Sportsponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation


Hausarbeit, 2013

16 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen des Sportsponsorings
2.1. Einführung in das Sponsoring
2.2. Ziele des Sportsponsoring

3. Sportsponsoring in der Unternehmenskommunikation
3.1. Einführung in die Unternehmenskommunikation
3.2. Einordnung des Sportsponsorings in die Unternehmenskommunikation

4. Wirkungsforschung des Sponsorings

5. Sportsponsoring in der Praxis

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beziehungsgeflecht und Kommunikationsbeziehung im Sponsoring

Abbildung 2: Bezugsrahmen des Sponsorings

1. Einleitung

In der heutigen Zeit ist es nicht ausreichend, nur ein gutes Produkt auf dem Markt zu bringen, einen angemessenen Preis zu fordern und die Distribution zu gestalten - das A und O dabei ist, Produkte für Kunden interessant zu machen. Dabei ist eine professionelle und zielgerichtete Unternehmenskommunikation von großer Bedeutung - Umsatz und Gewinn spielen für die Unternehmenskommunikation keine Rolle. Unabhängig davon ist die Unternehmenskommunikation wichtig, um so das Unternehmen den Bezugsgruppen zu präsentieren und sich bekannt zu machen.

Das Sportsponsoring ist unter den möglichen Arten des Sponsorings, sowohl das älteste als auch die bedeutendste Sponsoringart.1 Ausschlaggebend der positiven Entwicklung ist, dass das Sportsponsoring mit ca. zwei Drittel Anteilen - mit einer steigenden Tendenz - am gesamten Sponsoringgeschehen eine maßgebende Position übernimmt.2 Wesentlich ist auch der hohe Stellenwert des Sports in der Gesellschaft und insbesondere in den Medien. Jedoch sind in den letzten Jahren positive Entwicklungen im kulturellen und sozialen Bereich des Sponsorings zu beobachten.3

Die Hausarbeit soll das Sportsponsoring als Möglichkeit der Unternehmenskommunikation näher analysieren. Das Kapitel zwei gibt zunächst einen Überblick über die Grundlagen des Sponsorings. Im Anschluss werden die Ziele des Sponsorings näher definiert. Kapitel drei befasst sich mit der Unternehmenskommunikation in Verbindung des Sponsorings. Der Leser erhält zunächst einen Einblick in die Unternehmenskommunikation. Aufbauend auf die Grundlagen, wird die Einordnung des Sponsorings in die Unternehmenskommunikation vorgenommen und näher definiert. In Kapitel vier werden die Wirkungsforschungen des Sponsorings analysiert. Im fünften Kapitel werden die Sponsoringaktivitäten anhand von aktuellen Beispielen erläutert. Die Schlussbetrachtung in Form eines Fazits erfolgt in Kapitel sechs.

2. Grundlagen des Sportsponsorings

2.1. Einführung in das Sponsoring

Das Sponsoring ist ein wichtiges Kommunikationsinstrument für Unternehmen gewor- den und hat sich fest etabliert. Oft wird bei der Definition des Sponsorings keine klare Abgrenzung gegenüber dem Altruismus und Mäzenatentum vorgenommen.4 Ein Mäzen charakterisiert dabei eine Förderung einer Person oder Institution, ohne eine bestimmte Gegenleistung zu verlangen.5 „Sponsoring bedeutet [dagegen] die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Instituti- onen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmens- und Marketingkommunikation zu erreichen“6. In der Praxis haben sich das Sport-, Kultur-, Umwelt-, Sozio- und Mediensponsoring etablieren kön- nen.7 Dabei gilt das Sportsponsoring als die älteste Art des Sponsorings, die seit den 1970er Jahren Platz im Kommunikationsmix besitzt.8

Bei der Vereinbarung eines Sponsoringvertrages sind neben dem Sponsor und Gespon- serten, auch die Zielgruppen der Sponsoren, das Publikum der Gesponserten, die Medi- en und ihre Nutzer sowie die Sponsoring-Dienstleister, zu differenzieren. Zu den Sponsoren sind private Unternehmen aus den Branchen der Industrie, der Dienstleistun- gen und des Handels zu zählen. In der Entwicklungsphase haben meist größere Unter- nehmen, wie Lufthansa AG, Mercedes Benz AG, etc. als Sponsor fungiert, worin in der heutigen Zeit zu kennzeichnen ist, dass unabhängig der Unternehmensgröße, Unter- nehmen als Sponsor auftreten und das Sponsoring als Marketing-Kommunikation nut- zen. Aber nicht nur private Unternehmen gehören zu den Sponsoren, auch öffentliche Unternehmen oder auch Verbände treten des Öfteren als Sponsor in unterschiedlichen Branchen auf.9 Unabhängig von der Sportart, werden im Sportsponsoring Einzelperso- nen, Mannschaften, Sportveranstaltungen und Sportarenen gesponsert.10

Folgende Abbildung zeigt den Zusammenhang zwischen den einzelnen beteiligten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Beziehungsgeflecht und Kommunikationsbeziehung im Sponsoring Quelle: Entnommen aus: Hermanns, A. (1997), S. 46.

2.2. Ziele des Sportsponsoring

Bei der Zielformulierung des Sponsorings sind die bestehenden Marketing- und Kommunikationsziele, also die bestimmten Absatz- und Umsatzziele sowie die zu erreichende Bekanntheitsgrade oder Imageprofilierung von großer Bedeutung. Dies sind die Grundlagen, ob ein Bedarf an Sponsoring besteht und ob dieses Kommunikationsinstrument besser ist als die anderen, um die Kommunikationsziele zu erreichen. Um auf die Ziele des Sponsorings näher eingehen zu können ist zunächst zwischen ökonomischen und psychologischen Zielen zu unterscheiden.11

Die ökonomischen Ziele sind wirtschaftliche Größen, wie der Gewinn oder Umsatz. Sie stellen originäre Ziele aller Instrumente im Kommunikationsmix und bilden das Haupt- ziel der Sponsoringaktivitäten. Insbesondere für Unternehmen, die direkt oder indirekt mit dem Förderbereich verbunden sind, haben die ökonomischen Ziele eine große Be- deutung. Im Sportsponsoring betrifft dies beispielsweise Unternehmen, die Sportgeräte oder -bekleidung produzieren. So wurde des Öfteren die Absatzsteigerung von Produ- zenten von Teschnisschlägern berichtet, die als Sponsor von deutschen Tennisidolen fungiert haben.12

Die psychologische Ziele lassen sich in die kognitive (die Erkenntnis betreffende), af- fektive (das Gefühl betreffende) und konative (das Verhalten betreffende) Ziele eintei- len.13 Das kognitive Ziel ist die Schaffung, Stabilisierung oder Steigerung der Bekannt- heit von Unternehmen/Marken. Dies tritt insbesondere bei Sponsoringgeschäften mit einer hohen Medienresonanz, beispielsweise im Fußball, auf. Bei den affektiven Zielen handelt es sich dabei um den Aufbau, der Pflege und/oder Modifikation des Images.14 Hierbei versuchen Unternehmen bestimmte Imagedimensionen des Sports wie Dynamik oder Technikorientierung auf das Unternehmensimage zu übertragen.15 Bei den konati- ven Zielen steht die Beeinflussung des Kaufverhaltens weniger im Mittelpunkt, sondern vielmehr die Realisierung beziehungorientierter Ziele. In diesem Kontext steht die Kon- taktpflege mit den Kunden, Meinungsführern und Medienvertretern im Mittelpunkt.16

3. Sportsponsoring in der Unternehmenskommunikation

3.1. Einführung in die Unternehmenskommunikation

Bevor eine Begriffsbestimmung der Unternehmenskommunikation erfolgen kann, ist eine Definierung der „Kommunikation“ von Nöten. Kommunikation stammt aus dem lateinischen „communicare“ und bedeutet teilen, mitteilen, teilnehmen lassen und gemeinsam machen. Im Allgemeinen kann die Kommunikation als Austausch von Informationen definiert werden.17

Von Shimp, bezeichnet die „Kommunikation [als ein] .. Prozess, durch den der Austausch von Gedanken und Bedeutungsinhalten zwischen Individuen oder zwischen Organisationen und Individuen ermöglicht wird“18. Dabei erfolgt die Kommunikation auf unterschiedlichen Arten (verbal, schriftlich, bildlich, etc.) und übermittelt Meinungen, Wissen, Einstellungen etc. an anderen Personen.19 In der Unternehmenskommunikation werden dabei folgende Arten unterschieden:20

- Zeitungsanzeige
- Messen und Ausstellungen
- Verteilung von Coupons - Road Shows
- Werbebriefe
- Homepage im Internet
- Presseinformationen

„Mit den Unternehmen ist es wie mit dem Menschen: Manche sind interessant, manche nicht. Die Aufmerksamkeit gilt den interessanten“21. Diese Aussage von Dieter Herbst ist auch für die Unternehmenskommunikation zutreffend. Das Ziel der Unternehmens- kommunikation ist es, das Unternehmen in der Öffentlichkeit, durch Überzeugungskraft und Beeinflussung, ein Meinungsbild und eine Umgebung schaffen, in der das Unter- nehmen seine Marke wirtschaftlich fördert. Hierbei müssen kontinuierlich kommunika- tive Beweggründe geschaffen werden, um das Interesse der Bezugsgruppe zu wecken. Hierbei muss eine offene Kommunikation von Informationen über das Unternehmen erfolgen, um so langfristig die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten und ein Kontaktnetz- werk zu Multiplikatoren aufzubauen.22

3.2. Einordnung des Sportsponsorings in die Unternehmenskommuni- kation

Das Sponsoring ist in meisten Unternehmen ein Teilbereich des Marketings. Die empi- rische Studie „Sponsoring Trends 2010“ zeigt, dass von insgesamt 419 befragten Unter- nehmen, mehr als die Hälfte - genau 50,8 % - das Sponsoring in das Marketing zuord- net. Dabei ist in der Studie identifiziert, dass das Sportsponsoring mit 81,1 %, die meistverwendete Art des Sponsorings ist, gefolgt vom Kultursponsoring mit 66,7 %. Aufgrund der Finanzkrise, ist ein deutlicher Rückgang des Kultursponsorings zu ver- zeichnen (2008: 74,2 %).23

Von insgesamt 591 antworteten Unternehmen besagen, dass mit 24,4 % das Sponsoring an Bedeutung zunehmen wird. 65,3 % dagegen besagen, dass die Bedeutung des Sponsorings gleichbleibend ist. Lediglich 9,3 % geben an, dass die Bedeutung des Sponsorings abnehmen wird.24

[...]


1 Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 60.

2 Vgl. Hermanns, A. (1997), S. V.

3 Vgl. Bruhn, M. (2012), S. 236.

4 Vgl. Bruhn, M. (2012), S. 236.

5 Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C. (2007), S 45.

6 Bruhn, M. (2012), S. 236.

7 Vgl. Bruhn, M. (2011), S. 796.

8 Vgl. ebd.

9 Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 46 f..

10 Vgl. Bruhn, M. (2011), S. 796.

11 Vgl. Bruhn, M. (2011), S. 827.

12 Vgl. Bruhn, M. (2011), S. 827.

13 Vgl. ebd.

14 Vgl. ebd. S. 827 f..

15 Vgl. Bruhn, M. (2012), S. 237.

16 Vgl. Bruhn, M. (2011), S. 828.

17 Vgl. Däfler, M.-N. (2012), S. 2.

18 Kuß, A., Kleinaltenkamp, M. (2011), S. 221.

19 Vgl. Kuß, A., Kleinaltenkamp, M. (2011), S. 221.

20 Vgl. Bruhn, M. (2011), S. 6.

21 Herbst, D. (2003), S. 13.

22 Vgl. Hillmann, M. (2011), S. 15.

23 Vgl. Hermanns, A. (2010), S. 14.

24 Vgl. Hermanns, A. (2010), S. 24.

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Sportsponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Frankfurt früher Fachhochschule
Note
1,7
Autor
Jahr
2013
Seiten
16
Katalognummer
V271278
ISBN (eBook)
9783656627296
ISBN (Buch)
9783656627272
Dateigröße
580 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
sportsponsoring, instrument, unternehmenskommunikation
Arbeit zitieren
Can Özhan (Autor), 2013, Sportsponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/271278

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Sportsponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden