Wenn Fehler durch ein Unternehmen verursacht werden, so kann dies einen negativen Einfluss auf die Einstellung, das Verhalten oder die Zufriedenheit eines Kunden haben
(Hui, Ho, Wan 2011, Thomas et al. 2002, Griffin, Babin, Attaway 1991). Ein unzufriedener Kunde verspürt dann die Absicht sich zu beschweren oder auch Word-of-Mouth
(WOM) zu betreiben (Nyer, Gopinath 2005).
WOM spielt im Rahmen des Marketings eine entscheidende Rolle und kann das Verhalten des WOM-Empfängers gegenüber dem Zielobjekt verändern und einflussreicher sein als vom Unternehmen geschaltete Werbung. Auch online kann WOM betrieben werden. Dann spricht man von electronic Word-of-Mouth (eWOM), welches positive und negative Statements beschreibt, bspw. im Rahmen von Blogs, Online-Reviews oder Foren, welche einer Vielzahl an Individuen zugänglich sind. (Hennig-Thurau et al. 2004, Chu, Kim 2011)
Man stelle sich nun vor, einem Kunden wiederfahre ein Fehler eines gekauften Produktes oder Services, was eine negative Wirkung gegenüber dem jeweiligen Unternehmen ausübt, und die Person berichtet im Zuge der Unzufriedenheit anderen von dem Vorfall, oder er erfährt selbst, über Zeitungen oder Erzählungen, von einem solchen Vorfall. Dann besteht das Risiko, dass sich die negativen Auswirkungen mittels WOM schnell verbreiten.
In dieser Arbeit wird sich mit der Frage beschäftigt, wie man auf Unternehmenssicht nach einem Fehler am effektivsten mit den unzufriedenen Kunden und den von ihnen
verbreiteten negativen Informationen umgeht.
Die Relevanz einer genaueren Betrachtung der Auswirkungen von Fehlern und wirkungsvollen Unternehmensreaktionen begründet sich darin, dass es verschiedene Arten
von Fehlern mit jeweils unterschiedlichen Auswirkungen auf den Kunden gibt und sich für Unternehmen eine Vielzahl möglicher Handlungsalternativen bieten, um der entstehenden negativen Publicity zu begegnen. Mittels dieser Literaturanalyse soll diesbezüglich ein systematischer Überblick geschaffen werden, aus welchem hervorgeht, was für ein Unternehmen dabei von Bedeutung sein kann und was beachtet werden muss. Es soll verdeutlicht werden, inwiefern ein Unternehmen seinen Umgang mit Fehlern und unzufriedenen Kunden, in Abhängigkeit verschiedener kontextueller Einflussfaktoren, anpassen sollte.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Word of Mouth und Electronic Word of Mouth
2.2 Unternehmensreaktionen
3 Literaturanalyse
3.1 Literaturauswahl
3.2 Analyse
3.2.1 Fehlercharakteristika
3.2.2 Unternehmensreaktionen
3.2.3 Kundencharakteristika
3.2.4 Unternehmenscharakteristika
3.2.5 (e)WOM-Charakteristika
3.2.6 Produktcharakteristika
4 Diskussion
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das primäre Ziel, auf Basis einer systematischen Literaturanalyse zu untersuchen, wie Unternehmen nach einem Fehler am effektivsten mit unzufriedenen Kunden und den von diesen verbreiteten negativen Informationen umgehen. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, welche Einflussfaktoren (wie Fehlerart, Fehlerschwere oder Kundencharakteristika) die Wahl und die Wirkung von Unternehmensreaktionen moderieren.
- Analyse von Fehlercharakteristika und deren Auswirkung auf das Kundenvertrauen.
- Untersuchung verschiedener Unternehmensreaktionen (z.B. Entschuldigung, Abstreiten, Kompensation).
- Einordnung des Einflusses von Kundencharakteristika wie kultureller Hintergrund und Involvement.
- Erörterung der Bedeutung von (e)WOM-Eigenschaften für die Markenbewertung.
Auszug aus dem Buch
Fehlerart
Anhand der Literatur lassen sich sechs verschiedene Arten von Fehlern identifizieren, welche einem Unternehmen beim Anbieten eines Services unterlaufen können. Dabei handelt es sich um ethische, bzw. die Integrität und Moral betreffende Fehler, Kompetenz-, Prozess- und Ergebnisfehler, sowie durch das Unternehmen kontrollierbare und unkontrollierbare Fehler.
Ferrin et al. (2004, 2007) und Votolato und Unnava (2006) befassen sich mit einem Vergleich von ethischen und Kompetenzfehlern und deren Einfluss auf das Image und die Vertrauenswürdigkeit des Beschuldigten, sowie auf die Einstellung des Kunden gegenüber dem schuldhaften Unternehmen. Während Votolato und Unnava (2006) untersuchen, wann und warum welcher der Fehlerarten schwerer wiegt, beschäftigen sich Ferrin et al. (2004, 2007) hingegen mit der Frage, inwieweit diese einen unterschiedlichen Einfluss bei der Wirkung einer Unternehmensreaktion haben. Thomas et al. (2002) untersuchen hingegen ausschließlich die Wirkung von ethischen Fehlern auf die Kundenzufriedenheit und die ethische Bewertung des Services.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Word-of-Mouth (WOM) und electronic Word-of-Mouth (eWOM) ein und verdeutlicht das Risiko negativer Fehlerwirkungen auf die Kundenbeziehung.
2 Grundlagen: Das Kapitel bietet eine theoretische Basis zu (e)WOM sowie den verschiedenen Reaktionsmöglichkeiten von Unternehmen auf negative Vorfälle.
3 Literaturanalyse: Dieser Hauptteil systematisiert 48 wissenschaftliche Artikel anhand verschiedener Kriterien wie Fehler-, Unternehmens-, Kunden- und Produktcharakteristika sowie WOM-spezifischen Faktoren.
4 Diskussion: Das Fazit fasst die Kernergebnisse der Literaturanalyse zusammen und leitet Implikationen für die unternehmerische Praxis sowie für die weiterführende Forschung ab.
Schlüsselwörter
Unternehmensreaktion, negativer WOM, eWOM, Servicefehler, Fehlerschwere, Kundenzufriedenheit, Wiedergutmachung, Literaturanalyse, Kundenvertrauen, Attributionstheorie, Beschwerdemanagement, Markenbewertung, Kundencharakteristika, Prozessfehler, Ergebnisfehler.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen auf negative Mundpropaganda (WOM) reagieren sollten, die durch Servicefehler oder Krisen ausgelöst wurde.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Felder sind die Klassifizierung von Servicefehlern, die Wirksamkeit unterschiedlicher Unternehmensreaktionen und die moderierende Rolle von Kunden- und Produktmerkmalen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, einen systematischen Überblick über den Forschungsstand zu geben, um aufzuzeigen, wie Unternehmen ihren Umgang mit Fehlern effektiv an verschiedene Einflussfaktoren anpassen können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine systematische Literaturanalyse, bei der 48 relevante Artikel aus den letzten 10 Jahren ausgewertet wurden.
Was wird im umfangreichen Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse von Fehlercharakteristika, den Vergleich von Reaktionsstrategien, die Einflüsse von Kundenmerkmalen (z.B. Kultur) und die Auswirkungen spezifischer Produkt- und WOM-Faktoren.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Unternehmensreaktion, (e)WOM, Servicefehler, Wiedergutmachung und Attributionstheorie definiert.
Welche Bedeutung haben "High-Involvement-Kunden" in diesem Kontext?
Studien zeigen, dass diese Kunden stärker auf die Qualität von Informationen und Unternehmensreaktionen reagieren, während Low-Involvement-Kunden eher durch die Quantität von Inhalten beeinflusst werden.
Gibt es Unterschiede in der Wahrnehmung zwischen Kulturen?
Ja, die Arbeit stellt fest, dass kollektivistisch geprägte Kunden anders auf Prozess- und Ergebnisfehler reagieren als individualistische Kunden und unterschiedliche Präferenzen bei der Beschwerdeäußerung zeigen.
Warum ist die Schnelligkeit der Reaktion laut Literatur entscheidend?
Eine schnelle Reaktion steigert die wahrgenommene Kundenzufriedenheit, muss jedoch kontextabhängig erfolgen, da eine zu schnelle Antwort beim Kunden den Eindruck erwecken könnte, das Unternehmen habe sich nicht ausreichend mit dem Problem befasst.
- Quote paper
- Sven Theel (Author), 2012, Unternehmensreaktionen auf negatives Word-of-Mouth (WOM), Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/271340
