Embodiment und Marketing


Bachelorarbeit, 2013

28 Seiten, Note: 2


Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABSTRACT

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung:
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen
1.3 Methodik der Arbeit
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Definitionen und Konzept
2.1 Definition von Embodiment
2.2 Das Konzept Embodiment

3 Psychologische Forschungsansätze
3.1 Körper und Psyche
3.1.1 Paul Eckman und das Facial Feedback
3.1.2 Körperhaltung und Emotion
3.1.3 Kopfbewegung und Einstellung
3.2 Abschließendes

4 Embodiment im Marketing
4.1 Die geheime Sprache der Produkte
4.2 Handlungen sind Codes
4.3 Marken sind Objekte
4.4 Packvertising
4.5 Die Codes der Verpackung zielgenau steuern

5 Conclusio

Literaturverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABSTRACT

Um langfristig ein Produktdesign bzw. ein Marketingkonzept, effektiv zu gestalten, darf die Embodimentperspektive nicht ausgeklammert werden. Um ein effektives Embodiment betreiben zu können, müssen verschiedene Rahmenbedingungen erfüllt werden. Diese Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, diese darzustellen. Die Arbeit beschreibt, wie wichtig der Körper im Zusammenhang mit Marketing ist und dass der Körper zu weitaus mehr fähig ist, als man denkt.

Die Arbeit besteht aus 3 Hauptteilen. Zunächst wird auf die allgemeinen Informationen von Embodiment eingegangen und die Frage erläutert, wie Embodiment entstanden ist. Anschließend wird der Versuch angestellt, zu erörtern, wie Embodiment wirkt. Der dritte Hauptteil beschäftigt sich mit dem Produktdesign per se und damit, wie die diversen Codes von Produkten auf uns und unseren Körper wirken.

Die Recherche hat ergeben, dass es bestimmte Faktoren gibt, die beim Einsatz von effektivem Embodiment zu beachten sind. Bald zeigte sich, dass eine tiefgreifende Auseinandersetzung mit dem Körper sehr ertragreich sein kann und für die vorliegenden Überlegungen geradezu unerlässlich ist. Embodiment beschreibt unsere Umwelt und wie unser Körper mit dieser umgeht, bzw. wie dieser in der Umwelt eingebettet ist, sehr genau, und wie viel Macht der Körper über unser Tun und Handeln besitzt.

Zum Abschluss kommt die Arbeit, indem sie beschreibt, wie Produkte in unserem Körper wirken und welche beträchtlichen Konsequenzen für viele Aspekte des psychischen Geschehens und Kaufverhaltens die Embodiment-Perspektive mit sich bringt.

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung:

Im öffentlichen Bewusstsein bleibt der Aspekt „Körper“ gerade im Zusammenhang mit kognitiven Prozessen oftmals eher unbeachtet.

Lange Zeit wurde dem Menschen zugeschrieben, dass das Tun und Handeln stets ein Konstrukt von Reiz und Reaktion sein. (vgl. Tschacher & Dauwalder, 2003) Nur nach und nach wurde das Denken und später auch die Gefühlswelt Gegenstand der wissenschaftlichen Psychologie. Erst seit kurzem erwies sich die Hirnforschung als vorteilhaft, um tiefenpsychologische Ansätze und unbewusste Handlungen zu erforschen.

Nach wie vor wird die Rolle des Körpers als Wirkmechanismus bei psychischen Prozessen weitgehend ignoriert und gerät deshalb nur selten in den Blickpunkt eines wissenschaftlichen Diskurses.

Der Mensch verfügt zwar über Denkprozesse, Intelligenz und Informationsverarbeitungs- kapazität, ihm widerfahren Affekte, es entstehen Emotionen und Stimmungen begleiten unser Tun und Handeln. Der Mensch hat unbewusste Motive und Bedürfnisse, der Bezug auf den Körper allerdings bleibt weitestgehend unberücksichtigt. (vgl. H ü ther et al. 2010, S.7)

Tschacher (2010, S.14) erkennt, dass Gefühl und Kognition eng mit dem Körper und dem Körperausdruck zusammenhängen.

Für die Gesellschaft scheint es logisch zu sein, sich darauf zu beziehen, dass der Körper der Spiegel der Seele sei.

Zahlreiche Untersuchungen zeigen jedoch, dass genau das Gegenteil der Fall ist. Die eigene Körperhaltung, Gestik und Mimik haben Auswirkungen auf die Beurteilung, auf das je eigene Empfinden und letztlich auf die Bewertung von Außenreizen.

„ Der K ö rperausdruck, die K ö rperhaltung bestimmen Kognition und Emotion! „ Die Seele als Spiegel des K ö rpers ““ (Taschacher, 2010, S.16)

Dieses Zitat erscheint mit Sicherheit etwas befremdlich zu wirken. Schon von klein auf wurde das Gegenteil dem Großteil der Bevölkerung die umgekehrte Seite dieses Zitates gelehrt und vermittelt.

Die empirischen Belege dafür, werden in den darauffolgenden Kapitel näher erläutert.

Das konkrete Problem ist jedoch, dass nach wie vor der Körper in der Produktkommunikation viel zu sehr vernachlässigt wird.

Die Aufmachung und die Präsentation von Produkten stellen einen wesentlichen Aspekt des Marketings dar.

Embodiment wird in dem Zusammenhang mit Produktdesign nicht beachtet, obwohl es in der Theorie erwiesen ist, dass beim bloßen Anblick eines Produktes Bereiche in unserem Gehirn aktiviert werden, die für die Steuerung unserer Hände verantwortlich sind. Wir sehen nicht nur das Produkt per se für sich, wir stellen uns auch vor, was wir mit dem Produkt tun können - unser Körper denkt mit.(vgl. Scheier et al. 2011, S. 72)

Kann es also sein, dass wir unseren Körper unterschätzen und diesem einen viel zu geringen Stellenwert im Bereich Marketing einräumen?

1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen

Aufgrund der beschriebenen Ausgangsituation und der daraus resultierenden Problemstellung soll im Folgen näher erläutert werden, wie Embodiment erforscht und aufgebaut wird und wie sich dies in der Produktkommunikation auswirken kann. Es wird eruiert, wie Embodiment entsteht und wie Embodiment bereits erforscht wurde.

Weiters soll die Frage nähere Betrachtung erfahren, wie man sich selbst durch Embodiment beeinflussen kann und wozu Embodiment fähig ist.

Ein weiteres Ziel der Arbeit ist es, zu untersuchen und herauszufinden, wie Embodiment in der Produkt und Markenkommunikation in verschiedenen Medien wahrgenommen wird. Es wird ferner versucht, Empfehlungen, die sich aus den Lehren des Embodiments, abzuleiten, um die richtigen Botschaften von Produktkommunikation mit Embodiment zu verknüpfen.

Aufgrund dieser zielgerichteten Überlegungen ergeben sich folgende Forschungsfragen:

- Was sind die wichtigsten Rahmenbedingungen für effektives Embodiment?
- Wie lässt sich der Geist durch den Körper lenken?
- Kann der Einsatz von Embodiment wahr genommen werden?
- Ist der Einsatz von Embodiment in der Produktkommunikation für die Konsumenten wahrnehmbar und wie wirken kognitive Prozesse auf unser Handeln?

1.3 Methodik der Arbeit

Um die eingangs erwähnten Forschungsfragen beantworten zu können, wurde zunächst eine Literaturrecherche durchgeführt. Diese intensive Recherche wissenschaftlicher Texte wurde für die gesamte Arbeit angewandt. Es wurden sowohl klassische Fachbücher verwendet, als auch internationale Lehrbücher und Fachartikel aus diversen Magazinen, die den psychologischen Aspekt von Embodiment und den Zusammenhang von Embodiment und Marketing zum Thema haben.

Folgende Datenbanken wurden durchsucht:

- Bibliothek der FH Wien
- Bibliothek der Wirtschaftsuniversität Wien
- Bibliothek der Universität Wien

Weiters wurden die oben genannten Bibliotheken aufgesucht und nach Fachliteratur gesucht.

Folgende Suchbegriffe wurden bei der Suche verwendet:

- Embodiment, embodied cognition, Leib-Seele Problem, Zusammenhang von Körper und Psyche, product codes, etc.

1.4 Aufbau der Arbeit

Aufgrund der Forschungsfragen und der Zielsetzung dieser Bachelorarbeit, wird die Arbeit in vier Kapitel unterteilt.

In Kapitel 1 sollen die Problemstellung, die Zielsetzungen und Forschungsfragen, sowie der Aufbau und die Methodik der Arbeit erörtert werden. Definitionen und Begriffsabgrenzungen, sowie das generelle Konzept „Embodiment“ werden in Kapitel 2 behandelt. Allgemeine Informationen zur Herangehensweise aus Perspektive der Psychologie zu diesem Thema finden sich in Kapitel 3. Kapitel 4 gibt Aufschluss darüber, wie das Marketing mit Embodiment arbeitet und wie wichtig es ist, den Körper zu kennen und deuten zu können.

2 Definitionen und Konzept

2.1 Definition von Embodiment

„Embodiment (Verkörperung oder Inkarnation) ist ursprünglich eine These aus der Kognitionswissenschaft, nach der menschliche Intelligenz ein Substrat benötigt, also die physikalische Interaktion mit dem Körper voraussetzt.“ (Stangl, 2013)

Maja Storch grenzt sich im Gegensatz zu dieser Begriffsfassung klar von einer generellen Definition ab, da es ihrer Meinung nach keine passende Übersetzung von Embodiment gäbe. „Inkarnation“ sei bereits religiös behaftet und ein gebräuchlicher Begriff in der Theologie und die Übersetzung „Verkörperung“ würde zwar die Grundaussage von Embodiment gut fassen, sei aber zu ungenau und zu wenig detailliert um das wiederzugeben, was „embodied cognition“ aussagen soll: dass kognitive und psychische Zusammenhänge nicht genau beschrieben werden könnten, ohne dabei ausreichend Bezug auf den Körper zu nehmen. (vgl. Storch, 2010. S. 163)

Dies gilt für nahezu jeden Bereich des Lebens. Die Wahrnehmung der Umwelt ist somit kein Abbild sinnlicher Stimulierungen auf den menschlichen Geist, sondern ein Zusammenspiel von sensorischen und motorischen Leistungen, die sich immer und permanent im Gesamtkonzept eines Wesens ereignen. Embodiment beschreibt die Wechselwirkung von Körper und Psyche. (vgl. Stangl, 2013)

Eben diese Wechselwirkung beschreibt Beckmann als ein Problem, welches die Psychologie, die Philosophie und die Kognitionswissenschaften gemeinsam haben: Das Leib-Seele- Problem. „Lassen sich mentale auf physische Probleme zurückführen?“ (Ansgar Beckermann, 2001, S. 3)

Laut Beckermann ist eben diese Frage, wie man Materie (den Leib) und eine Seele (das Denken) zusammen in Einklang bringen kann, ein genuin altertümliches philosophisches Problem, welches bis zum heutigen Tag weitgehend ungelöst blieb. (vgl. Beckermann, 2001) Tschacher und Storch nehmen in ihrer Beschreibung von Embodiment ganz klar Abstand vom Leib-Seele-Problem. „Embodiment“ soll nicht heißen, dass sich alle geistigen bzw. psychischen Abläufe auf körperlich-neuronale Vorgänge zurückführen lassen, oder konkreter ausgedrückt, dass die Psychologie von der Neurobiologie abgesetzt werde, oder gar zu behaupten, Psyche sei nichts anderes als Körper. Sie halten es für vernünftiger, von zwei unterscheidbaren Bereichen auszugehen, die sich gegenseitig nicht ausschließen und nehmen eine dualistische Position ein. Ein Zusammenspiel von Materiellem und des Psychischem. Maja Storch den Punkt :weder die materialistische ( » der Geist ist reduzierbar auf neuronale Prozesse « ) noch die idealistische ( » die materielle Welt ist durch den Geist konstruiert « ), ist befriedigend. “ (Maja Storch 2010, S. 163)

2.2 Das Konzept Embodiment

„Wenn Menschen denken, fühlen und handeln, tun sie das nicht wie körperlose Gespenster. Der Körper ist immer mit im Spiel.“ (Storch 2010, S.37)

Darwin erkannte schon vor langer Zeit, dass sich das Gefühl Stolz auch in einer bestimmten Körperhaltung manifestiert: „Ein stolzer Mann drückt sein Gefühl von Überlegenheit über die anderen aus, indem er seinen Kopf und seinen Körper aufrecht hält. Er ist hoch aufgereckt und macht sich selbst so groß wie möglich; so dass man metaphorisch davon sprechen kann, dass er wie angeschwollen oder aufgeblasen von Stolz ist.“ (Darwin, 1872/1965, pp.263-264, Übers.M.S). Darwins Beobachtung kann man durch die eigene Erfahrung sofort nachempfinden, sobald man sich Bilder von Menschen, die von Stolz erfüllt sind, vorstellt.

Maja Storch (2010) beschreibt zudem auch, dass das Gefühl von Stolz sowohl ein vorübergehender, als auch ein dauerhafter Zustand sein kann.

Weisfeld und Beresford (1982) analysierten die Körperhaltung von männlichen Highschool- Absolventen, nachdem sie über ihre Noten in Kenntnis gesetzt worden waren. Diejenigen mit den besten Noten veränderten ihre Körperhaltung, indem sie sich mehr aufrichteten. Diejenigen mit den schlechteren Noten nahmen eine gebeugtere Haltung ein, und jene, die mittelmäßig abschnitten, zeigten keine Veränderung ihrer Körperhaltung. Durch diese Untersuchung wird klar, dass sich die Psyche im Körper wiederspiegelt. Jedoch könnten nicht nur aktuelle Ereignisse das Gefühl von Stolz auslösen, sondern auch Situationen, die Jahre zurück lägen oder unbewusst ausgelöst werden würden, schafften es das damals erlebte Gefühl erneut auszulösen. (vgl. Weisfeld & Beresford, 1982, S.113-131). „Egal, ob durch ein äußeres oder ein inneres Ereignis hervorgerufen, egal ob als bewusster oder unbewusster Vorgang verarbeitet, die vermutete Abfolge von Ursache und Wirkung besteht darin, dass das psychische Erleben das Körpergeschehen hervorbringt.“ (Maja Storch, 2010, S.38)

Unsere alltäglichen Erfahrungen werden meistens demgemäß beschrieben. „ „Ich laufe beschwingt zum Bus, weil die SMS von Hugo mich fröhlich gemacht hat.“ Das Ereignis in diesem Fall ist die SMS von Hugo, das psychische Erleben, das dadurch hervorgerufen wird, ist die Fröhlichkeit und als Wirkung dieser Fröhlichkeit entsteht das beschwingte Laufen. „Ich runzle die Stirn, weil das Gejammere von Heidi mich nervt.“ Das Ereignis ist das Gejammere der Gesprächspartnerin, das psychische Erleben ist das Genervtsein, und die gerunzelte Stirn ist die Wirkung des Genervtseins. Jeder Mensch hat derartig zahlreiche Erfahrungen mit dieser Abfolge von Ursache und Wirkung gemacht, dass es am Anfang ziemlich überrasched anmuten mag, wenn man sich die Frage stellt: Kann es vielleicht auch sein, dass ich genervt bin, weil ich die Stirn runzle? Dass ich Jammergespräche ganz anders ertragen könnte, wenn ich die beschwingte Körperverfassung nach Hugos SMS in das Gespräch mit Heidi hinüber retten könnte? Mit dieser Frage wird die oben eingeführte Abfolge von Ursache und Wirkung umgekehrt. Der daraus hervorgehenden Abfolge gemäß könnte man meinen: „Ich bin fröhlich, weil ich beschwingt laufe“ und „Ich bin genervt, weil ich die Stirn runzle“. Das Körpergeschehen ist in diesem Fall die Ursache des psychischen Erlebens und nicht die Wirkung davon. “ (Maja Storch 2010, S.38-39)

Das zitierte Beispiel von Maja Storch beschreibt das Konzept „Embodiment“ in seinen Grundzügen. Das Körpergeschehen und das psychische System stehen in ständiger Wechselwirkung zueinander. Das eine wirkt stets auf das andere und umgekehrt.

Der Embodiment-Beschreibung von Stangl ist zusätzlich ein wichtiger Aspekt für das Verständnis der menschlichen Psyche und somit für das Gebiet Marketing zu entnehmen. Dem Embodiment wird demnach eine wichtige Rolle zuteil, die an der Bewertung von Eigenschaften und Moralvorstellungen maßgeblich beteiligt ist.

Dies wurde unter anderem von Lawrence Williams durch folgendes Experiment belegt: Teilnehmer des Experiments bekamen entweder eine heiße oder eine kalte Tasse Kaffee. Diejenigen mit der heißen Tasse beurteilten Personen als „wärmer“, warmherziger als diejenigen, die mit der kalten Tasse in Berührung kamen. (vgl. Williams & Bargh, 2008). Ein ähnlich beeindruckendes Experiment führte Lawrence Senna durch. Im Experiment ließ er die ProbantInnen auf einer Rolltreppe sowohl nach oben als auch nach unten fahren. Er implizierte, dass es gelernt sei, dass oben Himmel und unten Hölle sei und dass dieses „Gelernte“ wieder zum Vorschein käme, wenn sich der Körper nach oben oder unten bewegte.

[...]

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Embodiment und Marketing
Hochschule
Fachhochschule Wien  (Marketing & Sales)
Note
2
Autor
Jahr
2013
Seiten
28
Katalognummer
V270864
ISBN (eBook)
9783656626527
ISBN (Buch)
9783656626510
Dateigröße
523 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Embodiment, marketing, psychologie
Arbeit zitieren
Lukas Sticksel (Autor), 2013, Embodiment und Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/270864

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