Public Relations – im allgemeinen Sprachgebrauch häufig in Verbindung mit Werbefahrten und dem „Tag der offenen Tür“ – erschließt sich den Weg zum Rezipienten immer mehr mit Hilfe der Massenmedien. Pressetexte erscheinen in neutraler Form, für das ungeschulte Auge nicht mehr erkennbar – für die Journalisten eine Zeitersparnis und mehr. Wie sich die PR von Werbung unterscheidet und sich den Weg in die Medien bahnt, soll in dieser Arbeit behandelt werden. Besondere Beachtung findet die Frage bezüglich eines symbiotischen Abhängigkeitsverhältnisses von PR-Fachleuten und Journalisten, bei welcher selbst die Meinungen der Experten noch manchmal auseinanderklaffen. Public Relations beziehungsweise Öffentlichkeitsarbeit umfassen ein weites Spektrum an Definitionen, da die exakte Eingrenzung dieser komplexen Begriffe kaum möglich ist. Dazu einige Beispiele: Franz M. Bogner erklärte 1999: "Public Relations umfassen alle bewussten, geplanten und langfristigen Maßnahmen sowie die diesen Aktivitäten zugrungeliegende Gesinnung des PR-Trägers, Verpflichtungen und Rechte in der Öffentlichkeit (Gesellschaft) wahrzunehmen, um gegenseitiges Vertrauen aufzubauen und zu fördern." PR kann auch als die „(…) Selbstdarstellung partikularer Interessen durch Information.“ beschrieben werden, wobei als Medien „(…) alle Techniken und Formen schriftlicher, mündlicher, fotografischer, filmischer und audiovisueller Publizistik sowie interpersonaler Kommunikation denkbar (...)“ sind. (Koszyk, Pruys 1981, zit. in Bachmann 1997, S.49)
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Begriffsbestimmung: Public Relations
3 Abgrenzung PR zur Webung
4 Der Weg von PR in die Medien
4.1. Gestaltungsgrundsätze für Informationssendungen des ORF:
4.2. Die Bedeutung von PR für die Journalisten als Kriterium für den Medieneinstieg
5 Das Abhängigkeitsverhältnis zwischen Journalisten und PR-Vertretern
5.1. Argumente gegen die intensive Verflechtung von Medien und PR
5.2. Argumente für eine solche Verflechtung:
5.3. Studie: Journalismus in Deutschland
6 Resümee
Zielsetzung und Themenfelder
Die vorliegende Arbeit untersucht das komplexe Wechselspiel zwischen Public Relations (PR) und Journalismus, mit dem primären Ziel, die Frage zu klären, ob es sich dabei um eine einseitige Abhängigkeitsbeziehung oder eine symbiotische Interdependenz handelt.
- Abgrenzung der Begriffe Public Relations und Werbung.
- Untersuchung der Einflussnahme von PR-Maßnahmen auf journalistische Informationsprozesse.
- Analyse des Abhängigkeitsverhältnisses zwischen PR-Fachleuten und Journalisten.
- Diskussion der ethischen Aspekte und der journalistischen Objektivität.
- Empirische Einblicke in die Bewertung von PR-Meldungen durch Journalisten.
Auszug aus dem Buch
3 Abgrenzung PR zur Webung
PR unterscheidet sich von Werbung vor allem durch die Orientierung an den Dialoggruppen, d.h. an den Kunden, den Eigentümern und der Öffentlichkeit, die alle einen verschiedenen Nutzen daraus ziehen können. Außerdem liegen die Kosten der PR hauptsächlich bei den Personalkosten der Vertreter, den Sachkosten für Veranstaltungen und den Herstellungskosten für Informationsmaterial, wohingegen in der Werbung der Kostenschwerpunkt in der Entwicklung von Werbekonzepten, der Produktion von Plakaten und vor allem in der Schaltung der Werbung in den Medien liegt.
Ein weiterer wesentlicher Unterschied ist, dass PR-Vertreter eher unverbindliches Material aussenden, während Werbefachleute einen Vertrag mit Medien eingehen, d.h. das Medium ist aufgrund des verbindlichen Charakters verpflichtet, die Werbung unverändert und wie vereinbart zu bringen. Diese ist dann auch unschwer als solche erkennbar, da sie u.a. auch gekennzeichnet ist. PR wird im Medium nicht explizit als PR bezeichnet, was dazu führt, dass dem Leser die Unterscheidung zwischen PR und redaktioneller Berichterstattung meist nicht gelingt.
Schließlich lässt sich eine weitere Divergenz von PR zur Werbung ableiten, indem die Möglichkeit zur Bearbeitung der PR-Meldungen (ob in geringem oder größerem Ausmaß) Beachtung findet. Werbung wird, wie bereits erwähnt, laut Vertrag in gewünschtem Design, d.h. Schrift, Farbe u.s.w., übernommen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Public Relations in Massenmedien und skizziert die Fragestellung nach dem symbiotischen Verhältnis zum Journalismus.
2 Begriffsbestimmung: Public Relations: Dieses Kapitel erläutert die Schwierigkeit einer exakten Definition von PR und führt verschiedene theoretische Ansätze zur Begriffsbestimmung an.
3 Abgrenzung PR zur Webung: Hier werden die wesentlichen Unterschiede zwischen PR und Werbung hinsichtlich Zielgruppenorientierung, Kostenstruktur und Verbindlichkeit in den Medien herausgearbeitet.
4 Der Weg von PR in die Medien: Das Kapitel analysiert, wie PR-Inhalte ihren Weg in die redaktionelle Berichterstattung finden, unter Berücksichtigung von ORF-Richtlinien und journalistischen Auswahlkriterien.
5 Das Abhängigkeitsverhältnis zwischen Journalisten und PR-Vertretern: Dieser Abschnitt untersucht die gegenseitige Abhängigkeit, beleuchtet Pro- und Contra-Argumente zur Medienverflechtung und stellt eine Studie zur journalistischen Einschätzung von PR-Material vor.
6 Resümee: Die Arbeit schließt mit dem Fazit, dass trotz wissenschaftlicher Uneinigkeit über den Einfluss von PR eine symbiotische Beziehung zwischen den Akteuren besteht.
Schlüsselwörter
Public Relations, Journalismus, Symbiose, Interdependenz, Öffentlichkeitsarbeit, Medienberichterstattung, Pressearbeit, Informationsprozess, Werbeabgrenzung, Pressemeldungen, Medienethik, Journalistische Recherche, Einflussnahme, Massenmedien, Kommunikationswissenschaft
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der professionellen Beziehung zwischen Public Relations und dem Journalismus und der Frage, wie diese beiden Systeme ineinandergreifen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind die Abgrenzung von PR zur Werbung, die Mechanismen der PR-Verbreitung in Medien sowie die Analyse des wechselseitigen Abhängigkeitsverhältnisses.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es zu ergründen, ob Journalisten einseitig von PR-Unternehmen abhängig sind oder ob eine symbiotische Interdependenz zum Nutzen beider Seiten vorliegt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse verschiedener Fachpublikationen und der Auswertung einer empirischen Studie zum Journalismus in Deutschland.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von PR, die methodische Trennung von Werbung, die Darstellung von Einflusswegen in den Journalismus und die kritische Auseinandersetzung mit der Verflechtung beider Bereiche.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Public Relations, Journalismus, Interdependenz, symbiotische Beziehung, Medienverflechtung und Öffentlichkeitsarbeit.
Wie unterscheidet sich PR in Bezug auf Verbindlichkeit von Werbung?
Während Werbung auf verbindlichen Verträgen basiert, die eine unveränderte Übernahme garantieren, bleibt PR-Material für Medien oft unverbindlich und unterliegt der journalistischen Bearbeitung.
Welche Rolle spielen ökonomische Aspekte für den Journalisten?
Zeitdruck und die Notwendigkeit zur Kostenersparnis machen Journalisten empfänglich für PR-Material, da die Bearbeitung solcher Texte weniger zeitintensiv ist als eine eigenständige Recherche.
- Quote paper
- Stefanie Ibinger (Author), Aichinger Stefanie (Author), 2002, PUBLIC RELATIONS UND JOURNALISMUS. Einseitige Abhängigkeit oder symbiotische Interdependenz?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/26891
