Preisstrategien im internationalen Kontext und deren vertriebliche Umsetzung


Seminararbeit, 2014

25 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung, Aufbau und Methodik

2. Vertriebsstrukturen im internationalen Marketing
2.1 Grundlagen des internationalen Vertriebs
2.2 Internationale Vertriebsstrategien
2.3 Gestaltung des internationalen Vertriebs

3. Preisstrategien im internationalen Kontext
3.1 Grundlagen internationaler Preispolitik
3.2 Internationale Preisstrategien
3.2.1 Standardisierung vs. Differenzierung
3.2.2 Parallelimporte
3.2.3 Preiskorridorstrategie
3.2.4 Abschöpfung vs. Penetration
3.3 Internationale Preisdeterminanten

4. Vertriebliche Umsetzung internationaler Preisstrategien in der Bekleidungsbranche
4.1 Internationale Bekleidungsbranche
4.2 Umsetzung internationaler Preis- und Vertriebsstrategien

5. Kritische Würdigung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vertriebsstrategien im internationalen Marketing

Abbildung 2: Strategische Preispositionierung

1. Einleitung

Die Marktsituation im Bekleidungseinzelhandel ist seit einiger Zeit durch Konzentrationstendenzen sowie durch einen hohen Wettbewerbsdruck gekennzeichnet.1 Die weltweite Konjunkturschwäche hat Billiganbietern den Weg in den Markt geebnet und für Marktsättigungen und Überkapazitäten gesorgt. Ein steigender Verdrängungswettbewerb und die Kannibalisierung von Marken sind die Folge. Die Schnelllebigkeit von Trends sowie der Kaufkraftverlust der Endverbraucher2 erschweren es zudem, Stabilität in der Bekleidungsbranche zu garantieren.3

Die zunehmende Markttransparenz durch fortgeschrittene Informations- und Kommuni- kationstechnologien verhindert, dass große internationale Preisunterschiede bei identi- schen Produkten des gleichen Anbieters existieren. Obwohl auf Endverbraucherebene außerpreisliche Faktoren, wie z.B. der Service, zunehmend wichtiger geworden sind, hat der Preis weiterhin großen Einfluss auf das Kaufverhalten der Nachfrager.

1.1 Problemstellung

Vor diesem Hintergrund stehen die Unternehmen der Bekleidungsbranche vor der Frage, wie eine Marktverdrängung vermieden werden kann. Es wird daher nach Möglichkeiten gesucht, um sich dem internationalen Preisdruck durch die gestiegene Transparenz der Märkte, zu entziehen. Eine besondere Rolle nehmen an dieser Stelle die Preisund Vertriebsstrategien ein.4 Trotz der hohen Bedeutung finden internationale Preisstrategien5 in der Literatur nur wenig Resonanz.6 Die jeweiligen Marktbesonderheiten in die internationale Preissetzung einzubeziehen, wird in der Literatur als kritischer Erfolgsfaktor im internationalen Vertrieb betrachtet.

Im Rahmen einer Internationalisierungsstrategie weisen viele Unternehmen enorme Schwachstellen bei der Festlegung und Optimierung adäquater Preisstrategien auf. Die Bestimmung zielkonformer internationaler Preisstrategien, besteht aus der Festlegung, der zwischen den einzelnen zu bearbeiteten Ländermärkten einzuschlagenden Preisstra- tegie und der optimalen Preisabfolge im Zeitverlauf innerhalb eines Landes.7 Sollen die Preisstrategien auf den unterschiedlichen Ländermärkten standardisiert oder differen- ziert werden? Wird eine Hoch- oder Niedrigpreisstrategie innerhalb der Ländermärkte eingesetzt?

Trotz der „Professionalisierung“ der Preisfindung und analytischer Marktforschungsmethoden ist der intuitive Entscheidungsprozess bei vielen Unternehmen noch präsent. Die strategischen Grundlagen der Preisplanung müssen daher stärker in den Mittelpunkt der Preisentscheidungen gerückt werden.

1.2 Zielsetzung, Aufbau und Methodik

Im Rahmen dieser Seminararbeit sollen die Möglichkeiten internationaler Preis- und Vertriebsstrategien aufgezeigt und beispielhaft an einem Unternehmen der Bekleidungsindustrie verdeutlicht werden. Ziel der Seminararbeit ist es, die Rolle der Preisstrategie im internationalen Vertrieb darzustellen. Dabei wird der Fokus zunächst auf die Bedeutung internationaler Vertriebsstrategien gelegt, bevor ein Überblick über die Rolle internationaler Preisstrategien gegeben wird.

Die Seminararbeit ist in fünf Kapitel gegliedert. Nach einer kurzen Einleitung in Kapitel 1 wird zu Beginn in Kapitel 2 der Stand der Forschung hinsichtlich des internationalen Vertriebs aufgezeigt. Im weiteren Verlauf des Kapitels werden die Schwerpunkte inter- nationaler Vertriebsstrategien und deren organisatorischen Umsetzungsmöglichkeiten erläutert. Kapitel 3 beschreibt die Grundlagen der Preispolitik, sowie internationale Preisstrategien und deren Einflussfaktoren. In Kapitel 4 sollen die theoretischen Er- kenntnisse praktisch umgesetzt werden. Zunächst wird dazu die internationale Beklei- dungsbranche beschrieben, bevor im weiteren Verlauf des Kapitels die vertriebliche Umsetzung internationaler Preisstrategien in einem Beispielunternehmen aufgezeigt wird. Im abschließenden Fazit erfolgt eine kritische Würdigung internationaler Preis- und Vertriebsstrategien.

2. Vertriebsstrukturen im internationalen Marketing

Der Vertrieb stellt eine wichtige Komponente im internationalen Marketing-Mix8 dar und weist aufgrund heterogener Gegebenheiten auf verschiedenen Ländermärkten i.d.R. einen hohen Grad an Differenzierungen auf.9

2.1 Grundlagen des internationalen Vertriebs

Die Vernetzung der Weltwirtschaft mit einer fortschreitenden Internationalisierung auf den Absatz- und Beschaffungsmärkten stellt die wesentliche Herausforderung für den internationalen Vertrieb dar. Die Internationalisierung der Vertriebsarbeit beinhaltet neben einer geographischen Ausweitung der Aktivitäten auch eine Zunahme der Kom- plexität. Für den internationalen Markteintritt gibt es eine Vielzahl von Strategien. Vom Export über Licensing und Franchising bis hin zur eigenen Vertriebsstrukturen oder der Nutzung globaler Absatzmittler. Die Ausweitung des geographischen Fokus bietet star- ke Umsatzpotenziale, beinhaltet aber auch die Zunahme der Bedeutung von Kultur und Ethik. Auf strategischer Ebene der Internationalisierung des Vertriebs besteht ein Span- nungsfeld zwischen Globalisierung10 (undifferenzierte Vertriebsstrategie) und Lokali- sierung11 (lokal differenzierte Vertriebsstrategie).12 Die Gestaltung der Vertriebsstrate- gien in internationalen Unternehmen hängt wesentlich von den verfolgten Basisoptionen des internationalen Marketing-Mix ab.13

2.2 Internationale Vertriebsstrategien

Strategieentscheidungen im internationalen Vertrieb erfolgen im Rahmen der Konfigu- ration und Koordination. Im Fokus stehen dabei die geografische Verteilung der Ver- triebsaktivitäten und die interne Vertriebseffizienz.14 Die Optionen der Konfiguration des internationalen Vertriebs reichen von einer hohen Konzentration, bis zu einer tota- len Streuung und dienen vor allem der Sicherung der externen Vertriebseffektivität. Die Koordination des internationalen Vertriebs hingegen beinhaltet die Abstimmung der Vertriebsaktivitäten und zielt, durch eine homogene Zielausrichtung, auf die Sicherung der internen Effizienz ab.15

Die sich daraus ergebenden Optionen (Abbildung 1) können in vier Strategietypen ein- geteilt werden. Länderspezifische Vertriebsstrategien beschreiben eine hohe geografi- sche Streuung bei geringer Koordination der Vertriebsaktivitäten. Bei hoher geographi- scher Streuung werden die länderspezifischen Vertriebsaktivitäten zentral koordiniert. Die exportorientierte Strategie mit dezentralem Vertrieb beschreibt eine geographische Konzentration der Produktion mit einem gering koordinierten dezentralen Vertrieb auf den jeweiligen Ländermärkten. Durch geografische Konzentration und hohe Koordina- tion besitzt die einfache globale Strategie ein hohes Maß an Standardisierung.

Abbildung 1: Vertriebsstrategien im internationalen Marketing Entnommen aus: Schramm-Klein, H. (2013), S. 388

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Gestaltung des internationalen Vertriebs

Der ländermarktspezifische Vertriebsweg bietet Unternehmen eine Vielzahl an Gestaltungsoptionen. Unternehmen können betriebseigene oder -fremde Vertriebsorgane einsetzen. Zusätzlichen kann die Anzahl der Vertriebskanäle und die Art und Anzahl der Wirtschaftsstufen der Vertriebsorgane variiert werden.16

Der direkte Vertrieb beschreibt den Einsatz unternehmenseigener Vertriebsorgane, die in unmittelbarem Kontakt mit den Endverbrauchern stehen. Die Einschaltung unter- nehmensfremder Absatzmittler charakterisiert hingegen den indirekten Vertriebsweg.17 Die Strategieentscheidung, ob der Vertrieb direkt oder indirekt erfolgt, entscheidet auch über die eingesetzten Wirtschaftsstufen. Ein nullstufiger Vertrieb beschreibt die Ver- meidung betriebsfremder Organe durch Direktvertrieb im Absatzkanal. Bei dem Einsatz eines mehrstufigen Vertriebs ist der Vertrieb indirekt über betriebsfremde Absatzmittler organisiert.18 Des Weiteren ist zu entscheiden, über wie viele Absatzkanäle die Distri- bution auf einem Ländermarkt erfolgen soll.19 Im Rahmen einer Multi-Channel- Strategie kann der Absatz über mehrere parallel geschaltete Kanäle erfolgen. Hingegen ist auch der Einsatz lediglich nur eines Absatzkanals möglich. (z.B. stationärer Handel).

[...]


1 Vgl. Anhang 3: Marktsituation in der Bekleidungsbranche, S. 19 ff.

2 Vgl. Zentes, J.; Schramm-Klein, H.; Neidhart. M. (2005), S. 28 ff.

3 Vgl. Mei-Pochtler, A.; Odenstein, H. (2008), S. 123 ff.

4 Vgl. Homburg, C.; Bruhn, M. (2005) S. 3

5 „Die internationale Preispolitik beinhaltet alle Maßnahmen der Preisgestaltung, -durchsetzung und - sicherung auf Auslandsmärkten.“ Gabler Wirtschaftslexikon (2013a)

6 Vgl. Binckebank, L.; Hölter, A-K. (2013), S. 224

7 Vgl. Berndt, R.; Altobelli, C.; Sander, M. (2010), S. 274 ff.

8 „...konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes... mithilfe der Marketing-Instrumente... Produkt-/Leistungs- (Product), Preis- (Price), Kommunikations- (Promotion) und Vertriebspolitik (Place).“ Gabler Wirtschaftslexikon (2013b)

9 Vgl. Homburg, C. (2012), S. 1097

10 „Globalisierungseffekte bestehen in erster Linie in der Erzielung von Economies of Scale... über eine möglichst weit gehende Stan- dardisierung des Marktauftritts...“ Schramm-,Klein, H. (2013), S. 380

11 Lokalisierung primär auf die Effektivität des internationalen Vertriebs ab... durch weitgehende Anpassung an die... Gegebenheiten“ Schramm-,Klein, H. (2013), S. 380

12 Binckebank, L.; Hölter, A-K. (2013), S. 228

13 Vgl. Schramm-Klein, H. (2013), S. 379 ff.

14 Vgl. Schramm-Klein, H. (2013), S. 382 ff.

15 Vgl. Wagner, M. (2009), S. 23 ff.

16 Vgl. Schramm-Klein, H. (2013), S. 388 f.

17 Vgl. Wilkinson, J. (2011), S. 251 ff.

18 Vgl. Thiel, C. (2008), S. 15 ff.

19 Vgl. Milz, M. (2013), S. 215 ff.

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Preisstrategien im internationalen Kontext und deren vertriebliche Umsetzung
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Dortmund früher Fachhochschule
Note
1,7
Autor
Jahr
2014
Seiten
25
Katalognummer
V269832
ISBN (eBook)
9783656629481
ISBN (Buch)
9783656629498
Dateigröße
1400 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
preisstrategien, kontext, umsetzung
Arbeit zitieren
B.A. Sebastian Möller (Autor), 2014, Preisstrategien im internationalen Kontext und deren vertriebliche Umsetzung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/269832

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