Die nachfolgenden Seiten befassen sich im Rahmen einer Seminararbeit mit dem Thema Target Pricing (dt. Zielpreis), einem Managementkonzept, welches zur Preisbestimmung bei Neueinführung eines Produktes eingesetzt wird. Der aus Japan stammende Ansatz hat das Ziel, dem Kunden marktgerechte Produkte/Leistungen innerhalb eines marktgerechten Preis-/Kostenrahmens anzubieten. [Lak93] Target Pricing dient dabei als Vorstufe des Target Costing, welches auf dem Prinzip basiert, Produktpreis, -struktur und -kosten aus den aktuellen Marktanforderungen abzuleiten und nicht mehr durch die traditionelle Kosten-Plus-Kalkulation zu ermitteln. [HM03] Die systematische Entwicklung des Target Pricing/Target Costing erfolgte in Japan in den 60er Jahren und seit Ende der 80er Jahre ist dieser Ansatz aufgrund der sich verschärfenden Kostensituation auch in Europa und besonders in Deutschland unter dem Namen ”Marktorientiertes Zielkostenmanagement” weit verbreitet. [HM03] Im weiteren Verlauf wird näher auf die Notwendigkeit dieses Verfahrens sowie die Innovation bzgl. der traditionellen Preiskalkulation eingegangen und die Vorgehensweise beschrieben. Target Pricing und Target Costing –Begriffe, die im Folgenden zusammengehörend anzusehen sind– werden hierbei im besonderen mit einem Blick auf IT-Produkte betrachtet. Abschliessend wird auch ein praxistypisches Beispiel aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1 Motivation
2 Probleme der Preisgestaltung
2.1 Bedeutung des Preises
2.2 Wege zur Preisfindung
3 Managementkonzept Target Pricing
3.1 Outside-in statt Inside-out
3.1.1 Vorgehensweise beim Target Pricing
3.1.2 Target Pricing als Basis des Target Costing
3.1.3 Target Pricing, Profit Planning und Target Costing
3.1.4 Operative Umsetzung
3.2 Conjoint Measurement
4 Pricing im Bereich der IT-Produkte
4.1 Kennzeichnung eines IT-Produkts
4.2 Beispiel einer Markteinführung
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Managementkonzept des Target Pricing als marktorientiertes Instrument zur Preisbestimmung bei der Neueinführung von IT-Produkten, um einen Konsens zwischen Kundenanforderungen und unternehmensinternen Kostenstrukturen zu schaffen. Zentral ist dabei die Abkehr von traditionellen Kosten-Plus-Kalkulationen hin zu einem kundenorientierten Ansatz.
- Grundlagen und Herausforderungen der modernen Preisgestaltung
- Methodik des "Outside-in"-Prinzips im Vergleich zum "Inside-out"-Ansatz
- Integration von Zielpreis, Zielkosten und Ergebnisplanung
- Einsatz des Conjoint Measurements zur Bestimmung des Kundennutzens
- Besonderheiten und Praxisbeispiele für IT-Produkte
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Vorgehensweise beim Target Pricing
Der Grundgedanke beim Target Pricing besteht aus dem Outside-In-Prinzip. Dabei meint man mit dem Target Pricing- bzw. Costing-Ansatz:
"Konzeption eines konsequent auf den Kundennutzen ausgerichteten Produkt-/Leistungsangebots innerhalb des vom Markt/Kunden akzeptierten Preisrahmens." [Lak93]
Das Ziel hierbei ist es also, ausgehend von den Kundenanforderungen, den vom Markt akzeptierten Preis zu ermitteln und daraus durch Abzug der gewünschten Gewinnmarge (Gewinn-Minus Kalkulation) den entsprechenden Kostenrahmen abzuleiten. Die ermittelten Kosten (Target Costs) dienen dann in der sich anschliessenden Herstellungsphase als Bezuzgsgrösse und Richtlinie, setzen somit Target Pricing zwingend voraus.
Hinter diesem Ansatz sollte sich idealerweise eine ganzheitliche Ziel-Strategie [SD98] befinden (s. Abbildung 2): innerhalb der Vorgaben aus dem Markt ein möglichst kostengünstiges Produkt zu liefern. Der erste Schritt ist dabei die Identifikation und Definition der Zielsegmente (Regionen, Anwendungen etc.). Aufbauend auf den ersten Schritt erfolgt die eigene Zielposition in den Zielsegmenten, wobei unter anderem die Gesamtpositionierung und das Image des Unternehmens zu berücksichtigen sind, d.h. wer sich ein Billiganbieterimage geschaffen hat, kann sich mit einem technisch hervorragenden Produkt mit entsprechendem Preis kaum durchsetzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Motivation: Einführung in das Thema Target Pricing als Managementkonzept zur marktgerechten Preisbestimmung bei neuen Produkten.
2 Probleme der Preisgestaltung: Analyse der Schwierigkeiten bei der klassischen Preisfindung und Bedeutung des Preises als strategisches Instrument im Marketing-Mix.
3 Managementkonzept Target Pricing: Detaillierte Erläuterung des Outside-in-Ansatzes, der Zielkostenrechnung und der methodischen Unterstützung durch Conjoint Measurement.
4 Pricing im Bereich der IT-Produkte: Anwendung des Target Pricing auf IT-Produkte unter Berücksichtigung von kurzen Produktlebenszyklen und speziellen Leistungsbündeln.
5 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Vorteile des Target Pricing für Unternehmen und Kunden sowie kritische Würdigung der Notwendigkeit einer ganzheitlichen Strategie.
Schlüsselwörter
Target Pricing, Target Costing, Preisgestaltung, Kundennutzen, IT-Produkte, Marktorientierung, Preisstrategie, Conjoint Measurement, Zielkostenmanagement, Kosten-Plus-Kalkulation, Wettbewerbsdruck, Produktentwicklung, Preis-Leistungs-Verhältnis, Marktsegmentierung, Gewinnoptimierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit dem Managementkonzept "Target Pricing", das darauf abzielt, Preise für neue Produkte direkt aus den Anforderungen und der Zahlungsbereitschaft des Marktes abzuleiten, anstatt diese lediglich auf Basis interner Kosten zu kalkulieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Marktorientierung in der Produktentwicklung, die Abstimmung von Preis- und Kostenstrukturen sowie die strategische Positionierung eines Angebots am Markt.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist es, die Notwendigkeit und Vorgehensweise des Target Pricing aufzuzeigen und insbesondere den Mehrwert dieses Ansatzes bei der Einführung komplexer IT-Produkte zu belegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär erläutert?
Als methodische Unterstützung für das Target Pricing wird vor allem das "Conjoint Measurement" vorgestellt, eine indirekte Befragungstechnik zur Messung des Kundennutzens einzelner Produktmerkmale in Preiseinheiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden der systematischer Wandel vom "Inside-out" zum "Outside-in"-Vorgehen, die Verknüpfung von Zielpreis, Zielgewinn und Zielkosten sowie die praktische operative Umsetzung in Querschnittsteams diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Target Pricing, Target Costing, Kundennutzen, marktorientierte Preisgestaltung und Conjoint Measurement maßgeblich geprägt.
Warum ist Target Pricing gerade bei IT-Produkten sinnvoll?
Da IT-Produkte oft kurze Lebenszyklen haben, einem enormen Preisverfall unterliegen und technisch austauschbar sind, hilft Target Pricing dabei, Wettbewerbsvorteile durch spezifische Softfaktoren und passgenaue Leistungsbündel zu identifizieren, anstatt nur über den Preis zu konkurrieren.
Was zeigt das Beispiel der Software-Markteinführung im vierten Kapitel?
Das Beispiel illustriert, dass durch die konsequente Einbeziehung von Marktdaten und Conjoint-Analysen eine optimale Modulstruktur gefunden werden konnte, was letztlich zu einer Preisgestaltung führte, die 20% über dem ursprünglichen Niveau lag.
- Quote paper
- Diplom-Wirtschaftsinformatiker Hermann Hutter (Author), 2004, Target Pricing für IT-Produkte, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/26861
