Entwicklung und Gestaltung von Markennamen unter Berücksichtigung der psychologischen Wirkung


Bachelorarbeit, 2010

64 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Vorgehensweise

2 Grundlagen Markenname
2.1 Abgrenzung des Markenbegriffs
2.2 Bedeutung des Markennamens
2.3 Funktionen von Markennamen
2.3.1 Funktionen für den Verbraucher
2.3.2 Funktionen für das Unternehmen
2.4 Markennamenstypen
2.4.1 Bedeutungslose Namen
2.4.2 Bedeutungshaltige Namen ohne Bezug zum Angebot
2.4.3 Bedeutungshaltige Namen mit assoziativem Bezug zum Angebot
2.4.4 Bedeutungshaltige Namen mit direktem Bezug zum Angebot

3 Markennamensentwicklung
3.1 Vorbereitungsphase der Namensentwicklung
3.2 Prozesse der Namensgebung
3.2.1 Suche im eigenen Markennamenbestand
3.2.2 Aufkauf vorhandener Namen
3.2.3 Dokumentarische Untersuchungen
3.2.4 Kreation von Markennamen mithilfe kreativer Gruppen
3.3 Bewertung, Überprüfung und Testen der Namensvorschläge
3.3.1 Internationale Überprüfung
3.3.2 Juristische Überprüfung
3.3.3 Markennamentests
3.4 Endgültige Auswahl und Markenregistrierung

4 Markennamensgestaltung
4.1 Wort-Marken
4.1.1 Lesbarkeit der Schrift
4.1.2 Schriftarten, die Assoziationswirkungen unterstützen
4.1.3 Gestaltung eigenständiger typografischer Merkmale
4.2 Wort-Bild-Marken
4.2.1 Formale Integration von Markenname und Bild-Zeichen
4.2.2 Inhaltliche Integration von Markenname und Bild-Zeichen
4.2.2.1 Integration durch selektive Modifikation
4.2.2.2 Integration durch inhaltliche Redundanz
4.2.2.3 Integration durch Eigenschaftsübertragung
4.2.2.4 Integration durch relationale Verknüpfung
4.3 Gestaltungsfaktor Farbe

5 Namensentwicklung in der Praxis am Beispiel des Markennamens „Bibop“
5.1 Aufgabe und Ausgangslage der Namensentwicklung
5.2 Klärung inhaltlich-strategischer und formaler Fragen
5.3 Kreationsprozess
5.4 Überprüfung und Testen der Vorschläge
5.5 Ergebnis des Entwicklungsprozesses
5.6 Interpretation des Markenzeichens

6 Rechtliche Besonderheiten
6.1 Rechtsgrundlagen
6.1.1 Regelungen in Deutschland
6.1.2 Regelungen in der Europäischen Union
6.1.3 Regelungen weltweit
6.2 Entstehung des Markenschutzes
6.2.1 Markenschutz durch Eintragung im Markenregister
6.2.2 Markenschutz durch Verkehrsgeltung
6.2.3 Markenschutz durch notorische Bekanntheit der Marke
6.3 Schutzhindernisse
6.3.1 Absolute Schutzhindernisse
6.3.2 Relative Schutzhindernisse
6.4 Weitergabe von Markenrechten
6.5 Ansprüche bei Markenrechtsverletzungen

7 Psychologische Wirkung
7.1 Marken im Gehirn
7.1.1 Explizites und implizites System
7.1.2 Wirkungsweise von Marken im Gehirn
7.2 Wahrnehmung von Markennamen
7.2.1 Einfluss des Markennamens auf die visuelle Wahrnehmung
7.2.2 Einfluss des Markennamens auf die akustische Wahrnehmung
7.3 Speicherung von Markennamen
7.3.1 Grundlagen der Speicherung von Informationen
7.3.2 Grundlagen des Lernprozesses
7.3.3 Einfluss des Markennamens auf die langfristige Speicherung

8 Empfehlungen zur Markennamensentwicklung und -gestaltung

9 Zusammenfassung und Ausblick

10 Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markennamen-Matrix

Abbildung 2: Schriftarten, die unterschiedliche Assoziationen evozieren

Abbildung 3: Besondere Typografische Merkmale

Abbildung 4: Formale Integration durch Farbgebung und räumliche Nähe

Abbildung 5: Markenzeichen „Bibop“

Abbildung 6: Die Schritte zum Kauf

Abbildung 7: Der Markenname Google im Coca-Cola-Schriftzug

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Im 21. Jahrhundert agieren die Unternehmen mit ihren Produkten und Dienstleistungen auf weitestgehend gesättigten und homogenen Märkten. Ein gutes Produkt allein reicht nicht mehr aus, um aus der Masse der Konkurrenz hervorzustechen und die Aufmerksamkeit der Konsumenten für sich zu gewinnen. Ein Produkt muss heute eine Persönlichkeit besitzen, durch welche es sich von vergleichbaren Produkten des Wettbewerbs abgrenzt und unterscheidet.

So wie ein Name einem Menschen seine Identität gibt, so machen Markennamen die Produkte für die sie stehen einzigartig und unverwechselbar. Starke Markennamen verleihen starke Persönlichkeiten und starke Persönlichkeiten ziehen die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich.

Um erfolgreiche Markennamen zu entwickeln und zu gestalten muss man verstehen, was die Anziehungskraft starker Markennamen ausmacht. Weil Markennamen als ein Bestandteil der Marke im menschlichen Gehirn verarbeitet werden, gilt es ihre psychologische Wirkung zu analysieren. Das Ziel dieser Arbeit ist es, den Prozess der Markennamensentwicklung und -gestaltung zu erläutern und hinsichtlich der psychologischen Wirkung näher zu betrachten.

1.2 Vorgehensweise

Um einen ersten Einblick in die Thematik des Markennamens zu erlangen, werden im zweiten Kapitel seine Funktionen und Typologien dargestellt. In den folgenden zwei Kapiteln wird zum einen der Entwicklungsprozess, angefangen von der Vorbereitungsphase bis hin zur Markenanmeldung, und zum anderen die Möglichkeiten der Markennamensgestaltung, unterteilt nach Wort-Marken und Wort-Bild-Marken, näher beleuchtet. Im Anschluss verdeutlicht ein konkretes Beispiel aus der Praxis das zuvor Beschriebene. Im sechsten Kapitel werden die rechtlichen Besonderheiten, aufgrund der Relevanz dieses Themas, beschrieben. Im Anschluss wird schließlich die psychologische Wirkung untersucht, mit dem Fokus auf die Einflussnahme, die der Markenname auf die Prozesse der Wahrnehmung und langfristigen Speicherung ausüben kann. Den Abschluss der Arbeit bilden zusammenfassende Empfehlungen zur Markennamensentwicklung und -gestaltung sowie ein kurzer Ausblick.

2 Grundlagen Markenname

2.1 Abgrenzung des Markenbegriffs

Sucht man in der Literatur eine Antwort auf die Frage „was ist eine Marke?“, so findet man viele verschiedene Ansätze, die sich in Art und Umfang der genauen Begriffsdefinition unterscheiden. Die unterschiedlichen Sichtweisen, aus denen der Markenbegriff betrachtet werden kann, erklären die verschiedenen Ansätze zur Definition. Der Gesetzgeber richtet sich beispielsweise in seiner Definition einer Marke nach anderen Kriterien als ein Anbieter oder ein Konsument.[1]

Nach klassischer, merkmalsbezogener Betrachtungsweise handelt es sich bei einer Marke um ein rein physisches Kennzeichen, welches Aufschluss darüber gibt, wer der Hersteller bzw. Anbieter eines Produkts oder einer Dienstleistung ist (Auskunft über die Herkunft), mit dem Ziel, dem Verbraucher eine gleichbleibende oder verbesserte Qualität zu garantieren.[2]

Ein Blick ins Markengesetz genügt um zu verstehen, weshalb neuere Definitionen Abstand von dieser eben genannten Betrachtungsweise nehmen. Laut § 3 Abs. 1 MarkenG können als Marke alle Zeichen, „[…] insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“[3] Demnach gilt der Begriff „Marke“ aus juristischer Sicht nicht ausschließlich für konkrete Produkte und Dienstleistungen, die Rückschlüsse auf den Hersteller liefern, sondern beispielsweise auch für Personennamen wie Michael Schuhmacher oder Paris Hilton, die Zahlenkombination 4711, die Melodie der Telekom, das außergewöhnliche Design der Odol-Flasche oder die Farbkombination Gelb und Rot bei Maggi.[4] Aus der Definition lässt sich ableiten, dass die Unterscheidungsfunktion ausschlaggebend für die Bezeichnung als Marke ist. Das heißt, dass die Melodie der Telekom nur dann als Marke angesehen werden kann, wenn sie geeignet ist, die Produkte und Dienstleistungen der Telekom von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Die Marke hat gewissermaßen eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion zu erfüllen, die es, wie der Name schon sagt, dem Konsumenten ermöglicht, das mit der Marke versehene Produkt zu identifizieren und von ähnlichen Produkten anderer Hersteller zu unterscheiden. Ob das in Form eines Namens, einer Melodie, eines Geruchs oder eines besonderen Designs geschieht, spielt dabei keine Rolle.

Auf der Suche nach einer geeigneten Abgrenzung des Markenbegriffs für diese Arbeit, soll die folgende Definition von Baumgarth dienen: „Marke = Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein differenziertes Image aufweist, welches zu Präferenzen führt.“[5]. Sie enthält die für eine Betrachtung von Markennamen relevanten Elemente der juristischen Sichtweise aber auch der Perspektive, aus der Konsumenten eine Marke betrachten. Die Definition stellt den Konsumenten in den Mittelpunkt der Betrachtung. Erst wenn ein Begriff, Zeichen etc. in den Köpfen der Konsumenten der Zielgruppe (relevanten Nachfragern) mit einem bestimmten Produkt oder Dienstleitung verknüpft ist und damit bestimmte Eigenschaften assoziiert werden, spricht man von einer Marke.

2.2 Bedeutung des Markennamens

Die erste Frage die Angehörige stellen, wenn ein Kind geboren wird, lautet fast immer: „Wie heißt sie/er denn?“ Denn erst der Name gibt einem Menschen eine Identität, bietet anderen die Möglichkeit mit ihm zu kommunizieren und lässt ihn somit am Leben Teil haben. Im übertragenen Sinn gilt das Gleiche auch für Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen. Erst ihre Namen machen sie einzigartig und zu einem „[…] selbstverständlichen Bestandteil unserer Kommunikation [...]“.[6]

Im Allgemeinen bezeichnet ein Markenname den Teil einer Marke, der verbal wiedergegeben werden kann. Er besteht dabei aus Buchstaben, Ziffern oder Interpunktionszeichen.[7]

Ohne Markennamen müsste man mühsam bestimmte Merkmale eines Produktes beschreiben, wenn man beispielsweise einfach nur eine Bestellung aufgeben oder ein Produkt weiterempfehlen möchte. Weil man die Welt nicht ohne Markennamen kennt, fällt es schwer, sich eine Welt ohne sie vorzustellen. Man geht davon aus, dass sich im Wortschatz eines Verbrauchers im Durchschnitt 1000 Markennamen befinden, wovon wiederum 300 so bekannt sind, dass sie in der Alltagssprache verwendet werden.[8] Manche Markennamen haben sich derart im Sprachgebrauch etabliert, dass sie für die Bezeichnung ganzer Produktsegmente stehen. Verlangt jemand nach einem Fön, so wird ihm eigentlich ein Haartrockner gereicht. Es sei denn, er hat gerade den Haartrockner des Unternehmens AEG/ Elektrolux zur Hand, welcher den Markennamen „Foen“ trägt. Gleiches gilt für jedes Papiertaschentuch, welches einfach „Tempo“ genannt wird.

Die internationale Namensagentur Nomen ist der Meinung, dass ein starker Name die Grundlage für eine erfolgreiche Markenkommunikation ist und eine Marke erst mit dem richtigen Namen einzigartig und wertvoll wird.[9]

2.3 Funktionen von Markennamen

Geht es darum, die Funktionen von Markennamen zu erläutern, so soll zwischen den Funktionen für Verbraucher und denen für das Unternehmen, welches in Besitz des Markennamens ist, unterschieden werden.

2.3.1 Funktionen für den Verbraucher

In einem Supermarkt z.B. herrscht eine enorme Vielfalt an Produkten, in der es nicht selten nahezu dasselbe Produkt gleich von mehreren Herstellern gibt. Ein Markenname hilft dem Konsumenten sich hier zurechtzufinden und bei der Kaufentscheidung wichtige Zeit zu sparen. Der Name dient als Orientierungshilfe, indem er dem Konsumenten die Möglichkeit gibt, die Produkte zu identifizieren und zu differenzieren.[10] Er hilft zudem, ein bestimmtes Produkt in Anzeigen, auf Plakaten oder in Radiospots etc. wiederzuerkennen.

Neben der Differenzierungs- und Identifikationsfunktion, kann ein Markenname auch für soziale Indikatoren stehen. Wird ein Markenname wie Porsche, Ralph Lauren oder Dom Pérignon mit einer Person in Zusammenhang gebracht, so überträgt sich das mit diesem Namen verbundene Image auf diese Person. Ein Name ist stets an ein Produkt oder eine Dienstleitung gekoppelt, was sinnbildlich bedeutet, dass man mit dem Produkt gleichzeitig den dazugehörigen Namen kauft.

Eine weitere Funktion, die den Markennamen aus Konsumentensicht zukommt, ist die Repräsentation von Philosophien und Konzepten, wie Manfred Gotta[11] es nennt. Hier steht der Markenname an sich für eben genannte Philosophien und Konzepte der Produkte oder Unternehmen, die dem Verbraucher eine gewisse Sicherheit bei der Kaufentscheidung geben sollen. In diesem Zusammenhang steht Aldi beispielsweise für „preiswerte Qualität“, Rolex für „besonderen Luxus“ oder Volvo für „Sicherheit“.[12]

2.3.2 Funktionen für das Unternehmen

Wie bereits im Abschnitt 2.2 erwähnt, können Markennamen die Funktion erfüllen, die Marken eines Unternehmens einzigartig und wertvoll zu machen. So kann ein Markenname den Aufbau eines individuellen und besonderen Markenimages unterstützen oder zur Abgrenzung der eigenen Produkte, von denen des Wettbewerbs, dienen.[13] Letzteres ist vor allem auf homogenen Märkten entscheidend. Ein aktuelles Beispiel in diesem Kontext stellt Shell dar, die mit Markennamen wie „V-Power Diesel“, „V-Power Racing“ oder „FuelSave Super“ eine Heterogenisierung ihres Portfolios erreichen wollen.[14]

Markennamen können außerdem bei der Erschließung neuer Marktsegmente helfen. Toyota z.B. hat Lexus eingeführt, als sie in das Luxussegment im Automobilbereich eingestiegen sind, weil die bestehenden Namen keine Glaubwürdigkeit für diesen Bereich gehabt hätten.[15]

Ein guter Markenname kann als Sympathieträger fungieren, indem er emotional aufgeladen wird. Der Name Lexus stellt allein durch seinen Klang eine Verbindung mit Luxus her. Entweder anhand des Namens an sich oder durch entsprechenden Marketingaufwand, transportiert ein Name Botschaften sowie Aussagen und ermöglicht den Unternehmen ihre Produkte entsprechend den gewünschten Zielen zu positionieren.[16] Wodka Gorbatschow der Henkell & Co. Sektkellerei beispielsweise, wird in Deutschland produziert und nicht, wie der Name vermuten lässt, in Russland. Der Name stützt somit die gewünschte Markenpositionierung.

Erfüllt ein Markenname die eben genannten Eigenschaften, dann kommt ihm aus der Sicht des Unternehmens seine wohl wichtigste Funktion zu: Ein erfolgreicher Name stellt ein erhebliches Vermögen dar. Hierzu gibt es aus der Praxis einige Beispiele, in denen Unternehmen große Summen in die Übernahme von Markennamen investiert haben. So war das US-amerikanische Konsumgüterunternehmen Procter & Gamble im Jahr 2003 bereit, rund 6,5 Mrd. Euro für den Markennamen Wella zu bezahlen. Auch Henkel war an dem Namen interessiert. Erstaunlich ist, dass eigentlich beide Unternehmen über ähnliche Marken aus diesem Segment verfügen (Pantene bei Procter & Gamble und Schwarzkopf bei Henkel). Doch die internationale Bekanntheit und die Leistungs- und Kompetenzvorstellungen, die mit dem Namen Wella verknüpft sind, rechtfertigen die Summe aus Sicht des Unternehmens.[17] Ein weiteres Beispiel ist die Übernahme des Markennamens Perrier (Mineralwasser) durch Nestlé im Jahr 1992. In diesem Fall war der Name 2,5 Mrd. US-Dollar wert, obwohl das Mineralwasser an sich nicht über besondere Eigenschaften in diesem Segment verfügt.[18]

Welchen bedeutenden Wert ein Markenname für das markenbesitzende Unternehmen haben kann, verdeutlicht die jährlich erscheinende Statistik der Firma Interbrand zum Thema der weltweit wertvollsten Marken. Laut dieser Statistik hat die Marke Coca-Cola einen Markenwert von rund 68,734 Mrd. US-Dollar und belegt damit den ersten Platz, gefolgt vom IT- und Beratungsunternehmen IBM (60,211 Mrd. US-Dollar). Zu den wertvollsten deutschen Marken zählen Mercedes-Benz auf Platz 12 (23,867 Mrd. US-Dollar), BMW auf Platz 15 (21,671 Mrd. US-Dollar) und SAP auf Platz 27 (12,106 Mrd. US-Dollar)[19]

Wie wichtig den Unternehmen die Kennzeichnung ihrer Produkte durch neue Markennamen ist, belegt die hohe Zahl an Markeneintragungen beim deutschen Patent- und Markenamt in München. Aus dem Jahresbericht 2009 geht hervor, dass allein in Deutschland 69.069 Marken angemeldet wurden. Allein Henkel meldete 2009 insgesamt 135 neue Marken an.[20]

2.4 Markennamenstypen

Bei der Einteilung von Markennamen in verschiedene Arten oder Typen, existieren unter den Experten unterschiedliche Ansätze zur Systematisierung, die sich inhaltlich jedoch weitestgehend entsprechen. Manfred Gotta unterteilt in deskriptive (z.B. Klare Brühe), assoziative (z.B. Prisma), artifizielle (z.B. Xerox) und verbrauchte Namen (z.B. Royal, Gourmet)[21]. Susanne Latour unterscheidet nach beschreibenden, assoziativen und frei erfundenen Namen.[22] Die in dieser Arbeit beschriebene Einteilung von Markennamen basiert auf der folgenden Abbildung der Markennamen-Matrix von Franz-Rudolf Esch.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Entnommen aus: Esch, F.-R. (2008), S. 218

Abbildung 1: Markennamen-Matrix

Die Markennamen-Matrix unterteilt jeden Markennamen zunächst nach dem Bedeutungsgehalt (X-Achse) und dem Bezug zum Angebot (Y-Achse). Unter Bedeutungsgehalt lassen sich bedeutungslose Namen, also sinnlose Buchstabenkonstellationen, und bedeutungshaltige Namen unterscheiden. Unter Bezug zum Angebot werden die Kategorien „ohne Bezug zum Angebot“, „assoziativer Bezug zum Angebot herstellbar“ und „direkter Bezug zum Angebot“ gefasst. Die Kombination aus Bedeutungsgehalt und Angebotsbezug lässt eine Sechs-Felder-Matrix entstehen, in der die Namen eingeteilt werden.

2.4.1 Bedeutungslose Namen

Unter bedeutungslosen Namen versteht man in erster Linie sinnlose Buchstabenkonstellationen wie z.B. bei Febreze (Geruchsentferner) oder Umckaloabo (natürliches Arzneimittel gegen Atemwegsinfektion). Mit ihnen kann ein Verbraucher zunächst einmal nichts anfangen, weil der Name an sich noch in keiner Weise mit dem Produkt oder dem Segment in Verbindung steht. Sie sind somit schwerer lern- und erinnerbar und tragen nicht zum Markenverständnis bei. Auch sinnlose Buchstabenkürzel wie SEB, GMX oder EADS weisen das Problem der schlechten Lern- und Erinnerungswirkung auf, wie Studien der Agentur Endmark zu diesem Thema zeigen. Ein weiterer Faktor, der sich bei bedeutungslosen Namen auf die Erinnerungswirkung auswirkt, ist die Wortlänge. Je länger ein Name ist, desto schlechter wird er erinnert.[23]

Doch neben den Nachteilen, die bedeutungslose Namen mit sich bringen, bieten sie auch Vorteile und Chancen. So sind sie beispielsweise in den meisten Ländern noch unbesetzt und können mit dem nötigen Marketingaufwand mit Leben gefüllt werden. Ein Beispiel stellt der Name Tabasco dar, der in den meisten Ländern gelernt ist und gleich die Verbindung zu einem scharfen Gewürz herstellt. Somit besteht die Chance der Eigenständig- und Unverwechselbarkeit. Zudem sind sie rechtlich gut schützbar und können international einheitlich eingesetzt werden.[24]

Wie aus der Markennamen-Matrix von Esch ersichtlich ist, gibt es auch bedeutungslose Namen, welche einen assoziativen Bezug zum Angebot herstellen. Beispiele hierfür sind Giotto oder der fiktive Unternehmensname Dimeus, die eine gewünschte Assoziation über ihren Klang ausüben. So klingt Giotto italienisch und steht daher in Bezug zu dem, was es darstellen soll, nämlich eine italienische Gebäckspezialität.[25] Dimeus klingt griechisch und wäre somit ein idealer Name für ein Unternehmen, das Griechenlandreisen anbietet.

2.4.2 Bedeutungshaltige Namen ohne Bezug zum Angebot

Beispiele für bedeutungshaltige Namen ohne Bezug zum Angebot sind Yes oder Bärenmarke. Die Namen an sich haben eine Bedeutung, sind also keine frei erfundenen Kunstwörter, stehen jedoch in keiner Verbindung zum Produkt oder zum Segment. Somit leisten auch bedeutungshaltige Namen ohne Bezug zum Angebot noch keinen Beitrag zur Markenpositionierung.

Wie assoziationsreich und imagerystark diese Namen sind, sowie die Größe des Unterschieds zu anderen Namen, beeinflussen die Lernfähigkeit, die Gefallenswirkungen und die Höhe der Identifikations- und Differenzierungsfähigkeit. Unter imagerystarken Markennamen versteht man in diesem Zusammenhang Namen, die in den Köpfen der Konsumenten besonders viele sog. innere Bilder hervorrufen. So kann der Name Bärenmarke als imagerystärker gesehen werden als Yes.[26]

2.4.3 Bedeutungshaltige Namen mit assoziativem Bezug zum Angebot

Schneekoppe, Puma oder Du darfst sind Beispiele für bedeutungshaltige Namen mit assoziativem Bezug zum Angebot. Die Produkte profitieren von den Inhalten, die ein Verbraucher mit dem Namen verbindet. Der Name Schneekoppe trägt zur Positionierung (natürliche und reine Produkte) der Marke bei, indem das Wort Schnee Assoziationen wie weiß, Natur, Reinheit etc. hervorruft. Ähnlich verhält es sich bei dem Namen Puma, der die Eigenschaften des Tieres auf die Marke überträgt. Oder „Du darfst“ wird mit der Einstellung verbunden, so viel essen zu können wie man möchte, ohne an Gewicht zuzunehmen.

Assoziative Namen sind zwar rechtlich schützbar, es besteht jedoch die Gefahr, dass die Konkurrenz auf Namen mit ähnlicher Assoziationswirkung zurückgreift. So kann ein anderer Sportartikelhersteller sein Unternehmen Leopard oder Tiger nennen und bei gleicher Qualität und gleichem Preis wäre der Vorteil von Puma dahin. Außerdem gilt es bei einer internationalen Produktstrategie zu prüfen, ob der Name in den unterschiedlichen Ländern dieselben Assoziationen hervorruft.[27]

2.4.4 Bedeutungshaltige Namen mit direktem Bezug zum Angebot

Bedeutungshaltige Namen mit direktem Bezug zum Angebot werden oft als deskriptive, also beschreibende Namen bezeichnet. Zu ihnen gehören z.B. TV Today, Securitas oder Volkswagen. Sie unterstützen eine Produktpositionierung, indem sie im Grunde das aussagen, was sich der Konsument unter dem Produkt oder der Dienstleistung vorzustellen hat. Somit sind sie ohne großen Marketingaufwand relativ leicht merkfähig und erinnerbar.

Allerdings bietet die fehlende rechtliche Schutzfähigkeit Imitationsspielraum für Wettbewerber, was das folgende Beispiel verdeutlichen soll: TV klar, TV Spielfilm, TV Today und TV Movie sind nur einige Beispiele für Markennamen im Bereich der Fernsehzeitschriften, die den Bestandteil „TV“ in sich tragen. Sie sind austauschbar, was dazu führt, dass das Lernen des Namens schwieriger wird. Der Kunde kann in der Flut ähnlicher Namen nicht mehr differenzieren, was sie erst austauschbar macht, und die Entscheidung fast ausschließlich über den Preis getroffen wird. Ein weiterer Nachteil, der den deskriptiven Markennamen zukommt ist, dass sie aus Gründen der Verständlichkeit in den meisten Fällen nur national einsetzbar sind.[28]

3 Markennamensentwicklung

Wie wichtig ein guter Markenname für ein Unternehmen ist, hat Abschnitt 2.3.2 gezeigt, in dem es um die Funktionen des Namens aus Unternehmenssicht ging. Damit ein Markenname einzigartig und wertvoll wird und somit für das Unternehmen ein enormes Vermögen darstellt, sollte der Markennamensentwicklung eine hohe Bedeutung zukommen. Nur eine professionelle und gut strukturierte Namensentwicklung kann dem Anspruch an einen erfolgsversprechenden Namen gerecht werden. Sie gliedert sich, wie im Folgenden beschrieben, in eine Vorbereitungsphase, dem eigentlichen Prozess der Namensgebung, einer umfangreichen Überprüfung, einschließlich internationaler und juristischer Überprüfung sowie Markennamenstests und der eigentlichen Markenregistrierung.

3.1 Vorbereitungsphase der Namensentwicklung

Bevor es an die eigentliche Entwicklung des Namens an sich geht, sind eine im Vorfeld erstellte Bedarfsanalyse und eine darauf aufbauende Namensstrategie unerlässlich und bilden sozusagen den Grundbaustein für das weitere Vorgehen.

In der Bedarfsanalyse geht es um die Beantwortung der für das Unternehmen relevanten formalen und inhaltlich-strategischen Fragen.[29] Formale Fragen, die geklärt werden müssen, sind beispielweise:

- „Existiert bereits eine Liste mit allen relevanten Wettbewerbsnamen? […]
- In welchen Sprachen und ggf. welchen Mundarten muss der Name funktionieren?
- In welchen Ländern soll der Name jetzt oder später eingesetzt werden? […]
- Wird eine namensgleiche Internet-Domain benötigt?“[30]

Zur Ermittlung inhaltlich-strategischer Informationen dienen Fragen wie:

- „Existiert ein Positionierungsprofil und wurde die USP[31] klar formuliert?
- Welche Zielgruppen will ich mit dem Namen primär ansprechen?
- Wie und wo soll der Name hauptsächlich kommuniziert werden?“[32]

Das namensuchende Unternehmen muss die Ziele, die mit dem Namen erreicht werden sollen, im Vorfeld genau definieren. Kohli, LaBahn und Thakor nennen in diesem Zusammenhang Positionierungs- und Differenzierungsziele sowie Ziele zur Bearbeitung unterschiedlicher Marktsegmente oder zum Aufbau eines charakteristischen Markenimages.[33]

In der anschließenden Festlegung einer geeigneten Namensstrategie geht es darum, die linguistischen Anforderungen an den Namen zu klären.[34] Es ist wichtig, die geeignete Typologie des Namens bereits vor Beginn des Kreations- und Entwicklungsprozesses festzulegen, denn die mit ihr verbundenen Vor- und Nachteile müssen im Einklang mit den angestrebten Zielen stehen. So ist z.B. von einem beschreibenden Namen abzuraten, wenn besonders das Ziel der rechtlichen Schutzfähigkeit oder Einzigartigkeit im Vordergrund steht. (Zur Typologie von Markennamen siehe Abschnitt 2.4).

3.2 Prozesse der Namensgebung

An die Vorbereitungsphase schließt sich der Prozess der Namensgebung an, in dem es darum geht, auf sinnvolle Art und Weise an möglichst viele geeignete Namensvorschläge zu kommen. Zur konkreten Generierung der möglichen Markennamen verwenden die Unternehmen verschiedene Techniken, von denen vier in den folgenden Abschnitten kurz erläutert werden.

3.2.1 Suche im eigenen Markennamenbestand

Unternehmen weisen oft einen großen Bestand an eingetragenen, jedoch nicht verwendeten Markennamen auf. Ist eine solche Datenbank vorhanden, kann in ihr nach passenden Namen gesucht werden. Automobilhersteller beispielsweise lassen bestimmte Markennamen im Vorfeld schützen, um evtl. zu einem späteren Zeitpunkt auf sie zurückgreifen zu können. Allerdings ist die Wahrscheinlichkeit, einen treffenden Namen im eigenen Markenbestand zu finden, eher gering, da die Namen oftmals in einem anderen Kontext entwickelt wurden und somit nicht zu den aktuell gewünschten Zielen passen.[35]

3.2.2 Aufkauf vorhandener Namen

Neben der Suche im eigenen Bestand besteht die Möglichkeit, Namen und die mit ihnen verbunden Rechte von anderen Unternehmen zu erwerben. In diesen Fällen können die Dienste von sog. Brand-Broker-Agenturen genutzt werden, die sich u.a. auf die Vermittlung von Markennamen spezialisiert haben.

Eine andere Möglichkeit besteht darin, gegen entsprechende Bezahlung in Datenbanken von Namensagenturen zu suchen, die oft einen gut sortierten Pool an möglichen Markennamen besitzen. In guten, klassifizierten Datenbanken sind mit den Namen besondere Informationen über ihre geeigneten Produktkategorien oder denkbaren Assoziationswirkungen verknüpft, wodurch die Wahrscheinlichkeit, hier einen treffenden Namen zu finden, erheblich steigt.[36]

3.2.3 Dokumentarische Untersuchungen

Um Markennamen zu finden, die durch ihren Klang, ihre Form oder ihre Bedeutung für das Unternehmen interessant sind, gibt es die Möglichkeit in Lexika und Enzyklopädien nach ihnen zu suchen. Weil es nur wenige noch frei verfügbare Namen aus dem Sprachgebrauch gibt, kommt dieser Form der Recherche eine große Bedeutung zu. Dabei wird von den Unternehmen angenommen, dass die eigentliche Bedeutung oder der Ursprung des Namens den meisten Verbrauchern nicht bekannt ist. Jedoch lassen sich Markennamen im Nachhinein durch die Verbindung von Produkt und Bedeutung gut erklären. Nike beispielsweise ist der Name der Siegesgöttin im alten Griechenland. Diese Bedeutung lässt sich gut auf die Produkte von Nike übertragen, sodass sich sinnbildlich behaupten lässt: Jeder Träger von Nike wird zum Sieger. Sei es im Fußball oder beim 100 Meter Sprint.

Abschließend lässt sich sagen, dass Namen, die unbekannt sind, hinter denen dennoch eine interessante Geschichte steckt und die zudem Aufmerksamkeit über Form oder Klang hervorrufen, sehr begehrt, aber auch äußerst selten sind.[37]

3.2.4 Kreation von Markennamen mithilfe kreativer Gruppen

Neben der Suche nach geeigneten, bereits existierenden Namen, sei es aus internen oder externen Datenbeständen, gibt es natürlich auch die Option einen Markennamen gemäß den Zielvorstellungen des Unternehmens selbst zu kreieren. Hierbei helfen sog. kreative Gruppen, die mithilfe von spezifischen Kreativtechniken und anhand unterstützender Kreationssoftware Markennamen entwickeln. Die Kreation neuer Namen kann entweder vom namensuchenden Unternehmen selbst oder von externen Agenturen, die sich auf die Betreuung des gesamten Namensentwicklungsprozesses spezialisiert haben, durchgeführt werden. Die Düsseldorfer Agentur Nomen International Deutschland GmbH oder die in Köln ansässige Endmark GmbH sind Beispiele für solche Namensagenturen.[38]

Zunächst ist es erforderlich, die Teilnehmer des Kreativteams zu bestimmen. Bei der Auswahl ist darauf zu achten, eine heterogene Gruppe aus kreativen Personen zu schaffen, die in ihrer Größe eine Anzahl von zehn Personen nicht überschreitet. Zu einem Team sollten Marketingspezialisten, Designer, Produktentwickler und einige Kunden gehören. Ein geschulter Moderator, der mit den Kreativtechniken bestens vertraut ist, führt und leitet die Gruppe. Er greift kaum inhaltlich ein, sondern sorgt für die strikte Einhaltung der Spielregeln.

Die Überwindung der durch Logik gesetzten Grenzen macht die Kreativität aus. So sind auch verrückte oder übertriebene Ideen erwünscht, und es sollte generell nie bewertet oder nein zu etwas gesagt werden. Die Fähigkeiten Ideen zu assoziieren und in Metaphern zu denken, spielen eine Schlüsselrolle im kreativen Prozess.[39]

[...]


[1] Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 1 ff.

[2] Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 17

[3] http://www.markengesetz.de/, § 3

[4] Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 17

[5] Baumgarth, C. (2008), S. 6

[6] Gotta, M. (2004), S. 1159

[7] Vgl. Langner, T. (2003), S. 27

[8] Vgl. Kircher, S. (2005), S. 589

[9] Vgl. http://www.nomen.de/imagebroschuere/NOMEN_IMAGE_090529.pdf

[10] Vgl. Gotta, M. (2004), S. 1159

[11] Manfred Gotta ist der Geschäftsführer der in Forbach ansässigen Namensagentur Gotta Brands. Vgl. http://www.gotta.de/gotta.html

[12] Vgl. Gotta, M. (2004), S. 1159, und Latour, S. (1996), S. 22

[13] Vgl. Kohli, C., u.a. (2001), S. 459

[14] Vgl. http://www.shell.de/home/content/deu/products_services/on_the_road/fuels/

[15] Vgl. Kohli, C., u.a. (2001), S. 459

[16] Vgl. Gotta, M. (2004), S. 1164

[17] Vgl. Gotta, M. (2004), S. 1160

[18] Vgl. Kohli, C. u.a. (2001), S. 453

[19] Vgl. http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?langid=1003

[20] Vgl. http://www.dpma.de/docs/service/veroeffentlichungen/jahresberichte/dpma-jahresbericht2009.pdf, S. 30

[21] Vgl. Gotta, M. (2004), S. 1167 f.

[22] Vgl. Latour, S. (1996), S. 94 ff.

[23] Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 217 f.

[24] Vgl. Gotta, M. (2004), S. 1167

[25] Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 218

[26] Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 218 f.

[27] Vgl. ebd., S. 218 ff. und Gotta, M. (2004), S. 1166 f.

[28] Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 219 ff. und Gotta, M. (2004), S. 1166

[29] Vgl. Kircher, S. (2005), S. 593

[30] Samland, B.-M. (2006), S. 91

[31] USP = Unique Selling Proposition. Sie beschreibt eine herausragende Eigenschaft eines Produkts, durch welche es sich vom Wettbewerb abgrenzt.

[32] Samland, B.-M. (2006), S. 91

[33] Vgl. Kohli, C. u.a. (2001), S. 459

[34] Vgl. Kircher, S. (2005), S. 593

[35] Vgl. Drißner, C. (2006), S. 138

[36] Vgl. ebd., S. 138 ff.

[37] Vgl. Latour, S. (1996), S. 115 f.

[38] Vgl. http://www.nomen.de/ und http://www.endmark.de/

[39] Vgl. Kohli, C. u.a. (2001), S. 461 f. und Latour, S. (1996), S. 105 ff.

Ende der Leseprobe aus 64 Seiten

Details

Titel
Entwicklung und Gestaltung von Markennamen unter Berücksichtigung der psychologischen Wirkung
Hochschule
Westfälische Hochschule Gelsenkirchen, Bocholt, Recklinghausen
Note
2,0
Autor
Jahr
2010
Seiten
64
Katalognummer
V268468
ISBN (eBook)
9783656682929
ISBN (Buch)
9783656682875
Dateigröße
945 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
entwicklung, gestaltung, markennamen, berücksichtigung, wirkung
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Master of Science Peter Lanig (Autor), 2010, Entwicklung und Gestaltung von Markennamen unter Berücksichtigung der psychologischen Wirkung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/268468

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Titel: Entwicklung und Gestaltung von Markennamen unter Berücksichtigung der psychologischen Wirkung



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