Im 21. Jahrhundert agieren die Unternehmen mit ihren Produkten und Dienstleistungen auf weitestgehend gesättigten und homogenen Märkten. Ein gutes Produkt allein reicht nicht mehr aus, um aus der Masse der Konkurrenz hervorzustechen und die Aufmerksamkeit der Konsumenten für sich zu gewinnen. Ein Produkt muss heute eine Persönlichkeit besitzen, durch welche es sich von vergleichbaren Produkten des Wettbewerbs abgrenzt und unterscheidet.
So wie ein Name einem Menschen seine Identität gibt, so machen Markennamen die Produkte für die sie stehen einzigartig und unverwechselbar. Starke Markennamen verleihen starke Persönlichkeiten und starke Persönlichkeiten ziehen die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich.
Um erfolgreiche Markennamen zu entwickeln und zu gestalten muss man verstehen, was die Anziehungskraft starker Markennamen ausmacht. Weil Markennamen als ein Bestandteil der Marke im menschlichen Gehirn verarbeitet werden, gilt es ihre psychologische Wirkung zu analysieren. Das Ziel dieser Arbeit ist es, den Prozess der Markennamensentwicklung und -gestaltung zu erläutern und hinsichtlich der psychologischen Wirkung näher zu betrachten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Vorgehensweise
2 Grundlagen Markenname
2.1 Abgrenzung des Markenbegriffs
2.2 Bedeutung des Markennamens
2.3 Funktionen von Markennamen
2.3.1 Funktionen für den Verbraucher
2.3.2 Funktionen für das Unternehmen
2.4 Markennamenstypen
2.4.1 Bedeutungslose Namen
2.4.2 Bedeutungshaltige Namen ohne Bezug zum Angebot
2.4.3 Bedeutungshaltige Namen mit assoziativem Bezug zum Angebot
2.4.4 Bedeutungshaltige Namen mit direktem Bezug zum Angebot
3 Markennamensentwicklung
3.1 Vorbereitungsphase der Namensentwicklung
3.2 Prozesse der Namensgebung
3.2.1 Suche im eigenen Markennamenbestand
3.2.2 Aufkauf vorhandener Namen
3.2.3 Dokumentarische Untersuchungen
3.2.4 Kreation von Markennamen mithilfe kreativer Gruppen
3.3 Bewertung, Überprüfung und Testen der Namensvorschläge
3.3.1 Internationale Überprüfung
3.3.2 Juristische Überprüfung
3.3.3 Markennamentests
3.4 Endgültige Auswahl und Markenregistrierung
4 Markennamensgestaltung
4.1 Wort-Marken
4.1.1 Lesbarkeit der Schrift
4.1.2 Schriftarten, die Assoziationswirkungen unterstützen
4.1.3 Gestaltung eigenständiger typografischer Merkmale
4.2 Wort-Bild-Marken
4.2.1 Formale Integration von Markenname und Bild-Zeichen
4.2.2 Inhaltliche Integration von Markenname und Bild-Zeichen
4.2.2.1 Integration durch selektive Modifikation
4.2.2.2 Integration durch inhaltliche Redundanz
4.2.2.3 Integration durch Eigenschaftsübertragung
4.2.2.4 Integration durch relationale Verknüpfung
4.3 Gestaltungsfaktor Farbe
5 Namensentwicklung in der Praxis am Beispiel des Markennamens „Bibop“
5.1 Aufgabe und Ausgangslage der Namensentwicklung
5.2 Klärung inhaltlich-strategischer und formaler Fragen
5.3 Kreationsprozess
5.4 Überprüfung und Testen der Vorschläge
5.5 Ergebnis des Entwicklungsprozesses
5.6 Interpretation des Markenzeichens
6 Rechtliche Besonderheiten
6.1 Rechtsgrundlagen
6.1.1 Regelungen in Deutschland
6.1.2 Regelungen in der Europäischen Union
6.1.3 Regelungen weltweit
6.2 Entstehung des Markenschutzes
6.2.1 Markenschutz durch Eintragung im Markenregister
6.2.2 Markenschutz durch Verkehrsgeltung
6.2.3 Markenschutz durch notorische Bekanntheit der Marke
6.3 Schutzhindernisse
6.3.1 Absolute Schutzhindernisse
6.3.2 Relative Schutzhindernisse
6.4 Weitergabe von Markenrechten
6.5 Ansprüche bei Markenrechtsverletzungen
7 Psychologische Wirkung
7.1 Marken im Gehirn
7.1.1 Explizites und implizites System
7.1.2 Wirkungsweise von Marken im Gehirn
7.2 Wahrnehmung von Markennamen
7.2.1 Einfluss des Markennamens auf die visuelle Wahrnehmung
7.2.2 Einfluss des Markennamens auf die akustische Wahrnehmung
7.3 Speicherung von Markennamen
7.3.1 Grundlagen der Speicherung von Informationen
7.3.2 Grundlagen des Lernprozesses
7.3.3 Einfluss des Markennamens auf die langfristige Speicherung
8 Empfehlungen zur Markennamensentwicklung und -gestaltung
9 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel der Bachelor-Thesis ist es, den komplexen Prozess der Markennamensentwicklung und -gestaltung zu erläutern und dabei insbesondere die psychologische Wirkung auf den Konsumenten sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen zu analysieren.
- Grundlagen und Typologie von Markennamen
- Strukturierte Prozesse der Namensentwicklung und -überprüfung
- Methoden der visuellen und inhaltlichen Markengestaltung
- Rechtliche Anforderungen an den Markenschutz
- Psychologische Wirkungsweise auf Wahrnehmung und Gedächtnis
Auszug aus dem Buch
3.1 Vorbereitungsphase der Namensentwicklung
Bevor es an die eigentliche Entwicklung des Namens an sich geht, sind eine im Vorfeld erstellte Bedarfsanalyse und eine darauf aufbauende Namensstrategie unerlässlich und bilden sozusagen den Grundbaustein für das weitere Vorgehen.
In der Bedarfsanalyse geht es um die Beantwortung der für das Unternehmen relevanten formalen und inhaltlich-strategischen Fragen. Formale Fragen, die geklärt werden müssen, sind beispielweise: Existiert bereits eine Liste mit allen relevanten Wettbewerbsnamen? In welchen Sprachen und ggf. welchen Mundarten muss der Name funktionieren? In welchen Ländern soll der Name jetzt oder später eingesetzt werden? Wird eine namensgleiche Internet-Domain benötigt?
Zur Ermittlung inhaltlich-strategischer Informationen dienen Fragen wie: Existiert ein Positionierungsprofil und wurde die USP klar formuliert? Welche Zielgruppen will ich mit dem Namen primär ansprechen? Wie und wo soll der Name hauptsächlich kommuniziert werden?
Das namensuchende Unternehmen muss die Ziele, die mit dem Namen erreicht werden sollen, im Vorfeld genau definieren. Kohli, LaBahn und Thakor nennen in diesem Zusammenhang Positionierungs- und Differenzierungsziele sowie Ziele zur Bearbeitung unterschiedlicher Marktsegmente oder zum Aufbau eines charakteristischen Markenimages.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit erläutert die Bedeutung von Markennamen als Orientierungshilfe in gesättigten Märkten und beschreibt den Aufbau der Untersuchung.
2 Grundlagen Markenname: In diesem Kapitel werden der Markenbegriff abgegrenzt, die Funktionen für Verbraucher und Unternehmen definiert sowie eine Typologie der Markennamen erarbeitet.
3 Markennamensentwicklung: Das Kapitel beschreibt den strukturierten Prozess von der Vorbereitungsphase und Bedarfsanalyse über die Namensfindung und Überprüfung bis hin zur Markenregistrierung.
4 Markennamensgestaltung: Hier werden die grafisch-visuellen Möglichkeiten der Markendarstellung mittels Wort-Marken und Wort-Bild-Marken sowie die Bedeutung der Farbgestaltung untersucht.
5 Namensentwicklung in der Praxis am Beispiel des Markennamens „Bibop“: Ein konkretes Fallbeispiel veranschaulicht den zuvor theoretisch erläuterten Entwicklungsprozess anhand des Biermixgetränks „Bibop“.
6 Rechtliche Besonderheiten: Das Kapitel behandelt die juristischen Rahmenbedingungen, Schutzhindernisse und die Entstehung des Markenschutzes auf nationaler und internationaler Ebene.
7 Psychologische Wirkung: Hier werden die kognitiven Prozesse wie Wahrnehmung, Lernen und Gedächtnisspeicherung analysiert, um den Einfluss von Markennamen auf den unbewussten Entscheidungsprozess des Konsumenten zu verstehen.
8 Empfehlungen zur Markennamensentwicklung und -gestaltung: Abschließend werden konkrete Handlungsempfehlungen für die professionelle Namensentwicklung unter Berücksichtigung strategischer, rechtlicher und psychologischer Aspekte gegeben.
9 Zusammenfassung und Ausblick: Diese Kapitel fassen die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und betonen die Notwendigkeit professioneller Ansätze in der zukünftigen Markenführung.
Schlüsselwörter
Markenname, Namensentwicklung, Markenführung, Markenrecht, Markenstrategie, Konsumentenverhalten, Psychologische Wirkung, Wahrnehmung, Gedächtnis, Markenwert, Wortmarke, Wort-Bild-Marke, Corporate Identity, Markenpositionierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Entwicklung und visuellen Gestaltung von Markennamen, wobei die rechtliche Absicherung sowie die psychologische Wirkung auf den Konsumenten im Mittelpunkt stehen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Themen umfassen die Typologie von Markennamen, den Prozess der Namensfindung, rechtliche Schutzmechanismen sowie neurowissenschaftliche Aspekte der Markenwahrnehmung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den Prozess der Markennamensentwicklung transparent darzustellen und aufzuzeigen, wie Unternehmen durch fundierte Analysen und professionelle Unterstützung einen wertvollen und rechtlich geschützten Markennamen etablieren können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche zu Markenführung und Neuromarketing, ergänzt durch ein Praxisbeispiel zur Illustration der Entwicklungsschritte.
Welche Inhalte umfasst der Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Markenbegriffs, den strukturierten Prozess der Namensentwicklung, gestalterische Parameter, rechtliche Bestimmungen sowie eine psychologische Analyse der Markenwirkung im Gehirn.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wichtige Begriffe sind Markennamensentwicklung, Markenrecht, psychologische Markenwirkung, Wahrnehmungspsychologie, Namensstrategie und Markenpositionierung.
Warum spielt der „Autopilot“ im Gehirn bei der Markenwahl eine so große Rolle?
Der „Autopilot“ ist für unbewusste, automatisierte Entscheidungen zuständig. Da 95 % der Kaufentscheidungen unbewusst getroffen werden, hilft die Marke als Orientierungshilfe dabei, den Entscheidungsprozess effizient zu steuern.
Welchen Einfluss hat die Gestaltung auf die Lesbarkeit eines Markennamens?
Schriftart, Figur-Grund-Kontrast und die Vermeidung von zu vielen Verschnörkelungen sind entscheidend. Eine gute Lesbarkeit ist Voraussetzung dafür, dass der Name im Selektionsprozess der Konsumenten überhaupt wahrgenommen wird.
Was ist das Ergebnis der Analyse am Beispiel des Markennamens „Bibop“?
Das Beispiel zeigt, wie durch die Einbeziehung professioneller Agenturen und eine gezielte kulturelle sowie juristische Überprüfung ein Name gefunden wurde, der sowohl zur Markenpersönlichkeit („schwarze Musik“) passt als auch die Zielgruppe anspricht.
- Arbeit zitieren
- Master of Science Peter Lanig (Autor:in), 2010, Entwicklung und Gestaltung von Markennamen unter Berücksichtigung der psychologischen Wirkung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/268468
