Luxuspreissetzung in der Theorie und Implikationen für die Praxis


Seminararbeit, 2014

23 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Problemstellung

2. Luxuspreissetzung in der Theorie
2.1 Der Preis als Kriterium einer Luxusmarke
2.2 Die Preispositionierung im Luxusgütermarkt
2.3 Die Preiswahrnehmung
2.3.1 Das Weber Fechner-Gesetz und die Adaptionsniveautheorie
2.3.2 Die Theorie der kognitiven Dissonanz
2.4 Die Preiselastizität
2.5 Der Veblen-Effekt

3. Praxisimplikationen
3.1 Die Preisfindung im Luxusmarkt
3.2 Die Sicherung der Preiskontinuität
3.2.1 Die Sicherung der Preis-Volumen Stabilität
3.2.2 Preiserhöhungen
3.2.3 Preisreduktionen
3.3 Die Preisdurchsetzung

4. Kritische Würdigung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Elastische vs. unelastische Nachfrage

Abbildung 2: Preis- und Veblen-Effekt

Abbildung 3: CLWI vs. CPI

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich Premium- und Luxuspreisposition

1. Problemstellung

Luxusgütermärkte sind in der jüngeren Vergangenheit stark gewachsen und weisen hohe Renditezahlen auf. Die Umsätze im Luxussegment explodierten von 20 Mrd. US-Dollar im Jahre 1985 auf einen Wert von 180 Mrd. US-Dollar im Jahre 2009 (Okonkwo, 2009, S. 287). Der CEO von LVMH Bernard Arnault erwartete, Stand 2009, bis 2012 eine Verdoppelung des weltweiten Umsatzes im Luxusgütermarkt auf etwa 300 Milliarden Euro. Im globalen Kontext gehört der Luxusmarkt mit zu den am stärksten wachsenden Marktsegmenten. Führende Luxusgüterkonzerne wie LVMH oder Richemont verzeichnen jährliche Zuwächse von circa 15 Prozent und Vorsteuer-Umsatzrenditen von mehr als 20 Prozent. Zahlreiche Hersteller von Premiumautomobilen haben ihre Produktpalette in den letzten Jahren mit Luxusmarken ausgebaut. Darunter zu finden sind Daimler AG mit Maybach, BMW mit Rolls Royce, sowie VW/Audi mit Bentley, Bugatti und Lamborgini (Simon & Fassnacht, 2009, S. 61-63). Dementsprechend ist auch eine deutliche Ausweitung des Wettbewerbs über Luxussegmente hinweg festzustellen. Des Weiteren schüren insbesondere aufstrebende Luxusmärkte wie Brasilien, China, Indien, Mexiko, Russland und der Mittlere Osten die Umsatzzahlen (Okonkwo, 2009, S. 287). Die existierende Forschung gibt derzeit keine Antwort auf die Frage, wie sich der Preismanagement-Prozess für Luxusmarken gestaltet. Bis 2009 lag keine Studie vor, die das Preismanagement von Luxusmarken umfassend, theoretisch fundiert und empirisch untersucht (Okonkwo, 2009, S. 288). Erfolgreiche Luxusguthersteller haben realisiert, dass traditionelle Marketingpraktiken im Luxussegment invertiert werden müssen (Kapferer & Bastien, 2009, S. 312). Im Luxusmarkt herrschen andere Gesetzmäßigkeiten. Die Preissetzung in diesem Segment unterscheidet sich grundlegend von jener in Massenmärkten (Simon & Fassnacht, 2009, S. 65). Der Markt ist klein und die Kundenzahl gering. Ein Hinweis auf Oligopolstrukturen. In Luxusgütermärkten herrscht zudem ein „Angebotsmarketing“ vor. In traditionellen Märkten hingegen ein „Nachfragemarketing“. Demzufolge heißt die Prämisse: „Luxus setzt den Preis, Preis setzt nicht den Luxus“ (Kapferer & Bastien, 2009a, S. 185). Charles Rolls, Co-Gründer von Rolls-Royce: „Wenn man nach dem Preis fragen muss, kann man es sich nicht leisten“ (Kapferer & Bastien, 2009a, S. 190). Es stellt sich also die Frage, funktioniert die Preissetzung im Luxussegment ähnlich wie in der Konsumgüterindustrie oder ist sie durch ganz andere Charakteristika gekennzeichnet? Luxusmarken generieren wegen der geringeren Absatzmenge insbesondere über hohe Margen Gewinne. Außerdem ist der Preis ein sehr flexibles und leicht änderbares Instrument, dessen Wirkung sich unmittelbar bemerkbar macht (Kotler et al., 2011, S. 730). Die Zukunft von Luxusmarkenherstellern hängt folglich stark von einer adäquaten Preissetzung ab. Umso unverständlicher, dass ihr bislang eine untergeordnete Rolle beigemessen wurde (Fassnacht, Kluge & Mohr, 2012, S. 122).

2. Luxuspreissetzung in der Theorie

2.1 Der Preis als Kriterium einer Luxusmarke

Der Preis ist im engsten Sinne „[…] diejenige Geldsumme, die für ein Produkt oder eine Dienstleistung verlangt wird.“ (Kotler, Armstrong, Wong & Saunders, 2011, S. 730). Im weiteren Sinne ist der Preis „die Summe aller Werte, die ein Verbraucher für den Nutzen, den ein Produkt oder eine Dienstleistung ihm liefert, auszugeben bereit ist“ (Kotler et al., 2011, S. 730). Der Preis einer Luxusmarke ist das monetäre Äquivalent des Wertes. Dieser besteht aus hedonistischen, symbolischen und funktionellen Elementen (Berthon, Pitt, Parent & Berthon, 2009, S. 49). Aus einem ökonomischen Gesichtspunkt können Luxusgegenstände als Objekte klassifiziert werden, deren Preis-Qualitätsverhältnis über dem des Marktes liegt. Unter Qualität versteht man messbare, tangible Eigenschaften und Nutzen. Eine Untersuchung von McKinsey über französische Luxusmarken aus dem Jahre 1990 definiert jene Marken als Luxusmarken, „[…] die über einen längeren Zeitraum einen gehobenen Preis rechtfertigen konnten, d.h. einen Preis, der spürbar über dem Preis von Produkten mit vergleichbaren tangiblen Funktionen liegt.“ (Kapferer, 2001, S. 347). Allgemein gelten sechs relevante Aspekte als Schlüsselfaktoren für Luxusmarken. Die exzellente Qualität, sowohl bezüglich des Materials als auch der Expertise und Herstellung. Die Einzigartigkeit des Produktes suggeriert schwere Zugänglichkeit und Knappheit. Die Ästhetik sorgt für ein extensives Produkterlebnis. Die Historie spiegelt die Beständigkeit der Marke in Auftritt und Design wider. Unter der Nicht-Notwendigkeit versteht man, dass symbolische Eigenschaften die Wahrnehmung der technischen und funktionalen überragen. Als sechstes Charakteristikum wird der hohe wahrgenommene Preis aufgeführt. Das gilt für den absoluten interkategorialen Preis innerhalb der Produktgruppe und für den relativen intrakategorialen Preis im Vergleich mit anderen Marken derselben Produktgruppe (Dubois, Laurent & Czellar, 2001, S. 8-17).

2.2 Die Preispositionierung im Luxusgütermarkt

Die Preispositionierung ergibt sich in Übereinstimmung mit der unternehmensstrategischen Ausrichtung. Sie dient als Orientierung für alle elementaren Schritte. Es werden mithin alle Bereiche des Marketings von der Preispositionierung tangiert (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2012, S. 492). Luxusgüter stellen den Gegenpol zu Niedrigpreisprodukten dar. Während bei letzteren größte Mengen zu niedrigsten Preisen abgesetzt werden, zielt die Luxuspreispositionierung auf kleinste Mengen zu höchsten Preisen. Dementsprechend ist die Luxuspreispositionierung, „[…] eine strategische Entscheidung, eine in der Kundenwahrnehmung im Vergleich zu allen anderen Produkten extrem höhere Leistung zu einem dauerhaft extrem höheren Preis anzubieten.“ (Simon & Fassnacht, 2009, S. 62). Luxus entstammt dem lateinischen luxatio, gleichbedeutend mit Distanz. Luxus lebt von der Distanz (Kapferer, 2008, S. 95). Ihre Anziehungskraft entfalten die Luxusprodukte nicht zuletzt, weil sie von vielen begehrt sind, aber für die meisten unerreichbar bleiben. Dieses Spannungsverhältnis ist zentral (Simon & Fassnacht, 2009, S. 67). Die Luxusmarke muss zwar bekannt, aber nur sehr schwer erreichbar sein. Um sich vor jenen Konsumenten zu „schützen“, die eine Luxusmarke nicht als Zielgruppe definiert, ist Distanz essentiell. Die Begehrlichkeit einer Luxusmarke erwächst insbesondere aus der Distanz zwischen jenen Personen die die Marke kennen und der Zahl derjenigen, die sie erwerben (Kapferer, 2001, S. 355). Das Preisniveau von Luxusgütern weist gewöhnlich ein Vielfaches der Premiumprodukte auf. Preise echter Luxusartikel sollten jene von Premiumprodukten um den Faktor Fünf bis Zehn übersteigen. Der Preis von Luxusartikeln ist im Vergleich zu Premiumprodukten ein noch weitaus stärkeres Qualitäts- und Exklusivitätsmerkmal. Wesentlich zur Unterscheidung ist nicht der absolute Preis, sondern die Preisdifferenz die sich im Vergleich zu Produkten mit vergleichbaren Eigenschaften ergibt (Simon & Fassnacht, 2009, S. 62-64; Kapferer, 2001, S. 348).

[...]

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Details

Titel
Luxuspreissetzung in der Theorie und Implikationen für die Praxis
Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Veranstaltung
Marketingforschung
Note
1,7
Autor
Jahr
2014
Seiten
23
Katalognummer
V268911
ISBN (eBook)
9783656599357
ISBN (Buch)
9783656599333
Dateigröße
599 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketingforschung, Marketing, Luxus, Luxuspreissetzung, Veblen-Effekt, Snob-Effekt, Bandwagon-Effekt, Meffert, Fassnacht, Preiselastizität, unelastische Preiselastizität der Nachfrage, Adaptionsniveautheorie, Feber-Fechner Gesetz, Theorie der Kognitiven Dissonanz, Kriterien von Luxusmarken, Luxusmarken, Luxusmarkenhersteller, Preiswahrnehmung, Preispositionierung, Preisanpassung, Preiserhöhung, Preissenkung, Preisdurchsetzung, Preiswerbung
Arbeit zitieren
Christopher Klein (Autor), 2014, Luxuspreissetzung in der Theorie und Implikationen für die Praxis, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/268911

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