In dieser Arbeit soll es nun nicht darum gehen, neue Verkaufsstrategien zu entwickeln, und es soll auch nicht darum gehen, diesen alltäglichen Umgang mit Werbung im Sinne einer kulturellen Studie zu beschreiben. Statt dessen möchte ich mich der Frage widmen, wie Werbung und Massenmedien miteinander zusammenhängen, und welche Schlußfolgerungen sich aus diesem Zusammenspiel ergeben. Meine Ausgangsthese ist dabei die, daß Werbung in einem parasitären Verhältnis zum System der Massenmedien steht, daß das Werbesystem quasi die vom Mediensystem konzentrierte Aufmerksamkeit nutzt, um Werbebotschaften zu plazieren. In einem zweiten Sinne parasitär verhält sich das Werbesystem, indem es "kreativ - kreative Leistungen in anderen Systemen systemspezifisch transformiert, indem es sie auf wirtschaftsspezifische Ziele hin funktionalisiert." (Schmidt 1995, S. 42). In dieser Arbeit soll es um die erste Art parasitärer Ausnutzung des Mediensystems gehen [1]. Vielleicht ist es ja auch kein parasitäres Verhältnis - sondern ein symbiotisches? Um diese Frage zu entscheiden, bzw. um sie näher zu beleuchten, ist es notwendig, einen genaueren Blick sowohl auf die Massenmedien als auch auf die Werbung zu werfen.
In der Gliederung der Arbeit schlägt sich dies wie folgt nieder: Zuerst einmal werde ich auf das System der Massenmedien und auf seine Beschreibungen eingehen (Kapitel 1). Darauf folgt eine Beschreibung des Werbesystems und seiner Genese aus dem Geist des Freihandels (Kapitel 2). Das zentrale dritte Kapitel widmet sich der Frage nach dem Verhältnis von Werbung und Medien. Daraufhin wird der spezielle Bereich der nicht an eigenständige Massenmedien gebundenen Werbung noch einmal etwas ausführlicher erörtert, um abschließend zu einem zusammenfassenden Fazit zu kommen (Kapitel 4).
Inhaltsverzeichnis
1 Massenmedien und Medientheorien
1.1 Medientheorien
1.2 Auswahl einer Theorie als Grundlage
1.3 Zur Definition der Massenmedien
2 Der Ursprung der Werbung im Handel
2.1 Anfänge der Werbung
2.2 Werbung und kapitalistisches Produktionssystem
2.2.1 Die Geburt der Werbung aus dem Geist des Fernhandels
2.2.2 Werbung - nur eine Weiterentwicklung der Wirtschaft?
2.2.3 Werbung, Wirtschaft, Kultur
2.3 Werbung als Teilsystem der Wirtschaft?
3 Das Verhältnis von Werbung und Medien
3.1 Werbung als Programmbereich der Massenmedien
3.2 Funktion und Leistungen der Werbung
3.3 Wo steht die Werbung?
3.4 Ein parasitäres Verhältnis?
4 Exkurs und Fazit: Werbung als Massenmedium
4.1 Folgen einer Konzeption der Werbung als Massenmedium
4.2 Zusammenfassendes Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das komplexe Verhältnis zwischen Werbung und Massenmedien. Das zentrale Ziel besteht darin, theoretisch zu klären, ob Werbung eher als Teilsystem der Wirtschaft oder als Programmbereich der Massenmedien zu verstehen ist, wobei insbesondere die These eines parasitären Verhältnisses zwischen Werbesystem und Mediensystem kritisch beleuchtet wird.
- Systemtheoretische Analyse von Massenmedien nach Niklas Luhmann
- Genese und Entwicklung der Werbung im kapitalistischen Produktionssystem
- Funktionen und Leistungen von Werbung innerhalb gesellschaftlicher Systeme
- Untersuchung von Werbung als potenziell parasitäres oder symbiotisches Verhältnis zu Medien
Auszug aus dem Buch
3.4 Ein parasitäres Verhältnis?
Noch einmal zu Klärung der Begriffe: Massenmedien werden als ein soziales System gesehen, das auf der primären Differenz Information / Nichtinformation aufbaut, und über technische Verbreitungsmedien Kommunikation ohne die Möglichkeit der direkten Interaktion zwischen Anwesenden ermöglicht. Massenmedien bündeln Themen, ermöglichen Anschlußkommunikationen an bereits Bekanntes und fungieren so als Dirigent der Realitätswahrnehmung. Sie fokussieren Aufmerksamkeit auf die von ihnen ausgewählten Themen und machen damit zugleich aus Informationen Nichtinformationen.
Werbung ist ein Teilbereich der Massenmedien, der sich darauf spezialisiert hat, seine Menschenumwelt als Menge von Kaufenden zu sehen, denen bestimmte Kaufoptionen gegenüber anderen Kaufoptionen als überhaupt vorhanden und besser geeignet bekannt gemacht werden sollen. Es gibt keine strikte operative Trennung zu anderen Teilbereichen der Massenmedien. Auch Werbung kann unterhalten, auch Nachrichten können werben. Die Bezugsrealität der Werbung ist der Markt bzw. das Wirtschaftssystem, der Fundus, aus dem mediale Formen ausgewählt werden können, ist nicht eingegrenzt. Werbung arbeitet allerdings häufig mit Wiederholungen und grenzt sich in den üblichen Verbreitungsmedien der Massenmedien durch Rahmungen von den anderen Teilbereichen der Massenmedien ab, etwa durch den Kasten Anzeige oder durch Einblendungen am Beginn und Ende von Werbesendungen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Massenmedien und Medientheorien: Einführung in die mediensoziologischen Grundlagen und Diskussion verschiedener Theorien zur Bestimmung der Massenmedien.
2 Der Ursprung der Werbung im Handel: Darstellung der historischen Entwicklung der Werbung aus der Handelswirtschaft bis hin zum modernen kapitalistischen Produktionssystem.
3 Das Verhältnis von Werbung und Medien: Zentrale Auseinandersetzung mit der systemtheoretischen Einordnung der Werbung zwischen Wirtschafts- und Mediensystem.
4 Exkurs und Fazit: Werbung als Massenmedium: Theoretische Konsequenzen der Einbettung von Werbung in das System der Massenmedien sowie zusammenfassendes Resümee.
Schlüsselwörter
Werbung, Massenmedien, Medientheorie, Systemtheorie, Niklas Luhmann, Wirtschaftssystem, Aufmerksamkeit, Kaufereignisse, Kommunikation, Programm, Parasitismus, Symbiose, Markenartikel, Konsumgesellschaft, Sozialsystem.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert soziologisch, wie Werbung und Massenmedien interagieren und in welchem systemtheoretischen Verhältnis sie zueinander stehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themenfelder umfassen die Medientheorie, die Geschichte der Werbung, das Wirtschaftssystem sowie die strukturelle Kopplung zwischen Medien und Werbung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, zu klären, ob Werbung systemtheoretisch als eigener Teilbereich der Massenmedien oder als Subsystem der Wirtschaft begriffen werden muss.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine systemtheoretische Analyse, primär auf Basis der Theorie von Niklas Luhmann, angewandt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert die Definition von Massenmedien, die historische Genese der Werbung, konkurrierende systemtheoretische Positionen und die Untersuchung der parasitären bzw. symbiotischen Aspekte des Verhältnisses.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Werbung, Massenmedien, Systemtheorie, Aufmerksamkeit, parasitäres Verhältnis.
Warum wird Werbung als "parasitär" bezeichnet?
Da das Werbesystem die von den Massenmedien konzentrierte Aufmerksamkeit nutzt, um eigene Werbebotschaften zu platzieren, ohne zwingend gleichwertige gesellschaftliche Funktionen der Medien zu übernehmen.
Welche Bedeutung haben "technische Verbreitungsmedien" in dieser Arbeit?
Sie dienen als Grundlage für die Definition von Massenmedien und werden durch die Argumentation des Autors auch auf alltägliche Oberflächen wie Produktverpackungen ausgeweitet.
- Quote paper
- Till Westermayer (Author), 1999, Werbung und Medien - ein parasitäres Verhältnis?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/2705
