Luxusgütermärkte sind in der jüngeren Vergangenheit stark gewachsen und weisen hohe Renditezahlen auf. Die Umsätze im Luxussegment explodierten von 20 Mrd. US-Dollar im Jahre 1985 auf einen Wert von 180 Mrd. US-Dollar im Jahre 2009. Der CEO von LVMH Bernard Arnault erwartete, Stand 2009, bis 2012 eine Verdoppelung des weltweiten Umsatzes im Luxusgütermarkt auf etwa 300 Milliarden Euro. Im globalen Kontext gehört der Luxusmarkt mit zu den am stärksten wachsenden Marktsegmenten. Führende Luxusgüterkonzerne wie LVMH oder Richemont verzeichnen jährliche Zuwächse von circa 15 Prozent und Vorsteuer-Umsatzrenditen von mehr als 20 Prozent. Zahlreiche Hersteller von Premiumautomobilen haben ihre Produktpalette in den letzten Jahren mit Luxusmarken ausgebaut. Darunter zu finden sind Daimler AG mit Maybach, BMW mit Rolls Royce, sowie VW/Audi mit Bentley, Bugatti und Lamborgini. Dementsprechend ist auch eine deutliche Ausweitung des Wettbewerbs über Luxussegmente hinweg festzustellen. Des Weiteren schüren insbesondere aufstrebende Luxusmärkte wie Brasilien, China, Indien, Mexiko, Russland und der Mittlere Osten die Umsatzzahlen. Die existierende Forschung gibt derzeit keine Antwort auf die Frage, wie sich der Preismanagement-Prozess für Luxusmarken gestaltet. Bis 2009 lag keine Studie vor, die das Preismanagement von Luxusmarken umfassend, theoretisch fundiert und empirisch untersucht. Erfolgreiche Luxusguthersteller haben realisiert, dass traditionelle Marketingpraktiken im Luxussegment invertiert werden müssen. Im Luxusmarkt herrschen andere Gesetzmäßigkeiten. Die Preissetzung in diesem Segment unterscheidet sich grundlegend von jener in Massenmärkten. Der Markt ist klein und die Kundenzahl gering. Ein Hinweis auf Oligopolstrukturen. In Luxusgütermärkten herrscht zudem ein „Angebotsmarketing“ vor. In traditionellen Märkten hingegen ein „Nachfragemarketing“. Demzufolge heißt die Prämisse: „Luxus setzt den Preis, Preis setzt nicht den Luxus“. Charles Rolls, Co-Gründer von Rolls-Royce: „Wenn man nach dem Preis fragen muss, kann man es sich nicht leisten“. Es stellt sich also die Frage, funktioniert die Preissetzung im Luxussegment ähnlich wie in der Konsumgüterindustrie oder ist sie durch ganz andere Charakteristika gekennzeichnet?
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Luxuspreissetzung in der Theorie
2.1 Der Preis als Kriterium einer Luxusmarke
2.2 Die Preispositionierung im Luxusgütermarkt
2.3 Die Preiswahrnehmung
2.3.1 Das Weber Fechner-Gesetz und die Adaptionsniveautheorie
2.3.2 Die Theorie der kognitiven Dissonanz
2.4 Die Preiselastizität
2.5 Der Veblen-Effekt
3. Praxisimplikationen
3.1 Die Preisfindung im Luxusmarkt
3.2 Die Sicherung der Preiskontinuität
3.2.1 Die Sicherung der Preis-Volumen Stabilität
3.2.2 Preiserhöhungen
3.2.3 Preisreduktionen
3.3 Die Preisdurchsetzung
4. Kritische Würdigung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Preismanagement von Luxusmarken und analysiert, inwieweit sich dieses von klassischen Marketingpraktiken unterscheidet und welche Rolle der Preis als Instrument zur Sicherung von Markenwert und Exklusivität spielt.
- Grundlagen der Luxuspreissetzung und Preispositionierung
- Psychologische Aspekte der Preiswahrnehmung im Luxussegment
- Die Bedeutung von Veblen- und Snob-Effekten für die Nachfrage
- Strategische Implikationen für Preisfindung und Preiskontinuität
- Herausforderungen der Preisdurchsetzung bei Luxusmarken
Auszug aus dem Buch
2.5 Der Veblen-Effekt
Luxusgüter weisen zwischen Preishöhe und Nachfrage eine Anomalie auf. In der klassischen Theorie ist der Preis als Äquivalent des Leistungsbündels von tangiblen und intangiblen Eigenschaften eines Produktes mit einem negativen Nutzenbeitrag verbunden. Im Bereich der Luxusmarken kann der Preis einen positiven Nutzenbeitrag stiften. Dies schlägt sich in einer positiven Korrelation zwischen Preisniveau und Absatzmenge nieder. Preiserhöhungen können, ceterus paribus, zu höherem Absatz führen (Kapferer & Bastien, 2009a, S. 180; Lasslop, 2005, S. 485; Simon & Fassnacht, 2009, S. 64). Das ist neben der Assoziation mit höherer Produktqualität auf den sogenannten Veblen-Effekt zurückzuführen (Kotler et al., 2011, S. 748).
Die Theorie geht auf die Schrift „The theory of the leisure class“ des Norwegers Thorstein Veblen (1857-1929) zurück. Er beschrieb den Konsum von Luxus als auffälligen Konsum und Erkennungsmerkmal der „feinen Leute“, der Aristokraten. Sie wussten sich durch den Konsum von Luxusartikeln von der arbeitenden Klasse abzuheben. Ferner konsumierte diese Klasse nicht nur über die Befriedigung des täglichen Brotes hinaus, sondern legte zugleich besonderen Wert auf die Qualität der konsumierten Produkte. Sie konsumierten freiwillig, reichlich und nur das Beste. Dabei ging es nicht nur um den Konsum im Sinne des Kaufes, sondern eben auch, oder insbesondere, um die Zurschaustellung dessen (Veblen, R., 1899, S. 68-73).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Das Kapitel führt in das Wachstum des Luxusmarktes ein und verdeutlicht, dass traditionelle Marketingmodelle im Luxussegment oft invertiert werden müssen, um erfolgreich zu sein.
2. Luxuspreissetzung in der Theorie: Hier werden die theoretischen und preispsychologischen Fundamente gelegt, die für das Verständnis von Luxus als Distanzmerkmal und der Preisgestaltung jenseits klassischer Elastizitätskurven notwendig sind.
3. Praxisimplikationen: Dieser Hauptteil überträgt die Theorie in die Praxis und beleuchtet Strategien zur Preisfindung, zur Sicherung der Preiskontinuität sowie Methoden der Preisdurchsetzung im Luxusmarkt.
4. Kritische Würdigung und Ausblick: Das Fazit fasst die Relevanz der Preissetzung zusammen und diskutiert das Dilemma zwischen der Bewahrung von Exklusivität und der Erschließung neuer Kundengruppen in einem zunehmend technisierten Wettbewerbsumfeld.
Schlüsselwörter
Luxusmarken, Preismanagement, Preispositionierung, Luxusgüter, Veblen-Effekt, Preiswahrnehmung, Preiskontinuität, Preiselastizität, Markenimage, Exklusivität, Preisdiskriminierung, Konsumentenverhalten, Marketingstrategie, Distanz, Luxusstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit behandelt die spezifischen Mechanismen der Preissetzung im Luxusgütermarkt und zeigt auf, warum hier andere ökonomische Gesetzmäßigkeiten als in Massenmärkten gelten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Preispositionierung, die psychologische Wahrnehmung von Luxuspreisen, die Steuerung der Nachfrage sowie die strategische Durchsetzung und Wahrung von Preiskontinuität.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Preismanagement-Prozess für Luxusmarken theoretisch fundiert zu durchleuchten und konkrete Implikationen für die praktische Markenführung abzuleiten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die auf Basis aktueller Forschungsergebnisse, Fachbücher und Journal-Artikel die theoretischen Grundlagen analysiert und auf die Managementpraxis überträgt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil (Kapitel 3) liegt der Fokus auf der praktischen Anwendung, insbesondere wie Luxusmarken ihre Preise finden, stabil halten und erfolgreich im Markt durchsetzen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Luxusstrategie, Veblen-Effekt, Preiskontinuität, Exklusivität und Preispositionierung geprägt.
Was bedeutet "Luxus setzt den Preis"?
Diese Prämisse besagt, dass im Luxussegment nicht die Kosten den Preis bestimmen, sondern die Marke selbst aufgrund ihres symbolischen Wertes und der erzeugten Distanz den Preis definiert.
Warum sind Preisreduktionen im Luxussegment gefährlich?
Preisreduktionen schaden dem Markenmythos, da sie die Exklusivität untergraben, den Snob-Effekt zerstören und Verärgerung bei Bestandskunden auslösen können, die den vollen Preis gezahlt haben.
Wie gehen Luxusmarken mit Preiserhöhungen um?
Preiserhöhungen werden langfristig geplant, transparent kommuniziert und dienen dazu, den Abstand zu Nicht-Luxusmarken zu wahren sowie die Distanz zur Zielgruppe aktiv zu steuern.
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- Christopher Klein (Author), 2014, Luxuspreissetzung in der Theorie und Implikationen für die Praxis, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/268911
