Eine Frau im Nerzmantel steigt aus ihrem Porsche und geht bei Aldi einkaufen.
Früher ein undenkbares Bild, heute jedoch keine Seltenheit. Ein solches
Verhalten wird in der Marketingtheorie als hybrid bezeichnet.. Dabei taucht der
Begriff des hybriden Kunden1, der unter anderem auch als „neuer Kunde“ mit
„zwitterhaften“ oder „multidimensionalen“ Verhalten bezeichnet wird, zum ersten
Mal Mitte und Ende der 80er-Jahre auf und wurde zu dieser Zeit häufig
diskutiert.2 Heute, in einer Zeit mit nur noch schwachem wirtschaftlichen
Wachstum, in der die Menschen immer weniger Mittel für den Konsum zur
Verfügung haben, wird die Untersuchung eines solchen Verhaltens wieder
interessant. Dem Thema dieser Arbeit – „Der hybride Kunde – Implikationen
und Konsequenzen für den Handel“ – entsprechend, sollen die Auswirkungen
dieses Kundenverhaltens auf den Handel untersucht werden. Dabei soll auch
herausgearbeitet werden, wie der Handel darauf reagieren muss, damit die
Auswirkungen verschwächt bzw. zu einem Vorteil umgewandelt werden
können.
1 In dieser Arbeit wird der Begriff Kunde synonym mit den Begriffen Nachfrager, Konsument,
Käufer und Verbraucher verwandt.
2 Vgl. Müller, Iris: Der hybride Verbraucher: Ende der Segmentierungsmöglichkeiten im Konsumgütermarketing,
in: Der moderne Verbraucher – Neue Befunde zum
Einkaufsverhalten hrsg. v. Diller, Hermann, Nürnberg 2001, S. 31
3 Zur Vertiefung vgl. Schmalen, Helmut: Das hybride Kaufverhalten und seine Konsequenzen
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
- 1.2 Gang der Untersuchung
- 2. Der hybride Kunde
- 3. Implikationen des hybriden Kunden für den Handel
- 3.1 Polarisierung der Nachfrage
- 3.2 Probleme der klassischen Zielgruppensegmentierung
- 3.3 Schwindende Marken- und Einkaufsstättentreue
- 3.2.1 Strategien für Anbieter billiger und preiswerter Produkte
- 3.2.2 Strategien für Anbieter mittelpreisiger Produkte
- 3.2.3 Strategien für Anbieter teurer Produkte
- 4. Konsequenzen hybriden Kaufverhaltens für den Handel
- 4.1 Polarisierung des Handels
- 4.2 Positionierung der Handelsunternehmen
- 5. Schlussbemerkungen und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht das Phänomen des hybriden Kunden und dessen Auswirkungen auf den Handel. Ziel ist es, die Implikationen dieses Kaufverhaltens zu analysieren und mögliche Reaktionsstrategien für den Handel aufzuzeigen. Die Arbeit konzentriert sich auf den stationären deutschen Einzelhandel.
- Der hybride Kunde und sein Kaufverhalten
- Implikationen für den Handel: Polarisierung der Nachfrage, schwindende Marken- und Einkaufsstättentreue, Probleme der klassischen Zielgruppensegmentierung
- Konsequenzen für den Handel: Polarisierung des Handels, Positionierung der Handelsunternehmen
- Strategien des Handels als Reaktion auf das hybride Kaufverhalten
- Ausblick und kritische Betrachtung des Phänomens
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beschreibt die Problemstellung, ausgehend von dem Beispiel einer Frau, die trotz ihres wohlhabenden Lebensstils bei Aldi einkauft – ein typisches Beispiel für hybrides Kaufverhalten. Die Arbeit untersucht die Auswirkungen dieses Verhaltens auf den Handel und zielt darauf ab, Strategien zur Bewältigung der Herausforderungen zu entwickeln. Die methodische Vorgehensweise wird skizziert, wobei die ökonomischen Kalküle von Schmalen als theoretischer Hintergrund dienen. Die Arbeit fokussiert sich auf den stationären deutschen Einzelhandel.
2. Der hybride Kunde: Dieses Kapitel beschreibt das hybride Kaufverhalten und dessen Einflussfaktoren. Es werden wirtschaftliche Rahmenbedingungen ( steigendes Arbeitslosenrisiko, sinkendes Realeinkommen), persönliche Lebenssituationen und das Handelsangebot als Einflussfaktoren benannt. Die Budgetrestriktion, die Angleichung von Produktfunktionen und -qualitäten sowie soziodemographische Veränderungen werden als Ursachen für das hybride Konsumverhalten identifiziert, welches durch den Kauf sowohl preisgünstiger als auch luxuriöser Güter gekennzeichnet ist. Dieses Verhalten ist dabei nicht an spezifische soziale Schichten gebunden.
3. Implikationen des hybriden Kunden für den Handel: Dieses Kapitel untersucht die Auswirkungen des hybriden Kaufverhaltens auf den Handel. Es werden drei zentrale Implikationen herausgestellt: Die Polarisierung der Nachfrage (zwischen Billig- und Luxusgütern), die schwindende Marken- und Einkaufsstättentreue der Konsumenten, sowie die Schwierigkeiten der klassischen Zielgruppensegmentierung. Die Kapitel 3.2.1-3.2.3 entwickeln Strategien für Handelsunternehmen verschiedener Preislagen, um mit diesem Wandel umzugehen.
4. Konsequenzen hybriden Kaufverhaltens für den Handel: Das Kapitel behandelt die Konsequenzen des hybriden Kaufverhaltens. Es werden die Polarisierung des Handels (zwischen Discountern und Premium-Anbietern) und die Notwendigkeit einer Anpassung der Positionierung der Handelsunternehmen diskutiert.
Schlüsselwörter
Hybrider Kunde, Kaufverhalten, Handel, Polarisierung der Nachfrage, Markenloyalität, Zielgruppensegmentierung, Preis-Leistungs-Verhältnis, Budgetrestriktion, Strategien, Positionierung.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zum Dokument: Hybrides Kaufverhalten und seine Auswirkungen auf den Handel
Was ist das zentrale Thema des Dokuments?
Das Dokument untersucht das Phänomen des „hybriden Kunden“, der sowohl preisgünstige als auch hochwertige Produkte kauft, und analysiert die Auswirkungen dieses Kaufverhaltens auf den stationären deutschen Einzelhandel. Es beleuchtet die Herausforderungen für den Handel und entwickelt mögliche Strategien zur Reaktion auf diesen Wandel.
Wer ist der „hybride Kunde“?
Der hybride Kunde ist ein Konsument, der unabhängig von seiner sozialen Schicht sowohl günstige Produkte (z.B. bei Discountern) als auch hochwertige, teurere Waren kauft. Sein Verhalten wird durch Faktoren wie wirtschaftliche Unsicherheit (z.B. steigendes Arbeitslosenrisiko, sinkendes Realeinkommen), persönliche Lebenssituation und das Handelsangebot beeinflusst.
Welche Auswirkungen hat das hybride Kaufverhalten auf den Handel?
Das hybride Kaufverhalten führt zu einer Polarisierung der Nachfrage zwischen Billig- und Luxusgütern. Es schwächt die Marken- und Einkaufsstättentreue der Konsumenten und erschwert die klassische Zielgruppensegmentierung. Dies resultiert in einer Polarisierung des Handels selbst, mit einem stärkeren Wettbewerb zwischen Discountern und Premium-Anbietern.
Welche Strategien werden für den Handel im Umgang mit dem hybriden Kunden vorgeschlagen?
Das Dokument schlägt differenzierte Strategien für Anbieter verschiedener Preislagen vor (billig, mittelpreisig, teuer). Die genauen Strategien werden im Detail im Kapitel 3.2.1-3.2.3 beschrieben, aber es geht im Kern darum, sich an die veränderten Konsumgewohnheiten anzupassen und eine entsprechende Positionierung im Markt zu finden.
Welche Kapitel umfasst das Dokument?
Das Dokument gliedert sich in fünf Kapitel: Einleitung (Problemstellung und Zielsetzung), Der hybride Kunde, Implikationen des hybriden Kunden für den Handel, Konsequenzen hybriden Kaufverhaltens für den Handel und Schlussbemerkungen und Ausblick. Jedes Kapitel behandelt einen Aspekt des hybriden Kaufverhaltens und seiner Auswirkungen.
Welche Schlüsselbegriffe sind im Dokument relevant?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind: Hybrider Kunde, Kaufverhalten, Handel, Polarisierung der Nachfrage, Markenloyalität, Zielgruppensegmentierung, Preis-Leistungs-Verhältnis, Budgetrestriktion und Positionierung.
Welche methodischen Ansätze werden verwendet?
Als theoretischer Hintergrund dient die Arbeit auf ökonomische Kalküle von Schmalen. Die methodische Vorgehensweise wird in der Einleitung skizziert, konzentriert sich auf den stationären deutschen Einzelhandel und analysiert die Auswirkungen des hybriden Kaufverhaltens auf die verschiedenen Akteure.
Welche Schlussfolgerungen zieht das Dokument?
Das Dokument kommt zu dem Schluss, dass das hybride Kaufverhalten eine signifikante Veränderung im Konsumverhalten darstellt, die zu einer tiefgreifenden Umstrukturierung des Handels führt. Die Anpassung an dieses neue Konsumverhalten ist für den Erfolg der Handelsunternehmen entscheidend. Es wird ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen und Herausforderungen gegeben.
- Arbeit zitieren
- Anja Wagner (Autor:in), 2002, Der hybride Kunde - Implikationen und Konsequenzen für den Handel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/26781
