Wirft man einen Blick auf die aktuellen Werbe- und Kommunikationskampagnen vieler Unternehmen, so wird schnell klar: Botschaften, die in unterhaltsame, einzigartige, emotionale und überraschende Geschichten eingebettet sind, liegen klar im Trend. So wird ein einfaches Spülmittel nicht etwa mit besonderer Reinigungskraft oder einem Extra-Glanz-Finish beworben, sondern mit dem Duell zweier spanischer Städte: Villariba gegen Villabacho. Hier werden also statt persuasiver Argumente Geschichten erzählt – „vom spanischen Lebensgefühl, Gemeinschaft, Essen, Fairy Ultra und dem Stolz, sein Geschirr am schnellsten und saubersten zu reinigen.“ Um einen Schokoriegel werden Liebesgeschichten zwischen Milch und Schokolade gestrickt und Technikfreaks entführen den Rezipienten in ihren ganz eigenen Alltags-Wahnsinn – ‚Verrückte da draußen, willkommen beim Preis.‘ Judd Labarthe spricht beim Storytelling von einer zeitlosen Form der Kommunikation, die aber gerade heute zeitloser denn je ist. Storytelling – also das Erzählen von Geschichten rund um ein Unternehmen, ein Produkt oder einen Konsumentennutzen – kann in der Markenkommunikation nicht nur zu klassischen Werbezwecken eingesetzt werden, sondern auch unterstützend bei der Markenbildung oder dem Communityaufbau wirken. Im Folgenden sollen zunächst die Grundlagen des Storytellings überblicksartig dargestellt werden. Dabei geht es um die grundsätzliche Funktion von narrativen Strukturen für den Menschen und darum, wie Geschichten in besonderer Form Botschaften und Bedeutungen transportieren können. Danach soll beantwortet werden, warum Storytelling ein aktuell so beliebtes Tool in der Markenkommunikation ist und wie gute Geschichten aufgebaut sind. Ein Blick in die Praxis zeigt am Beispiel der Kampagne ‚Was passiert am Moss Lake?‘ des Produkts ,Müller Milchreis‘, welche spezifischen Ziele durch den Einsatz von Storytelling für die Marke verfolgt werden können und wie wirksam das Erzählen von Geschichten sein kann. Ein besonderer Fokus soll dabei auf der aktivierenden Funktion von Geschichten liegen, die den Konsumenten anregen, mit der Marke bzw. den mit ihr verknüpften Geschichten zu interagieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Bedeutung von Geschichten
2.1 Narrative Dispositionen unseres Gehirns – Erkenntnisse aus dem Neuromarketing
2.2 Geschichten erzählen, aber wie? – Erzähltheorien im überblick
3. Der Einsatz von Storytelling in der Markenkommunikation
3.1 Warum Storytelling?
3.2 Handlung, Darstellung und Wirkung von Markengeschichten
3.2.1Handlung
3.2.2 Darstellung
3.2.3 Wirkung
4. Storytelling in der Praxis am Beispiel von ,Müller Milchreis‘
4.1 Märchen und Mythen als Grundmuster
4.2 Das Konzept der Kampagne ,Was passiert am Moss Lake‘
4.3 Storytelling und User Generated Content: eine neue Form der Consumer Activation?
4.3 Über Storytelling zum Social Media Erfolg
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial von Storytelling als strategisches Instrument in der modernen Markenkommunikation. Dabei wird analysiert, wie narrative Strukturen die Aufmerksamkeit der Konsumenten gewinnen, Marken emotional aufladen und eine aktive Interaktion fördern können, wobei die Kampagne „Was passiert am Moss Lake?“ von Müller Milchreis als zentrales Praxisbeispiel dient.
- Grundlagen und neurowissenschaftliche Aspekte von narrativen Strukturen
- Erzähltheorien und ihre Anwendung im Marketing
- Die aktivierende Funktion von Geschichten bei der Markenbildung
- Transformation von klassischer Werbung zur dialogorientierten Markenkommunikation
- Analyse von Social Media Erfolgsfaktoren durch Storytelling-Kampagnen
Auszug aus dem Buch
3.1 WARUM STORYTELLING?
Obgleich wir stetig um Komplexitätsreduktion ringen, bietet die Wirklichkeit oft viele, manchmal sogar eine überwältigende Anzahl an Alternativen, die den Konsumenten schlicht überfordern. Eine unendliche Vielfalt an Produkten, die zudem immer austauschbarer werden: Keine einfache Ausgangslange für die Werbung und Marktkommunikation. Es gilt die ungeteilte Aufmerksamkeit potentieller Kunden zu erregen, sich von der Gleichförmigkeit abzuheben und dabei unverwechselbar zu werden.18
„Werbung hat keine Glaubwürdigkeit mehr für Kunden, die in wachsender Zahl ihren Aussagen skeptisch gegenüberstehen und – wann immer möglich – dazu neigen, ihre Botschaften zurückzuweisen.“19
Während konventionelle Werbung um die Aufmerksamkeit der Rezipienten feilscht und immer mehr als Störfaktor empfunden wird, können gute Geschichten all diese Bedingungen erfüllen.20 Sie erregen unsere Neugier und Anteilnahme, lassen sich leichter nachvollziehen und sind erheblich einfacher zu merken. Geschichten gezielt, bewusst und gekonnt einzusetzen, das ist die Aufgabe des Storytelling. Der Vorteil: Narratives Denken eröffnet eine ganze Welt und kann komplexe Zusammenhänge zwischen Fakten und Emotionen herstellen, während argumentatives Denken eher rational von Daten und Theorien ausgeht. Abstraktion versus Narration. Anstatt Tatsachen zu schaffen, eröffnet das Storytelling Möglichkeiten.21 Innovative Unternehmen machen sich die Macht des narrativen Denkens zu Nutze. Sie entwickeln Consumer Cases, also Geschichten über ganz bestimmte Anwendungsfälle des Produkts in konkreten Zielgruppen.22 Der große Vorteil: Als Erzähltes, das nicht auf den ersten Blick als Werbung entlarvt wird, vereint Storytelling Glaubwürdigkeit, Tradition und attraktive Form, ohne dabei aufdringlich zu wirken.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Storytelling in der aktuellen Werbelandschaft ein und definiert die Zielsetzung der Arbeit, die anhand des Beispiels Müller Milchreis beleuchtet wird.
2. Die Bedeutung von Geschichten: Hier werden die neuronalen Grundlagen narrativen Denkens erörtert und eruiert, warum das menschliche Gehirn Geschichten zur Informationsverarbeitung bevorzugt.
3. Der Einsatz von Storytelling in der Markenkommunikation: Dieses Kapitel untersucht die Notwendigkeit von Storytelling als Instrument zur Differenzierung in gesättigten Märkten und definiert die Komponenten Handlung, Darstellung und Wirkung.
4. Storytelling in der Praxis am Beispiel von ,Müller Milchreis‘: Das Kapitel analysiert die konkrete Umsetzung der Kampagne „Was passiert am Moss Lake?“ und deren Erfolg bei der Aktivierung von Konsumenten über soziale Medien.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Storytelling eine wirksame gehirngerechte Kommunikationsform darstellt, die Marken langfristig profilieren und den Dialog mit der Community fördern kann.
Schlüsselwörter
Storytelling, Markenkommunikation, Neuromarketing, Narrative Strukturen, Markenführung, Müller Milchreis, Moss Lake, Konsumentenaktivierung, Social Media, User Generated Content, Emotionen, Storytising, Kundenbindung, Werbekampagne, Consumer Activation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit im Kern?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Storytelling als strategisches Instrument in der modernen Markenkommunikation und untersucht dessen Wirksamkeit anhand von psychologischen Grundlagen und einem konkreten Praxisbeispiel.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen umfassen die Bedeutung narrativer Strukturen für das menschliche Gehirn, die theoretischen Ansätze des Geschichtenerzählens in der Wirtschaft sowie die Verknüpfung von Storytelling mit Social Media Aktivitäten.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen mittels Storytelling die Aufmerksamkeit der Konsumenten gewinnen und eine aktive Bindung zur Marke aufbauen können, statt nur klassische, oft als störend empfundene Werbung zu schalten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zur Anwendung?
Es handelt sich um eine theoretische Fundierung durch Literaturanalyse in Kombination mit einer Fallstudienanalyse der Marketingkampagne der Marke „Müller Milchreis“.
Welche Inhalte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der neurowissenschaftlichen Relevanz von Geschichten, die Erläuterung von Erzähltheorien und die detaillierte Analyse der „Moss Lake“-Kampagne inklusive der Auswertung von Social-Media-Interaktionsdaten.
Welche Schlüsselwörter beschreiben diese Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Storytelling, Markenkommunikation, Konsumentenaktivierung, Social Media und narrative Strukturen zusammenfassen.
Warum ist die Kampagne „Was passiert am Moss Lake?“ ein besonderes Beispiel für Storytelling?
Sie ist ein Paradebeispiel, da sie nicht nur statische Werbespots nutzt, sondern eine fortlaufende Geschichte etabliert, die gezielt auf eine Facebook-Seite verweist und dort durch User Generated Content eine hohe Interaktionsquote erzeugt.
Welchen Einfluss hat das „limbische System“ auf die Wirksamkeit von Storytelling?
Das limbische System bewertet eingehende Informationen nach ihrer emotionalen Relevanz; da Geschichten starke Gefühle auslösen, werden sie vom Gehirn besser verarbeitet und prägen sich nachhaltiger im Gedächtnis ein als reine Fakten.
- Arbeit zitieren
- B.A. Stephanie Julia Winkler (Autor:in), Anna Bergmann (Autor:in), 2013, Storytelling als Instrument in der Markenkommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/270907
