,,Making Money by Doing Good‘‘. In den Vereinigten Staaten ist das Verständnis, als Unternehmen aus ökonomischen Gründen soziale Verantwortung zu zeigen, längst in den Führungsetagen großer, multinational agierender Unternehmen angekommen. Soziale Aktivitäten werden längst nicht mehr nur als lästige Pflicht betrachtet, sondern als durchaus ökonomisch sinnvolle Investitionen, die positiven Einfluss auf die Wertschöpfung und Marktkapitalisierung des Unternehmens nach sich ziehen. Unter der Devise des Corporate Citizenship, also des bürgerschaftlichen Engagements von Unternehmen für die Gesellschaft, handeln Unternehmen als ,gute Bürger‘ nicht unbedingt rein altruistisch, sondern gestalten durch ihr gesellschaftliches Engagement die Unternehmensumwelt so, dass dies auch für die Geschäftsentwicklung positiv ist. ,,Daher hängt die finanzielle Bewertung von Unternehmen mittlerweile nicht mehr ausschließlich vom Quartalsgewinn und dem Ausblick auf die Geschäftsentwicklung ab, sondern auch von einer Unternehmerpersönlichkeit, die soziale Verantwortung zeigt." Spätestens seit im Jahr 2001 eine Enquete-Kommission des Deutschen Bundestages das bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen untersuchte und ihre Arbeit unter den amerikanischen Begriff des Corporate Citizenship stellte, ist die Bezeichnung auch in Deutschland angekommen. Unter der Schirmherrschaft des Bundespräsidenten werden seitdem Preise an Unternehmen für ihr vorbildliches Corporate Citizenship vergeben, auch DAX-Unternehmen wie E.ON, Henkel und SAP benutzen den Begriff und Siemens veröffentlicht regelmäßig einen Corporate Citizenship Report.
Der Soziologe Nico Stehr spricht passend dazu von einer ‚Moralisierung der Märkte‘. Er stellt einen sozialen Wandel am Markt fest, in Folge dessen die Konsumenten den angebotenen Produkten nicht nur einen ökonomischen, sondern auch einen moralischen Wert zuordnen. Die Ansprüche an ein Produkt steigen und dies erhöht den Druck auf die Unternehmen, ihre Angebote und das gesamte unternehmerische Handeln so zu gestalten, dass es den moralischen Ansprüchen der Zielgruppe gerecht wird. Unter diesen Umständen betrachtet ist Corporate Citizenship also nicht nur eine von Unternehmen klug eingesetzte Strategie zur Steigerung eines positiven Images, sondern eine wirtschaftliche Notwendigkeit zur Sicherung der eigenen Wettbewerbsfähigkeit.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Corporate Citizenship: Bürgerschaftliches Engagement in der Theorie
2.1 Wissenschaftliche Definition und Abgrenzung des Begriffs
2.2 Potentiale und Nutzenfelder für das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen
2.2.1 Aus kommunikationsstrategischer Sicht
2.2.2 Aus betriebswirtschaftlicher Sicht
2.2.3 Aus gesellschaftlicher Sicht
2.3 Instrumentebaukasten: der Corporate Citizenship-Mix
2.4 Ziele von Corporate Citizenship
2.5 Zwischenfazit
3. Praktische Umsetzung im Unternehmenskonzept des Chemiekonzerns BASF
3.1 Informationen zum Unternehmen
3.2 Chemistry for a sustainable future: Die Strategie
3.3 Umsetzung und Integration in die Unternehmenskommunikation
3.3.1 Kommunikation mit Pressevertretern
3.3.2 Informationen auf der Corporate Website der BASF
3.3.3 Sustainability-Newsletter
3.3.4 Publikationen & Downloads
3.4 Nachweisbare Nachhaltigkeit: Die BASF im Good Company Ranking
4. Fazit
5. Literatur- und Quellenverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, welche Rolle die Unternehmenskommunikation bei der strategischen Umsetzung von Corporate Citizenship einnimmt. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie Unternehmen ihr gesellschaftliches Engagement kommunikativ aufbereiten, um zur Reputation beizutragen und die soziale Legitimation der Geschäftstätigkeit zu sichern.
- Theoretische Verortung und Definition von Corporate Citizenship.
- Analyse von Nutzenfeldern und Zielsetzungen bürgerschaftlichen Engagements.
- Systematisierung der Instrumente im Corporate Citizenship-Mix.
- Fallstudie zur praktischen Umsetzung und Kommunikation bei der BASF.
- Untersuchung der Wechselwirkung zwischen CSR-Maßnahmen und Unternehmensimage.
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
,,Making Money by Doing Good‘‘1. In den Vereinigten Staaten ist das Verständnis, als Unternehmen aus ökonomischen Gründen soziale Verantwortung zu zeigen, längst in den Führungsetagen großer, multinational agierender Unternehmen angekommen. Soziale Aktivitäten werden längst nicht mehr nur als lästige Pflicht betrachtet, sondern als durchaus ökonomisch sinnvolle Investitionen, die positiven Einfluss auf die Wertschöpfung und Marktkapitalisierung des Unternehmens nach sich ziehen. 2 Unter der Devise des Corporate Citizenship, also des bürgerschaftlichen Engagements von Unternehmen für die Gesellschaft, handeln Unternehmen als ,gute Bürger‘ nicht unbedingt rein altruistisch, sondern gestalten durch ihr gesellschaftliches Engagement die Unternehmensumwelt so, dass dies auch für die Geschäftsentwicklung positiv ist.3 ,,Daher hängt die finanzielle Bewertung von Unternehmen mittlerweile nicht mehr ausschließlich vom Quartalsgewinn und dem Ausblick auf die Geschäftsentwicklung ab, sondern auch von einer Unternehmerpersönlichkeit, die soziale Verantwortung zeigt.‘‘4 Spätestens seit im Jahr 2001 eine Enquete-Kommission des Deutschen Bundestages das bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen untersuchte und ihre Arbeit unter den amerikanischen Begriff des Corporate Citizenship stellte, ist die Bezeichnung auch in Deutschland angekommen.
Der Soziologe Nico Stehr spricht passend dazu von einer ‚Moralisierung der Märkte‘. Er stellt einen sozialen Wandel am Markt fest, in Folge dessen die Konsumenten den angebotenen Produkten nicht nur einen ökonomischen, sondern auch einen moralischen Wert zuordnen. Die Ansprüche an ein Produkt steigen und dies erhöht den Druck auf die Unternehmen, ihre Angebote und das gesamte unternehmerische Handeln so zu gestalten, dass es den moralischen Ansprüchen der Zielgruppe gerecht wird.6 Unter diesen Umständen betrachtet ist Corporate Citizenship also nicht nur eine von Unternehmen klug eingesetzte Strategie zur Steigerung eines positiven Images, sondern eine wirtschaftliche Notwendigkeit zur Sicherung der eigenen Wettbewerbsfähigkeit.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Relevanz von Corporate Citizenship ein und skizziert den Wandel hin zur Moralisierung der Märkte sowie die Notwendigkeit sozialer Verantwortung für die Wettbewerbsfähigkeit.
2. Corporate Citizenship: Bürgerschaftliches Engagement in der Theorie: Dieses Kapitel definiert den Begriff, ordnet ihn in den betriebswirtschaftlichen Kontext ein und erläutert die verschiedenen Nutzenfelder sowie den Instrumentebaukasten.
3. Praktische Umsetzung im Unternehmenskonzept des Chemiekonzerns BASF: Anhand der BASF wird die praktische Integration von Nachhaltigkeitsstrategien in die Unternehmenskommunikation mittels verschiedener Kanäle analysiert.
4. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass authentische Kommunikation essenziell ist, um gesellschaftliches Engagement erfolgreich zur Imagebildung zu nutzen und dem Vorwurf des "Greenwashing" entgegenzuwirken.
5. Literatur- und Quellenverzeichnis: Auflistung der verwendeten wissenschaftlichen Quellen und Internetpublikationen.
Schlüsselwörter
Corporate Citizenship, Unternehmenskommunikation, soziale Verantwortung, Nachhaltigkeit, BASF, Reputation, Stakeholder, Business Case, Social Case, CSR, bürgerschaftliches Engagement, Imagestärkung, Good Company Ranking, Unternehmensethik, Nachhaltigkeitskommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Verknüpfung von bürgerschaftlichem Engagement (Corporate Citizenship) und der Rolle der strategischen Unternehmenskommunikation.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretische Fundierung von Corporate Citizenship, die verschiedenen Instrumente für Unternehmen sowie die praktische Anwendung von Kommunikationsmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es zu untersuchen, wie Unternehmen ihre Corporate Citizenship-Aktivitäten kommunikativ nutzen, um eine gesellschaftliche Akzeptanz zu erreichen und ihre Reputation zu stärken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse zur theoretischen Rahmensetzung und eine exemplarische Fallstudien-Analyse zur Anwendung des Konzepts bei der BASF.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Nachhaltigkeitsstrategie der BASF und deren konkrete Umsetzung in der Pressearbeit, auf der Website, in Newslettern sowie in Unternehmenspublikationen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Corporate Citizenship, Reputation, Nachhaltigkeit, Stakeholder-Dialog und Unternehmenskommunikation.
Warum wird gerade BASF als Fallbeispiel gewählt?
BASF dient als Beispiel für einen global agierenden Chemiekonzern, der Corporate Citizenship konsequent in seine Unternehmensstrategie "We create chemistry for a sustainable future" integriert hat.
Welche Herausforderungen identifiziert die Arbeit für die Kommunikation?
Eine zentrale Herausforderung ist die Glaubwürdigkeit; Unternehmen müssen aufpassen, dass ihr Engagement nicht als reine Imagepflege oder "Greenwashing" wahrgenommen wird.
- Quote paper
- B.A. Stephanie Julia Winkler (Author), Anna Bergmann (Author), 2012, Corporate Citizenship und die Rolle der Unternehmenskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/270906
