In den letzten 50 Jahren haben sich die Märkte von ehemals Angebots- zu Verbrauchermärkten entwickelt. Mittlerweile herrscht ein signifikantes Überangebot von
Waren und Dienstleistungen, d.h. das potenzielle Marktvolumen gilt als ausgeschöpft.
Im Jahr 2009 verzeichnete das Deutsche Patent- und Markenamt 69.069 neue Markeneinträge. Somit sind allein in Deutschland insgesamt 778.008 Marken in das
Markenregister eingetragen. Der Konsument sieht sich aufgrund der Angebotsvielfalt einer stetig wachsenden Kommunikationsflut durch u.a. Werbeanzeigen, E-Mails und
Werbespots ausgesetzt. Damit Unternehmen dennoch erfolgreich am Markt bestehen und sich von der Konkurrenz abgrenzen können, ergibt sich die Notwendigkeit, alle
Unternehmensaktivitäten sowie insbesondere die kommunikationspolitischen Maßnahmen am Absatzmarkt auszurichten. Daraus resultiert die Fragestellung, durch welche Techniken aus dem Bereich des Marketings die eigenen Werbemaßnahmen gegenüber denen der Konkurrenz abgegrenzt und hervorgehoben werden können. Eine mögliche
Antwort könnte im Bereich des Erlebnismarketings gefunden werden. Erlebnismarketing wird als die Schaffung multisensualer Konsumerlebnisse betrachtet. Unter multisensual sind die Sinnesmodalitäten Hören, Riechen, Sehen, Tasten und Schmecken zu verstehen. Schließlich kauft ein Konsument „Marken, die Erlebnisse und Gefühle
vermitteln und weniger Produkte mit funktionalen Eigenschaften“. KOTLER hebt in diesem Zusammenhang hervor: „The combination of visual and audio stimuli delivers a 2 + 2 = 5 impact. It pays even more to trigger other sensory channels – taste, touch, smell to enhance the total impact.“
Im Rahmen einer Studie von BROWN/ LINDSTROM wurden Konsumenten nach der Wichtigkeit der fünf Sinne für die Bewertung von Kaufentscheidungen befragt. Die visuelle Sinneseigenschaft konnte mit einem Wert von 58 Prozent Platz eins erzielen und mit einer nicht übermäßig starken Diskrepanz folgte die Sinneseigenschaft des Riechens, die sog. Olfaktorik mit 45 Prozent auf Platz zwei der Wichtigkeitsskala. [...]
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Auf einen Blick
- Note: 1,0
- Anwendung des umweltpsychologischen Verhaltensmodells von Mehrabian und Russell
- Gestaltungsempfehlungen für Printmedien, Verkaufsräume und multimediale Kommunikation
- Praxisbeispiel einer bedufteten Kinowerbung für Wrigleys 5 GUM
- 244 Quellen im Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
2 Grundlagen der Werbung und Integration olfaktorischer Reize
2.1 Werbung als Instrument der Kommunikationspolitik
2.1.1 Definition und Intentionen
2.1.2 Formen der Werbung
2.1.3 Erlebnisorientierte Gestaltung der Werbung
2.1.4 Kommerzielle und rechtliche Grenzen der Werbung
2.1.5 Ökonomische und psychologische Werbeziele
2.2 Olfaktorische Reize
2.2.1 Definition und Bedeutung
2.2.2 Physiologischer Prozess der Duftwahrnehmung
2.2.3 Einflussfaktoren auf die Duftwahrnehmung
2.3 Integration olfaktorischer Reize in die Werbung
2.3.1 Inhaltlich-konzeptionelle Ebene
2.3.2 Formal-gestalterische Ebene
2.3.3 Zusammenhang und Bewertung
3 Erkenntnisse zur Wirkung olfaktorischer Reize in der Werbung
3.1 Das umweltpsychologische Duftwirkungsmodell
3.1.1 Das S-O-R Modell
3.1.2 Das umweltpsychologische Verhaltensmodell
3.2 Stand der Forschung über die aktivierende Wirkung von Duftstoffen
3.3 Auf olfaktorischen Reizen basierende psychologische Reaktionstypologien
3.3.1 Aroma Chology
3.3.2 Affektive Wirkungsreaktionen olfaktorischer Reize
3.3.3 Durch olfaktorische Reize induzierte kognitive Reaktionen
3.3.4 Durch olfaktorische Reize induzierte Verhaltensreaktionen
3.4 Zusammenfassung und Bewertung
4 Implikationen für die Verwendung olfaktorischer Reize in unterschiedlichen Werbemedien
4.1 Verwendung olfaktorischer Reizen in der Werbung
4.1.1 Inhaltlich-konzeptionelle Implikationen bei der theoretischen Anwendung in verschiedenen Werbeformen
4.1.1.1 Spezifische Eigenschaften der Printmedien
4.1.1.2 Spezifische Eigenschaften des Verkaufsraumes
4.1.1.3 Spezifische Eigenschaften der multimedialen Kommunikation
4.1.2 Formal-gestalterische Implikationen bei der praktischen Integration olfaktorischer Reize in verschiedenen Werbeformen
4.1.2.1 Gestaltungsempfehlungen für die Printmedien
4.1.2.2 Gestaltungsempfehlungen für die Verkaufsraumbeduftung
4.1.2.3 Gestaltungsempfehlungen für die multimediale Kommunikation
4.1.3 Zusammenfassung
4.2 Manipulation des Konsumenten durch den Einsatz von Duftstoffen
4.3 Berücksichtigung rechtlicher Besonderheiten beim Einsatz von Duftstoffen
4.4 Negative Auswirkungen auf die Gesundheit der Konsumenten
4.5 Kritische Würdigung
4.6 Handlungsempfehlungen und zukünftiger Einsatz olfaktorischer Reize in der Werbung
5 Zusammenfassende Betrachtung
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, welche Möglichkeiten und Grenzen der Einsatz von Duftreizen in der Werbung bietet und wie sich Produkte dadurch gegenüber Konkurrenzangeboten positionieren lassen. Auf Grundlage physiologischer und psychologischer Erkenntnisse werden verschiedene Werbemedien sowie praktische und rechtliche Rahmenbedingungen betrachtet.
- Grundlagen der Werbung und der Geruchswahrnehmung
- Emotionale, kognitive und verhaltensbezogene Duftwirkungen
- Duftintegration in Printmedien, Verkaufsräumen und multimedialer Werbung
- Abstimmung von Duft, Produkt und Werbebotschaft
- Ethische, rechtliche und gesundheitliche Grenzen
- Handlungsempfehlungen für die Werbegestaltung
Auszug aus dem Buch
Einflussfaktoren auf die Duftwahrnehmung
Für einen zielgerichteten Einsatz von Düften in der Werbung gilt es als essenziell, die unterschiedlichen Einflussfaktoren der Duftwahrnehmung voneinander deutlich abzugrenzen. Als relevante Einflussfaktoren sind die Reizintensität, die Riechschärfe und die Reizdauer von Düften zu nennen.
Die Reizintensität lässt sich in unterschiedliche Stufen unterteilen. Die gängige Literatur differenziert hierbei zwischen einer Vielzahl unterschiedlicher Schwellenbereiche. Zunächst wird die sog. Riech- bzw. Reizschwelle unterschieden. Diese kennzeichnet den Punkt, ab dem ein Duft durch den Menschen erstmalig bewusst wahrgenommen wird. Die Schwellenwerte variieren von Mensch zu Mensch. Liegt ein Duft unter der sog. Wahrnehmungsschwelle, so wird er unbewusst vernommen und wirkt damit unbewusst auf die Emotionen und Erinnerungen. In diesem Kontext konnten LORIG ET AL. feststellen, dass bereits niedrige Konzentrationen bestimmter Duftstoffe, die unbewusst wahrgenommen werden, für die Aufmerksamkeit sowie die Konzentrationsfähigkeit von Bedeutung sind und das Verhalten in hohem Maße von ihnen gesteuert wird. Erkennt eine Person den wahrgenommenen Duft und kann ihn zuordnen, so ist die sog. Erkennungsschwelle überschritten. Für die Verwendung von Düften in den Werbemedien ist die Ermittlung der Erkennungsschwelle von zentraler Bedeutung. Ausgehend von der Annahme, dass eine Person einen bestimmten Duft erkennt, kann dieser in der Person eine Empfindung auslösen und im Idealfall auf diese Weise eine positive Assoziation mit einem Produkt hervorrufen. Abschließend ist innerhalb der Reizintensität die sog. Unterschiedsschwelle hervorzuheben. Eine Person befindet sich grundsätzlich in der Lage, Unterschiede in der Duftkonzentration bzw. -intensität wahrzunehmen. Gilt jedoch eine bestimmte Sättigungsschwelle als erreicht, so wird eine weitere Konzentrationssteigerung nicht mehr wahrgenommen. Überdies kann die hedonische Bewertung eines Duftes mit zunehmender Intensität variieren. So werden schwache Duftstoffe meist als angenehmer empfunden als intensive, stark konzentrierte olfaktorische Stimuli.
Weiterhin stellt die Riechschärfe eine wichtige Komponente innerhalb der Duftwahrnehmung und -erkennung dar. Die Riechschärfe kennzeichnet die individuelle Sensibilität einer Person für Duftstoffe. BURDACH unterscheidet zwischen intraindividuellen und interindividuellen Faktoren. Zu den intraindividuellen Faktoren zählen u.a. Alter, Geschlecht und Gesundheitszustand. Sie beeinflussen „die Wahrnehmung, Identifikation und Diskriminierung von Duftstoffen“. Die interindividuellen Faktoren beziehen sich hingegen auf die genetische Veranlagung und können dessen ungeachtet ebenso durch einen regelmäßigen Kontakt mit Düften erlernt werden. So konnte festgestellt werden, dass Parfümeure, aber auch Frauen in der Benennung sowie Identifikation von Düften gegenüber „Nicht-Parfümeuren“ und Männern überlegen sind. Sind Personen aufgrund eines Rezeptorfehlers physisch nicht in der Lage, einen bestimmten Duftstoff wahrzunehmen, leiden sie unter einer sog. Anosmie. Innerhalb dieses Krankheitsbildes wird zwischen einer Partial- und einer Total-Anosmie unterschieden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert die Ausgangslage gesättigter Märkte und formuliert Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit.
2 Grundlagen der Werbung und Integration olfaktorischer Reize: Das Kapitel führt in Werbegestaltung und Geruchswahrnehmung ein und unterscheidet inhaltliche und gestalterische Ebenen der Duftintegration.
3 Erkenntnisse zur Wirkung olfaktorischer Reize in der Werbung: Das Kapitel stellt Wirkungsmodelle und Forschungsergebnisse vor und behandelt emotionale, kognitive und verhaltensbezogene Reaktionen.
4 Implikationen für die Verwendung olfaktorischer Reize in unterschiedlichen Werbemedien: Dieses Kapitel erörtert Einsatzmöglichkeiten und Gestaltungsempfehlungen für verschiedene Medien sowie ethische, rechtliche und gesundheitliche Fragen.
5 Zusammenfassende Betrachtung: Das Schlusskapitel bündelt die Erkenntnisse zur Werbewirkung und Positionierung durch Duftreize.
Schlüsselwörter
Duftmarketing, olfaktorische Reize, Werbung, Geruchswahrnehmung, Erlebnismarketing, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Duftwirkungsmodell, Markenpositionierung, Verkaufsraumbeduftung, Printmedien, multimediale Kommunikation, Duftkongruenz, Gesundheitsrisiken
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz von Düften als Gestaltungsmittel in der Werbung und mit deren möglichen Wirkungen auf Konsumenten.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen Geruchswahrnehmung, Werbewirkung, Duftintegration in verschiedenen Medien und die Grenzen ihres Einsatzes.
Welche Frage verfolgt die Arbeit?
Sie fragt, welche Möglichkeiten und Grenzen Duftreize in der Werbung bieten und wie sie zur Abgrenzung von Konkurrenzprodukten beitragen können.
Welche wissenschaftliche Vorgehensweise wird verwendet?
Die Arbeit wertet Fachliteratur und bereits veröffentlichte Untersuchungen aus und verbindet diese mit theoretischen Wirkungsmodellen und Anwendungsbeispielen.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil erläutert physiologische und psychologische Grundlagen, untersucht Wirkungsweisen von Düften und bespricht deren Integration in Printmedien, Verkaufsräume und multimediale Werbung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Duftmarketing, olfaktorische Reize, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Markenpositionierung und Duftkongruenz.
Welche Bedeutung hat das umweltpsychologische Duftwirkungsmodell?
Das Modell dient dazu, den Zusammenhang zwischen Duftreizen, Emotionen, individuellen Eigenschaften und möglichen Verhaltensreaktionen zu erläutern.
Wie können Düfte in Printmedien eingesetzt werden?
Die Arbeit beschreibt unter anderem Duftproben, Duftstreifen und die Freisetzung mikroverkapselter Düfte durch Aufrubbeln.
Welche Grenzen des Dufteinsatzes werden diskutiert?
Behandelt werden mögliche Täuschung und Beeinflussung, rechtliche Vorgaben sowie gesundheitliche Risiken und individuelle Duftempfindlichkeiten.
- Quote paper
- Katharina Rempel (Author), 2010, Die Verwendung olfaktorischer Reize in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/267637
