Stereotype oder Individuen? Rollenbilder in den Medien

Inhaltsverzeichnis

Kapitel 1: Einleitung

Kapitel 2: Theoretische Rahmung: Die Realität der Massenmedien nach Luhmann
2.1 Massenmedien und ihre Ausdifferenzierung
2.2 Die Realität der Massenmedien
2.3 Funktion der Massenmedien

Kapitel 3: Werbung
3.1 Die Darstellung von Frauen und Männern in der Werbung
3.2 Historische Entwicklung der Darstellung von Männern am Beispiel Printmedien
3.3 Der weibliche Körper in der Werbung – Zerrbild oder Vorbild?.
3.4 Brave Hausfrau oder modernes Superweib? Rezeption der Fernsehwerbung

Kapitel 4: Serienanalyse: Das Frauenbild in „Desperate Housewives“
4.1 Methodische Vorgehensweise
4.2 Geschichte und Intention der Serie
4.3 Bühne und Darstellung der Akteure
4.4 Resümee und Ausblick

Kapitel 5: Fazit

Quellenverzeichnis
Literatur
Internetquellen

Abbildungsverzeichnis und Tabelle

Abbildung 1, Abbildung 2

Abbildung 3, Abbildung 4

Abbildung 5: Der Gesellige 1964, Abbildung 6: Der Karrieremann 1966

Abbildung 7: Der Gesellige 1975, Abbildung 8: Der Karrieremann 1972

Abbildung 9: Reemtsma OVA 1953, Abbildung 10: HB 1990

Abbildung 11: Gucci Envy 1998

Tabelle 1: Häufigkeit der Typen im Zeitverlauf

Kapitel 1: Einleitung

Der Konsument von heute wird ständig mit Werbebotschaften konfrontiert. In Form von Plakaten an Haltestellen, Spots in Funk und Fernsehen, Flyern im Briefkasten oder Pop-up-Fenstern im Internet spielt Werbung, genau wie die Massenmedien, durch die sie verbreitet wird, eine tägliche Rolle im Alltag von Jedermann. Dabei scheinen Werbeinhalte klar von geschlechtsstereotypen Darstellungen geprägt zu sein. Hat Werbung mit dieser Darstellung von Männern und Frauen Einfluss auf ihr Rollenbild in der Gesellschaft oder wird dabei nur wiedergespiegelt, was in deutschen Haushalten tatsächlich die Regel ist? Wie haben sich Darstellungsformen in den Massenmedien im historischen Vergleich verändert und hat Werbung in ihrer heutigen Form wirklich Erfolg bei den Rezipienten? Diese Fragen sollen in der vorliegenden Thesis umfassend analysiert und beantwortet werden.

Zu diesem Zweck wird sich Kapitel 2 zunächst mit Niklas Luhmann und seiner Theorie zur Realität der Massenmedien befassen. Hier liegt der Schwerpunkt auf den Themengebieten Ausdifferenzierung des Systems, Realität und Funktion der Massenmedien. Anschließend soll im Kapitel 3 der Bereich der Werbung eingehend auf geschlechtsstereotype Merkmale hin untersucht werden. Dazu wird zunächst die Darstellung von Frauen und Männern in der Werbung allgemein beleuchtet, gefolgt von einer Analyse der Entwicklung der Darstellung von Männern in Werbeanzeigen im „Stern“ seit den 1950er Jahren. Anschließend soll besonders die Darstellung des weiblichen Körpers in der Werbung untersucht werden, sowie die damit verbundenen Folgen für die Konsumentinnen. Daran schließt sich eine Untersuchung von in Werbespots gezeigten Frauenbildern an, die von Rezipientinnen kritisch betrachtet wurden. Darauf folgt in Kapitel 4 eine Serienanalyse, in der die Darstellungen von Frauen in „Desperate Housewives“ eingehend untersucht werden soll. Dabei steht sowohl die Intention des Autors Marc Cherry als auch die thematisierte Lebensweise der Protagonistinnen, die anhand ausgewählter Dialoge aufgezeigt werden soll, im Mittelpunkt. In einem Fazit werden alle behandelten Punkte zusammengefasst und die eingangs gestellten Fragen beantwortet.

Kapitel 2: Theoretische Rahmung: Die Realität der Massenmedien nach Luhmann

Um Werbung und Medien insgesamt umfassend analysieren zu können, ist eine eingehende vorherige Betrachtung der Theorie notwendig. Zu diesem Zweck soll im folgenden Kapitel Luhmanns Medientheorie herangezogen und näher beleuchtet werden. Luhmann ist für seine Systemtheorie bekannt. Dieser Ansatz findet sich auch in seinen Werken über Massenmedien wieder. Die Grundlage der Medientheorie von Luhmann bildet dementsprechend die Systemtheorie (vgl. hierzu auch Grüner 2006: 3). Dabei versteht Luhmann unter Massenmedien konkret „alle Einrichtungen der Gesellschaft (…) die sich zur Verbreitung von Kommunikation technischer Mittel der Vervielfältigung bedienen.“ (Luhmann 2009: 10). Damit sind sowohl Bücher und Zeitungen, als auch Radio und Fernsehen oder auch Fotos unter einem Begriff zusammengefasst. (vgl. ebenda 2009: 10).

2.1 Massenmedien und ihre Ausdifferenzierung

Massenmedien sind als eigenes System einer Ausdifferenzierung unterworfen. Zwar sind sie in der Lage, eigene Operationen in Form von Informationsherstellung durchzuführen – daraus besteht erst ihre Realität - der Verbreitungsprozess dieser Informationen kann jedoch nur durch die Nutzung von Technologien erfolgen. (vgl. Luhmann: 10). „Entscheidend ist auf alle Fälle: dass keine Interaktion unter Anwesenden zwischen Sender und Empfänger stattfinden kann.“ (ebenda 2009: 10). Eine direkte Interaktion zwischen Sender und Empfänger ist jedoch ausgeschlossen. (vgl. ebenda 2009: 10).

Zur Ausdifferenzierung macht Luhmann deutlich: „Für die Ausdifferenzierung eines Systems der Massenmedien dürfte die ausschlaggebende Errungenschaft in der Erfindung von Verbreitungstechnologien gelegen haben, die eine Interaktion unter Anwesenden nicht nur einsparen, sondern für die eigene Kommunikationen der Massenmedien wirksam ausschließen.“ (ebenda 2009: 26). Nach Luhmann konnte Schrift alleine diesen Effekt nicht erzielen, dieser trat erst mit dem Buchdruck als starke Multiplikation des Schriftguts auf, da durch ebensolchen „eine mündliche Interaktion aller an Kommunikation Beteiligten wirksam und sichtbar ausgeschlossen wird.“ (ebenda 2009: 26). Eine Rückkommunikation einzelner Individuen, zum Beispiel anhand von Leserbriefen, bleibt dennoch möglich. Diese werden dann in die Autopoiesis des Systems einbezogen. (vgl. ebenda 2009: 26). Dieses autopoietische, sich selbst reproduzierende System entsteht hauptsächlich dadurch, dass das Gelingen von Kommunikation nicht mehr von mündlich vorgetragenen Reaktionen auf vorher empfangene Kommunikation abhängt. Das führt dazu, dass dieses System „auf Vermittlung durch Interaktionen unter Anwesenden nicht mehr angewiesen ist. Erst damit kommt es zu einer operativen Schließung mit der Folge, dass das System die eigenen Operationen aus sich heraus reproduziert, sie nicht mehr zur Herstellung von interaktionellen Kontakten mit der gesellschaftsinternen Umwelt verwendet, sondern sich statt dessen an der systemeigenen Unterscheidung von Selbstreferenz und Fremdreferenz orientiert.“ (ebenda 2009: 26-27).

An anderer Stelle geht Luhmann noch einmal deutlicher auf die Unterscheidung von Selbstreferenz und Fremdreferenz ein und unterzieht diese einer genaueren Analyse. „Was jedem externen Beobachter (…) auffallen muss, ist: dass damit die operativ produzierte Grenze des Systems, die Differenz von System und Umwelt, in das System hineincopiert wird. Also muss das System zuerst operieren und seine Operationen fortsetzen (…) bevor es die auf diese Weise erzeugte Differenz intern als Unterscheidung und damit als Schema eigener Beobachtungen verwenden kann.“ (Luhmann 2009: 19). Nach Luhmann wird die Festlegung einer Systemreferenz, in diesem Falle Massenmedien, notwendig, damit ein Unterschied zwischen Differenz und Unterscheidung festgestellt werden kann. (vgl. ebenda 2009: 19). Hinzu kommt die benötigte „Beobachtung eines Beobachters, der sich selbst von dem, was er beobachtet, unterscheiden kann.“ (ebenda 2009: 19).

Das System der Massenmedien unterliegt somit keiner Reflexion und Einflüssen von außen. Die Konsumenten und Rezipienten, die ohnehin immer einem gewissen Manipulationsrisiko ausgesetzt sind, haben dadurch keinen Einfluss mehr auf die gesendeten Inhalte und Nachrichten. Für das System ist die Reaktion auf seine Kommunikationsbotschaften unerheblich, da es seine Orientierung in sich selbst findet. Damit hat es sich selbst ein großes Machtmonopol geschaffen. (vgl. ebenda 2009: 26-27). Es bleibt festzuhalten, „dass die Massenmedien als beobachtende Systeme genötigt sind, zwischen Selbstreferenz und Fremdreferenz zu unterscheiden. (…) Sie können (…) nicht einfach sich selber für die Wahrheit halten. Sie müssen folglich Realität konstruieren, und zwar im Unterschied zur eigenen Realität noch eine andere.“ (Luhmann 2009: 13).

Jedoch sind auch mächtige Systeme wie die Massenmedien in der Pflicht, etwas zu leisten, um ihre Monopolstellung zu erhalten. Nach Luhmann findet sich diese Pflicht in der Wahl der passenden Themen für die Konsumenten der Kommunikation wieder: „Dass die Massenmedien trotz ihrer operativen Schließung nicht abheben, nicht aus der Gesellschaft ausscheren, wird durch die Themen der Kommunikation gesichert.“ (ebenda 2009: 21). Die Fremdreferenz der Kommunikation wird durch Themen repräsentiert sowie das Gedächtnis der Kommunikation organisiert. Weiterhin lassen zu Komplexen gebildete Beiträge erkennen, wie mit einem Thema weiter verfahren wird, ob es beibehalten oder ausgewechselt wird. (vgl. ebenda 2009: 21). „Themen dienen deshalb der strukturellen Kopplung der Massenmedien mit anderen Gesellschaftsbereichen; und sie sind dabei so elastisch und so diversifizierbar, dass die Massenmedien über ihre Themen alle Gesellschaftsbereiche erreichen können, während die Systeme in der innergesellschaftlichen Umwelt der Massenmedien, etwa die Politik, die Wissenschaft, das Recht, oft Mühe haben, ihre Themen den Massenmedien anzubieten und die sachgemäße Aufnahme des Themas zu erreichen.“ (Luhmann 2009: 22).

Nach Luhmann sind Massenmedien gerade deshalb gesellschaftlich so erfolgreich, weil diese die Akzeptanz bestimmter Themen durchsetzen können. Diese Akzeptanz lässt sich nicht von wertenden Stellungnahmen beeinflussen, die Haltung der Massenmedien zu kommunizierten Themen selbst spielt also keine Rolle. (vgl. ebenda 2009: 22). An dieser Stelle kommt dem Beobachter wieder eine wichtige Stellung zu: Er unterscheidet zwischen Themen und Funktionen der Kommunikation. Luhmann verdeutlicht die Rolle des Beobachters an einem Beispiel: „Er kann sich und anderen zum Beispiel sagen: wenn wir diese oder jene Nachricht nicht bringen, wenn wir die Wetterberichte (…) streichen, laufen uns die Leser davon. Dazu muss Kommunikation als Kommunikation reflektiert, also Selbstreferenz aktualisiert werden.“ (ebenda 2009: 23). Luhmann setzt die Unterscheidung zwischen Themen und Funktion mit der Unterscheidung zwischen Selbstreferenz und Fremdreferenz gleich. Dadurch, und durch das schlichte Weglassen von Informationen, findet der Beobachter Freiheiten bezüglich der Themenwahl. Der Beobachter wägt Themen und Funktionen gegeneinander ab und kann sich im Falle einer sensationsträchtigen Nachricht so auch dazu entscheiden, eine (möglicherweise) falsche Nachricht zu senden. (vgl. ebenda 2009: 23).

„Gerade am System der Massenmedien lassen sich somit die Konsequenzen erkennen, denen ein System sich ausliefert, das durch operative Schließung eine Differenz von System und Umwelt erzeugt und dadurch genötigt ist, intern zwischen Selbstreferenz und Fremdreferenz zu unterscheiden und diese Unterscheidung an jeweils wechselnden Eigenzuständen zu konkretisieren.“ (ebenda 2009: 23).

Aus diesem Grund besteht auch eine gewisse Gefahr darin, alles von den Massenmedien abgebildete unreflektiert zu übernehmen - an dieser Stelle sei noch einmal der Manipulationsverdacht erwähnt - da das System seine Sicht der Welt möglicherweise verzerrt oder anhand falscher Informationen darstellt. Dabei wird sich das System immer auf interne Informationen beziehen, eine umfassende Reflexion der Nutzer dieser Kommunikation ist somit nicht möglich. (vgl. ebenda 2009: 23). Luhmann stellt aus diesem Grund kritisch die Frage „was das für eine Gesellschaft ist, die sich und ihre Welt auf diese Weise beschreibt.“ (ebenda 2009: 24).

2.2 Die Realität der Massenmedien

In seinem gleichnamigen Werk beschäftigt sich Luhmann besonders mit der Frage „Wie konstruieren Massenmedien die Realität?“ (Luhmann 2009: 16). Unter diesem Gesichtspunkt soll das Thema im Folgenden näher beleuchtet werden.

Die reale Realität der Massenmedien lässt sich konkret an zwei Punkten erklären: erstens spiegelt sich die Realität in real ablaufenden Operationen wieder, „mit denen das System sich selbst und seine Differenz zur Umwelt reproduziert. Man kann aber noch in einem zweiten Sinne von der Realität der Massenmedien sprechen, nämlich im Sinne dessen, was für sie oder durch sie für andere als Realität erscheint.“ (ebenda 2009: 12). Das System der Massenmedien bedient sich eigener Beobachtungen. Um diese verstehen zu können, muss das Beobachten selbst beobachtet werden. An dieser Stelle wird eine zweite Unterscheidung notwendig: die der ersten und der zweiten Realität, wobei unter letzterer die beobachtete Realität zu verstehen ist. Somit entsteht eine Realitätsverdoppelung. Dem Konsumenten stellt sich damit die Frage, welchen Wahrheitsgehalt die von den Medien gezeigte Realität besitzt. Eine Gefahr durch Manipulation liegt nahe. (vgl. ebenda 2009: 13). Wie im oberen Abschnitt schon kurz angeführt, bestimmen Massenmedien somit über den Wissensstand ihrer Konsumenten, ohne dass diese reflektieren können, ob die gesendeten Informationen tatsächlich der Wahrheit entsprechen. (vgl. ebenda 2009: 9).

In seiner Theorie über Massenmedien verfolgt Luhmann die Annahme, „die Massenmedien seien eines der Funktionssysteme der modernen Gesellschaft, das, wie alle anderen auch, seine gesteigerte Leistungsfähigkeit der Ausdifferenzierung, der operativen Schließung und der autopoietischen Autonomie des betreffenden Systems verdankt.“ (Luhmann 2009: 17). Der Doppelsinn der Realität ist dabei ein deutliches Zeichen dafür, dass äußere kausale Einwirkungen nicht von operativer Schließung, Konstruktion und Autonomie ausgeschlossen werden, besonders bei der Überlegung, dass es sich um eine konstruierte Wirklichkeit handelt (vgl. ebenda 2009: 17). Nach Luhmann ist es nicht allein die Wissenschaft, die das Entstehen von Realität im gesellschaftlichen Kontext garantiert, sondern die eigene Weltkenntnis des Systems, das diese selbst produziert und reproduziert. Massenmedien erzeugen ihre Realität somit selbst (vgl. ebenda 2009: 95). Um dieses Phänomen besser untersuchen zu können, hält Luhmann eine strikte Selektion für nötig: „Es gibt denn auch andere Formen der Selektion, die verdeckter wirken und zugleich unvermeidbar sind. Das gilt für Kategorisierungen jeder Art, also für die Darstellung konkreter Sachverhalte in allgemeineren Begriffen, und es gilt für Kausalattribution, also für die Mitdarstellung von Ursachen und/oder von Wirkungen der jeweils behandelten Phänomene.“ (ebenda 2009: 96).

Eine weitere Selektion des Systems macht Luhmann an anderer Stelle deutlich und bezieht sich dabei auf Kriterien der empirischen Forschung, bei der die Selektion von Informationen bei der Publikation ebenfalls eine Rolle spielt. Nach Luhmann kann Information nur als Überraschung und als Teil einer verstehbaren Kommunikation auftreten. (vgl. ebenda 2009: 42). „Das Prinzip der Selektion scheint es nun zu sein, dass diese Erfordernisse für Zwecke der Massenmedien verstärkt werden, also auch mehr auf leichte Verständlichkeit der Information für möglichst breite Empfängerkreise geachtet werden muss.“ (Luhmann 2009: 42). In diesem Zusammenhang nennt Luhmann folgende typische Selektoren: Überraschung, Konflikte, Quantitäten, lokalen Bezug, Normverstöße, Aktualität, Rekursivität und Äußerung von Meinungen. Mit den genannten Selektoren wollen Massenmedien ganz bewusst die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf die gezeigten Inhalte richten und diese auch möglichst lange aufrechterhalten. (vgl. ebenda 2009: 42 ff).

Die Überraschung wird erst durch den Zusatz einer neuen Nachricht so interessant für den Rezipienten, der in Erwartungshaltung bleibt. Daher ist auch eine Wiederholung unerwünscht, da diese den Spannungseffekt zerstören würde. Um Neuheiten erkennen zu können, müssen sie für den Konsumenten allerdings in bekannte Kontexte eingebettet sein. Konflikte sind als Nachricht so interessant, weil sie keinen gewissen Ausgang haben. Der Zuschauer muss die gesendete Botschaft also verfolgen, um das Ende des Konflikts wahrnehmen zu können. Ebenfalls großer Aufmerksamkeit erfreuen sich Quantitäten. Sie erlauben die Aufbereitung von Informationen anhand verschiedener Zahlen und deren Vergleich mit anderen Zahlen, die oft nicht alle Konsumenten gleichermaßen verstehen. Eine besondere Gewichtung kommt dem lokalen Bezug zu. Der Konsument kann sich durch Ereignisse in Wohnortnähe eher mit der Nachricht identifizieren, sein Interesse ist natürlicherweise vorhanden. Aus diesem Grund haben Nachrichten aus dem näheren Umkreis auch Priorität vor Nachrichten aus anderen Teilen der Erde. Nach diesem Prinzip arbeiten beispielsweise Zeitungen sehr stark. Normverstöße, oder auch Skandale, haben in der Welt der Massenmedien einen besonderen Stellenwert, da sie meistens eine hohe Resonanz erzeugen. Der Bereich des Boulevards beschäftigt sich beispielsweise bevorzugt mit Nachrichten, die von Normverstößen handeln. (vgl. Luhmann 2009: 42 ff).

Weitere Selektoren sind nach Luhmann Aktualität und Rekursivität. „Das Erfordernis der Aktualität führt zur Konzentration der Meldungen auf Einzelfälle – Vorfälle, Unfälle, Störfälle, Einfälle. Gemeldet werden Ereignisse, die bereits passiert sind, wenn sie bekannt gemacht werden. Das Erfordernis der Rekursivität führt dazu, dass in späteren Meldungen auf die Ereignisse Bezug genommen wird – sei es, dass ihnen eine typische Bedeutung beigelegt wird; sei es, dass sie in einem narrativen Kontext eingewoben werden, der weitererzählt werden kann.“ (ebenda 2009: 49). Den letzten Selektionsfaktor nach Luhmann stellt die Äußerung von Meinungen dar, da auch in diesem Fall eine Nachricht verbreitet werden kann. „Ein erheblicher Teil des Materials für Presse, Hörfunk und Fernsehen kommt dadurch zustande, dass die Medien sich in sich selbst spiegeln und das wiederum als Ereignis behandeln. Teils werden Leute nach ihren Meinungen gefragt, teils drängen sie sich auf. Immer aber handelt es sich um Ereignisse, die gar nicht stattfinden würden, wenn es die Massenmedien nicht gäbe.“ (Luhmann 2009: 50). Auch im Alltag finden sich einige Belege für diese Theorien, man denke nur an die Kommentarseiten in den Zeitungen.

Aber nicht nur diese genannten Selektionsbereiche sind bei der Untersuchung der Realität der Massenmedien entscheidend. Eine bedeutende Rolle kommt auch den gesendeten Inhalten zu. Eine genauere Betrachtung der medialen Aufbereitung und Darstellung von Themen ist somit unverzichtbar, die Nachrichten – und Berichterstattung rückt dabei in den Fokus. (vgl. Luhmann 2009: 97). Hierbei fällt auf, dass der Gesellschaft als solche eine bestimmte Darstellung vorbehalten bleibt, die Brüche im sozialen oder zeitlichen Bereich zeigt, aber keine anonyme Seite gewährt. Mediengestalter nehmen auch hier eine selektive Auswahl an Bildern vor, die der Konsument zu sehen bekommt. Dabei werden Themen die Unruhe und Abweichung von der Normalität versprechen, bevorzugt ausgewählt und dem Publikum als Realität aus der Mitte der Gesellschaft und als Selbstbeschreibung dieser präsentiert. (vgl. ebenda 2009: 97).

„Mit dieser Art der Selbstbeobachtung reizt die Gesellschaft sich selbst zu ständiger Innovation. Sie erzeugt ‚Probleme‘, die ‚Lösungen‘ erfordern, die ‚Probleme‘ erzeugen, die ‚Lösungen‘ erfordern. Sie reproduziert eben damit zugleich Themen, die die Massenmedien aufgreifen und in Informationen transformieren könne.“ (Luhmann 2009: 97). Die Gesellschaft trägt somit selbst einen großen Teil der Themen zur Berichterstattung der Massenmedien bei, eine gleichberechtigte Beziehung ergibt sich daraus nicht, im Gegenteil: eine Einseitigkeit besteht. Diese entstandene Einseitigkeit wird durch die Präferenz für moralische Wertungen von den Massenmedien selbst kompensiert. „Das, was als Realität nicht ausreichend zur Geltung kommt, wird als Moral angeboten, wird gefordert. Konsens ist danach besser als Dissens, Konflikte sollte man schlichten können (da es ohnehin nur um Werte geht), und der primär an Quantitäten orientierte Realitätsbezug (möglichst mehr, und nicht weniger, vom Guten) sollte durch die ‚Sinnfrage‘ neutralisiert werden.“ (ebenda 2009: 98). Dieses Vorgehen erweckt den Anschein, als liege es im Wesen der Moral für einen gewissen Ausgleich zu sorgen. An dieser Stelle wird erneut deutlich, dass Massenmedien die Art zu bestimmen scheinen, wie die Welt verstanden wird. Weiterhin wird gleichzeitig eine moralische Perspektive des Gezeigten zugeordnet. Den Konsumenten wird somit eine bereits vorhandene, komplette Darstellung geliefert, die sie nur noch ansehen und übernehmen müssen. (vgl. ebenda: 98).

Die Unterhaltungsindustrie bedient sich dabei eines eindeutigen Vorgehens, um Erfolge bei den Konsumenten zu erzielen: dieses System zeigt den Rezipienten Darstellungen, die Rückschlüsse auf deren eigenes Leben zulassen können. In diesem Wiedererkennen von etwas Vertrautem und Bekannten liegt der Schlüssel zur Gewinnung der Aufmerksamkeit des Publikums und deren Fesselung an das gezeigte Programm. Eine Identifizierung mit dem Gezeigten sowie ein Bewusstsein der Individualität auf Seiten der Zuschauer soll dadurch erreicht werden. (vgl. ebenda 2009: 102).

In seiner Theorie zur Realität der Massenmedien unterscheidet Luhmann die drei Bereiche Nachrichten/Berichte, Werbung und Unterhaltung, die im Folgenden näher beleuchtet werden. „Am deutlichsten ist der Programmbereich Nachrichten und Berichte als Erarbeitung/Verarbeitung von Informationen erkennbar. In diesem Bereich verbreiten die Massenmedien Ignoranz in der Form von Tatsachen, die ständig erneuert werden müssen, damit man es nicht merkt.“ (Luhmann 2009: 39). Nach Luhmann besteht der Sinn von Nachrichten und Berichten hauptsächlich darin, den Rezipienten über überraschende, nichtalltägliche Ereignisse zu informieren. Dergestalt dürfte es Medien, wie beispielsweise Zeitungen, enorm schwer fallen, täglich mit solchen, eher ungewöhnlichen Nachrichten, gefüllt zu erscheinen. Dennoch erscheinen jeden Tag viele verschiedene Zeitungen weltweit, die immer wieder über außeralltägliche Begebenheiten berichten. (vgl. ebenda 2009: 39).

„Es muss mit allen Mitteln einer eigens dafür ausgebildeten journalistischen Schreibweise der Eindruck erweckt werden, als ob das gerade Vergangene noch Gegenwart sei, noch interessiere, noch informiere. Dafür genügt die Andeutung einer Kontinuität, die vom letzten bekannten Stand der Dinge ausgeht und über die Gegenwart hinaus bis in die unmittelbar bevorstehende Zukunft reicht, so dass zugleich verständlich wird, wieso man an der Information interessiert sein kann.“ (ebenda 2009: 40). Nicht nur überraschende Nachrichten, sondern auch deren geschickte Aufarbeitung und Publikation sind also die lebenserhaltenen Maßnahmen einer jeden Zeitung.

Anders verhält es sich mit dem Bereich Unterhaltung. In diesem Bereich geht es eher um die Zerstreuung im Alltag, um eine Trennung von fiktionaler und realer Realität. Aber genau diese gewünschte Trennung ist nur schwer aufrechtzuerhalten, ein Umstand, der von Luhmann kritisiert wird: „Die Differenz von Innenseite und Außenseite der Fiktion, die Differenz von Erzähltem oder Filmgeschichte auf der einen und Autor, Publikationsmaschinerie und Empfänger auf der anderen Seite wird durch ständiges Kreuzen der Grenze unterlaufen. Die eine Seite wird in die andere hineinkopiert, und daraus werden Kommunikationschancen gewonnen, deren Grundlage in der gemeinsamen Artifizialität der Erfahrungen besteht.“ (Luhmann 2009: 101). Früher stellte dies nur ein Problem für Leser von Romanen dar, durch die heutige Film – und Fernsehwelt hat sich diese Schwierigkeit jedoch ausgebreitet. Luhmann sieht darin eine Gefahr, weil es zu einer untrennbaren Vermischung von fiktionaler und realer Realität kommt, die vom Rezipienten letztlich als Unterhaltung reflektiert wird und durch diese Wahrnehmung folgenlos bleibt. (vgl. ebenda 2009: 102). „Je mehr dabei ‚Wahrgenommenes‘, also Fernsehen, eine Rolle spielt, desto mehr beruht Kommunikation auch auf implizitem Wissen, das gar nicht kommuniziert werden kann.“ (ebenda 2009: 102). Nach Luhmann besteht Kommunikation heute aus Wissen und Anschauungsweisen, die nicht kontrollierbar sind und deren Gemeinsamkeiten sich aus den Massenmedien ergeben. „Dass Massenmedien jene drei Programmbereiche Nachrichten/Berichte, Werbung und Unterhaltung mit sehr verschiedenen Arten der Realitätskonstruktion gleichzeitig realisieren, macht es schwierig, einen Gesamteffekt zu erkennen und auf das System der Massenmedien zurückzuführen.“ (ebenda 2009: 102). Hierbei besteht der wichtigste Punkt der Verarbeitung und Verbreitung von Informationen darin, einen gewissen Anteil an ebensolchen nicht zu publizieren, damit Nachrichten nach und nach mit weiteren, bis dahin dem Konsumenten unbekannten, Neuigkeiten angereichert werden können. Dadurch erhält eine Nachricht oder ein Bericht eine längere Lebensdauer und der Rezipient verliert nicht so schnell das Interesse an der Berichterstattung. (vgl. ebenda 2009 : 102). Ausführlicher wird der Bereich Unterhaltung im Zusammenhang mit Realitätskonstruktion im Folgenden behandelt.

Der Bereich der Werbung wird von Luhmann deutlich kritisch und als „rätselhaftes Phänomen“ gesehen. (ebenda 2009: 60). „Die Werbung sucht zu manipulieren, sie arbeitet unaufrichtig und setzt voraus, dass das vorausgesetzt wird. Sie nimmt gleichsam die Todsünde der Massenmedien auf sich – so als ob dadurch alle anderen Sendungen gerettet werden könnten. Vielleicht ist dies der Grund dafür, dass Werbung mit offenen Karten spielt.“ (ebenda 2009: 60). In der Werbung werden häufig Motive deklariert und Mittel verdeckt. Heute arbeitet Werbung mit vielfältigen psychologischen Tricks und eingreifenden Mitteln, die von den Rezipienten nicht als solche zu erkennen sind. Früher ging es in der Bewerbung eines Produkts fast ausschließlich darum, Informationen dazu aufzuarbeiten und dem potentiellen Käufer verständlich zu machen. Heute dagegen haben die in der Werbung gezeigten Produkte gleich mehrere Funktionen und sollen einen gewissen Status oder ein Lebensgefühl verkörpern. Der Rezipient selbst erkennt nur schwerlich, an welchen Stellen er bewusst getäuscht oder manipuliert wird. (vgl. Luhmann 2009: 60-61). „Außerdem wechseln die Werbespots ihre Themen und Darstellungen vom Moment zu Moment ohne geringste Rücksicht auf ‚Intertextualität‘. Es gilt das Gesetz der Unterbrechung mit der Hoffnung, eben damit die sofortige Erinnerung an das soeben Gesehene zu aktivieren.“ (ebenda 2009: 60). Damit nimmt Werbung also auch Einfluss auf das Gedächtnis und beruft sich auf die Notwendigkeit, dieses mit immer wiederkehrenden Wiederholungen aufzufrischen und den Konsumenten daran zu erinnern, dass es etwas zu kaufen gibt. Der Werber hält dabei seine eigenen Motive nicht versteckt und kann dadurch ganz unbefangen mit seiner Absicht umgehen. Wenn von Täuschung in der Werbung die Rede ist, muss nach Luhmann viel eher von Selbsttäuschung gesprochen werden: „Der bewussten Täuschung sind rechtliche Grenzen gezogen, aber das gilt nicht für die eher übliche Beihilfe zur Selbsttäuschung des Adressaten. Mehr und mehr Werbung beruht heute darauf, dass die Motive des Umworbenen unkenntlich gemacht werden. Er wird dann erkennen, dass es sich um Werbung handelt, aber nicht: wie er beeinflusst wird.“ (ebenda 2009: 61). Werbung suggeriert dem Konsumenten also eine Entscheidungsfreiheit, die dieser eigentlich gar nicht besitzt und drängt ihn schließlich dazu, eine Entscheidung zu treffen, die er ohne Beeinflussung nicht getroffen hätte. Wenn Motive unkenntlich gemacht werden, spielt die gute Präsentation eine wesentliche Rolle. Dabei werden Informationen willentlich vernichtet, eine weitere Kommunikation wird dadurch überflüssig. (vgl. ebenda 2009: 61). Nach Luhmann erfüllt Werbung aber auch noch eine weitere Funktion: „Zu den wichtigsten latenten (aber als solche dann strategisch genutzten) Funktionen der Werbung gehört es, Leute ohne Geschmack mit Geschmack zu versorgen. (…) Geschmack dient dann seinerseits der Strukturierung des Begehrens. Der Konsument reagiert, ob er kauft oder nicht, gleichsinnig mit anderen, ohne dass dazu eine direkte Imitation anderer erforderlich wäre.“ (Luhmann 2009: 63). Luhmann führt dieses Phänomen auf die wegfallende Orientierung an der Oberschicht zurück, die ihren Geschmack nun selbst dem Diktat der Werbung unterworfen hat und als Wegweiser in dieser Hinsicht ausscheidet.

2.3 Funktion der Massenmedien

Massenmedien üben im gesellschaftlichen Rahmen bestimmte Funktionen aus. Um das Gebiet der Massenmedien und ihre gesellschaftliche Funktion umfassend analysieren zu können, nimmt Luhmann eine Unterscheidung zwischen Operation und Beobachtung vor. „Operation ist das faktische Stattfinden von Ereignissen, deren Reproduktion die Autopoiesis des Systems, das heißt: die Reproduktion der Differenz von System und Umwelt durchführt. Beobachtungen benutzen Unterscheidungen, um etwas (und nichts anderes) zu bezeichnen. Auch Beobachten ist selbstverständlich eine Operation (…), aber eine hochkomplexe Operation, die mit Hilfe einer Unterscheidung das, was sie beobachtet, von dem abtrennt, was sie nicht beobachtet (…). (Luhmann 2009: 116).

Somit ermöglicht erst die Beobachtung die Bestimmung und Unterscheidung bestimmter Dinge. Luhmann widerspricht dabei der Ansicht, Systeme würden sich ihrer Umwelt ausschließlich über Kognition anpassen. (vgl. ebenda 2009: 117). Für ihn existiert ein Missverhältnis zwischen Umwelt und System, ausgelöst durch die hohe Komplexität. Eine Lösung für diese Diskrepanz kann nach Luhmann nur eine Versicherung der Toleranz der Umwelt durch die Autopoiesis des Systems sein. Dazu ist es erforderlich, dass eine Kommunikation überhaupt gewährleistet ist. Im System der Gesellschaft heißt das konkret, dass Kommunikation unmittelbar an Kommunikation anschließen muss und dass eine Kommunikation zu einer anderen passt. Diese Voraussetzungen zu erfüllen ist eine Herausforderung für jedes System. (vgl. ebenda 2009: 117). „Dies führt auf die grundsätzliche Frage, wie denn Kommunikation beschaffen sein muss, so dass sie sowohl sich selbst reproduzieren als auch kognitive Funktionen übernehmen und die reproduktive bzw. informationelle Komponente trennen kann. Die Antwort lautet, dass Kommunikation überhaupt nur dadurch zustande kommt, dass sie in der Selbstbeobachtung (im Verstehen) Mitteilung und Information unterscheiden kann.“ (ebenda 2009: 117).

Für die Weiterführung von Kommunikation ist dabei nicht entscheidend, dass die eigentliche Nachricht erhalten bleibt, sondern vielmehr die eigentliche Differenz von Mitteilung und Information. Eine wesentliche Funktion der Massenmedien liegt auch in der Lenkung der Selbstbeobachtung der Gesellschaft. Diese Funktion kommt zustande durch die Aufspaltung der Welt in System, in diesem Fall die Gesellschaft, und Umwelt in Form einer universalen Beobachtung. (vgl. ebenda 2009: 118). Luhmann sieht die Funktion der Massenmedien jedoch auch noch in einer anderen: „Die Massenmedien realisieren in der Gesellschaft genau jene duale Struktur von Reproduktion und Information, von Fortsetzung einer immer schon angepassten Autopoiesis und kognitiver Irritationsbereitschaft. Ihre Präferenz für Information (…), macht deutlich, dass die Funktion der Massenmedien in der ständigen Erzeugung und Bearbeitung von Irritation besteht (…). (Luhmann 2009: 119). Dabei ist Irritation jedoch nicht allein den Massenmedien vorbehalten, sondern findet sich auch in Bereichen wie der Ehe oder dem Schulunterricht. Diese auftretende Irritabilität ist dabei das wesentliche Merkmal eines autopoiestischen Systems. (vgl. ebenda 2009: 119).

An diesem Punkt kann zu Luhmanns Theorie von der Realität der Massenmedien folgendes festgehalten werden: Die Ausdifferenzierung der Massenmedien führt zu einer Realitätsverdoppelung. Diese ermöglicht es dem System der Massenmedien eigene Beobachtungen zu machen und daran eine eigene Realität auszubilden. Dabei unterscheidet man erste und zweite Realität. Das System erzeugt eine eigene Realität, indem es Widerstand von Operationen des Systems gegen Operationen des Systems leistet. Weiterhin entwickelt das System ein eigenes Gedächtnis durch die oben angeführten Operationen, indem es immer wieder eigene Unterscheidungen vornimmt und Identitäten kreiert. Erst dadurch entsteht die Gesellschaft in der bekannten Form. Für die Gesellschaft sind Massenmedien somit von entscheidender Bedeutung, tragen sie doch zur Identitätsbildung bei und erfüllen eine Gedächtnisfunktion. Die Themen der Kommunikation erbringen die Gedächtnisleistungen des Systems, wobei die Hauptfunktion des Gedächtnisses nicht im Speichern und Erinnern von Informationen liegt, sondern im Vergessen. Dem System der Massenmedien kommt mit seiner eigenen Beobachtung und Realität somit nicht nur eine große Bedeutung für die Gesellschaft zu, aus den zahlreichen Funktionen ergibt sich auch die Gefahr der Manipulation, indem beispielsweise Informationen bewusst zurückgehalten werden. Dies resultiert aus dem Code der Massenmedien, der aus Information und Nichtinformation besteht. Eine Reflektion der gesehenen Nachrichten durch den Rezipienten ist oft nicht möglich. (vgl. ebenda 2009: 1-120).

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