Wo keine Nachfrage besteht, kann man diese durch professionelle Kommunikationsmaßnahmen erzeugen. In Metropolen wie z. B. New York oder London ist es alltäglich, dass sich einige Gebäude mittlerweile zu einer Marke entwickelt haben und ein dementsprechendes Image präsentieren. In Österreich sind erste Ansätze von professioneller Immobilienkommunikation in den letzten Jahren realisiert worden, jedoch ist die österreichische Immobilienbranche in Bezug zu Großmetropolen in Verzug, dennoch wurden in den letzten 10 Jahren erste Ansätze unternommen, um die Immobilienkommunikation zu professionalisieren. Das Marketing als Teil der integrierten Kommunikation in der Immobilienbranche befindet sich seit dem Jahre 2010 in einem Aufwärtstrend in Wien. Laut Rottke ist die Immobilie erst seit etwa zwanzig Jahren ein Thema der Betriebswirtschaftslehre und des Marketings (vgl. Rottke 2009, S. 29). Für einen erheblichen Bedeutungszuwachs der Immobilienkommunikation sind der ständige Wettbewerbsdruck sowie sich abzeichnende Sättigungstendenzen verantwortlich. Weitere Anzeichen sind die Komplexität und Internationalität des Immobilienmarktes. Besonders der Einsatz von neuen Kommunikationsinstrumenten führt zu einem Markt ohne Grenzen. Die hohe Informationsüberflutung sowie die dynamische Entwicklung der Medien und das abnehmende Interesse an klassischen Kommunikationsinstrumenten tragen dazu bei, dass das Erreichen der Zielgruppen erschwert wird, und führen somit zu einem Leerstand bzw. zu Absatzschwierigkeiten bei Immobilienprojekten. Die Entwicklung neuer Kommunikationsstrategien, die stärker auf die Marktbedürfnissen, insbesondere den Kunden zugeschnitten sind, rückt immer mehr in den Vordergrund. Effektive Kommunikation bei der Kundenorientierung und Kundenbindung wird in der Immobilienkommunikation gesucht. Das klassische Inserieren in der Immobilienzeitung wird alleine nicht mehr ausreichen. Das Aktivieren von Netzwerkbekanntschaften aus Social-Media-Plattformen gewinnt immer mehr an Bedeutung, um die gewünschten Ziele zu erreichen. (vgl. Nieswand 2007, S. 1).
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die wichtigsten Erfolgsfaktoren für professionelle integrierte Immobilienkommunikation zu erheben und den Einsatz von integrierter Immobilienkommunikation anhand eines praktischen Einzelfallbeispiels zu evaluieren. Die daraus resultierenden Erkenntnisse sollen bei der Immobilienvermarktung helfen, um den bestmöglichen Medienmix für eine Immobilien-Kampagne ausz
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Forschungsfrage
1.2.1. Forschungsfrage
1.3. Wissenschaftliche Methode
1.4. Aufbau der Arbeit
2. Begriffliche Grundlagen
2.1. Erfolgsfaktoren
2.1.1. Erfolgsfaktorenforschung
2.1.2. Methoden der Erfolgsfaktorenforschung
2.1.3. Erkenntnisse aus der Erfolgsfaktorenforschung
2.2. Integrierte Kommunikation
2.2.1. Ziele der IK an das Luxusprojekt
2.3. Immobilienwirtschaft
2.4. Immobilienmarkt, Charakteristika Österreichs
2.4.1. Österreichische Immobilien - Marktübersicht
2.5. Bau- und Immobilien Marketing
2.6. Immobilienbranding
3. Immobilien-Projektentwicklung und deren Phasen
3.1. Begriffsdefinition Projektentwicklung
3.2. Die Phasen der Projektentwicklung
4. Projektinitiierungsphase
4.1. Erkenntnis der Erfolgsfaktoren in der Projektinitiierungsphase
5. Die Projektkonzeptionsphase
5.1. Markt- und Standortanalyse am Praxisbeispiel
5.1.1. Makrolage Untersuchung anhand des Praxisbeispiels
5.1.2. Mikrolage
5.2. „History Research“-Chronologie
5.3. SWOT-Analyse
5.4. Ziel & Dialoggruppenanalyse
5.4.1. Ergebnisse der Analyse
5.5. Projektkonkretisierung
5.6. Erkenntnisse der Erfolgsfaktoren in der Projektkonzeptionsphase
6. Die Projektrealisierungsphase
6.1. Integration in den Kommunikations-Mix
6.1.1. Produktpolitik
6.1.2. Servicepolitik
6.1.3. Kontrahierungspolitik
6.1.4. Distributions- und Vertriebspolitik (Placement Politics)
6.2. Erkenntnisse der Erfolgsfaktoren in der Projektrealisierungsphase
7. Erfolgsfaktoren in der Immobilienkommunikation
7.1. Ergebnisse der Peakom-Studie
8. Conclusio
8.1. Zusatzerkenntnisse aus der Arbeit
8.2. Ergebnis der Erfolgsfaktoren Untersuchung in den Projektentwicklungsphasen und die Beantwortung der Forschungsfrage
8.2.1. Die Erfolgsfaktoren in den Projektinitiierungsphase
8.2.2. Die Erfolgsfaktoren in den Projektkonzeptionsphase
8.2.3. Die Erfolgsfaktoren in den Projektrealisierungsphase
9. Anhang
10. Literatur- und Quellenverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, die zentralen Erfolgsfaktoren für eine professionelle, integrierte Immobilienkommunikation zu identifizieren und deren praktische Anwendung anhand eines spezifischen Luxus-Immobilienprojekts in Wien zu evaluieren. Im Zentrum steht dabei die Forschungsfrage, ob integrierte Immobilienkommunikation als eigenständiger Fachbereich innerhalb der Projektentwicklung zu betrachten ist und unter welchen Voraussetzungen sie den Projekterfolg maßgeblich beeinflussen kann.
- Grundlagen der Erfolgsfaktorenforschung und deren Übertragbarkeit auf die Immobilienbranche
- Strukturierung der Immobilien-Projektentwicklung in Phasen (Initiierung, Konzeption, Realisierung)
- Die Rolle der integrierten Kommunikation im Immobilienmarketing
- Analyse von Standortfaktoren und Zielgruppen am konkreten Beispiel der "Résidence Wollzeile"
- Entwicklung und Implementierung eines Kommunikations-Mixes für Immobilienprojekte
Auszug aus dem Buch
Die Projektrealisierungsphase
Nachdem die Projektkonzeptionsphase aufgrund positiver Ergebnisse abgeschlossen und entschieden war, wurde das Projekt realisiert. Die Pläne der vorangegangenen Phasen wurden in Plänen umgesetzt, und es wurde mit dem Bau der Immobilie begonnen. Es kam zur endgültigen Grundstückssicherung, der architektonischen Gestaltung, der Erwirkung von Baugenehmigungen, den Verhandlungen mit Kauf- bzw. Mietinteressenten, dem Abschluss der Finanzierung sowie vertraglichen Vereinbarungen. In der Projektrealisierungsphase startete auch das Projektmanagement. Hierbei wurde in Projektleitung und in Projektsteuerung unterteilt.
Der Projektentwickler übernahm die Rolle des Bauherrn. Die Sicherung der für eine Projektoptimierung erforderlichen rechtlichen, wirtschaftlichen und technischen Belange war das Ziel des Projektmanagements. Schwerpunkt war die Planung und Steuerung von Kosten, Terminen und Qualität. Die organisatorische Umsetzung der Entwicklungsphasen eines Projekts wurde vom Projektmanagement dargestellt. Der Projektsteuerer hatte die Aufgabe, Änderungen in den Rahmenbedingungen auf die Auswirkungen auf das Immobilien-Projekt zu überprüfen. Gemeinsam mit der Vermarktung musste der Projektsteuerer z. B. darauf achten, dass Kosteneinsparungen keine vermarktungsschädlichen Qualitätsmängel auf der Bauseite führen (vgl. Gondring 2009, S. 277).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung des Immobilienmarktes ein und definiert das Ziel sowie die methodische Vorgehensweise der Masterthesis.
2. Begriffliche Grundlagen: Es werden die theoretischen Konzepte von Erfolgsfaktoren, integrierter Kommunikation und Immobilienmarketing als Basis für die weitere Untersuchung dargelegt.
3. Immobilien-Projektentwicklung und deren Phasen: Das Kapitel definiert den Prozess der Projektentwicklung und ergänzt klassische Modelle um den zentralen Faktor "Bedürfnis".
4. Projektinitiierungsphase: Hier wird der erste Schritt des Praxisbeispiels beschrieben und der Fokus auf die Marktforschung und die Einbindung der Kommunikationsabteilung gelegt.
5. Die Projektkonzeptionsphase: Die Phase der detaillierten Analysen (Markt, Standort, SWOT, Zielgruppe) zur Ausarbeitung eines tragfähigen Konzepts für das Luxusprojekt wird erläutert.
6. Die Projektrealisierungsphase: Dieses Kapitel behandelt die praktische Umsetzung der Maßnahmen sowie die Anwendung des Marketing-Mix in der Bauphase.
7. Erfolgsfaktoren in der Immobilienkommunikation: Hier werden die Ergebnisse der Peakom-Studie zusammengefasst, die die Bedeutung dialogorientierter Kommunikation belegen.
8. Conclusio: Die Ergebnisse der Untersuchung werden zusammengeführt, die Forschungsfrage beantwortet und durch Zusatzerkenntnisse des Autors ergänzt.
Schlüsselwörter
Immobilienkommunikation, Erfolgsfaktoren, Projektentwicklung, Integrierte Kommunikation, Immobilienmarketing, Luxussegment, Standortanalyse, Projektkonzeption, Zielgruppenanalyse, Immobilienbranding, Servicepolitik, Immobilienbranche, Projektmanagement, Baurealisierung, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie eine professionelle und integrierte Kommunikationsstrategie als integraler Bestandteil der Projektentwicklung zum wirtschaftlichen Erfolg von Immobilienprojekten beitragen kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen umfassen die Phasen der Projektentwicklung, die Grundlagen des Immobilienmarketings, strategische Planungsprozesse und die gezielte Kommunikation in verschiedenen Projektstufen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, die wichtigsten Erfolgsfaktoren für integrierte Immobilienkommunikation zu definieren und zu belegen, dass diese von Beginn an in den Projektentwicklungszyklus integriert werden sollten.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor stützt sich auf eine fundierte Literaturrecherche sowie auf eine praxisnahe Fallstudie (Einzelfallanalyse) eines Luxusbauprojekts in Wien.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die Projektphasen von der Initiierung über die Konzeption bis hin zur Realisierung und beschreibt, wie Kommunikationsmaßnahmen in jedem dieser Schritte methodisch korrekt angewandt werden.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Integrierte Immobilienkommunikation, Projektentwicklungsphasen, "Zeit" als Luxusfaktor und die Bedeutung der frühzeitigen Einbindung der Kommunikationsabteilung.
Wie unterscheidet sich dieses Projekt von Standard-Immobilienprojekten?
Durch die Etablierung eines Concierge-Service, der das Bedürfnis der Zielgruppe nach "Zeit" adressiert, und die konsequente Markenführung nach dem Leitbild "300 Jahre Luxus, Style und Barock".
Welche Bedeutung kommt dem Faktor "Bedürfnis" in der Projektentwicklung zu?
Der Autor argumentiert, dass ohne die Identifikation eines konkreten Bedürfnisses der Zielgruppe selbst ein exzellenter Standort oder ausreichendes Kapital keinen nachhaltigen Projekterfolg garantieren können.
- Quote paper
- Edward Matar (Author), 2012, Erfolgsfaktoren für integrierte Kommunikationsmaßnahmen in der Immobilienbranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/270006
