In den bestehenden Märkten gibt es eine Vielzahl an Markenprodukten. Deren Einführung und Entwicklung stellt einen wesentlichen Aspekt dar.
Die Einführung von Marken hat folgenden Hintergrund: Viele Produkte am Markt ähneln sich im Aussehen und ihrer Funktion. Es gibt immer weniger Unterschiede bei den Produktmerkmalen wie Funktionsmöglichkeiten, Qualität und ästhetischen Eigenschaften wie zum Beispiel Farbe, Form oder Design. Dadurch werden die Produkte der einzelnen Unternehmen vergleichbarer.
Zu betonen ist ebenfalls die ständig wachsende Produktvielfalt. Auf der einen Seite unterscheiden sich die Produkte des täglichen Gebrauchs kaum mehr in ihren Produktmerkmalen. Auf der anderen Seite finden sich immer mehr Produkte, die nicht zwingend für das tägliche Überleben oder für den täglichen Gebrauch benötigt werden, wie zum Beispiel Brot oder Seife. Der Konsument hat vor allem in diesem Bereich Entscheidungsschwierigkeiten, da er unsicher ist, ob er ein bestimmtes Produkt benötigt bzw. von welchem Hersteller er es kaufen soll.
Die Sättigung des Marktes hat zur Folge, dass Marken eingeführt werden. Wenn ein vollkommen neues Produkt, also eine Weltneuheit wie zum Beispiel das Auto, den Markt betritt, ist die Nachfrage sehr hoch. Hier ist eine Abgrenzung von anderen Wettbewerbern nicht notwendig, da kein Konkurrent existiert.
Um sich jedoch als Unternehmen mit seinen Produkten von den Wettbewerbern abzuheben und um den Konsumenten eine Orientierungshilfe zu geben, gibt es die Möglichkeit der Einführung von Marken. Voraussetzung hierfür ist die Erarbeitung einer Markenstrategie.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele der Arbeit und Vorgehensweise
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffsbestimmungen
2.2 Markenfunktionen
2.3 Markenarten
2.4 Markenstrategien
3. Ziele von Markenstrategien
4. Umsetzung der Markenstrategie
4.1 Markenauftritt
4.2 Markenintegration
4.3 Markenkontrolle
4.3.1 Markenführung
4.3.2 Markencontrolling
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die Ziele und Umsetzungsmaßnahmen von Markenstrategien theoretisch fundiert darzustellen und praxisnah zu erläutern. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie Unternehmen durch gezieltes Markenmanagement eine Orientierungshilfe schaffen und sich im Wettbewerb erfolgreich differenzieren können.
- Grundlagen und Definitionen des Markenbegriffs sowie Funktionen von Marken.
- Typologien und Kategorisierung von Marken.
- Systematik der Markenstrategien und deren Auswahlkriterien.
- Messung und Umsetzung von Markenstrategien mittels Zieldefinitionen.
- Operative und strategische Aspekte der Markenführung und des Markencontrollings.
Auszug aus dem Buch
4.1 Markenauftritt
Eine Marke kann durch einen bestimmten Markennamen, ein Zeichen, ein Logo, eine bestimmte Farbe oder Schriftart gestaltet werden. Zusätzlich zu diesen verbalen und visuellen Gestaltungsmöglichkeiten gibt es auch noch akustische.
Die verbale Form einer Marke ist der Name. Diese Entscheidung ist die wichtigste, da der Markenname nur sehr schwer geändert werden kann. Bei der Namensgestaltung sind Ziele zu berücksichtigen, die Gerald Sitte wie folgt unterteilt: Psychologisch bedingte, wie hohe langfristige Gedächtniswirkung; Schnelle und verwechselfreie Wahrnehmung; Die Auslösung positiv geladener Assoziationen und Emotionen; Rechtlich bedingte, wie räumlicher (national, europaweit, international) und zeitlicher Schutzumfang. Ein weiteres Ziel bei der Namensgestaltung ist das Handhabungsziel. Grundsätzlich muss bei der Namensgestaltung auch die graphische Umsetzung und die Integrierbarkeit des Markennamens in Slogans berücksichtigt werden. Ein Markenname soll neben der Erfüllung der oben genannten Ziele weitere Eigenschaften aufweisen: Einprägsamkeit/Merkfähigkeit, Zielgruppenadäquanz, Seriosität, Eigenständigkeit/Unterscheidbarkeit, Bedeutsamkeit/Botschaft, werbliche und internationale Verwendbarkeit sowie juristische Schutzfähigkeit.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Marktsättigung und die zunehmende Produktähnlichkeit, die den Aufbau einer starken Marke für Unternehmen unerlässlich machen.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert den Markenbegriff, differenziert zwischen verschiedenen Markenfunktionen und ordnet Marken anhand ihrer Merkmale in verschiedene Typologien ein.
3. Ziele von Markenstrategien: Hier werden die quantitativen und qualitativen Markenziele definiert, die in enger Verbindung mit den übergeordneten Unternehmenszielen stehen.
4. Umsetzung der Markenstrategie: Dieser Abschnitt beschreibt die konkreten Schritte der Markenimplementierung, von der optischen Gestaltung des Markenauftritts über die Integration in den Marketing-Mix bis hin zum Controlling der Markeneffekte.
5. Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der Erkenntnisse ab, wobei Markenstrategien als notwendige Reiseroute für den Unternehmenserfolg in einem gesättigten Markt hervorgehoben werden.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Markenstrategie, Markenführung, Markencontrolling, Markentypologie, Markenauftritt, Markenwert, Branding, Konsumentenverhalten, Marketinginstrumente, Markenbekanntheit, Markenintegration, Wettbewerbsvorteil, Markenarchitektur, Markenziele
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung von Markenmanagement in gesättigten Märkten und analysiert, wie Unternehmen Markenstrategien planen, umsetzen und kontrollieren.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den Kernbereichen gehören die Definition des Markenbegriffs, die verschiedenen Funktionen und Arten von Marken, die Festlegung von Markenzielen sowie die praktische Umsetzung und Erfolgsmessung (Controlling).
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist die umfassende Darstellung der Ziele und Umsetzungsmaßnahmen von Markenstrategien, wobei theoretische Ansätze mit Beispielen aus der Praxis verknüpft werden.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer literaturbasierten Untersuchung, bei der verschiedene Definitionen und Markenmodelle gegenübergestellt und analysiert werden, ergänzt durch Praxisbeispiele wie Audi oder die Marke Frosch.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die Ableitung von Markenzielen sowie die operative Ausgestaltung der Marke durch Gestaltung (Markenauftritt), Integration und Erfolgskontrolle.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Konzepte umfassen Markenführung, Markencontrolling, Markenwert, Marketinginstrumente und die strategische Positionierung im Wettbewerb.
Wie werden quantitative und qualitative Ziele unterschieden?
Quantitative Ziele sind direkt messbar, beispielsweise durch Marktanteile oder Umsatzzahlen, während qualitative Ziele, wie das Markenimage oder die Kundenzufriedenheit, schwerer operationalisierbar sind und auf den quantitativen Zielen aufbauen.
Warum ist die Markenführung und -kontrolle laut der Autorin schwierig?
Die Kontrolle gestaltet sich als herausfordernd, da es keine einheitliche Definition des Markenwertes gibt und die Ergebnisse stark von der gewählten Berechnungsmethode abhängen.
Welche Rolle spielt die Marke Frosch in der Untersuchung?
Die Marke Frosch dient als konkretes Fallbeispiel, um die verschiedenen Bereiche der Markenstrategie, wie die geografische Reichweite, die Markenarchitektur und die Bedeutung eines Logos, praktisch zu illustrieren.
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- Sophie Weber (Author), 2013, Ziele und Umsetzung von Markenstrategien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/268695
