Erfolgsfaktoren für integrierte Kommunikationsmaßnahmen in der Immobilienbranche

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Forschungsfrage
1.2.1. Forschungsfrage
1.3. Wissenschaftliche Methode
1.4. Aufbau der Arbeit

2. Begriffliche Grundlagen
2.1. Erfolgsfaktoren
2.1.1. Erfolgsfaktorenforschung
2.1.2. Methoden der Erfolgsfaktorenforschung
2.1.3. Erkenntnisse aus der Erfolgsfaktorenforschung
2.2. Integrierte Kommunikation
2.2.1. Ziele der IK an das Luxusprojekt
2.3. Immobilienwirtschaft
2.4. Immobilienmarkt, Charakteristika Österreichs
2.4.1. Österreichische Immobilien - Marktübersicht
2.5. Bau- und Immobilien Marketing
2.6. Immobilienbranding

3. Immobilien-Projektentwicklung und deren Phasen
3.1. Begriffsdefinition Projektentwicklung
3.2. Die Phasen der Projektentwicklung

4. Projektinitiierungsphase
4.1. Erkenntnis der Erfolgsfaktoren in der Projektinitiierungsphase

5. Die Projektkonzeptionsphase
5.1. Markt- und Standortanalyse am Praxisbeispiel
5.1.1. Makrolage Untersuchung anhand des Praxisbeispiels
5.1.2. Mikrolage
5.2. „History Research“-Chronologie
5.3. SWOT-Analyse
5.4. Ziel & Dialoggruppenanalyse
5.4.1. Ergebnisse der Analyse
5.5. Projektkonkretisierung
5.6. Erkenntnisse der Erfolgsfaktoren in der Projektkonzeptionsphase

6. Die Projektrealisierungsphase
6.1. Integration in den Kommunikations-Mix
6.1.1. Produktpolitik
6.1.2. Servicepolitik
6.1.3. Kontrahierungspolitik
6.1.4. Distributions- und Vertriebspolitik (Placement Politics)
6.2. Erkenntnisse der Erfolgsfaktoren in der Projektrealisierungsphase

7. Erfolgsfaktoren in der Immobilienkommunikation
7.1. Ergebnisse der Peakom-Studie

8. Conclusio
8.1. Zusatzerkenntnisse aus der Arbeit
8.2. Ergebnis der Erfolgsfaktoren Untersuchung in den Projektentwicklungsphasen und die Beantwortung der Forschungsfrage
8.2.1. Die Erfolgsfaktoren in den Projektinitiierungsphase
8.2.2. Die Erfolgsfaktoren in den Projektkonzeptionsphase
8.2.3. Die Erfolgsfaktoren in den Projektrealisierungsphase

9. Anhang

10. Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Projekt in der Wollzeile vor Sanierung, Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 2: Das funktionale System des Immobilienmarktes, Quelle: Gondring 2009, S. 24

Abb. 3: Lebenswerteste Städte, Quelle: www.derstandard.at 2012

Abb. 4: Immobilienmarketing aus der Sicht der Wissenschaft, Quelle: Gondring 2009, S. 24 ..

Abb. 5: Immobilienmarketing aus der Sicht der Wissenschaft, Quelle: Gondring 2009, S. 357

Abb. 6: Phasen der Projektentwicklung, Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 7: Darstellung der Phasen und Zwischenschritte der Projektentwicklung von Neubauprojekten, Quelle: Gondring 2009, S. 261

Abb. 8: Ablauf der Projektinitiierungsphase, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gondring 2009, S. 261

Abb. 9: Ablauf der Projektkonzeptionsphase, Quelle: Gondring 2009, S. 264

Abb. 10: Harte und weiche Standortfaktoren nach Beyerle, Quelle: Streibich 2011, S. 33

Abb. 11: Standortangabe des Objekts, Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 12: Nettomieten exkl. BK und USt./Kaufpreise exkl. USt. für Wohnungen in Wien pro m² in Euro, Quelle: Immobilienmarktberichtösterreich 2009, S. 16

Abb. 13: Internationale Mietzinsen im Vergleich, Quelle: Immobilienmarktberichtösterreich 2009, S. 9

Abb. 14: Verkehrsanbindungen des Praxisbeispiels, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wiener Linien

Abb. 15: Mikrostandort Infrastruktur Wollzeile, Quelle: www.wollzeile.com 2012

Abb. 16: SWOT-Analyse Wollzeile 13, Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 17: Auflistung Dialoggruppen, Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 18: „Was ist Luxus in Ihren Augen ...?“, Quelle: www.knowledgecenter.ipsos.de 2005 ..

Abb. 19: Meta-Millieus in Zentral-/Osteuropa und Russland, Quelle: www.integral.co.at 2010

Abb. 20: Leistungsbild Concierge, Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 21: Grundlagen und Schritte der strategischen Planung, Quelle: Chicago Consulting - Dr. Hopfgartner & Partner GmbH 2003, S. 29

Abb. 22: Stufen der Projektrealisierung, Quelle: Gondring 2009, S. 278

Abb: 23 Marketing- Mix, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Jerome McCarthy: Basic Marketing: A managerial approach 1960

Abb. 25: Stuck ober den Fenstern nach Sanierung, Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 24: Stuck ober den Fenstern des Gebäudes vor Sanierung, Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 26: Das Logo der Residence Wollzeile, Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 27: Tapetenmuster aus den Wohnungen, Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 28: Internes Produkt (Geschäftspapier), Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 29: Vermarktungsunterlagen der Resicedence Wollzeile, Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 30: Layout der Homepage, Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 31: Kommunikationsinstrumente und ihre Charakteristika, Quelle: Trofer 2010, S.10

Abb. 32: Werkzeuge der Immobilienkommunikation, Quelle: in Anlehnung an Hopfgartner 2003, S. 139

Abb. 33: Erfolgsfaktoren der Kommunikation, Quelle: Peakom 2006

Abb. 34: Relevvanz der Marke bei Investitionsentscheidungen, Quelle: Peakom 2006

Abb. 35: Ergebnisse der Expertenbefragung Immobilienkommunikation, Quelle: Peakom 2006

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Wo keine Nachfrage besteht, kann man diese durch professionelle Kommunikationsmaßnah- men erzeugen. In Metropolen wie z. B. New York oder London ist es alltäglich, dass sich einige Gebäude mittlerweile zu einer Marke entwickelt haben und ein dementsprechendes Image präsentieren. In Österreich sind erste Ansätze von professioneller Immobilienkommu- nikation in den letzten Jahren realisiert worden, jedoch ist die österreichische Immobilien- branche in Bezug zu Großmetropolen in Verzug, dennoch wurden in den letzten 10 Jahren erste Ansätze unternommen, um die Immobilienkommunikation zu professionalisieren. Das Marketing als Teil der integrierten Kommunikation in der Immobilienbranche befindet sich seit dem Jahre 2010 in einem Aufwärtstrend in Wien. Laut Rottke ist die Immobilie erst seit etwa zwanzig Jahren ein Thema der Betriebswirtschaftslehre und des Marketings (vgl. Rottke 2009, S. 29).

Für einen erheblichen Bedeutungszuwachs der Immobilienkommunikation sind der ständige Wettbewerbsdruck sowie sich abzeichnende Sättigungstendenzen verantwortlich. Weitere Anzeichen sind die Komplexität und Internationalität des Immobilienmarktes. Besonders der Einsatz von neuen Kommunikationsinstrumenten führt zu einem Markt ohne Grenzen. Die hohe Informationsüberflutung sowie die dynamische Entwicklung der Medien und das ab- nehmende Interesse an klassischen Kommunikationsinstrumenten tragen dazu bei, dass das Erreichen der Zielgruppen erschwert wird, und führen somit zu einem Leerstand bzw. zu Ab- satzschwierigkeiten bei Immobilienprojekten. Die Entwicklung neuer Kommunikationsstrate- gien, die stärker auf die Marktbedürfnissen, insbesondere den Kunden zugeschnitten sind, rückt immer mehr in den Vordergrund. Effektive Kommunikation bei der Kundenorientierung und Kundenbindung wird in der Immobilienkommunikation gesucht. Das klassische Inserie- ren in der Immobilienzeitung wird alleine nicht mehr ausreichen. Das Aktivieren von Netz- werkbekanntschaften aus Social-Media-Plattformen gewinnt immer mehr an Bedeutung, um die gewünschten Ziele zu erreichen. (vgl. Nieswand 2007, S. 1).

1.2. Zielsetzung und Forschungsfrage

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die wichtigsten Erfolgsfaktoren für professionelle integrierte Immobilienkommunikation zu erheben und den Einsatz von integrierter Immobilienkommunikation anhand eines praktischen Einzelfallbeispiels zu evaluieren. Die daraus resultierenden Erkenntnisse sollen bei der Immobilienvermarktung helfen, um den bestmöglichen Medienmix für eine Immobilien-Kampagne auszuwählen.

1.2.1. Forschungsfrage

Aus den Zielen ergibt sich folgende zentrale Forschungsfrage: „Ist die integrierte Immobilienkommunikation ein eigener Fachbereich der Projektentwicklung, und wie, wo und wann sollte diese eingesetzt werden und unter Berücksichtigung welcher Erfolgsfaktoren?“

1.3. Wissenschaftliche Methode

Der Autor beschreibt anhand eines Praxisbeispiels den Einsatz von integrierter Immobilienkommunikation in den Phasen der Projektentwicklung und untersucht die wichtigsten Erfolgsfaktoren, die sich daraus ergeben. Hierzu verwendet der Autor eine Literaturrecherche sowie die Erkenntnisse aus dem Praxisbeispiel. Aufgrund des jungen Themas wurde klassische Marketing- und Kommunikationsliteratur durch den Autor auf die Immobilienbranche ausgelegt. In Kapitel 7.1 wurde eine Studie der Agentur Peakom herangenommen, die sich mit den Erfolgsfaktoren von Immobilienkommunikation befasst. Die Erkenntnisse dieser Studie wurden auf die Phasen der Projektentwicklung umgelegt, um so ein schärferes und konkretisiertes Bild der integrierten Immobilienkommunikation zu erlangen.

1.4. Aufbau der Arbeit

Nachdem der Autor seit mehreren Jahren in der Position des Kommunikationsleiters bei einer Bauträger- und Projektentwicklungsfirma ist, wurde ein Praxisbeispiel herangezogen. Es handelt sich hierbei um eine Immobilie im Luxussegment, bei der die „integrierte Immobilienkommunikation“ von Beginn an eingesetzt wurde.

Das Objekt ist ein Bürgerhaus aus dem Jahre 1712. Die Geschichte des Gebäudes lässt sich jedoch bis weit ins Mittelalter zurückverfolgen. Es handelt sich hierbei um ein besonderes, herausragendes Beispiel eines frühbarocken Bürgerhauses in der inneren Stadt.

In den letzten Jahrzenten wurde das prachtvolle Haus leider vernachlässigt und war dem Ver- fall preisgegeben. Ein undichtes Dach, bröckelnder Putz und desolate Fenster erweckten den Eindruck einer „Bruchbude“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Projekt in der Wollzeile vor Sanierung, Quelle: Eigene Darstellung

Der Autor verfolgt das Ziel, die einzelnen Phasen der Immobilienkommunikation zu be- schreiben sowie die Erfolgsfaktoren in den einzelnen Phasen herauszufiltern. Zunächst befasst sich der Autor mit den Begriffen, die für das Verständnis der integrierten Immobilienkommu- nikation unerlässlich sind. Ebenfalls wird der Begriff „Erfolgsfaktor“ untersucht, um ein Ver- ständnis zu erlangen und diesen auf die Immobilienkommunikation und die Projektentwick- lungsphasen umzulegen. In Kapitel 7.1 befasst sich der Autor mit einer Studie der Agentur Peakom, die sich mit den Erfolgsfaktoren von Immobilienkommunikation befasst. Anhand von Marktstudien soll der österreichische Immobilienmarkt, im Speziellen der Wiener Markt und seine Charakteristika untersucht werden.

Im Kapitel 3 werden die Phasen beschrieben, die gleichzeitig Bestandteil und Konzept der integrierten Kommunikation im Praxisbeispiel waren. Die Projektentwicklungsphasen sollen zur Erkenntnis von Erfolgsfaktoren in der Immobilienkommunikation führen.

2. Begriffliche Grundlagen

2.1. Erfolgsfaktoren

Um die Erfolgsfaktoren für integrierte Immobilienkommunikation in den Phasen der Projektentwicklung zu verstehen, muss man zunächst einmal die Erfolgsfaktoren wissenschaftlich verstehen und definieren.

Schneider beschreibt einen Faktor als ein bestimmtes Element oder als maßgeblichen Grund bzw. Umstand, der zu bestimmten Ereignissen oder Ergebnissen führt. Dieser Faktor wird in der Wirtschaftswissenschaft als eine wirtschaftliche Größe dargestellt, welche in Produkti- onsprozessen bzw. in der Güter- und Leistungserstellung eingesetzt wird (vgl. Schneider 2000, S. 102).

Die ersten Definitionsansätze der Erfolgsfaktoren laut Daschmann lassen sich auf Ronald Daniel (1961), der im Harvard Business Review seine These veröffentlichte. Das Bedürfnis der Manager sollte durch die Reduzierung der Datenvielfalt gedeckt werden und das Unternehmen anhand von bestimmten Schlüsselinformationen zu leiten. Die sogenannten „success factors“ sollten deshalb den Informationsbedarf des Managements auf diese Faktoren fokussieren und einen maßgeblichen Erfolgsbeitrag leisten. Daniel forderte zudem „diskriminierende und selektive“ Eigenschaften für die Gestaltung betrieblicher Informationssysteme (vgl. Daschmann 1994, S. 33 und Gruber, 2000, S. 33).

J. F. Rockart (1979) baute auf die Ausführungen von Daniel auf laut Gruber und konkretis- ierte den Terminus „Kritischer Erfolgsfaktor“ wie folgt: „Critical success factors thus are, for any business, the limited number of areas in which results, if they satisfactory, will ensure successful competitive performance for the organization. They are the few key areas where „things must go right” for the business to flourish. If results in these areas are not adequate, the organization’s efforts for the period will be less than desired. “(Gruber, 2000, S. 33).

Erfolgsfaktoren werden fast immer in zwei Gruppen eingeteilt:

- messbar
- Nicht messbar

Diese Trennung der Messbarkeit setzt sich oft fort in Bezeichnungen wie „quantitative, finan- zielle, materielle oder harte“ Faktoren einerseits sowie „qualitative, nicht-finanzielle, immaterielle oder weiche“ Faktoren andererseits.

Oft werden die Adjektive synonym gebraucht und genügen in der Literatur als Beschreibung und Einordnung für Schlüsselfaktoren.

Zudem können Erfolgsfaktoren Ursache des Unternehmenserfolges oder auch Zielgrößen der Unternehmensführung sein. Gruber sieht eine dreifache Funktion:

- Sie dienen zur Erklärung des Unternehmenserfolges (Explikationsfunktion).
- Sie unterstützen die Unternehmensführung bei der Auswahl und Beschränkung auf wesentliche Größen (Selektionsfunktion).
- Sie erfüllen die Aufgabe als Entscheidungsgrundlage der Unternehmensführung (vgl. Gruber 2000, S. 33).

2.1.1. Erfolgsfaktorenforschung

Starker Wettbewerbsdruck und die Erkenntnis von unterschiedlichen Unternehmenserfolgen führte in den 80er Jahren verstärkt zur Erfolgsfaktorenforschung. Ziel war und ist es, die Ein- flussnahme von Wettbewerbsstrategien auf den Unternehmenserfolg zu ermitteln. „Kritische Faktoren“ galt es zu filtern und determinieren und als „kritische Faktoren“ für den Unterneh- menserfolg zu charakterisieren. Als Wenn-Dann-Hypothese sollten die sogenannten Erfolgs- faktoren zu Aussagen führen, die möglichst mit dem Unternehmenserfolg in Zusammenhang stehen (vgl. Bauer 1991, S. 390, Dellmann 1991, S. 422, Gruber 2000, S. 33).

2.1.2. Methoden der Erfolgsfaktorenforschung

Einige wenige Einflussfaktoren sollen mit dem Konzept der „kritischen Erfolgsfaktoren“ über den Erfolg und Misserfolg der Unternehmen herausgefiltert werden. Dellmann unterscheidet folgende Vorgehensweisen:

- realtheoretische Modellanalysen
- empirische Datenanalysen mit mathematisch-statistischen Methoden
- analytisch-deskriptive Modelle (Konzept der Erfahrungskurven, Produktlebenszyklus)
- Erfahrungswissen (Interviews, Umfragen bei Entscheidungsträgern)

(vgl. Dellmann 1991, S. 423).

Empirische Erhebungen der Markt- und Konkurrenzanalysen sind Teil der quantitativen Da- tenerhebung, und mittels statistischer Methoden und großer Datensätzen werden Schlüsselfaktoren festgelegt (vgl. Nöcker 1999, S. 61).

- Ein positiver Zusammenhang wird zwischen Marktanteil und Return on Investment (ROI) gesehen, im Fall der Immobilienkommunikation jedoch im MROI (Marketing Return on Investment).
- Den stärksten Einfluss auf die Profitabilität geht von der Produktqualität aus. Wir sprechen in dieser Arbeit von Produkt analog Immobilie.

(vgl. Meffert 1994, S. 57)

2.1.3. Erkenntnisse aus der Erfolgsfaktorenforschung

Die Erfolgsfaktoren wurden vom Autor bei dem Praxisbeispiel durch die Erhebung des MROI (Marketing Return on Invest) gemessen. Dieser bestätigte dem Unternehmen den Einsatz der integrierten Kommunikation

Es wurden in dieser Arbeit die weichen Faktoren in Anlehnung an eine Studie von der Immobilienbranding Agentur Peakom untersucht. Diese Studie führte Expertenbefragungen aus der Immobilienbranche durch mit den Kernfragen (vgl. Peakom 2006).

- Welcher Nutzen wird durch den „weichen Faktor“ Kommunikation für den wirtschaft- lichen Erfolg von Immobilien und die agierenden Unternehmen geschaffen?
- Wie kann dieser Nutzen gesteigert werden?
- Was sind die wichtigsten Instrumente und Hindernisse?

Im Kapitel 7.1. werden die Ergebnisse zusammengefasst und die Erfolgsfaktoren für die Immobilienkommunikation beschrieben.

2.2. Integrierte Kommunikation

Wie Torsten Schwarz und Gabriele Braun in ihrem „Leitfaden Integrierte Kommunikation“ betonen, sei zu Beginn des 21. Jahrhunderts integrierte Kommunikation weder neu noch in ihrer Notwendigkeit verkannt. Durch die fortschreitende Sättigung der Märkte und die An- gleichung von Produkten stünden Unternehmen heute vor allem in einem Kommunikations- wettbewerb miteinander. Die Gründe dafür sehen die HerausgeberInnen in der dynamischen Entwicklung der Medienmärkte und einem drastischen Bedeutungsverlust der Medien. Um weiterhin mithalten zu können, müssten in der Kommunikationspolitik verstärkt Kostensen- kungspotenziale und Synergieeffekte genutzt werden (vgl. Schwarz & Braun, 2006, S. 24-39).

Der Begriff der „Integrierten Kommunikation“ werde weitgehend einheitlich als Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle interpretiert, der darauf ausge- richtet sei, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppe der Unternehmenskommu- nikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln. „Integrierten Kommunikation“ sei das Ergebnis eines Managementprozesses mit folgenden Zielen und Teilschritten:

- Vermittlung eines konsistenten Erscheinungsbildes über das Unternehmen (einheitliche Slogans, Kernbotschaften und Schlüsselbilder)
- Formulierung einer kommunikativen Leitidee
- Abstimmung zwischen interner und externer Kommunikation, um Widersprüche zur externen Kommunikation zu vermeiden
- Schaffen einer leichteren Wiedererkennbarkeit
- Abstimmung der Instrumente in inhaltlicher, formaler und zeitlicher Hinsicht

Schwarz/Braun heben sieben Aspekte der integrierten Kommunikation besonders hervor:

- Ausrichtung der Kommunikationsarbeit auf die strategische Positionierung eines Unternehmens oder eines anderen Ansprechpartners der Kommunikation im Wettbewerb, um Kommunikation als Wettbewerbsfaktor und integraler Bestandteil der Marketingstrategie zu nutzen
- Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller Kommunikationsaktivitäten in eine bestimmte Richtung durch spezielle Methoden
- Einbeziehen sämtlicher internen und externen Kommunikationsinstrumente durch Erfassung und Analyse der spezifische Funktionen, Aufgaben und Beziehungsstrukturen Herstellen einer Einheit aller Kommunikationsinstrumente
- Steigerung der Effizienz der Kommunikation um Synergiewirkungen und einen verbesserten Einsatz des Kommunikationsbudgets zu bewirken
- Erzeugen eines einheitlichen Erscheinungsbildes bei den Zielgruppen durch prägnante,
- in sich widerspruchsfreie und damit glaubwürdige Kommunikation
- iintegrierte Kommunikation als Voraussetzung für die relevante Markenstrategie eines Unternehmens, der die Kommunikationsplanung zu folgen hat.

Bevor es in die operative Tätigkeit der IK beim Praxisbeispiel kam, wurde nach den Analysephasen ein „Corperate Identity Handbook“ für das Projekt angelegt und an alle MitarbeiterInnen im Unternehmen bei einem Kick-off Meeting ausgeteilt. Zudem wurden Monatsberichte für die Interne Kommunikation erstellt.

2.2.1. Ziele der IK an das Luxusprojekt

Das Ziel der integrierten Kommunikation in den Phasen der Projektentwicklung und danach war es:

1. ein einheitliches Erscheinungsbild in der Kommunikation von Beginn an
2. den Informationsgehalt in der internen und externen Kommunikation aufeinander ab- zustimmen
3. schon während der Phasen der Projektentwicklung eine abgestimmte Vermarktungs- kampagne zu führen und ab der Realisierungsphase die ersten Appartements zu ver- kaufen
4. abgestimmte Kommunikation mit allen internen & externen Dialog-Zielgruppen (Zielgruppen der integrierten Kommunikation für das Projekt werden in Kapitel 5.4 beschrieben.)
5. die Nachbarschaft sowie die Behörden auf die Akzeptanz und in späterer Folge den Verkauf zu sensibilisieren.
6. bis Fertigstellung (Juni 2012) alle Appartements zu verkaufen

2.3. Immobilienwirtschaft

In der Literatur finden sich viele verschiedene Definitionen zum Thema „Immobilienwirt- schaft“. Laut Bernd Falk wird folgendermaßen definiert: „Unter Immobilienwirtschaft ver- steht man den Zweig der Volkswirtschaft, in dem die wirtschaftlichen Leistungen zur Schaf- fung und Bewirtschaftung von Immobilien erbracht werden. Es werden damit alle Maßnah- men und Tätigkeiten zur Deckung des Bedarfs an Immobilien bezeichnet.“ (Falk 2004, S. 466).

Hanspeter Gondring definiert die Immobilie nicht nur als Wirtschafts-, sondern auch als So- zialgut. Würde man die Immobilie als reines Wirtschaftsgut ansehen, so könnte die kaufkräf- tige Nachfrage nach Immobilien jeder Art befriedigt werden. Das einkommensschwache Volk könnte nicht mit einer Wohnung rechnen, da kein geeignetes Wohnungsangebot vorläge. Im- mobilien werden deshalb in einem Sozialstaat als Sozialgut angesehen. Dadurch können kaufkraftschwächere Nachfrager durch Unterstützung des Staates z. B. in Form von Sozial- wohnungen, Subventionen für Mietwohnungsbau etc. zu einer Immobilie gelangen (vgl. Gon- dring 2009, S. 18).

2.4. Immobilienmarkt, Charakteristika Österreichs

Der Immobilienmarkt ist aufgrund der Besonderheiten, welche dieser bietet, mit keinem ande- ren Markt zu vergleichen. Laut einer Studie der FH Wiener Neustadt über „Kommunikations- instrumente in der Immobilienbranche“ wird der Markt folgendermaßen charakterisiert:

- Langlebigkeit,

- relativ lange Produktionsdauer,
- hohe Transaktions-, Investitions- und Instandhaltungskosten,
- Heterogenität und Einmaligkeit,
- Standortgebundenheit,
- relativ geringe Nutzungsflexibilität,
- mangelnde Substitutionsmöglichkeiten

(vgl. Trofer 2010, S. 7)

Somit weicht der Immobilienmarkt aufgrund der Eigenschaften der Immobilie stark vom Modell des vollkommenen Marktes ab. Durch die lange Realisationszeit der Immobilie können die Betreffenden (wie z. B. Projektentwickler, Bauträger, Projektmanager etc.) zeitlich stark verzögert auf Marktschwankungen reagieren (vgl. Gondring 2009, S. 25).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Das funktionale System des Immobilienmarktes, Quelle: Gondring 2009, S. 24

2.4.1. Österreichische Immobilien - Marktübersicht

Seit Ende 2009 erholte sich die Nachfrage nach Immobilien, und inzwischen ist das Interesse wieder ungebrochen, obwohl Angebote in Wiens Bestlagen rar sind, gilt das meiste Interesse diesen wenigen Standorten.

Laut Stefan Goigitzer vom Unternehmen Colliers International ist auch in Zukunft damit zu rechnen, dass die Nachfrage steigen wird. Eine der bedeutendsten Entwicklungen ist im Be- reich zwischen Kohlmarkt und Graben zu beobachten, denn am Kohlmarkt positionieren sich diverse Luxuslabels. Dies stellt eine wichtige Weiterentwicklung des Handelsstandortes Wien dar und wird ihn nachhaltig aufwerten. 2012 soll der erste Teil dieser „Luxusmeile“ fertig gestellt werden.

Den Wert besagter Standorte spiegeln folgende Auszüge der Mietpreise von Verkaufsflächen in der Wiener Innenstadt wieder, so liegt etwa derzeit der monatliche Mietzins pro Quadrat- meter auf der Kärntnerstraße und am Graben zwischen € 120,-- und € 350,-- am Kohlmarkt zwischen € 120,-- und € 390,-- und in den Tuchlauben zwischen € 120,-- und € 320,--.

Zum Vergleich mit anderen Bundesländern Österreichs liegt die Innenstadtmiete pro Quad- ratmeter etwa in Graz zwischen € 80,-- und € 100,-- in Linz zwischen € 60,-- und € 100,--

(vgl. Goigitzer 2011, S.4.).

Der Autor sieht in den kommenden Jahren eine starke Veränderung des Immobilienmarktes in Österreich. Wien war bislang in Europa im Mittelfeld bei den Kaufpreisen von Immobilien, und eine starke Nachfrage ist am Markt zu erkennen, wodurch es zu Preisanstiegen innerstädtisch kommt. Wien entwickelt sich immer mehr als internationaler Standort und ist wirtschaftlich gut in Europa positioniert. Die Nachfrage nach Luxusimmobilien ist so hoch wie nie. Zum dritten Mal in Folge ist Wien vom Beratungsunternehmen Mercer zur Stadt mit der weltweit höchsten Lebensqualität erklärt worden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Lebenswerteste Städte, Quelle: www.derstandard.at 2012

2.5. Bau- und Immobilien Marketing

Immobilienmarketing wendet die Instrumente des klassischen Marketings auf die verschiede- nen Produkte der Immobilienbranche an. Weitgehend wurde bis in die 90er Jahre in Deutsch- land / Österreich die werbliche Kommunikation weitgehend durch Makler gemacht. Diese verließen sich dabei überwiegend auf eine reine Informationsstrategie. Immobilienmarketing hat sich in den vergangenen Jahres als Disziplin mit einem breit gefächerten Angebot an In- strumenten entwickelt. Die Werbebranche nimmt den Immobilienmarkt stärker wahr. Im Jahr 2007 sind die Werbeaufwendungen stark gestiegen. Das ermittelte das Medien- und Werbe- forschungsunternehmen Nielsen Media Research GmbH. Demnach kletterten die Bruttower- beinvestitionen für 2007 in den Above-the-line-Medien der Bau- und Immobiliengesellschaf- ten auf 6,9 Millionen Euro, was einem Plus von 33,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr mit 5,1 Mio. Euro entspricht. Die Internetwerbung erreichte sogar eine Steigerung von 123,6 % (von 0,4 Mio. Euro 2006, auf 1 Mio. Euro 2007).

Über die Gestaltung von Verkaufsanzeigen geht Immobilienmarketing mittlerweile weit hinaus, denn - analog zu Konsum- oder Investitionsgüterwerbung - umfasst Immobilienmarketing auch eine grundlegende Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle.

Vorrangiges Ziel des Immobilienmarketings ist es, für Immobilienprojekte gegenwärtige und zukünftige Absatzmärkte zu finden und anzusprechen. Immobilien werden dazu als Marke positiv aufgebaut.

Nachdem Marketing und Vertrieb von Immobilien nicht mehr (nur) als reine Makleraufgabe gesehen wird, findet seit einigen Jahren eine zunehmende Professionalisierung statt. (vgl. Quelle: http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Immobilienmarketing&oldid=85623832 , 14.03.2012

Abb. 4: Immobilienmarketing aus der Sicht der Wissenschaft, Quelle: Gondring 2009, S. 24

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In der Literatur hat sich bis dato noch keine allgemein anerkannte Definition zum Bau- und Immobilien-Marketing durchgesetzt aufgrund des jungen Themas, geschweige von der integrierten Kommunikation in dieser Branche.

Nach Bobber/Brade wird Immobilienmarketing so definiert: „Immobilienmarketing ist die Gesamtheit aller unternehmerischen Maßnahmen, die zur Entwicklung, Preisfindung und Verbreitung von Immobilien und/oder immobilien-spezifischen Dienstleistungen dienen, um Austauschprozesse zur Zufriedenheit individueller und organisatorischer Ziele herbeizuführen. Sämtliche Aktivitäten werden hierbei von der aktuellen Situation und den Spezifika der jeweiligen Immobilienmärkte beeinflusst.“(Bobber/Brade, 2001,S. 581-644)

Eine weitere Definition von Brade lautet: „Immobilien-Marketing stellt eine Denkhaltung dar, die zur Erreichung der Unternehmensziele, basierend auf systematischen Analyse- und Planungstätigkeiten, eine konsequent kundenorientierte Konzipierung und Vermarktung immobilienspezifischer Leistung zur Aufgabe hat.“(Brade 2001, S. 41)

In seinem Werk definiert Schulte das Immobilien-Marketing folgendermaßen: „Immobilienmarketing ist ein Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle im Hinblick auf die Konzipierung, Entwicklung, Preisfindung und Verbreitung von Immobilien und/oder immobilienspezifischen Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenheit individueller und organisationeller Ziele herbeizuführen.“(Schulte 1997, S. 19).

Das Grundkonzept des Immobilien-Marketings beschreibt Falk so: „Das Grundkonzept für das Immobilienmarketing beschreibt die Zusammenhänge zwischen Kunden, Produkten und Unternehmen, die ihre Güter und Dienstleistungen verkaufen oder vermieten möchten.“(Falk 1997, S. 22)

Eine weitere Definition von Immobilien-Marketing lautet nach Kippes: „Gegenstand des Marketings ist eine Denkhaltung, nach der das Unternehmen vom Markt her geführt wird. Der Kunde und vor allem dessen Bedürfnisse werden dabei in den Mittelpunkt der Überlegungen gerückt.“(Kippes 2001, S.1.).

Geht es nach Kottler/Armstrong/Saunders/Wong, wird das klassische Marketing so definiert: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“(Kottler et. al. 2007, S. 30)

Wie beim klassischen Marketing kann man auch im Immobilienbereich drei Phasen unter- scheiden:

- verkaufsorientiert
- kundenorientiert
- gesellschaftsorientiert

(vgl. Bolliger 1994, S. 58 ff)

Die marketingmäßigen Vorstellungen von einer Immobilie haben sich in diesen Phasen im Verlauf weiterentwickelt. Dieter Pfister beschreibt diese wie folgt:

- Ein Produkt: analog tangiblen Angebots wie Auto, Kaffeemaschine. Die Aufgabe des Marketing heißt hier: „Wir verkaufen Hardware.“
- Eine Dienstleistung: analog Bank-, Beratungs- oder Service DL: „Wir verkaufen Wohnen.“
- Ein Unternehmensteil: sozusagen als „Filiale“ eines Immobilienunternehmens ver- standen: „Wir sind Best Owner.“
- Ein Markenprodukt: „Wir verkaufen die Atmosphäre und den optimalen Ort, wo sich der Nutzer bei der Realisation seiner funktionalen, emotionalen und kulturellen Bedürfnisse gut fühlt.“(Pfister 2011, S. 85)

Dabei unterscheidet sich das Immobilienmarketing in einem wesentlichen Punkt vom klassi- schen Produktmarketing: „Auf dem Immobilienmarkt wird kein alltäglicher, kurzfristig aus- tauschbarer Artikel verkauft - wer einem Miet- oder Kaufobjekt den Zuschlag erteilt, trifft in der Regel eine Entscheidung auf Jahre oder manchmal sogar fürs Leben.“(Höller 2011, S. 269)

Daher sollten besonders Immobilienprodukte eine längerfristig angelegte Unternehmenskommunikation anstreben, da diese lange Entwicklungszeiten sowie eine hohe Öffentlichkeitswirkung aufweisen (vgl. Nieswand 2007, S. 5).

Durch die Professionalisierung in den vergangen Jahren im Immobilien-Investitionsbereich wurde der Marketing-Ansatz schon bei der Projektentwicklung von Anfang an in die Prozesse integriert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Immobilienmarketing aus der Sicht der Wissenschaft, Quelle: Gondring 2009, S. 357

2.6. Immobilienbranding

Die Marke stellt in vielen Unternehmen den wichtigsten Vermögenswert. Dank einer starken Marke kann ein Unternehmen höhere und konstantere Umsätze erzielen. Die Marke bietet neuen Produkten und Dienstleistungen eine Plattform und eine Differenzierung zu den Konkurrenzangeboten (vgl. Bruhn 2006a, S. 5).

Besonders in den letzten fünfzehn Jahren ist die Entwicklung der Produkte des post- industriellen Zeitalters von „technologischen Ausrüstungen“ zu umfassenden, auf die Konsu- menten konzentrierten Markenkonzepte, zu beobachten. In einer Wirtschaft, die sich auf die Konsumenten konzentriert, verliert die Ware an Wert für ihre tatsächliche Verwendung bzw. für ihren Tauschwert. Dieser Wert wird durch Fähigkeit die Identität und das Erlebnis des Kunden zu verändern, ersetzt. In dieser Welt der kurzlebigen, durch ein Paradigma der Wahr- nehmung angetriebenen Werte, spielt das Branding eine zentrale Rolle (vgl. Jetzer & Spinelli 2006, o. S.).

Die Marke ist zum Symbol für die aktuellen, mit dem Multimediazeitalter verbundenen Ver- braucherwerte geworden: Individualisierung, Differenzierung, Wahrnehmung und Kommuni- kation.

Marken oder „Brands“ durch den Einfluss der englischen Sprache, verpassen den Produkten/ Dienstleistungen/Orten und Ereignisse einen zusätzlichen symbolischen Wert (Markenwert).

Dieser Wert ermöglicht es einen Mehrwert zu schaffen, als sie in materieller oder funktionel- ler Hinsicht sind. Marken erschaffen aus Images und Lebensstillen in sich geschlossen Einheiten, während ihnen gleichzeitig kulturelle Werte zuzuordnen sind. Zudem dienen sie als Katalysatoren, mit denen der Wert und/oder der Status eines bestimmten Ortes, einer Person oder eines Ereignisses erhöht werden sollen (vgl. Jetzer & Spinelli 2006, o. S.).

Laut Klingmann hat sich Analog zu vielen Markenprodukten die Identität der Architektur immer weiter von der Funktion des Gebäudes selbst und der Fähigkeit des Gebäudes, weg und in Richtung der Funktion als Katalysator für kulturelle und ökonomische Veränderungen und der Einleitung strategisch konzipierter Markenerlebnisse verschoben.

Wenn die Immobilien für die heutigen globalen Märkte nicht nur ein Statussymbol, sondern auch zu einem nachhaltigen Marketinginstrument werden sollen, kommt den folgenden Punkten eine entscheidende Bedeutung zu:

1. Die Erschaffung einer spezifischen Persönlichkeit, die den Unternehmen außer Sicht- barkeit zudem einen einzigartigen Charakter verleiht.
2. Das Markenversprechen als dreidimensionales Kundenerlebnis
3. Die bewusste Schaffung von Mehrwerten
4. Integration der Potenziale und der Kultur des Objekts
5. Abstimmung der Unternehmensziele mit den kulturellen, sozialen, finanziellen und ökologischen Zielen des Objekts

(vgl. Klingmann 2006, S. 158)

Klingmann kommt zu dem Schluss, dass Markenarchitektur, die von innen nach außen wirkt ein Konglomerat aus mindestens vier Dimensionen ist:

- Die symbolische Dimension, das Image
- Die emotionale Dimension
- Die ökologische Dimension
- Die sozial, ökonomische und kulturelle Dimension.

3. Immobilien-Projektentwicklung und deren Phasen

In diesem Kapitel beschäftigt sich der Autor mit den Phasen der Projektentwicklung und der Integration der Immobilienkommunikation in die einzelnen Phasen der Entwicklung. Um Pro- jektentwicklung zu verstehen, bedarf es Definitionen. Eine einheitliche Definition des Begrif- fes „Projektentwicklung“ gibt es jedoch nicht. Vielmehr wurden im Laufe der Jahre unter- schiedliche Definitionen auf die Aufgabenfelder umgelegt. Das Hauptmotiv der Projektent- wicklung liegt in der Steigerung des Wertes eines bebauten oder unbebauten Grundstücks.

3.1. Begriffsdefinition Projektentwicklung

Zwei der bekanntesten Definitionen für Immobilien-Projektentwicklung lauten: Definitionsmöglichkeit 1 nach Alda & Hirschner: „Durch Projektentwicklung sind die Faktoren Standort, Projektidee und Kapital so miteinander zu kombinieren, dass einzelwirtschaftlich wettbewerbsfähige, arbeitsplatzschaffende und -sichernde sowie gesamtwirtschaftlich sozial- und umweltverträgliche Immobilienprojekte geschaffen und dauerhaft rentabel genutzt werden können.“(Alda & Hirscher 2009, S. 6)

Definitionsmöglichkeit 2 nach May, Eschenbau und Breitenstein: „Projektentwicklung ist die Summe aller technischen/architektonischen, wirtschaftlichen, rechtlichen Maßnahmen mit dem Ziel, ein Projekt innerhalb eines vorgegeben Kostenrahmens, Qualitäts-, Ressourcenrahmens, Zeitrahmens zu realisieren.“(May et. al. 1997, o. S.)

Demnach basieren die genannten Definitionen auf drei Ausgangsfaktoren:

- Standort
- Kapital und
- Idee

Heutzutage geht man davon aus, dass eine Kombination aus den genannten Faktoren den Erfolg einer Projektentwicklung bestimmt.

Daher können sich drei Aufgabenstellungen in der Entwicklung ergeben:

1.) Vorhandenes Kapital sucht einen Standort und eine Idee.
2.) Vorhandene Idee sucht Kapital und einen Standort.

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