Gegenstand dieser Arbeit ist der Bereich des Neuromarketing. Hierbei handelt es sich um eine Kombination der Disziplinen Neurowissenschaften und Marketing. Durch neue apparative Hirnforschung wie fMRI oder EEG ist ein neues Verständnis bezüglich des Entstehens von Emotionen, Erinnerungen, Begierden möglich, sowie das Nachvollziehen von Entscheidungsfindung. Dies stellt eine interessante Bereicherung für die Werbebranche dar. Versteht man die Prozesse, welche hinter der Entscheidung für oder gegen ein Produkt stehen, so kann man ganz gezielt darauf einwirken. Ein besonders bekanntes Beispiel ist der Einsatz von Duftstoffen innerhalb eines Verkaufsraums oder Objekts. So lässt es sich beispielsweise Porsche einiges kosten, den Geruch von Leder in eine für den Fahrgastraum anwendbaren Duftessenz zu produzieren. Dieser Geruch wirkt auf bestimmte Gehirnareale und löst in dem potenziellen Kunden entsprechende Reaktionen aus. Kennt man den physiologischen Aufbau des Gehirns und die Vorgänge in diesem, so ergeben sich hieraus ganz neue Möglichkeiten für die Werbebranche. Denn nun lassen sich Emotionen, Erinnerungen und die Lust auf ein Produkt durch die klassische Werbung ergänzenden Mittel evozieren. Gerade bei solch neuen wissenschaftlichen Methoden gilt es auch die Risiken und Grenzen zu diskutieren. Und bezüglich des Neuromarketing ist zu sagen, dass man trotz neuer Möglichkeiten von dem Finden des „Kaufknopfs“ noch weit entfernt ist. Der „Gläserne Kunde“ gehört noch immer in den Bereich der Utopie. Es kann also nicht von einem Eingriff in die freie Willensentscheidung des Kunden gesprochen werden. Auch muss man betonen, dass das Neuromarketing zwar neue, und durchaus interessante Möglichkeiten bietet, aber auf die klassische Marktforschung noch kein Verzicht ist, denn es ist als unterstützendes Instrument zu betrachten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Neurowissenschaften
2.2 Neuroökonomie
3 Neurobiologische Grundlagen
3.1 Das Neuron
3.2 Zellköper, Axon und Synapsen
3.3 Aufbau und Funktionsweise des menschlichen Gehirns
3.4 Limbisches System und der Mandelkern
4 Der programmierte Kunde aus neurobiologischer Sicht
4.1 Gefühle vs. Emotion
4.2 Wie unser Unterbewusstsein für uns handelt
4.3 Geschichte des Homo Oeconomicus
4.4 Pilot vs. Autopilot
4.5 Involvement – Multisensory Enhancement
4.6 Codes
5 Consumer Neuroscience vs. Neuromarketing
5.1 Untersuchungsmethoden der kognitiven Neurowissenschaften
5.1.1 Elektrophysiologische Verfahren / Techniken
5.1.2 EEG (Elektroenzephalographie)
5.1.3 MEG (Magnetenzephalographie)
5.2 Bildgebende Verfahren
5.2.1 fMRI/fMRT/DSI (funktionelle Magnetresonanztomographie)
5.2.2 PET (Positronen-Emissions-Tomographie)
5.2.3 CLARITY (clear, Lipid-exchanged, Anatomically Rigid, Imaging/immunostaining compatiible, tissue Hydrogel)
6 Neuromarketing am Point of Sale (PoS)
6.1 Verhalten am PoS
6.2 Anwendungen in der Praxis
6.3 Ausblick in die Zukunft
7 Zusammenfassung und Ausblick
7.1 Grenzen und Potenziale des Neuromarketings
7.2 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Forschungsfeld Neuromarketing, welches neurowissenschaftliche Erkenntnisse und Methoden zur Analyse von Konsumentenverhalten und zur Optimierung der Produkt- und Kommunikationsgestaltung nutzt. Ziel ist es, den interdisziplinären Charakter dieser Disziplin zu beleuchten und kritisch zu hinterfragen, inwiefern sie klassische Marketingansätze sinnvoll ergänzen kann.
- Neurobiologische Grundlagen der Kaufentscheidung
- Unterscheidung zwischen bewussten und unbewussten Entscheidungsprozessen (Pilot vs. Autopilot)
- Analyse gängiger Untersuchungsmethoden der Consumer Neuroscience
- Einsatzmöglichkeiten und Grenzen des Neuromarketings am Point of Sale
Auszug aus dem Buch
4.4 Pilot vs. Autopilot
„Der Neurogenetiker sagt, es gibt ein Gen, das DRD4-Gen, das für das Neugier hormon Dopamin im Gehirn zuständig ist. Menschen mit einer bestimmten Form dieses Gens wären neugieriger und damit auch anfälliger für Kaufreize. Jetzt sei man dabei, für alle Persönlichkeitseigenschaften entsprechende Gene zu suchen.“57
Werbung steht vor der Prozessaufgabe kognitiv auf das Gehirn zu wirken, um so die Botschaft zu übermitteln, für die sie gemacht wurde. Der Umfang dieser Aufgabe wird deutlich, wenn man sich vor Augen führt, wie kurz der Augenkontakt mit Werbung in unserer Mediengesellschaft ist:
- Anzeige in Publikumszeitschriften: 1,7 Sekunden
- Anzeige in Fachzeitschriften (zum Beispiel „Ärzte“): 3,2 Sekunden
- Plakat: 1,5 Sekunden
- Mailing: 2 Sekunden
- Banner: 1 Sekunde
Scheier und Held sprechen bei dieser Entscheidungsaufgabe des Gehirns vom Piloten, unserem Bewusstsein, und dem Autopiloten stellvertretend für das Unterbewusstsein. Die Stellenbeschreibung lässt sich nach Scheier und Held wie folgt definieren: Es gibt wie bei einem Flugzeug im Gehirn zwei Instanzen: den Piloten und den Autopiloten. Der Pilot übernimmt schwierige Aufgaben wie Start und Landung, für den Rest des Fluges übernimmt der Autopilot. Der Pilot verlässt sich während des Fluges auf den Autopiloten, ohne wirklich zu wissen, was im Autopiloten vorgeht.58
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in das interdisziplinäre Forschungsfeld Neuromarketing und dessen Potenzial für die moderne Werbebranche.
2 Begriffliche Grundlagen: Definition und Abgrenzung des Neuromarketings sowie Erläuterung der Neuroökonomie als technisches Fundament.
3 Neurobiologische Grundlagen: Darstellung des Gehirnaufbaus, der neuronalen Informationsverarbeitung und der Bedeutung des limbischen Systems.
4 Der programmierte Kunde aus neurobiologischer Sicht: Analyse des Konsumentenverhaltens, unterteilt in bewusste und unbewusste Prozesse, inklusive der Darstellung des S-O-R-Modells.
5 Consumer Neuroscience vs. Neuromarketing: Vorstellung und kritische Einordnung verschiedener elektrophysiologischer und bildgebender Untersuchungsmethoden.
6 Neuromarketing am Point of Sale (PoS): Erörterung praktischer Anwendungsbeispiele zur multimodalen Kundenansprache und Einflussnahme.
7 Zusammenfassung und Ausblick: Kritische Reflexion der Potenziale und ethischen Grenzen des Neuromarketings sowie ein Fazit zum aktuellen Forschungsstand.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Neuroökonomie, Konsumentenverhalten, Limbisches System, fMRT, EEG, Point of Sale, Autopilot, Kaufentscheidung, Werbewirkung, Hirnforschung, Multisensory Enhancement, Consumer Neuroscience, Bildgebende Verfahren, Kundenansprache
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das interdisziplinäre Feld des Neuromarketings, welches Erkenntnisse aus der Hirnforschung und den Neurowissenschaften mit ökonomischen Methoden kombiniert, um Konsumentenentscheidungen besser zu verstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die neurobiologischen Grundlagen des Gehirns, die Rolle des Unterbewusstseins bei Kaufentscheidungen, moderne Messmethoden wie fMRT oder EEG sowie die praktische Anwendung dieser Erkenntnisse im Marketing.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, inwieweit Neuromarketing relevante Impulse für die Produkt- und Kommunikationsgestaltung liefern kann und ob es klassische Marktforschungsmethoden sinnvoll ergänzt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse und Zusammenführung bestehender wissenschaftlicher Erkenntnisse, neurobiologischer Grundlagenmodelle und praktischer Beispiele aus der Werbeforschung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erstreckt sich von der biologischen Basis des menschlichen Gehirns über die Erklärung des „programmierten Kunden“ und seiner Entscheidungsprozesse bis hin zu einer kritischen Vorstellung der methodischen Ansätze der Consumer Neuroscience.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Neuromarketing, limbische Systeme, Konsumentenentscheidung, bildgebende Verfahren und multisensuale Kundenansprache geprägt.
Was unterscheidet das limbische System von anderen Gehirnbereichen in Bezug auf Marketing?
Das limbische System ist für emotionale Bewertung und Steuerung von Handlungen verantwortlich. Da Kaufentscheidungen oft stark emotional geprägt sind, ist es ein zentraler Angriffspunkt für neuromarketingbasierte Werbebotschaften.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Pilot und Autopilot wichtig?
Sie verdeutlicht, dass das bewusste Denken (Pilot) nur eine begrenzte Kapazität hat, während der Großteil der Informationsverarbeitung unbewusst (Autopilot) und deutlich schneller abläuft, was die Effizienz der Kommunikation beeinflusst.
- Arbeit zitieren
- Dwight Schwenk (Autor:in), 2014, Neuromarketing. Ein verhaltenswissenschaftliches Instrument zur Produkt- und Kommunikationsgestaltung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/270619
