in einem Monolog selbst das Geschehen, in das er involviert ist. ÄIch war Basketball spielen mit drei Freunden und dabei habe ich ´ne Scheibe kaputt gemacht, ´ne ziemlich große“ (s. Transkription 2, Hörtext). Der Sprecher in der On- Sequenz verwendet Alltagssprache, d.h. die Satz- und Wortstruktur enthält umgangssprachliche Aspekte. Typisch hierfür sind Vokalauslassungen, z.B. beim Wort eine wie in Ä´ne Scheibe [] ´ne ziemlich große“ (ebd.). Alltagssprachliche Sätze sind kurz und werden z.T. mitten im Satz abgebrochen, wie z.B. in ÄIch hab zuerst gedacht---hmm---das wird teuer“(ebd.).

Die Argumentation des Textes ist klassisch. Es wird hier zu aller erst ein Problem geschildert: Äich [habe; Anmerk. d. Verf.] ´ne Scheibe kaputt gemacht, ´ne ziemlich große“. Anschließend wird die Lösung präsentiert, Äein Anruf bei meinem Allianzmann und die ganze Sache war in Ordnung“ (ebd.). Daraus könnte der Zuschauer schlussfolgern, dass auch er nur einen Anruf tätigen müsste, wenn ein Schaden durch ihn entstanden ist und er bei der Allianz versichert ist.

Zum Schluss des Werbespots im Packshot findet mit dem Wechsel des Sprechers, ein stilistischer Wechsel statt. Der Off-Sprecher verwendet die schriftsprachliche Standardnorm und hebt sich somit vom On-Sprecher und dessen Erzählung ab. Der Off-Sprecher adressiert die Zuschauer und verweist auf die Homepage. “Was andere Kunden erlebt haben, erfahren Sie hier auf Allianz.de“ (ebd.). Der Off-Sprecher übt mit seinem Text eine indirekte Empfehlungshandlung aus. Ä[Wir empfehlen Ihnen, schauen sie; Anmerk. d. Verf.] was andere Kunden erlebt haben“ (ebd.).

II Non-verbale Codes/Botschaften (Analysestufe)

Der Werbespot enthält zwei männliche Sprecher, der erste befindet sich in der On-Sequenz und der zweite spricht aus dem Off. Die Tonlage, Intonation und Lautstärke der gesprochenen Texte in der On- und Off-Sequenz zeigen keine herausstechenden Merkmale. Die Stimmen wirken besonnen und gelassen. Möglicherweise sind die Eigenschaften auf den deskriptiven Charakter der Erzählung zurückzuführen.

III Musik & Geräusche (Analysestufe)

Die Musik wirkt jung und dynamisch, sie startet den Spot mit rhythmischen Beats. Nach dem die Musik mitten im Spot anhält setzen Gitarrenklänge ein und eine freundliche Melodie beginnt, welche den Abschluss durch wenige harmonische Basstönte findet. Die Geräusche lassen sich nicht genau identifizieren. Lediglich ein Geräusch ist als ein Klirren erkennbar.

2.) I Stilistische Veränderungen (Synthesestufe)

Die Synergie von Musik, Geräuschen, Sprache und Bildern führt auch bei diesem Spot zu einem neuen Gesamteindruck. So unterstützt das Trommeln der Tonspur die schnellen Perspektivwechsel (Cuts). Die Hintergrundmusik und situative Geräusche sind auf die bildlichen und sprachlichen Handlungsabläufe abgestimmt, z.B. als der On- Sprecher sagt: „Ich habe ´ne Scheibe kaputt gemacht, ´ne ziemlich große“ (Transkription 2, Hörtext) wechselt die Einstellung und es ist eine Scheibe zu sehen, die synchron mit einem lauten Klirrgeräusch zerspringt.

Im gleichen Moment stoppt die Musik, es entsteht der Eindruck eines Schockzustandes. Als die Einstellung zurück zum Sprecher wechselt, zeigt dieser als Reaktion einen verzerrten Gesichtsausdruck (Abb. 6), der sein Schuldbewusstsein erkennen lässt, als er sagt: ÄIch hab gedacht--hmm--das wird teuer“ (ebd.). Während er das Problem auflöst, setzt die Hintergrundmusik wieder ein. Einen großen verstärkenden Einfluss auf die Wahrnehmung der Erzählung haben auch die Geräusche, z.B. das laute Klirren der Scheibe sowie Schritt- und Ballgeräusche. Ähnlich wie auf der visuellen Ebene ist davon auszugehen, dass die Soundeffekte (Geräusche) bewusst und selektiv eingesetzt werden, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu lenken und Ablenkungen durch irrelevante Geräusche zu minimieren. Z.B. könnte ein authentisch klirrendes komplexes Scheibengeräusch zwar unterhaltsam sein, jedoch das eigentliche Werbeziel, die Persuasion, verhindern.

II Inhaltliche Veränderungen (Synthesestufe)

Die Videobotschaft ist in diesem Werbespot auf Grund der deskriptiven Art erst im Textzusammenhang zu entschlüsseln. Die schnellen Perspektivwechsel und verschiedenen Sportszenen erscheinen ohne textlichen Inhalt nahezu sinnlos. Der Text nimmt also eine führende Rolle ein, einerseits auf der Argumentationsebene und andererseits auf der Bedeutungsebene, d.h. die sprachliche Argumentation wird mit Bildern gestützt und die Bedeutung der Bildabfolge entsteht erst im Textzusammenhang. Der gesprochene Text des Protagonisten startet z.T. bereits in der Off-Sequenz, d.h. wenn dieser noch nicht zu sehen ist oder spielt. Einige Sekunden später wechselt die Szene dann in die On-Sequenz, wo das Sprechen zu sehen ist. Der Protagonist beschreibt und kommentiert auf diese Weise Bilder, auf denen er selbst zu sehen ist. Die Einstellungen wechseln im Verlauf des Spots, wie es für deskriptive Erzählungen typisch ist, immer wieder zurück zum Sprecher.

Eine psychologische Strategie, die auf der inhaltlichen Ebene angewandt wird, ist das Kommunizieren von Schuldbewusstsein (Abb.6), welches sich auf die Zuschauer des Spots übertragen könnte, in dem die Erzählung mit eigenen Erfahrungen verglichen wird. Unmittelbar nach diesem Kommunikationsakt erfolgt jedoch die Präsentation der Lösung. Der Anruf beim ÄAllianzmann“ (s. Transkription 2, Hörtext), ist die Antwort auf die Frage, wie die Schuldgefühle und das finanzielle Problem ÄIch hab zuerst gedacht[] das wird teuer“, beseitigt werden können. Die entscheidende Konsequenz, dass für die Beseitigung der potentiellen Bedrohung zuvor eine Haftpflichtversicherung abgeschlossen werden muss, muss der Zuschauer selbst ziehen.

5. Vergleich und Diskussionen der Ergebnisse

In diesem Kapitel sollen Ergebnisse der Analyse der Werbespots verglichen und diskutiert werden. Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Werbestrategien sollen herausgearbeitet werden. Die Werbespots sollen nach ihrem möglichen Werbeziel und ihren Hauptstrategien eingeteilt werden. Anschließend, im zweiten Teil, wird der manipulative Aspekt von Werbespots kritisch diskutiert.

5.1 Vergleich und Diskussion der Allianz Werbespots

Der Werbespot ÄDas dicke Ende kommt nach!“ (Transkription 2, Bildtext) stammt aus der Nachkriegszeit. Die Entwickler hatten folglich schlechtere technische Voraussetzungen, als für den Allianz Werbespot, aus dem Jahre 2010, der mit moderner Technik gedreht und bearbeitet worden ist. Trotz der unterschiedlichen Voraussetzungen, lassen sich jedoch einige grundlegende Gemeinsamkeiten zwischen den Werbespots finden. Auf der inhaltlichen Ebene bspw. entsteht in beiden Spots durch den Protagonisten ein Schaden, für den finanziell aufgekommen werden muss. Der Unterschied hier ist, dass im älteren Spot die Allianz nicht für den Schaden aufkommt, weil zuvor kein Vertrag abgeschlossen worden ist. Verschieden ist die Art der Erzählung. Der erste Werbespot ist eine zusammenhängende, chronologische Geschichte, die einen Dialog enthält und von einem Off-Sprecher erzählt wird. Der zweite Film beschreibt ein Ereignis, dass von dem Protagonisten selbst erklärt wird. Die wohl gravierendsten Unterschiede sind auf der visuellen Ebene vorzufinden. Der 54er-Werbespot ist in schwarz-weiß und im 4:3 Format, während der 2010er-Film in Farbe und im qualitativ hochwertigen 16:9 Format ist. Es gibt im ersten Werbefilm keine hochauflösenden Nahaufnahmen oder digital animierten Texte und Logos. Visuelle Texte sind jedoch in beiden Spots vorhanden. Im 2010er Werbespot sind die Wörter durch schnörkelfreie Schriftart und starke Kontraste besser erkennbar, als im 1954er Spot. Im Packshot wird das Logo relativ groß dargestellt, während es im neuen Werbespot dezent unten rechts eingeblendet ist. In beiden Filmen wird mit schnellen Schnitten eine hektische und spannende Szene dargestellt. Auch der Wechsel zwischen Nahaufnahmen und Totale für verschiedene Einstellungen ist ähnlich. Es scheint kein grundlegender historischer Wandel stattgefunden zu haben. In der gesprochenen Sprache gibt es formale Übereinstimmungen, z.B. die Verwendung von Alltagssprache im Dialog (1954 Werbespot) und im Monolog (2010), aber auch grundlegende stilistische Unterschiede. So ist der Erzähltext des ersten Werbespots poetisch, d.h. er enthält Reime und rhetorische Figuren, der zweite Spot enthält lediglich Alltagssprache. Elemente der non-verbalen Kommunikation werden hier auch unterschiedlich eingesetzt. Der 1. Off- Sprecher setzt paraverbale Aspekte, wie Intonation, Lautstärke und Pausen ein, um die poetische Wirkung der Erzählung zu erhöhen. Diese Strategie wird im zweiten Werbespot nicht mehr eingesetzt. Die Text- und Vortragsart des ersten Off-Sprechers (1954) ist heute nicht mehr üblich. Sie entsprechen einem bestimmten Zeitgeist und regen deshalb heute zum Schmunzeln an. Musik und Geräusche werden in beiden Werbespots ähnlich strategisch eingesetzt. Die Musik erzeugt die emotionale Grundstimmung der Geschichte und die Geräusche lenken die Aufmerksamkeit auf einen bestimmten Teil der Handlung. Die Werbeziele können vom Anschauen der Werbespots, anhand derer Inhalte, geschlussfolgert werden. Es könnte sich bei beiden Spots um reine Erinnerungswerbung handeln, da kein Alleinstellungsmerkmal hervorgehoben oder Neuartigkeit betont wird (s. 2.1).

Die Hauptstrategie des Basketball-Werbespots nennt sich Testimonial. Hier wird ein ÄVorbildverbraucher“ (Seyfarth 1995, S. 71) vorgestellt, der die positiven Eigenschaften der Dienstleistung glaubwürdig darlegen soll. Zum einen zeigt der Protagonist, dass er bereits Kunde ist, indem er seinen Allianzmann anruft. Zudem wird der Untertitel Allianz Kunde seit 2006 auf seinem T-Shirt eingeblendet. Eine weitere Strategie, die in beiden Werbespots vorkommt, ist die Problemlösung, d.h. die Haftpflichtversicherung wird in beiden Fällen als Lösung der Probleme angeboten (vgl. Schrattenecker u.a, S. 210). Mit dem Vergleich der beiden Analysen fällt auf, dass Sprache, Bilder und Ton zwar heute noch ähnlich verwendet werden, jedoch eine Verlagerung des Schwerpunktes stattgefunden hat. Die Bild und auditive Ebene scheint für die persuasive Funktion von Werbung an Bedeutung zu gewinnen, nicht zuletzt, weil sich die Technik weiterentwickelt hat. Gezielte Fokusse, schnelle Cuts, sowie gezielt eingesetzte non-verbale Botschaften (Körpersprache), können die ursprüngliche Distanz zwischen Rezipienten und Werbenden verschleiern.

Welchen Eindruck hinterlassen die Werbespots beim Rezipienten? Beim ersten Werbespot fällt auf, dass er aus heutiger Sicht humorvoll und unterhaltsam wirkt. Es geht nicht aus dem Werbespot hervor, warum der Zuschauer genau die Frankfurter Versicherung abschließen soll und nicht eine andere. Die Botschaft, dass keine Haftpflichtversicherung unangenehme Konsequenzen haben könnte, wird erfolgreich übermittelt. Der neuere Werbespot erzeugt den Eindruck einer Berichterstattung und enthält weniger Humor. In ihm wird jedoch deutlich, dass es vorteilhaft sein könnte bei der Allianz versichert zu sein, weil mit nur einem einzigen Anruf bei der Allianz das Problem gelöst wird. Dies allein stellt zwar noch kein Alleinstellungsmerkmal dar, jedoch wird noch zusätzlich mit dem Verweis auf die Website auf das eigene Unternehmen verwiesen.

5.2 Werbespots - Ein Manipulationswerkzeug?

Ist Werbung Manipulation oder Überzeugung der Rezipienten? Das ist immer wieder die Ausgangsfragestellung, die im kritischen Teil der Literatur über Werbespots und Werbung zu finden ist (vgl. Janich 2010, S. 46). ÄWer an Werbung den Anspruch erhebt, sie müsse mit dem Ziel größtmöglicher Markttransparenz umfassend über das Produkt informieren, verkennt Wesen und Ziel der Werbung“ (ebd., S. 46). Die zahlreichen Überzeugungsstrategien und Überzeugungsversuche zeigen, dass Werbung mit allen legalen Mitteln versucht zu beeinflussen und ein großer Bereich der Werbung ist, dies durch Mittel wie bspw. Ironie und Humor zu verschleiern. Folglich ist Werbung Manipulation, oder nach Kroeber-Riel (u.a. 2000, S. 31) der Versuch zu manipulieren. Werbespots sind manipulativ, weil die Zuschauer sich nicht über deren einzelnen Strategien bewusst sind. In der Werbeliteratur wird jedoch vermieden den Begriff Manipulation zu verwenden. Was die Zuschauer vor Manipulation ihrer Verhaltensweisen durch Werbespots schützt, ist deren stetige Grundannahme, dass Werbung etwas verkaufen will.

Die persuasive Wirkung von Werbespots auf die Zuschauer ist begrenzt; zeitlich, da Werbung bezahlt werden muss, örtlich, weil Werbung über Medien (TV, Internet etc.) kommuniziert wird und technisch, da Werbespots letztendlich nur aus Bild und Ton bestehen und Elemente wie bspw. Haptik, Düfte und Berührungen für persuasive Zwecke nicht eingesetzt werden können. Aus Sicht der Rezipienten sollte Werbung trotzdem immer kritisch beobachtet und die Ziele hinterfragt werden.

6 Fazit

Diese Arbeit listet im ersten Teil mögliche Überzeugungsstrategien, die in Werbespots vorkommen auf. Bereits in der Analyse wird allerdings deutlich, dass nur wenige dieser Strategien in den beiden Allianz Werbespots zum Einsatz kommen. Die Wahl der inhaltlichen Strategien scheint jeweils auf die Eigenschaften des Produktes bzw. der Dienstleistung abgestimmt zu sein, hier auf die Beseitigung von potentiellen Schuldgefühlen und finanziellen Problemen. Mit der Betrachtung des Vergleiches der Werbespots der Allianz wird deutlich, persuasive Strategien haben sich gewandelt. Vorhandene Strategien haben sich weiter entwickelt, andere sind dazu gekommen. Die visuelle und auditive Ebene ist heute detailreicher, sie bildet die Realität besser ab. Die Sprache ist immer noch Grundvoraussetzung für das Verstehen der Botschaft des Werbespots, wird jedoch nicht mehr poetisch eingesetzt, d.h. es gibt weniger Wortspiele, Alliterationen, Reime und gedichtähnliche Texte. Die Typographie hat sich weiterentwickelt und ist ästhetischer geworden. Eine neue Strategie, die eingesetzt wird, wird durch den technologischen Fortschritt ermöglicht. Durch digitale Nachbearbeitung können mit Hilfe computeranimierter Logos und Inserts geschickt zusätzliche Informationen einbettet werden. Nicht zuletzt hat sich, durch die neuen Breitbild- und hochauflösenden Formate, die Qualität von Videos erheblich gesteigert, sodass gestochen scharfe Bilder und realistische Farben Werbung intensiver machen können. Ziel dieser Arbeit war es, die inhaltlichen Faktoren der Werbespots stark zu begrenzen, um somit die realen Überzeugungsstrategien, die sich verändert haben, zu ermitteln. Die größte Veränderung hat auf der technischen und stilistischen Ebene stattgefunden.

Für zukünftige Untersuchungen von Werbestrategien in Werbespots wäre eine vergleichende produktenorientierte Analyse interessant, unabhängig vom Unternehmen. Es könnte untersucht werden, welche Strategien sich für bestimmte Produkte bzw. Dienstleistungen (erfolgreich) etabliert haben und wie groß die Vielfalt der eingesetzten Strategien ist. Der generelle Trend geht dahin, dass Werbespots interaktiver und stärker personalisiert werden. Werber werden ihre Kunden und Zuschauer immer mehr in ihre Werbekonzepte einbeziehen und diese berücksichtigen, um das Involvement zu steigern. Soziale Netzwerke und mobiles Internet schaffen die Grundlage hierfür.

In der Zukunft werden Werbespots das (mobile) Internet möglicherweise vollständig erobern und gerade kostenlose Dienste könnten davon profitieren. In Amerika werden bereits viele 39 Filme, Serien (via Video-On-Demand) und Services im Internet kostenlos für die Zuschauer angeboten und durch Internetwerbespots finanziert²⁷. Auch in Deutschland scheint sich dieser Trend durchzusetzen²⁸. Auf der technischen Ebene scheint die 3D-Technologie zukünftig an Bedeutung zu gewinnen.

Literaturverzeichnis

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Berger, Nicola (2008): Was sagt Clementine zur lila Kuh? : Fernsehwerbung analysieren und interpretieren. Duisburg: Universitätsverlag Rhein-Ruhr

Brandt, Wolfgang (1973): Die Sprache der Wirtschaftswerbung: ein operationelles Modell z. Analyse u. Interpretation von Werbungen im Deutschunterricht. Hildesheim: Olms

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Transkription 1. Werbespot

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Transkription 2. Werbespot

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Cutter-Analyse Modell (detailliert)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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¹ Die Geschichte des Werbespots des Kinos reicht zurück bis Ende 18. Jahrhundert (Agde 1998, S. 9)

² Internetquelle 1 - Westdeutscher Rundfunk

³ Internetquelle 2 - Zentralverband der deutschen Werbung e.V.

⁴ Der Begriff Werbespot/Werbefilm beschränkt sich in dieser Arbeit auf alle kurzen Werbefilme - wie sie in Kinos, im Fernsehen, im Internet zu sehen sind - jedoch nicht auf Radiospots o.Ä.

⁵ Internetquelle 3 - Lt. § 7 Abs. (1) der Richtlinien d. Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten 1

⁶ Internetquelle 4 - The New York Times - Zeitung

⁷ Ein klassisches Beispiel: Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen 3

⁸ Der Begriff Handy wird im Englischen bspw. mit cell phone oder mobile phone bezeichnet, Flatrates werden in den USA oder Großbritannien nicht als flat rates vermarktet. Eine Mailbox bezeichnet gewöhnlicherweise den Briefkasten.

⁹ Internetquelle 5 - Youtube KIK Werbung

¹⁰ In diesem Satz werden Vergleichspartikel als und wie kombiniert, welches in der Standardsprache nicht möglich ist und dadurch heraussticht, da als ein Ungleichgewicht und wie ein Gleichgewicht ausdrückt. (Internetquelle 6)

¹¹ Internetquelle 7 - Youtube Iphone Werbung

¹² Die Zweiseitige Argumentation wird in Abschnitt 2.3.4.1 erläutert.

¹³ Internetquelle 8 - Absatzwirtschaft.de

¹⁴ Internetquelle 9 Werbepsychologie Online - Universität Wien

¹⁵ Die die 4 Ps im einzelnen, werden auf unterschiedlichste Weise zumindest teilweise von den Autoren als Wirkungskomponenten paraphrasiert und vorausgesetzt

¹⁶ Internetquelle 9 - Werbepsychologie Online - Universität Wien

¹⁷ Internetquelle 10 - Welt Zeitung

¹⁸ Der Autor erklärt das Prinzip Markeninvolvement folgendermaßen: Bei einer Rolex Uhr ist es vermutlich größer als bei einer No-Name Uhr (vgl. Kroeber-Riehl/Esch 2000, S. 135)

¹⁹ In einem Werbespot, in dem das Konzept Aktivierungskraft deutlich wird, fallen sämtliche Gegenstände, Autos und Gebäude zusammen, um die Bedeutung des Handwerks zu veranschaulichen

²⁰ Internetquelle 11 - Youtube AOL Werbespot

²¹ Die Positionierung lässt sich durch erprobte Verfahren bestimmen, um damit z.B. festzustellen ob die Marke die gewünschten Assoziationen hervorruft und wie sie im Vergleich zur Konkurrenzmarke wahrgenommen wird (vgl. Moser 2002, S.155)

²² Internetquelle 12 - Stanford Prison Experiment Homepage

²³ Internetquelle 13 - Schülerzeitungsartikel

²⁴ Transkription 1 - Siehe Anhang

²⁵ Vermutlich ließ sich das Video von seinem alten Träger schlecht digitalisieren bzw. konvertieren.

²⁶ Die Totale ist die Einstellung, in der ein Zuschauer i.d.R. alles sehen kann. In der Halbtotalen ist der Betrachter näher dran, er sieht noch 2/3 eines Objekts. In der halbnahen Einstellung passt über die Hälfte nicht mehr ins Bildformat, der Betrachter ist noch näher dran. (Seyfarth 1995, S. 112f.)

²⁷ Internetquellen 14 + 15 - Hulu.com (Video-On-Demand), Pandora.com (Radio-On-Demand)

²⁸ Internetquellen 16 +17 - RTL NOW, VOX NOW (Video-On-Demand) 40