Fragen, die in diese Arbeit beantwortet werden sollen:
Welche Rolle nimmt adidas als Sportartikelhersteller im Sponsoring ein?
Welche Sponsoringaktivitäten unternimmt das Unternehmen im Fußball?
Was ist das Besondere an den Sponsoringaktivitäten von adidas im Fußball?
Welche Ziele verfolgt das Unternehmen mit seinen Sponsoringaktivitäten?
Sind die Sponsoringaktivitäten von adidas erfolgreich?
Um diese Fragen beantworten zu können, werden im theoretischen Teil der Arbeit die
Begrifflichkeiten und verschiedenen Facetten des Sponsorings erklärt. Dazu gehören die
verschiedenen Sponsoringformen, die Sponsoringwirkung und natürlich der allgemeine
Sponsoringprozess. Der empirische Teil beginnt mit einer kurzen Historie von adidas. In
diesem Zusammenhang wird auch auf die verschiedenen Markenlogos von adidas Bezug
genommen. Im Anschluss werden die Sponsoringaktivitäten von adidas im Fußball auf
den allgemeinen Sponsoringprozess bezogen. Hier wird dargestellt, inwiefern dieser
allgemeine Prozess für adidas Gültigkeit besitzt und worin die Besonderheiten des
Sponsors adidas liegen. Abschließend werden die Ergebnisse im Schlusskapitel
zusammengefasst, und es wird ein Resümee gezogen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Sponsoring
2.1. Begriff und Abgrenzung des Sponsoring
2.2. Sponsoringformen aus Sicht der Sponsoren
2.2.1. Art der Sponsorenleistung
2.2.2. Anzahl der Sponsoren
2.2.3. Art des Sponsors
2.2.4. Initiator des Sponsorings
2.2.5. Vielfalt des Sponsoring
2.2.6. Art der Nutzung
2.3. Wirkung von Sponsoring
2.3.1. Definition und Aufgabe der Wirkungsforschung im Sponsoring
2.3.2. Theoretische Sponsoring-Wirkungsforschung
2.3.3. Empirische Sponsoring-Wirkungsforschung
2.3.4. Erkenntnisse über die Wirkung des Sponsoring
3. Managementprozess des Sportsponsorings
3.1. Analyse und Prognose
3.2. Planung
3.2.1. Das Sponsoring-Objekt
3.2.2. Die Sponsoring-Zielgruppe
3.2.3. Die Sponsoring-Ziele
3.2.4. Sponsoring-Budgetierung
3.2.5. Sponsoring-Strategie
3.2.6. Die Vertragsbestandteile
3.2.7. Kommunikative Nutzung des Sponsorings
3.3. Durchführung des Sponsoring
3.4. Kontrolle des Sponsoring
4. adidas
4.1. Das Unternehmen adidas
4.1.1. Die frühen Jahre (1950 - 70)
4.1.2. Die mittleren Jahre (1970 - 2000)
4.1.3. Die Gegenwart (2000 - 2012)
4.1.4. Die Unternehmenslogos und ihre Eignung für das Sponsoring
4.2. Detaillierte Darstellung des Sponsoring-Prozesses bei adidas
4.2.1. Analyse Prognose
4.2.2. Sponsoring-Objekt
4.2.3. Sponsoring-Zielgruppe
4.2.4. Sponsoring-Ziele
4.2.5. Sponsoring Budgetierung
4.2.6. Sponsoring-Strategien/Auswahl
4.2.7. Vertragsbestandteile
4.2.8. kommunikative Nutzung
4.2.9. Durchführung
4.2.10. Kontrolle
5. Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle und Wirksamkeit des Sponsorings im Profifußball am konkreten Beispiel des Sportartikelherstellers adidas. Ziel ist es, den allgemeinen Sponsoring-Managementprozess theoretisch aufzuarbeiten und diesen anschließend kritisch auf die spezifischen Sponsoringaktivitäten von adidas zu übertragen, um Erfolgsfaktoren und Besonderheiten in diesem Kontext zu identifizieren.
- Grundlagen des Sponsorings (Definition, Wirkungsmechanismen, Managementprozess)
- Struktur des Sponsoring-Managementprozesses
- Unternehmenshistorie und Markenentwicklung von adidas
- Analyse des Sponsoring-Prozesses bei adidas anhand konkreter Beispiele
- Bewertung der Sponsoringaktivitäten und Zielerreichung
Auszug aus dem Buch
2.1. Begriff und Abgrenzung des Sponsoring
Sponsoring ist vielseitig und wird daher in der Literatur unterschiedlich definiert. Es kann generell zwischen drei zentralen Formen unterschieden werden dem Mäzenatentum, dem Spendenwesen und dem Sponsoring.
Der „Mäzen“ tritt als „Gönner“ auf, „er tut Gutes und sucht nicht unbedingt das Rampenlicht.“ Des Weiteren fördert er Personen oder Institutionen, ohne dafür eine konkrete Gegenleistung zu erwarten. Im Vordergrund steht eher die Förderung der Kultur im unmittelbaren Umfeld.
Die Weiterentwicklung des Mäzenatentums ist das „Corporate Giving“, in Deutschland als Spendenwesen bekannt. „Es handelt sich dabei um Spendenaktionen, die von Unternehmen im Bewusstsein ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung geleistet werden.“ Diese Mittelbeschaffung nennt man auch „Fundraising“. „Fundraising“ bezeichnet die Beschaffung von Ressourcen, also Geld und/oder Sachmittel, für Non-Profit-Organisationen.
Beide Begriffe können aber nicht mit Sponsoring gleichgesetzt werden. Gegenwärtig hat „sponsern“ folgende Bedeutung.
Duden: sponsern: „(auf der Basis eines entsprechenden Vertrags) finanziell oder auch durch Sachleistungen oder Dienstleistungen unterstützen, [mit]finanzieren (um dafür werblichen o. ä. Zwecken dienende Gegenleistungen zu erhalten)“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Bedeutung des Fußballs für die Marke adidas und Darstellung der Relevanz des Sponsorings als Marketinginstrument.
2. Sponsoring: Theoretische Auseinandersetzung mit den Begriffen, Formen und Wirkungsweisen des Sponsorings inklusive der relevanten Wirkungsforschung.
3. Managementprozess des Sportsponsorings: Erläuterung der vier Phasen des Sponsoring-Managements: Analyse und Prognose, Planung, Durchführung und Kontrolle.
4. adidas: Detaillierte Betrachtung der Unternehmensgeschichte von adidas und praktische Anwendung des Sponsoring-Managementprozesses auf die Aktivitäten des Konzerns.
5. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Sponsoring-Strategie von adidas und Einordnung der Ergebnisse in den theoretischen Kontext.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Sportmarketing, adidas, Markenführung, Sponsoring-Management, Wirkungsforschung, Imagewerbung, Sponsoring-Budget, Sponsoring-Vertrag, Sportsponsoring, Markenimage, Kommunikationsstrategie, Zielgruppenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation eingesetzt wird und welche Wirkungen es erzielt, wobei der Fokus auf dem Profifußball und der Marke adidas liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen des Sponsorings, der Prozess der Sponsoringplanung sowie die historische und strategische Aufarbeitung des Engagements von adidas im Sport.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist es, den theoretischen Sponsoring-Managementprozess darzustellen und diesen Prozess anhand der praktischen Sponsoringaktivitäten von adidas zu validieren und zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine fundierte Literaturanalyse durchgeführt, um theoretische Modelle zu erarbeiten, die anschließend auf ein praktisches Fallbeispiel (adidas) angewendet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Herleitung der Sponsoringformen und Wirkungsweisen sowie eine detaillierte Analyse der Unternehmensgeschichte und des Sponsoring-Prozesses bei adidas.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Sponsoring, Sportmarketing, Markenimage, Sponsoring-Management und Markenführung charakterisiert.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Mäzenatentum und Sponsoring für adidas wichtig?
Für adidas ist diese Unterscheidung essenziell, da Sponsoring im Gegensatz zum Mäzenatentum auf einem Leistungs- und Gegenleistungsprinzip basiert und gezielt zur Erreichung von Kommunikationszielen eingesetzt wird.
Welche Rolle spielt die Strategie „Route 2015“ bei den Sponsoringaktivitäten?
Die Strategie dient als unternehmerischer Orientierungsrahmen, von dem die spezifischen Sponsoringziele und die Budgetallokation bei adidas abgeleitet werden.
- Arbeit zitieren
- B.A. Andreas Heiden (Autor:in), 2013, Sponsoring im Profifußball. Das Beispiel adidas, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/271304
