Instrumente des Onlinemarketings

Eine kritische Analyse


Hausarbeit, 2014

18 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Was ist Onlinemarketing?

3. Die Instrumente
3.1. Affiliate Marketing
3.2. Email-Marketing
3.3. Suchmaschinenmarketing
3.4. Onlinewerbung
3.5. Social Media Marketing
3.6. Online Public Relations

4. Kritische Würdigung

5. Literaturverzeichnis

6. Abbildungsverzeichnis

7. Ehrenwörtliche Erklärung

Instrumente im Onlinemarketing – eine kritische Analyse

1. Einleitung

Der Begriff Marketing wurde erst in den sechziger Jahren im deutschsprachigen Raum genutzt. Er bezieht sich auf den Verkauf von hergestellten Waren an Bestands- und Neukunden, zu einem gerechtfertigten Preis, einhergehend mit einer gesamtkostendeckenden Gewinnerzielung[1]. Die damalige Bezeichnung der Absatzwirtschaft aus den Nachkriegsjahren ist allerdings nicht mehr mit dem heutigen Marketingbegriff vergleichbar. Seit der Jahrtausendwende, den Entwicklungen in der Kommunikations- und Technologiebranche und der Datenvielfalt durch Facebook, Twitter und Co. entwickeln sich die Kunden weg von passiven Abnehmern, hin zu aktiven Marktteilnehmern[2]. Informationen zu einzelnen Unternehmen, Dienstleistungen und Produkten sind heute jederzeit abrufbar. Das Internet als Datenquelle ist durch feste Internetzugänge und durch Mobilfunknetze überall nutzbar. Ob Zuhause, am Arbeitsplatz oder in Internetcafés. Mittels Wireless-LAN-Verbindungen am Bahnhof, in Geschäften oder Restaurants hat man heutzutage über Laptops, Tablet-PC´s und Smartphones jederzeit die Möglichkeit auf das Internet zuzugreifen. Hinzu kommt, dass mit steigendem Einkommen pro Haushalt die Wahrscheinlichkeit des Vorhandenseins eines Internetzugangs wächst. Bei einem monatlichen Nettoeinkommen zwischen 3.600,00 EUR – 5.000,00 EUR besitzen deutsche Haushalte zu 89,2 % einen Internetzugang[3]. Ein klares Signal für heutige Unternehmen, sich in diesem Bereich zu positionieren. In der folgenden Hausarbeit beschäftigen wir uns mit der Thematik wie diese Haushalte durch Marketingmaßnahmen erreicht werden können. Wir analysieren zunächst die ausgewählten Instrumente und aufgrund der aktuellen Präsenz wird das Thema Social-Media-Marketing intensiver betrachtet.

2. Was ist Onlinemarketing?

Zwischen den traditionellen Marketing-Autoren bestand lange keine Einigkeit darüber, was genau man als Onlinemarketing definiert. Für Philip Kotler ist alles was über ein Modem zum Konsumenten gelangen kann gleich dem Onlinemarketing zu setzen. Tiedtke bezeichnet es eher als neues Mittel zur Zielerreichung und somit nicht als neuen Bereich im Marketing. In der bisherigen Wissenschaft steht das Internet eher als Teilziel zur Erreichung der Wirtschaftlichkeit der Unternehmung. Es wird in die 4 P´s(Price, Product, Place, Promotion) also lediglich eingeordnet[4]. Karl Kratz jedoch spricht drei spezielle Definitionen aus: Internet-Marketing als Differenzierungsinstrument, als Ausrichtung sämtlicher Unternehmensbereiche auf Markt- und Kundenanforderungen und als Gestaltungsfunktion der Vermarktungsaufgaben[5]. Eine erstmalige Abgrenzung der Begrifflichkeiten Internet-Marketing und Online-Marketing fand 2006 durch Erwin Lammenett statt. Er bezeichnet Internet-Marketing als Marketing-Arbeit mit dem Ziel geeignete Formen der Nutzung von Internetdiensten wie www, Email oder Usenet zu realisieren. Onlinemarketing definiert er eher als Maßnahmen dazu, die Kunden auf die jeweilige Internetpräsenz zu lenken[6]. Dies könnte demnach auch die Visitenkarte eines Beraters sein, auf der der Link zur Unternehmenshomepage hinterlegt ist. Im folgenden beschäftigen wir uns mit dem Affiliate-, dem Email-, dem Suchmaschinenmarketing, der Online-Werbung, dem Social-Media-Marketing und der Online-PR.

3.1. Affiliate-Marketing

Das Affiliate-Marketing ist ein erfolgsorientiertes Vertriebskonzept im E-Business, also der elektronischen Unternehmenswelt. Das benannte Instrument beruht auf einer Dreiecksbeziehung zwischen dem Affiliate, dem Merchant und dem Internetnutzer. Der Merchant ist dabei der Anbieter von Waren und Dienstleistungen, die dem Internetnutzer über Partnerwebseiten, sogenannten Affiliates präsentiert werden. Bei einer erfolgreichen Geschäftsabwicklung wird dabei eine Provision gezahlt. Synonyme dafür sind auch die Begriffe Kooperationsmarketing oder Partner-Marketing[7]. Wir unterscheiden zwei Arten. Das linkbasierte Affiliate Marketing nutzt die Möglichkeit durch einen Hyperlink[8], also einen Verknüpfungsanzeiger inklusive Adresse oder Link, auf eine Partnerseite zu gelangen. Sowie das integrative Affiliate Marketing, bei dem Angebote und ausführliche Informationen auf der Partnerwebseite zur Verfügung gestellt werden, die Abwicklung des Kaufes jedoch beim Merchant stattfindet[9]. Ein bekanntes Beispiel liefert uns die Internetplattform www.amazon.de, die dabei als Affiliate fungiert und für diverse Merchants eine zentrale Plattform ist. In Deutschland sprechen wir erstmals 1997 von Affiliate-Netzwerken, durch welche Merchant und Affiliate zueinanderfinden können. Als Ursache dafür wird auch die Gründung der deutschen Internetplattform Affilinet.de gesehen[10]. Bei der Messung und Erhebung von Provisionsansprüchen möchte ich mich auf die folgenden drei Möglichkeiten begrenzen. Bei der Pay-per-click-Provision(PPC Provision) werden die genutzten Klicks auf Werbebanner oder Verlinkungen gezählt. Somit wird nicht die ledigliche Einbindung eines Banners vergütet, sondern dieser muss auch ausgewählt worden sein[11]. Die Pay-per-Lead-Provision ähnelt der vorher beschriebenen PPC, ist jedoch mit einer fest definierten Zielerreichung verbunden. Pay-per-Sale Provisionen werden gezahlt, wenn dem Verkauf einer Ware die Nutzung des Affiliate-Marketing zugeordnet werden kann. Dies bedeutet für den Partner eine prozentuale oder fixe Umsatzbeteiligung[12]. Nachweisbar wird dies durch sogenannte „Tracking-Tools“, also Softwareelemente, die den Weg des Internetnutzers dokumentieren. Ermöglicht wird dies durch URL-Tracking, Coockie-Tracking oder Datenbank-Tracking[13]. Diese Formen werden hier nicht intensiver behandelt.

3.2. Email-Marketing

Wie der Name bereits sagt, nutzt man mit diesem Instrument die vorhandenen Kundenemailadressen zum Versand der im Folgenden benannten Emailarten. E-Newsletter geben dem Empfänger die Möglichkeit über Links auf die Internetseite des Absenders zu gelangen und dort aktuelle Informationen zu Produkten und Dienstleistungen zu erhalten, sowie im Idealfall direkt die Bestellung und Bezahlung durchzuführen. E-Mailings sind die Alternative zum klassischen Brief. Über dieses Medium kann an Gewinnspielen teilgenommen werden oder es werden Einladungen zu Veranstaltungen ausgesprochen. Der Versand von E-Katalogen oder E-Flyern ermöglicht den Zugriff auf die gesamte Produktpalette. Dies kann für eine bestimmte Zielgruppe auch nur eine Produktsparte oder ein Produktbereich sein. E-Zines sind elektronisch versandte Zeitschriften oder Magazine, die als erweiterter Newsletter gesehen werden. Die Stand-Alone-Mail ist ein klassischer Werbebrief an eine Fremdadresse, die mit Einwilligung des potentiellen Kunden durch Dritte generiert wurde[14]. Je nach Bedarfsgruppe kann somit eine effektive Verteilung von Informationen erfolgen[15]. Im Vergleich zum Postversand ist dieser Marketingweg wesentlich kostengünstiger und es besteht die Möglichkeit Informationen zu den versandten Emails zu generieren. Wurde die Email gelesen, weitergeleitet, wurde ein Link genutzt und für welche Produkte oder Dienstleistungen haben sich die Kunden besonders interessiert und am Ende entschieden[16]. Durch diese Auswertbarkeit können klare Kosten/Nutzen Analysen durchgeführt werden. Der „Cost-per-Interest“ oder „Cost per Click“ , gibt Auskunft darüber, wie hoch die Kosten pro Auswahl der Internetseite sind.

[...]


[1] Vgl. Meffert et al.(2012) Marketing, S. 7

[2] vgl. Meffert et al.(2012) Marketing, S. 9

[3] vgl. Kott et al. (2009) Ausstattung und Wohnsituation privater Haushalte, S. 12

[4] vgl. Lammenett(2012) Praxiswissen Onlinemarketing S. 20

[5] vgl. Kratz(2009), Haifischbecken Internetmarketing S.16

[6] vgl. Lammenett(2012) Praxiswissen Onlinemarketing S. 23

[7] vgl. Tollert(2009) Die Provisionsgestaltung im Affiliate Marketing S. 4 ff.

[8] vgl. Storrer et al.(1998) Hypermedia für Lexikon und Grammatik S. 151 ff.

[9] vgl. Tollert(2009) Die Provisionsgestaltung im Affiliate Marketing S. 7

[10] vgl. Lammenett(2012) Praxiswissen Onlinemarketing S. 29

[11] vgl. Tollert(2009) Die Provisionsgestaltung im Affiliate Marketing S. 17

[12] vgl. Tollert(2009) Die Provisionsgestaltung im Affiliate Marketing S. 18

[13] vgl. Kollmann(2007) Online-Marketing S. 189

[14] vgl. Kollmann(2007) Online-Marketing S. 184

[15] vgl. Kratz(2009) Haifischbecken Internetmarketing S. 283

[16] vgl. Kollmann(2007) Online-Marketing S. 184 ff.

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Instrumente des Onlinemarketings
Untertitel
Eine kritische Analyse
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie und Management gemeinnützige GmbH, Hochschulstudienzentrum Hamburg
Veranstaltung
Servicemanagement
Note
1,7
Autor
Jahr
2014
Seiten
18
Katalognummer
V269158
ISBN (eBook)
9783656602408
ISBN (Buch)
9783656602415
Dateigröße
642 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
instrumente, onlinemarketings, eine, analyse
Arbeit zitieren
Christian Liebers (Autor), 2014, Instrumente des Onlinemarketings, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/269158

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Titel: Instrumente des Onlinemarketings



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