Corporate Citizenship und die Rolle der Unternehmenskommunikation


Hausarbeit, 2012

23 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Corporate Citizenship: Bürgerschaftliches Engagement in der Theorie
2.1 Wissenschaftliche Definition und Abgrenzung des Begriffs
2.2 Potentiale und Nutzenfelder für das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen
2.2.1 Aus kommunikationsstrategischer Sicht
2.2.2 Aus betriebswirtschaftlicher Sicht
2.2.3 Aus gesellschaftlicher Sicht
2.3 Instrumentebaukasten: der Corporate Citizenship-Mix
2.4 Ziele von Corporate Citizenship
2.5 Zwischenfazit

3. Praktische Umsetzung im Unternehmenskonzept des Chemiekonzerns BASF
3.1 Informationen zum Unternehmen
3.2 Chemistry for a sustainable future: Die Strategie
3.3 Umsetzung und Integration in die Unternehmenskommunikation
3.3.1 Kommunikation mit Pressevertretern
3.3.2 Informationen auf der Corporate Website der BASF
3.3.3 Sustainability-Newsletter
3.3.4 Publikationen & Downloads
3.4 Nachweisbare Nachhaltigkeit: Die BASF im Good Company Ranking

4. Fazit

5. Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

,,Making Money by Doing Good͚͚1. In den Vereinigten Staaten ist das Verständnis, als Unternehmen aus ökonomischen Gründen soziale Verantwortung zu zeigen, längst in den Führungsetagen großer, multinational agierender Unternehmen angekommen. Soziale Aktivitäten werden längst nicht mehr nur als lästige Pflicht betrachtet, sondern als durchaus ökonomisch sinnvolle Investitionen, die positiven Einfluss auf die Wertschöpfung und Marktkapitalisierung des Unternehmens nach sich ziehen.2 Unter der Devise des Corporate Citizenship, also des bürgerschaftlichen Engagements von Unternehmen für die Gesellschaft, handeln Unternehmen als ,gute Bürger͚ nicht unbedingt rein altruistisch, sondern gestalten durch ihr gesellschaftliches Engagement die Unternehmensumwelt so, dass dies auch für die Geschäftsentwicklung positiv ist.3,,Daher hängt die finanzielle Bewertung von Unternehmen mittlerweile nicht mehr ausschließlich vom Quartalsgewinn und dem Ausblick auf die Geschäftsentwicklung ab, sondern auch von einer Unternehmerpersönlichkeit, die soziale Verantwortung zeigt.͚͚4Spätestens seit im Jahr 2001 eine Enquete-Kommission des Deutschen Bundestages das bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen untersuchte und ihre Arbeit unter den amerikanischen Begriff des Corporate Citizenship stellte, ist die Bezeichnung auch in Deutschland angekommen. Unter der Schirmherrschaft des Bundespräsidenten werden seitdem Preise an Unternehmen für ihr vorbildliches Corporate Citizenship vergeben, auch DAX- Unternehmen wie E.ON, Henkel und SAP benutzen den Begriff und Siemens veröffentlicht regelmäßig einen Corporate Citizenship Report.5

Der Soziologe Nico Stehr spricht passend dazu von einer ‚Moralisierung der Märkte͚. Er stellt einen sozialen Wandel am Markt fest, in Folge dessen die Konsumenten den angebotenen Produkten nicht nur einen ökonomischen, sondern auch einen moralischen Wert zuordnen. Die Ansprüche an ein Produkt steigen und dies erhöht den Druck auf die Unternehmen, ihre Angebote und das gesamte unternehmerische Handeln so zu gestalten, dass es den moralischen Ansprüchen der Zielgruppe gerecht wird.6 Unter diesen Umständen betrachtet ist Corporate Citizenship also nicht nur eine von Unternehmen klug eingesetzte Strategie zur Steigerung eines positiven Images, sondern eine wirtschaftliche Notwendigkeit zur Sicherung der eigenen Wettbewerbsfähigkeit.

Unklar ist dabei, was der Einzug des Begriffs in die gesellschaftspolitische Debatte für die Unternehmenskommunikation bedeutet. Vieles spricht allerdings dafür, dass es sich bei dem Begriff nicht nur um eine der üblichen Adaptionen der amerikanischen Managementsprache handelt. Vielmehr ist Corporate Citizenship als Reaktion auf weltweite Entwicklungen zurückzuführen, wobei sich das bürgerschaftliche Engagement der Unternehmen zu einer Managementaufgabe entwickelt hat.7 Gerade die Unternehmenskommunikation spielt als Teil dieses Managementprozesses dabei eine immer bedeutsamere Rolle. Unternehmen stehen heutzutage vor der Herausforderung, nicht nur die Zukunft des Unternehmens zu sichern, sondern auch die unterschiedlichen externen und internen Stakeholder in die Unternehmensentscheidungen mit einzubinden.

Der Unternehmenskommunikation kommt in diesem kommunikativen Aushandlungsprozess eine Schlüsselrolle zu, der sie mit systematischeren Methoden und Strategien gerecht zu werden versuchen. Gerade weil Corporate Citizenship als kommunikatives Dach unternehmerischer Aktivitäten ein Ergebnis von kommunikationsstrategischen Überlegungen ist und Bestandteile des Corporate Branding, der Imagepflege, und des Reputation Management einschließt, ist der Begriffsgebrauch untrennbar mit kommunikativen Fragestellungen verbunden.8

Es stellt sich daher nicht nur die Frage: Was versteht man unter Corporate Citizenship, sondern auch: Welche Rolle spielt die Unternehmenskommunikation dabei? Diese Fragestellung soll im Verlauf dieser Hausarbeit untersucht und exemplarisch am Beispiel der BASF Chemical Company dargelegt werden.

2. Corporate Citizenship: Bürgerschaftliches Engagement in der Theorie

,,Es sind die unterschiedlichen Kontexte, die den Gebrauch von Corporate Citizenship so facettenreich und vieldeutig machen.͚͚9Corporate Citizenship ist zum einen Teil einer globalen Debatte über die Grenzen nationalstaatlichen Handelns und die Verantwortung von Unternehmen. Zum anderen steht es als konzeptionell-strategisches Dach für unternehmerische Aktivitäten, die über eine betriebswirtschaftliche Erfolgsorientierung im engeren Sinne hinausgehen. Als Bestandteil des Corporate Branding, der Imagepflege und des Reputationsmanagments kann Corporate Citizenship durchaus ein positives Leitbild für die Beziehung zwischen Unternehmen und Gesellschaft sein.10 Profit werfen unternehmerische Aktivitäten vor allem deshalb ab, weil moralisches Integrität und soziales Engagement auf den globalen Märkten sowohl von Shareholdern, als auch von Konsumenten und Stakeholdern honoriert wird.11 Damit wäre die These des US- amerikanischen Ökonomen Milton Friedman wiederlegt, der konstatierte ,,The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits.͚͚12Vielmehr ist es der Leitspruch der PR ,,Tue Gutes und rede darüber͚͚13der, in Zeiten von Globalisierung und Eurokrise, eine immer größere Relevanz im strategischen Baukasten der Unternehmenskommunikation spielt.

2.1 Wissenschaftliche Definition und Abgrenzung des Begriffs

Für den Begriff Corporate Citizenship existiert derzeit eine Vielzahl von Übersetzungen wobei sich die Bezeichnungen Unternehmerisches Bürgerengagement oder gesellschaftliches Engagement von Unternehmen durchgesetzt haben.14Global wird der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) häufig synonym für den Terminus Corporate Citizenship (CC) gebraucht, wobei eine Gleichsetzung die Varianzen der beiden Konzepte unterschlägt.15Beide Begriffe thematisieren das Engagement von Unternehmen, allerdings aus zwei unterschiedlichen Perspektiven. Während Corporate Social Responsibility, aus dezidiert betriebswirtschaftlicher Sicht, im wirtschaftlichen Handeln von Unternehmen gründet, geht Corporate Citizenship über den wirtschaftlichen Unternehmenszweck hinaus und zielt im Rahmen einer Win-Win Situation auf ein egalitäres Gleichgewicht zwischen sozialen Nutzen und dem wirtschaftlichen Vorteil, den ein Unternehmen durch das Corporate Citizenship Engagement erfährt. Auch in der wissenschaftlichen Praxis existieren zahlreiche Definitionen, da zwecks mangelnden Konsenses jeder Autor einen anderen Schwerpunkt bei der definitorischen Rahmensetzung legt.16 Habischs Definition ist die vielleicht allumfassendste und bezeichnet es als unternehmerisches Bürgerengagement, wenn Unternehmen selbst in ihr gesellschaftliches Umfeld investieren und ordnungspolitische Mitverantwortung für die Gesellschaft übernehmen. Zusammen mit Partnern aus anderen gesellschaftlichen Bereichen gilt es konkrete Probleme des Gemeinwohls zu lösen und so soziales Kapital beziehungsweise Strukturen bereichsübergreifender Zusammenarbeit aufzubauen. Westebbe & Logan fassen Corporate Citizenship kompakter zusammen als ,,das gesamte koordinierte, einer einheitlichen Strategie folgende und über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehende Engagement von Unternehmen zur Lösung gesellschaftlicher Probleme.͚͚17Zu einem wesentlichen Teil des Konzepts wird dabei die ,,[…΁ gezielte Kommunikation des gesellschaftlichen Engagements gegenüber möglichst vielen Zielgruppen. 18 erklärt, sprich die von der Unternehmenskommunikation koordinierte Bekanntmachung der Corporate Citizenship- Maßnahmen, die einen wesentlichen Beitrag zur Aufbesserung der Firmenreputation leisten soll.19

2.2 Potentiale und Nutzenfelder für das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen

Mit zwei grundlegenden Definitionen wurde der Corporate Citizenship Begriff bereits grob eingegrenzt. Im Folgenden sollen die Potentiale des bürgerschaftlichen Engagements von Unternehmen aus verschiedenen Perspektiven dargelegt werden, wobei die der kommunikative Aspekt, betriebswirtschaftliche Komponenten und die gesellschaftliche Sicht näher beleuchtet werden sollen.

2.2.1 Aus kommunikationsstrategischer Sicht

ͣEs dauert zehn Jahre, einem Unternehmen ein positives Image zu verleihen, aber nur Sekunden, um dieses zu verlieren.“20, bemerkte Warren Buffet einst und wies damit auf die wirtschaftliche Verwundbarkeit von Unternehmen durch einen möglichen Reputationsverlust hin. Da in den letzten Jahren der öffentliche Druck auf multinationale Unternehmen stetig gewachsen ist, gewinnen Vertrauenswürdigkeit, Berechenbarkeit und Verlässlichkeit für die Reputation eines Unternehmens beständig an Gewicht.21Neue Informations- und Kommunikationstechniken haben im letzten Jahrzehnt zu einer zunehmenden Informiertheit des Kunden geführt, wobei Konsumption und Produktion auf einem hohen Anspruchs- und Aufmerksamkeitsniveau ineinander greifen.22 Für Unternehmen selbst hat das weitreichende Konsequenzen. Kommunikation findet immer mehr außerhalb des Einflussbereichs von Unternehmen statt, wobei ein möglicher Kontrollverlust theoretisch jederzeit denkbar ist. Als Teil des Risikomanagements kann der durch Corporate Citizenship realisierte Reputationsaufbau wie ein ,,Goodwill-Puffer͚͚23 fungieren, der mit seiner immunisierende Wirkung gegen öffentliche Kritik eine Resistenz des Unternehmens gegenüber externe Schocks schafft.24So kann schon im Vorfeld ein digitaler Schutzschild geschaffen werden, der im Falle einer Krise die Folgen für das Unternehmen abmildert.25

2.2.2 Aus betriebswirtschaftlicher Sicht

Dass aus kommunikationsstrategischer Sicht Corporate Citizenship langfristig einen Einfluss auf die Reputation eines Unternehmens hat, beweisen zahlreiche Nachhaltigkeits-Rankings. Allerdings wäre das unternehmerische Engagement wohl kaum gegenüber den Shareholdern eines Unternehmens zu rechtfertigen, wenn es sich nicht positiv in der Bilanz niederschlagen würde.26 Denn, sich an einer auf Shareholder Value ausgelegte Unternehmensstrategie orientierend, streben die meisten Konzerne primär danach den Marktwert ihres Unternehmens, und damit auch den Eigenkapitalwert der Anteilseigner, zu maximieren.27

[...]


1Janes & Stuchtey 2008, S. 20

2vgl. Heidbrink 2008, S. 3

3vgl. Dr. Janes 2008, o.S.

4Ebd., o.S.

5vgl. Behrent & Wieland 2003, o.S.

6 Stehr 2007, S.12.

7vgl. Ebd., o.S.

8 vgl. Behrent & Wieland 2003, o.S.

9Behrent & Wieland 2003, o.S.

10vgl. Ebd., o.S.

11vgl. Heidbrink 2008, S.3

12Friedmann 1970, o.S.

13Heblich & Pleiner 2009, S.24

14vgl. Nährlich 2008, S. 26

15 vgl. Backhaus-Maul 2008, S.15

16vgl. Wedl 2008, S.7

17Westebbe & Logan 1995, S.16f.

18Ebd., S. 15

19 vgl. Ebd., S. 15f.

20Gazdar et al. 2006, S.15

21vgl. Kirchhoff Consult AG & Deloitte 2009, S.4.

22vgl. Heidbrink 2008, S. 4

23Schneider & Steiner 2005, S.70

24vgl. Ebd., S.7

25vgl. Eck 2008, S.246

26vgl. Kirchhoff Consult AG & Deloitte 2009, S.9

27 vgl. Wedl 2008, S. 31

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Corporate Citizenship und die Rolle der Unternehmenskommunikation
Hochschule
Hochschule der Medien Stuttgart
Note
1,3
Autoren
Jahr
2012
Seiten
23
Katalognummer
V270906
ISBN (eBook)
9783656626749
ISBN (Buch)
9783656626633
Dateigröße
939 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
coprorate citizenship, unternehmenskommunikation
Arbeit zitieren
B.A. Stephanie Julia Winkler (Autor:in)Anna Bergmann (Autor:in), 2012, Corporate Citizenship und die Rolle der Unternehmenskommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/270906

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