Mit dem Medium Buch werden oftmals Aspekte der Bildung und Kultiviertheit verbunden. Unternehmen machen von diesem Image Gebrauch und setzen sie bei der Vermarktung ihrer Produkte ein, die oftmals nicht in einem offensichtlichen Sinnzusammenhang – bspw. Kleidung/Nahrungsmittel - zu Büchern stehen. „Das Buch als Werbemittel“ gibt einen Einblick in die Marketingstrategien, die Imagetransfer und Markenkombination mit dem Medium des Buches praktizieren. Anhand der von McDonald's herausgegebenen Informationen und Werbemittel konnte Elisabeth Windfelder ein anschauliches Bild dieser Imagenutzung erstellen.
Die Autorin analysiert dies beispielhaft an der Kooperation, die einige bekannte Kinderbuchverlage mit McDonald's hatten und die von der Stiftung Lesen unterstützt wurde. Im Zuge dessen gab es im Happy Meal als Zusatz Bücher. Ebenso bespricht Windfelder wie die Buchbranche von dieser Aktion profitieren könnte.
Inhaltsverzeichnis
1 Forschungsbericht
2 Das Image des Buches
3 Die Markenkombination als Möglichkeit des Imagetransfers
3.1 Positionierung von Marken durch Imagetransfer
3.2 Kriterien und Modelle der Markenkombination
3.3 Die Markenallianz
4 Vom Unternehmen zum Produkt: Imagepflege bei McDonald’s
4.1 Vom Drive-In in Pasadena zur Weltmarke: Eine kurze Unternehmensgeschichte
4.2 Die Strategie der Marke McDonald’s
4.3 Das Happy Meal als Marketinginstrument
4.4 Lesehits für Kids
5 Kultur trifft Fast-Food: McDonald’s und die Buchbranche kooperieren
6 Das Buch und McDonald’s – eine erfolgreiche Allianz?
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die strategische Kooperation zwischen McDonald’s und der Buchbranche bei den "Lesehits für Kids"-Kampagnen. Ziel ist es zu untersuchen, ob die Nutzung des Buches als Werbemittel einen Imagetransfer ermöglicht und inwiefern diese Aktion als erfolgreiche Markenallianz einzustufen ist.
- Analyse des Images des Mediums Buch in der Alltagskultur.
- Untersuchung der betriebswirtschaftlichen Grundlagen des Imagetransfers und der Markenallianz.
- Darstellung der Unternehmensstrategie von McDonald’s und der Rolle des Happy Meals.
- Evaluierung der "Lesehits für Kids"-Kampagnen als Marketinginstrument.
- Diskussion über Erfolgsaussichten und Auswirkungen der Kooperation auf die beteiligten Partner.
Auszug aus dem Buch
3.1 Positionierung von Marken durch Imagetransfer
In fast jeder Wirtschaftsbranche gibt es eine Vielzahl von am Markt beteiligten Gruppen: Es herrscht Produkt- und Markenvielfalt, der Kunde wird mit der Medien- und Informationsvielfalt konfrontiert und die Hersteller und Händler mit der Vielfalt von Konsumentengruppen und -typen. Viele Produkte heben sich dabei nicht eindeutig voneinander ab, daher ist für Unternehmen die Etablierung von Marken zu einem wichtigen Bestandteil des Marketing geworden. Mit Marken kann man sich vom Wettbewerbsumfeld abheben und langfristig im Idealfall Alleinstellung erreichen. Zur Markenbildung gehört, die Marke langfristig zu etablieren, sie aber gleichzeitig flexibel an Erfordernisse der Zukunft anpassen zu können. Um dies zu erreichen und die Marke zu profilieren ist Imagepolitik häufig das einzige Mittel.
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht kann die Marke aus verschiedenen Perspektiven beschrieben werden. Der merkmalsbezogene Ansatz definiert Markenartikel als Waren, die für den privaten Bedarf und für einen größeren Absatzraum geschaffen sind. Sie sind mit einem kennzeichnenden Merkmal versehen und in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge und gleichbleibender Qualität erhältlich. Dadurch und durch die betriebene Werbung haben sie in den beteiligten Wirtschaftskreisen Anerkennung erworben.
Aktuellere Markendefinitionen formulieren zudem einen wirkungsbezogenen und einen identitätsorientierten Ansatz. So werden die Wahrnehmungen und Vorstellungsbilder der Verbraucher mit einbezogen, die Marke wird um einen immateriellen Wert ergänzt. Außerdem spielt die emotionale Hinwendung zu der Marke hier eine Rolle. Eine Marke hat aus Sicht der Verbraucher eine Identität, die durch verschiedene Merkmale beschrieben werden kann und so die Kaufentscheidung emotionalisiert. Durch diese beiden Ansätze wird dem Markenbegriff eine nutzenstiftende Komponente hinzugefügt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Forschungsbericht: Einführung in die Thematik der Nutzung von Büchern in Marketingkampagnen und Erläuterung der Zielsetzung der Arbeit sowie der verwendeten Literatur.
2 Das Image des Buches: Untersuchung der theoretischen Grundlagen des Begriffs "Image" und Analyse der kulturellen, sozialen und individuellen Bedeutung des Mediums Buch.
3 Die Markenkombination als Möglichkeit des Imagetransfers: Theoretische Herleitung von Markenpositionierung, Markenkombinationen und dem Konzept der Markenallianz als Instrument des Marketings.
4 Vom Unternehmen zum Produkt: Imagepflege bei McDonald’s: Darstellung der Unternehmensgeschichte von McDonald’s, seiner Marketingstrategie und der strategischen Bedeutung des Happy Meals und der Buch-Aktion.
5 Kultur trifft Fast-Food: McDonald’s und die Buchbranche kooperieren: Analyse der konkreten Buch-Aktion als Markenallianz und Diskussion der Auswirkungen auf das Image der Beteiligten.
6 Das Buch und McDonald’s – eine erfolgreiche Allianz?: Abschließende Reflexion über den Erfolg des Imagetransfers und die Eignung der Kooperation als Mittel zur Imageverbesserung.
Schlüsselwörter
McDonald's, Buch, Marketing, Imagetransfer, Markenallianz, Markenpositionierung, Happy Meal, Lesehits für Kids, Stiftung Lesen, Konsumentenverhalten, Image, Markenwert, Co-Branding, Fast-Food, Leseförderung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Marketing-Kooperationen zwischen McDonald’s und der Buchbranche, bei denen Bücher als Beigaben im Happy Meal verteilt wurden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Markenführung, Imagetransfer zwischen ungleichen Partnern (Fast-Food-Kette und Medium Buch) sowie Methoden der Leseförderung im kommerziellen Kontext.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu beurteilen, ob der Einsatz von Büchern bei McDonald’s als strategische Markenallianz erfolgreich war und wie sich die Kampagne auf das Image der beteiligten Akteure ausgewirkt hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literatur- und Theorieanalyse bestehender Studien zum Leseverhalten, zur Markentheorie und auf der Auswertung aktueller Pressemitteilungen und Berichte zur Kampagne.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Es werden das theoretische Fundament des Imagetransfers gelegt, die Unternehmensgeschichte und -strategie von McDonald’s dargestellt und die "Lesehits für Kids"-Aktion detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind McDonald's, Imagetransfer, Markenallianz, Marketing, Buch, Image und Leseförderung.
Wie bewertet die Autorin die Rolle der Stiftung Lesen?
Die Stiftung Lesen wird als Partner kritisch hinterfragt, da sie einerseits Leseförderung betreibt, sich aber andererseits dem Risiko aussetzt, ihr Image durch die Allianz mit McDonald’s zu beschädigen.
Ist der Imagetransfer zwischen Buch und McDonald’s tatsächlich messbar?
Die Autorin stellt fest, dass ein fundierter Nachweis schwierig ist, da empirische Daten fehlen und Imageänderungen langfristige Prozesse sind, die sich kaum kurzfristig an einer Kampagne festmachen lassen.
- Quote paper
- Elisabeth Windfelder (Author), 2013, Das Buch als Werbemittel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/268030
