Eine Arztpraxis muss heutzutage sehr komplexen Ansprüchen gerecht werden. Fortschritte in der Medizin und ihren Randgebieten sind zu berücksichtigen, die wirtschaftliche Situation wird schwieriger und die rechtlichen Rahmenbedingungen werden ständig durch Gesundheitsreformen geändert. Damit einhergehend verändert sich auch das Patientenprofil. Der Patient von heute kommt mit veränderten Einstellungen und Erwartungen in die Praxis. Er ist aufgeklärter, anspruchsvoller und fordernder geworden. Aus dieser Haltung heraus, ist er im heutigen Verständnis vielmehr Kunde und der Kunde ist bekanntlich König.
Seit Patienten für sogenannte Selbstzahler-Leistungen vermehrt finanziell aufkommen müssen, wird der niedergelassene Arzt auch als Dienstleister wahrgenommen. Aufgrund des zunehmenden Angebotes werden seitens des Patienten vermehrt Vergleiche gemacht. Für den Arzt bedeutet dies zusätzliche Anforderungen und Zeitaufwand. Er kann sich nicht mehr allein auf die Behandlung seiner Patienten konzentrieren, sondern muss sich zudem noch um das Management seines Unternehmens Arztpraxis kümmern2. Dazu gehört ein patientenorientiertes Praxis-Marketing, denn was der Patient über die Praxis und die dort angebotenen Leistungen denkt, wird zum entscheidenden Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg. So ist die Anwendung eines eigenen,
spezifischen Marketings, bedingt durch den speziellen Dienstleistungscharakter der Gesundheitsgüter heutzutage in der Arztpraxis nicht mehr wegzudenken.
Die vorliegende Arbeit soll am Beispiel der „PRAXIS-diesportstrategen“ den noch relativ neuen Gedanken des Dienstleistungsmarketings im Medizinsektor aufgreifen, verschiedene Aspekte des Praxismarketings beleuchten und mögliche Strategien vorstellen. Da die Möglichkeiten des Praxismarketings weitreichend sind, wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffliche Definitionsansätze
3. Abgrenzung Dienstleistungsmarketing vs. Sachgütermarketing
4. Marketingprozess
4.1 Marketinganalyse
4.1.1 SWOT-Analyse
4.2 Marketingziele
4.3 Marketingstrategien
4.4 Marketing-Mix (Marketinginstrumente)
4.4.1 Produkt/ Leistung
4.4.2 Preis
4.4.3 Distribution
4.4.4 Kommunikation
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Anwendung des Dienstleistungsmarketings im medizinischen Sektor am Beispiel der Praxis „PRAXIS-diesportstrategen“. Ziel ist es, unter Berücksichtigung der spezifischen Herausforderungen im Gesundheitswesen – wie der Immaterialität von Leistungen und zunehmendem Wettbewerbsdruck – Strategien aufzuzeigen, wie eine Arztpraxis durch professionelles Marketing die Patientenbindung stärken und ihre Marktpositionierung nachhaltig verbessern kann.
- Grundlagen des Dienstleistungsmarketings in der Medizin
- Durchführung einer Marketinganalyse mittels SWOT-Verfahren
- Definition von Marketingzielen und -strategien für Arztpraxen
- Anwendung des Marketing-Mix (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation)
- Bedeutung der Corporate Identity und Praxis-Kommunikation
Auszug aus dem Buch
4.4.3 Distribution
Die Vertriebspolitik ist bestrebt, einen guten Kontakt zum aktuellen und potentiellen Patienten zu pflegen. Vertriebspolitik kann auch als die richtige Art der „Lieferung einer Leistung“ verstanden werden. Dabei ist nicht nur die Erbringung einer Leistung und die Qualität an sich relevant, sondern auch die damit verbundene Betreuung, wie z.B. das Ambiente des Wartezimmers, eine verkehrsgünstige Lage, freundliche Mitarbeiter und andere wichtige Faktoren. Somit muss der Arzt sich und seine Praxis in Wechselwirkung mit dem Patienten sehen. Wie man mit dem Patienten umgeht, entspricht der Empfindung des Patienten und seiner zukünftigen Zufriedenheit.
Eine zentrale Rolle spielt dabei das Arzt-Patienten-Gespräch. Der Patient will wissen, was der Arzt mit ihm macht bzw. was in Zukunft getan werden muss. Medizinische Fachtermini sind dabei weitestgehend zu vermeiden, denn nur Worte die verstanden werden, führen zu der gewünschten sogenannten Compliance, dem kooperativen Verhalten des Patienten im Rahmen der Therapie. Auch das Einfühlungsvermögen des Arztes darf hierbei nicht unterschätzt werden, um das Vertrauen des Patienten zu gewinnen. Nicht allein das Gespräch und die Behandlung werden als Leistung empfunden, sondern auch die damit verbundenen Elemente, wie z.B. das Wartezimmer oder die Betreuung durch das Praxisteam. Das Wartezimmer sollte eine angenehme, gut temperierte und saubere Atmosphäre bieten, in der sich der Patient wohl fühlt.
Die PRAXIS-dss hat bei der Gestaltung des Wartezimmers besonderen Wert auf eine Wohlfühl-Atmosphäre gelegt, indem der Raum mehr wie eine Art Café gestaltet wurde. Es gibt mehrere unterschiedliche Sitzbereiche, die sowohl Gruppengespräche an Tischen zulassen. Aber auch anonymere Möglichkeiten, wie zum Beispiel Hocker an der Fensterbank, wo der Patient bei Bedarf für sich sein kann. Auch ein Kaffeevollautomat soll zum Wohlfühlen einladen.
Im Regelfall wird der Patient durch die Praxismitarbeiter/innen betreut. Ihr Auftreten und die damit verbundenen Verhaltensregeln beeinflussen das Gesamtempfinden somit elementar. Ein wichtiger Anknüpfpunkt ist das Corporate Behaviour, das Praxis-Image unter Verhaltensgesichtspunkten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel im Gesundheitswesen hin zur Patientenorientierung und führt in die Fallstudie der Praxis „PRAXIS-diesportstrategen“ ein.
2. Begriffliche Definitionsansätze: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Marketing, Dienstleistung, medizinische Dienstleistungen, IGeL und Praxismarketing, um eine gemeinsame Wissensbasis zu schaffen.
3. Abgrenzung Dienstleistungsmarketing vs. Sachgütermarketing: Hier werden die Besonderheiten von Dienstleistungen wie Immaterialität und Uno-actu-Prinzip den klassischen Sachgütern gegenübergestellt.
4. Marketingprozess: Dieses Kapitel erläutert die vier Schritte des Marketingprozesses: Analyse, Zielbestimmung, Strategiewahl und Instrumente.
4.1 Marketinganalyse: Der Abschnitt fokussiert auf die Ist-Analyse zur Bestimmung der Wettbewerbsposition der Praxis.
4.1.1 SWOT-Analyse: Detaillierte Betrachtung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken am Beispiel der PRAXIS-dss.
4.2 Marketingziele: Es werden verschiedene Zieldimensionen definiert, darunter Angebots-, Marketing-, ökonomische und Organisationsziele.
4.3 Marketingstrategien: Beschreibung von Grundsatzentscheidungen wie der Differenzierungs- und Konzentrationsstrategie sowie Marktbearbeitungsstrategien.
4.4 Marketing-Mix (Marketinginstrumente): Einführung in die „vier P“ der Marketingpolitik für Arztpraxen.
4.4.1 Produkt/ Leistung: Betrachtung des medizinischen Leistungsangebots als Kernprodukt der Praxis.
4.4.2 Preis: Erläuterung der preispolitischen Rahmenbedingungen im deutschen Gesundheitswesen.
4.4.3 Distribution: Fokus auf die „Lieferung“ der Leistung inklusive Ambiente, Patientenbetreuung und Kommunikation.
4.4.4 Kommunikation: Vorstellung der Instrumente zur Vermittlung von Informationen, inklusive Corporate Identity und Werberecht.
5. Fazit: Das Fazit unterstreicht die Notwendigkeit unternehmerischen Handelns für Ärzte und betont die Bedeutung des Patientenvertrauens.
Schlüsselwörter
Praxismarketing, Medizinische Dienstleistungen, Patientenorientierung, Dienstleistungsmarketing, SWOT-Analyse, Gesundheitswesen, Marketing-Mix, IGeL, Praxis-Management, Patientenbindung, Wettbewerbsvorteil, Corporate Identity, Medvertising, Patientenkommunikation, Sportmedizin
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Notwendigkeit und Umsetzung von professionellem Marketing in Arztpraxen unter besonderer Berücksichtigung der Besonderheiten medizinischer Dienstleistungen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den Schwerpunkten zählen der Marketingprozess, die Analyse der Wettbewerbssituation, die Definition von Praxiszielen sowie der strategische Einsatz von Marketinginstrumenten.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie eine orthopädische Praxis – konkret die „PRAXIS-diesportstrategen“ – durch ein konsequentes Praxismarketing erfolgreich am Markt agieren kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse sowie eine praxisnahe Fallstudie anhand einer SWOT-Analyse für die untersuchte Arztpraxis.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Dienstleistungsmarketings und die konkrete Anwendung des Marketing-Mix (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) auf den Praxisalltag.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Praxismarketing, Patientenorientierung, Dienstleistungsmarketing, IGeL und Wettbewerbsvorteile.
Wie unterscheidet sich die Distribution in einer Praxis von der im Sachgüterhandel?
In der Arztpraxis ist Distribution personengebunden und umfasst neben der eigentlichen Behandlung auch die Betreuungsumgebung, wie das Wartezimmer und die Interaktion mit dem Team.
Welche Bedeutung hat das Medvertising für die Praxis?
Es dient als Instrument der Informationsübermittlung und Werbung, um Patienten über Leistungen zu informieren und Wissen zu generieren, wobei rechtliche Rahmenbedingungen strikt eingehalten werden müssen.
- Arbeit zitieren
- Elisabeth Urbanczyk (Autor:in), 2013, Praxismarketing. Vermarktung von medizinischen Dienstleistungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/267568
