Produkte und Leistungen gewinnen das Vertrauen von Konsumenten erst dann, wenn sie dauerhaft mit einer hohen Qualität überzeugen. Eine Universität, wie jede andere Bildungseinrichtung, ist in der Regel bestrebt, hohe Qualität in Lehre und Forschung zu erreichen. Die Qualität in diesen Bereichen lässt sich in erster Linie mit Hilfe ihrer Kernleistungen - einer exzellenten Forschung und einer hervorragenden Lehre, als sogenannte harte Faktoren, erreichen. Wichtig ist allerdings auch die Berücksichtigung der sogenannten weichen Faktoren: Diese beeinflussen, wie die Universität mit ihren Leistungen von der Gesellschaft bzw. von den relevanten Anspruchsgruppen wahrgenommen wird und wie die Qualität der Universitätsleistungen bewertet wird.
Eine Universität hebt sich von den anderen ab, wenn es ihr gelingt, die Qualität ihrer Leistungen dauerhaft zu sichern und eine Verbesserung kontinuierlich anzustreben. In den Zeiten eines zunehmenden Wettbewerbs auf dem nationalen und internationalen Bildungsmarkt, ist es nicht ausreichend, nur qualitätsorientiert zu arbeiten, sondern es ist notwendig, die Universitätsumwelt über die hervorragenden Leistungen und Erfolge der Universität zu informieren. Über welche Kanäle diese Information vermittelt wird und welche strategischen Instrumente dafür eingesetzt werden sollen, um sich von den Wettbewerbern zu unterscheiden, stellt eine neue Herausforderung für die Universitäten dar.
Professoren und Studierende sind das Potenzial und die Stärke jeder Universität. Vom Kenntnisniveau und dem Engagement der Professoren hängt die Qualität der Lehre und der Forschung ab, die eine Universität von den anderen unterscheidet. Die Professoren sind auch diejenigen, die die Studierenden motivieren und zu ihrer Entfaltung als Persönlichkeiten beitragen können. Aus diesem Grund sind die Universitäten bemüht, die besten Professoren bzw. Wissenschaftler anzuziehen und sie dauerhaft zu binden. Die Frage nach Bindung und dem Engagement der Professoren ist für eine Universität nicht nur Ergebnis materieller Vorteile, sondern Ergebnis komplexer Einflussfaktoren. Die Gemeinschaft der Lehrenden ist prägend für die „Persönlichkeit“ bzw. Kultur der Universität. […] Es wird von dem Management einer Universität erwartet, die Entfaltung dieser Kultur in die Richtung zu lenken, welche der Universität hilft, auf dem Bildungsmarkt sich von ihren Wettbewerbern zu differenzieren. Die Studierenden sind dabei Vermittler dieser Universitätskultur nach außen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Die Problemstellung und die Zielsetzung
1.2 Der Aufbau der Arbeit und die methodische Vorgehensweise
2 Zum Begriff und Situation der Universität
2.1 Zum Begriff der Universität
2.2 Eine funktionsorientierte Definition des Universitätsbegriffs
2.3 Zur gesellschaftlichen Bedeutung einer Universität
2.4 Zur aktuellen Situation auf dem Bildungsmarkt
3 Hochschulmarketing im Spannungsfeld zwischen Wissenschaft und Wettbewerbsfähigkeit
3.1 Die Ziele des Hochschulmarketings
3.2 Die neuen Herausforderungen für Universitäten
3.3 Das ganzheitliche Hochschulmarketing
3.4 Die Universität als Dienstleister
3.5 Zum Vertrauen im Markenbildungsprozess
4 Identitätsorientierte Markenführung einer Universität
4.1 Der begriffliche Rahmen der Marke
4.2 Das Konzept einer identitätsorientierten Markenführung
4.2.1 Die Markenidentität als Aussagekonzept der Marke
4.2.2 Das Markenimage als Akzeptanzkonzept der Marke
4.2.3 Die Markenpositionierung
4.3 Von der Markenidentität zum Aufbau von Vertrauen
5 Implementierung einer identitätsorientierten Markenführung
5.1 Der Aufbau und die Stärkung einer Marke mittels des Behavior Branding-Ansatzes
5.2 Die Konzeption des Behavioral Branding
5.3 Die Herausforderungen für das Behavioral Branding
6 Die Markenlandschaft der deutschen Universitäten
6.1 Leitbild, Logo und Markenname als Vermittler der Werte einer Universität
6.2 Eine Kategorisierung deutscher Universitäten
6.2.1 Universitäten mit Tradition
6.2.2 Universitäten der Nachkriegszeit
6.2.3 Universitäten der 60er und 70er Jahre
6.2.4 Neue Universitäten
6.3 Kriterien für eine erfolgreiche Identitätsvermittlung einer Universität
6.4 Die Universität Kassel als Marke
6.4.1 Das Selbstbild der Universität Kassel
6.4.2 Das Fremdbild der Universität Kassel
6.4.3 Die Perspektiven der Universität Kassel
7 Empirische Untersuchung
7.1 Datenerhebung
7.2 Interviewpartner
7.2.1 Akquisition
7.2.2 Durchführung der Datenerhebung
7.3 Erhebungsmethode
7.3.1 Das problemzentrierte Interview als Erhebungsmethode
7.3.2 Der Interviewleitfaden
7.3.3 Die Hypothesenbildung
7.3.4 Die Zielsetzung einzelner Fragen des Interviews
7.4 Datenauswertung
7.4.1 Die formalen und inhaltlichen Charakteristika des Datenmaterials
7.4.2 Qualitative Inhaltsanalyse
7.5 Die Ergebnisse und Diskussion der empirischen Untersuchung
7.5.1 Prüfung der Hypothesen und Diskussion der Ergebnisse
7.5.2 Kritische Anregungen und Vorschläge der Interviewten
8 Konstruktion einer Marke für eine Universität
9 Schlussbetrachtung
9.1 Fazit
9.2 Empfehlungen und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, die Möglichkeiten einer identitätsorientierten Markenführung für staatliche deutsche Universitäten zu untersuchen, um diesen dabei zu helfen, sich im globalen Wettbewerb zu profilieren und Vertrauen bei relevanten Anspruchsgruppen aufzubauen.
- Analyse der aktuellen Situation und Problemfelder deutscher staatlicher Universitäten auf dem Bildungsmarkt.
- Theoretische Fundierung der identitätsorientierten Markenführung (Markenidentität als Aussagekonzept, Markenimage als Akzeptanzkonzept).
- Untersuchung des "Behavioral Branding"-Ansatzes als Instrument zur internen Implementierung.
- Empirische Analyse der Markenlandschaft deutscher Universitäten und Fallbeispiel Universität Kassel.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Konstruktion einer Universitätsmarke.
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Die Markenidentität als Aussagekonzept der Marke
Bereits in den 20er Jahren des letzten Jahrhunderts erkannte Domizlaff die Bedeutung der Marke und schrieb, dass jede Marke über ein eigenes Gesicht verfügt und dieses Gesicht dem Kunden vertraut werden muss und gemeinsam mit der verlässlichen Markenleistung zu einem Garanten für seine Treue werden (vgl. Domizlaff 1992, S. 97). Nach der Interpretation von Domizlaff verfügt eine Marke wie ein Mensch über eine Identität. Zu beachten ist dabei, dass ebenso wie die Identität einer Person erst im Laufe mehrerer Jahre heranwächst (vgl. Wiedmann 1994, S. 1045), kann sich auch eine klare Markenidentität nur über einen längeren Zeitraum entwickeln (vgl. Meffert/Burmann 2005, S. 58).
Nach Kapferer bringt die Markenidentität zum Ausdruck wofür eine Marke stehen soll. Die Markenidentität umfasst die essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke (vgl. Kapferer 1992, S. 44). Die Festlegung einer Markenidentität muss als Erstes erfolgen. Dies bedeutet, dass die Organisation festlegt, welches Selbstbild sie über sich vermitteln will, was ihre Produkte oder Leistungen versprechen sollen, und ob dies durch die Gestaltungsform der Marke richtig zum Ausdruck gebracht werden kann. Kapferer bezeichnet dies als ein Aussagekonzept der Marke (vgl. Kapferer 1992, S. 44f.).
Meffert und Burmann zeigen, dass im Mittelpunkt der Markenidentität die Formulierung eines Kundennutzens steht, den die Marke aus der Sicht des Anbieters erfüllen soll und der in der spezifischen (Kern-)Kompetenz der Marke verankert ist (vgl. Meffert/Burmann 2005, S. 52). Wichtig ist dabei, dass die essenziellen Merkmale der Markenidentität (Kern der Marke oder der genetische Code der Marke) nicht verändert werden, da dies meistens dazu führt, dass die Identität der Marke nachhaltig beschädigt wird (vgl. Meffert/Burmann 2005, S. 56).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Definiert die Problemstellung einer Universität als Marke und erläutert die Zielsetzung der Arbeit.
2 Zum Begriff und Situation der Universität: Analysiert den Begriff der Universität, ihre gesellschaftliche Bedeutung sowie die aktuelle Wettbewerbssituation auf dem Bildungsmarkt.
3 Hochschulmarketing im Spannungsfeld zwischen Wissenschaft und Wettbewerbsfähigkeit: Erläutert die Notwendigkeit von Hochschulmarketing, dessen Ziele, die Rolle als Dienstleister und die Relevanz des Vertrauensaufbaus.
4 Identitätsorientierte Markenführung einer Universität: Führt die theoretischen Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung ein, inklusive Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung.
5 Implementierung einer identitätsorientierten Markenführung: Stellt den "Behavioral Branding"-Ansatz als Methode zur internen Verankerung der Markenbotschaft bei Mitarbeitern vor.
6 Die Markenlandschaft der deutschen Universitäten: Analysiert die Markenbildung deutscher Universitäten anhand ihrer Gründungszeit und analysiert ausführlich das Beispiel der Universität Kassel.
7 Empirische Untersuchung: Stellt die Datenerhebung, Interviewpartner, Erhebungsmethode sowie die Ergebnisse und Diskussion der Untersuchung an der Universität Kassel dar.
8 Konstruktion einer Marke für eine Universität: Bietet Empfehlungen für die praktische Konstruktion einer Universitätsmarke basierend auf den Modellen von de Chernatony.
9 Schlussbetrachtung: Fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick.
Schlüsselwörter
Hochschulmarketing, Universitätsmarke, Identitätsorientierte Markenführung, Markenidentität, Markenimage, Behavioral Branding, Dienstleistungsmarke, Markenpositionierung, Wettbewerbsfähigkeit, Bildungsmarkt, Vertrauensmanagement, Markenbotschafter, Universität Kassel, Hochschulmanagement, Markenkompetenz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie deutsche staatliche Universitäten durch eine identitätsorientierte Markenführung eine eigenständige Marke aufbauen können, um sich auf dem umkämpften Bildungsmarkt erfolgreich zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind Hochschulmarketing, Markenmanagement im Dienstleistungssektor, der "Behavioral Branding"-Ansatz für Mitarbeiterbindung sowie die Analyse der Markenlandschaft deutscher Universitäten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, auf Basis theoretischer Konzepte und einer empirischen Untersuchung an der Universität Kassel aufzuzeigen, wie eine Universität ihr Selbstbild (Identität) und das Fremdbild (Image) in Einklang bringen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung des Markenmanagements sowie eine empirische, qualitative Untersuchung in Form von problemzentrierten Interviews mit Fachbereichsleitungen (Dekanen) der Universität Kassel.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil beleuchtet die theoretischen Grundlagen der Markenidentität und -positionierung, das Modell des "Behavioral Branding" zur Implementierung der Marke intern sowie die detaillierte Analyse der Markenlandschaft und -wahrnehmung an der Universität Kassel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich vor allem durch Begriffe wie Hochschulmarketing, Universitätsmarke, Identitätsorientierte Markenführung, Behavioral Branding und Dienstleistungsmarke beschreiben.
Warum ist das Thema "Behavioral Branding" für Universitäten so relevant?
Da Universitäten Dienstleistungsorganisationen sind, hängt der Markenerfolg maßgeblich vom Verhalten der Mitglieder (Professoren, Mitarbeiter) ab. Behavioral Branding stellt sicher, dass diese die Werte der Marke verinnerlichen und authentisch nach außen vermitteln.
Welche Herausforderung identifiziert die Autorin bei der Universität Kassel?
Eine zentrale Herausforderung ist die Diskrepanz zwischen dem angestrebten Markenprofil der Universitätsverwaltung (basierend auf den "vier Säulen") und der Wahrnehmung bzw. dem Commitment auf Ebene der Fachbereichsleitungen.
- Arbeit zitieren
- Ludmila Cecan (Autor:in), 2008, Konzeptionierung und Implementierung einer identitätsorientierten Markenführung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/271158
