In den letzten 50 Jahren haben sich die Märkte von ehemals Angebots- zu Verbrauchermärkten entwickelt. Mittlerweile herrscht ein signifikantes Überangebot von
Waren und Dienstleistungen, d.h. das potenzielle Marktvolumen gilt als ausgeschöpft.
Im Jahr 2009 verzeichnete das Deutsche Patent- und Markenamt 69.069 neue Markeneinträge. Somit sind allein in Deutschland insgesamt 778.008 Marken in das
Markenregister eingetragen. Der Konsument sieht sich aufgrund der Angebotsvielfalt einer stetig wachsenden Kommunikationsflut durch u.a. Werbeanzeigen, E-Mails und
Werbespots ausgesetzt. Damit Unternehmen dennoch erfolgreich am Markt bestehen und sich von der Konkurrenz abgrenzen können, ergibt sich die Notwendigkeit, alle
Unternehmensaktivitäten sowie insbesondere die kommunikationspolitischen Maßnahmen am Absatzmarkt auszurichten. Daraus resultiert die Fragestellung, durch welche Techniken aus dem Bereich des Marketings die eigenen Werbemaßnahmen gegenüber denen der Konkurrenz abgegrenzt und hervorgehoben werden können. Eine mögliche
Antwort könnte im Bereich des Erlebnismarketings gefunden werden. Erlebnismarketing wird als die Schaffung multisensualer Konsumerlebnisse betrachtet. Unter multisensual sind die Sinnesmodalitäten Hören, Riechen, Sehen, Tasten und Schmecken zu verstehen. Schließlich kauft ein Konsument „Marken, die Erlebnisse und Gefühle
vermitteln und weniger Produkte mit funktionalen Eigenschaften“. KOTLER hebt in diesem Zusammenhang hervor: „The combination of visual and audio stimuli delivers a 2 + 2 = 5 impact. It pays even more to trigger other sensory channels – taste, touch, smell to enhance the total impact.“
Im Rahmen einer Studie von BROWN/ LINDSTROM wurden Konsumenten nach der Wichtigkeit der fünf Sinne für die Bewertung von Kaufentscheidungen befragt. Die visuelle Sinneseigenschaft konnte mit einem Wert von 58 Prozent Platz eins erzielen und mit einer nicht übermäßig starken Diskrepanz folgte die Sinneseigenschaft des Riechens, die sog. Olfaktorik mit 45 Prozent auf Platz zwei der Wichtigkeitsskala. [...]
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Inhaltsverzeichnis
- Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Problemstellung der Arbeit
- 1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
- 2 Grundlagen der Werbung und Integration olfaktorischer Reize
- 2.1 Werbung als Instrument der Kommunikationspolitik
- 2.1.1 Definition und Intentionen
- 2.1.2 Formen der Werbung
- 2.1.3 Erlebnisorientierte Gestaltung der Werbung
- 2.1.4 Kommerzielle und rechtliche Grenzen der Werbung
- 2.1.5 Ökonomische und psychologische Werbe-ziele
- 2.2 Olfaktorische Reize
- 2.2.1 Definition und Bedeutung
- 2.2.2 Physiologischer Prozess der Duftwahrnehmung
- 2.2.3 Einflussfaktoren auf die Duftwahrnehmung
- 2.3 Integration olfaktorischer Reize in die Werbung
- 2.3.1 Inhaltlich-konzeptionelle Ebene
- 2.3.2 Formal-gestalterische Ebene
- 2.3.3 Zusammenhang und Bewertung
- 2.1 Werbung als Instrument der Kommunikationspolitik
- 3 Erkenntnisse zur Wirkung olfaktorischer Reize in der Werbung
- 3.1 Das umweltpsychologische Duftwirkungsmodell
- 3.1.1 Das S-O-R Modell
- 3.1.2 Das umweltpsychologische Verhaltensmodell
- 3.2 Stand der Forschung über die aktivierende Wirkung von Duftstoffen
- 3.3 Auf olfaktorischen Reizen basierende psychologische Reaktionstypologien
- 3.3.1 Aroma Chology
- 3.3.2 Affektive Wirkungsreaktionen olfaktorischer Reize
- 3.3.3 Durch olfaktorische Reize induzierte kognitive Reaktionen
- 3.3.4 Durch olfaktorische Reize induzierte Verhaltensreaktionen
- 3.4 Zusammenfassung und Bewertung
- 3.1 Das umweltpsychologische Duftwirkungsmodell
- 4 Implikationen für die Verwendung olfaktorischer Reize in unterschiedlichen Werbemedien
- 4.1 Verwendung olfaktorischer Reizen in der Werbung
- 4.1.1 Inhaltlich-konzeptionelle Implikationen bei der theoretischen Anwendung in verschiedenen Werbeformen
- 4.1.1.1 Spezifische Eigenschaften der Printmedien
- 4.1.1.2 Spezifische Eigenschaften des Verkaufsraumes
- 4.1.1.3 Spezifische Eigenschaften der multimedialen Kommunikation
- 4.1.2 Formal-gestalterische Implikationen bei der praktischen Integration olfaktorischer Reize in verschiedenen Werbeformen
- 4.1.2.1 Gestaltungsempfehlungen für die Printmedien
- 4.1.2.2 Gestaltungsempfehlungen für die Verkaufsraumbeduftung
- 4.1.2.3 Gestaltungsempfehlungen für die multimediale Kommunikation
- 4.1.3 Zusammenfassung
- 4.1.1 Inhaltlich-konzeptionelle Implikationen bei der theoretischen Anwendung in verschiedenen Werbeformen
- 4.2 Manipulation des Konsumenten durch den Einsatz von Duftstoffen
- 4.3 Berücksichtigung rechtlicher Besonderheiten beim Einsatz von Duftstoffen
- 4.4 Negative Auswirkungen auf die Gesundheit der Konsumenten
- 4.5 Kritische Würdigung
- 4.6 Handlungsempfehlungen und zukünftiger Einsatz olfaktorischer Reize in der Werbung
- 4.1 Verwendung olfaktorischer Reizen in der Werbung
- 5 Zusammenfassende Betrachtung
- Anhang
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Verwendung olfaktorischer Reize in der Werbung. Die Arbeit analysiert die Möglichkeiten und Grenzen der olfaktorischen Stimulation des Konsumenten in der Werbung und bietet Handlungsoptionen für eine Umsetzung. Darüber hinaus wird untersucht, inwiefern sich durch die Integration olfaktorischer Reize eine einmalige Positionierung eigener Produkte gegenüber den Konkurrenzprodukten erreichen lässt.
- Die Bedeutung der Erlebnisorientierung in der Werbung
- Die physiologischen und psychologischen Grundlagen der Geruchswahrnehmung
- Die Wirkung olfaktorischer Reize auf Emotionen, Gedächtnis und Verhalten
- Die Integration olfaktorischer Reize in verschiedene Werbemedien (Printmedien, Verkaufsraum, Multimedia)
- Die ethischen und rechtlichen Aspekte des Einsatzes von Duftstoffen in der Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit liefert einen Einblick in die Konsum- und Verhaltensweisen der Konsumenten und betont die Notwendigkeit einer erlebnisorientierten Werbegestaltung. Kapitel 2 erläutert zentrale Begriffe und theoretische Grundlagen der Werbung und der Olfaktorik. Es werden die Integrationsmöglichkeiten von olfaktorischen Reizen in die Werbung dargestellt. Kapitel 3 analysiert die aktivierende Wirkung von Duftstoffen und erklärt den Zusammenhang zwischen äußeren Reizen, menschlichen Gefühlen und darauffolgenden Reaktionen. Es werden verschiedene Reaktionstypologien auf olfaktorische Reize (affektiv, kognitiv, verhaltensbezogen) erläutert.
Kapitel 4 befasst sich mit der konkreten Verwendung olfaktorischer Reize in der Werbung auf inhaltlich-konzeptioneller und formal-gestalterischer Ebene. Es werden die Grenzen des Einsatzes von Duftstoffen in der Werbung in Bezug auf die ethische und rechtliche Vertretbarkeit sowie mögliche gesundheitliche Risiken untersucht. Abschließend werden Handlungsempfehlungen für den Einsatz olfaktorischer Reize in der Werbung gegeben. Das letzte Kapitel fasst die gewonnenen Erkenntnisse zusammen.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen olfaktorische Reize, Duftstoffe, Werbung, Erlebnismarketing, Konsumentenverhalten, Emotionen, Gedächtnis, Aktivierung, Wahrnehmung, Integration, Gestaltung, Printmedien, Verkaufsraum, Multimedia, Manipulation, Rechtliche Rahmenbedingungen, Gesundheit, Kritische Würdigung, Handlungsempfehlungen.
- Arbeit zitieren
- Katharina Rempel (Autor:in), 2010, Die Verwendung olfaktorischer Reize in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/267637
