[...] Die vorliegende Arbeit befasst sich im ersten Abschnitt mit der Darstellung von verschiedenen, voneinander abzugrenzenden Begrifflichkeiten. Der Unterschied zwischen „Angst“ und „Furcht“ wird hier erläutert, um die allgemein übliche Verwendung des Begriffes „Furchtappell“ in der Werbung zu erklären. Eine genauere Unterscheidung in verschiedene Formen der Furcht ist in Hinblick auf deren speziellen Einsatz in der Werbung sinnvoll, da z.B. mit der Furcht vor sozialer Missbilligung andere Produkte beworben werden als mit der Furcht vor Krankheit und körperlichen Schmerzen. Anschließend wird ein Überblick über den Stand der aktuellen Forschung gegeben. Verschiedene Erklärungsmodelle zur Wirkung von Furchtappellen werden dargestellt und kritisiert mit der Absicht, ihre Gemeinsamkeiten und Unterschiede herauszuarbeiten. Die kritische Auseinandersetzung mit den Erklärungsmodellen soll zeigen, dass sie allesamt zu kurz greifen und aufgrund ihrer Zielsetzung auch zu kurz greifen müssen. Die Wirksamkeit von Furchtappellen lässt sich mit ihnen schon deshalb nicht widerspruchslos erklären, weil sie kaum auf die zahlreichen individuellen Eigenschaften der Rezipienten eingehen. Diese aber sind der Grund dafür, dass sich keine pauschalen Aussagen über die Effektivität von Furchtappellen treffen lassen und es so problematisch ist, sie in der Werbung einzusetzen. Auf einige verschiedene Charaktereigenschaften der Rezipienten, aber vor allem auch auf die Frage nach der effektivsten Intensität der bedrohlichen Werbung wird im folgenden Kapitel eingegangen. Es wird erläutert, welche Art von Kommunikator welchen Rezipiententyp mit welchem Intensitätsgrad von Furchtappellen erreichen kann. Diese Arbeit soll nicht zuletzt auch Erkenntnisse über die Umsetzbarkeit von Furchtappellen in der Konsumgüterwerbung liefern. Hierbei müssen auch ethische und natürlich rechtliche Fragen berücksichtigt werden, da die bewusste Erzeugung von Furcht zum besseren Absatz von Produkten unter diesen Aspekten fragwürdig erscheint.
Inhaltsverzeichnis
1. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Was sind Furchtappelle?
Definitionen und Abgrenzung der Begriffe „Angst“ und „Furcht“
3. Von der emotionalen zur kognitiven Verarbeitung – und wieder zurück:
Die Entwicklung von Erklärungsmodellen zur Wirksamkeit von Furchtappellen
(Kategorisierung in Anlehnung an Karlfritz Koeppler, 2000)
3.1 Einleitung
3.2 “Fear-Drive-Paradigm” von Ray und Wilkie (1970)
3.2.1 Furcht als Auslöser triebhafter Handlungen
3.2.2 Kritik
3.3 „Parallel-Response-Model“ von Leventhal (1970)
3.3.1 Furchtkontrolle vs. Gefahrenkontrolle
3.3.2 Kritik
3.4 „Protection-Motivation-Model“ von Rogers (1975)
3.4.1 Schutzmotivation als Ergebnis kognitiver Vermittlung
3.4.2 Kritik
3.5 „Ordered-Protection-Motivation-Model“ von Tanner und Koautoren (1991)
3.5.1 Emotionale und rationale Prozesse lassen sich nicht isolieren
3.5.2 Kritik
3.6 Zusammenfassung
4. Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit von Furchtappellen
4.1 Einleitung
4.2 Die Intensität des Furchtappelle – je höher, desto besser?
4.3 Persönlichkeitsmerkmale des Rezipienten
4.3.1 Einleitung
4.3.2 Selbstvertrauen – bei Selbstbewussten wirkt Furcht besser
4.3.3 Furchtsamkeit – sie kann eine Auseinandersetzung mit Furchtappellen verhindern
4.3.4 persönliche Betroffenheit – wiederholte Appelle wirken auch bei high-involvement
4.3.5 Reaktionsmöglichkeit – starke Furchtappelle verlangen schnell wirksame Maßnahmen
4.4 Glaubwürdigkeit des Kommunikators – eine Voraussetzung wirksamer Furchtappelle
4.5 Zusammenfassung
5. Fazit:
Eine Bewertung der Umsetzbarkeit von Furchtappellen in der Werbung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirksamkeit von Furchtappellen in der Werbung und analysiert, warum Menschen auf solche negativen Botschaften reagieren oder diese abwehren. Dabei wird geklärt, welche psychologischen Modelle der Verarbeitung zugrunde liegen und welche individuellen Faktoren die Effektivität dieser Werbestrategie beeinflussen.
- Entwicklung und Kategorisierung von Erklärungsmodellen für Furchtappelle
- Unterscheidung zwischen emotionaler und kognitiver Informationsverarbeitung
- Einfluss der Furchtintensität auf die persuasive Wirkung
- Rolle von Persönlichkeitsmerkmalen der Rezipienten wie Selbstvertrauen und Betroffenheit
- Ethische und rechtliche Aspekte bei der Verwendung furchtinduzierender Werbung
Auszug aus dem Buch
3.3 „Parallel-Response-Model“ von Leventhal (1970)
Kurz nach Ray und Wilkie und auf diese aufbauend veröffentlichte Leventhal sein Modell der parallelen Reaktion. Dieses Modell nimmt an, dass Personen, die Furchtappellen ausgesetzt sind, einerseits motiviert sind, ihre Furcht zu kontrollieren, und andererseits die Gefahr abwenden wollen.
Der Prozess der Furchtkontrolle kann zu einer Abwendung von der Botschaft führen. Der Rezipient sucht nach Möglichkeiten, die von der Furcht ausgelöste Anspannung abzubauen und kann hierbei sogar entgegen der Intention der Werbung handeln. Bänsch (1987, S.317) berichtet in diesem Zusammenhang von Rauchern, die mit der erhöhten Wahrscheinlichkeit, an Lungenkrebs zu sterben konfrontiert wurden. Um sich zu beruhigen und um ihre Furcht zu bewältigen verstärkten sie ihren Zigarettenkonsum in der Folge sogar noch „und sucht[en] – im Bemühen um ‚social support’ […] – verstärkt andere Personen zum Rauchen zu animieren“. Häufig wird im Zuge der Furchtkontrolle auch die persönliche Relevanz der Werbebotschaft geleugnet, ihre Quelle eventuell als unglaubwürdig kritisiert und der bedrohliche Inhalt verharmlost.
Die zweite Motivation hingegen, die Gefahrenkontrolle, führt zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit der Botschaft. Um die Gefahr abzuwehren, sucht man in der furchtauslösenden Werbung nach weiteren Informationen über die Bedrohung und nach Möglichkeiten, dieser zu begegnen (vgl. Koeppler, 2000, S.429).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit: Das Kapitel definiert Furchtappelle als negative Werbemittel und erläutert die Zielsetzung der Arbeit, die Wirkungsweise und Einsatzmöglichkeiten dieser Strategie kritisch zu hinterfragen.
2. Was sind Furchtappelle?: Hier erfolgt die notwendige begriffliche Abgrenzung zwischen Angst als unbestimmtem Gefühlszustand und Furcht als Reaktion auf eine spezifische Bedrohung.
3. Von der emotionalen zur kognitiven Verarbeitung – und wieder zurück: Das Kapitel bietet einen historischen Überblick über vier zentrale Modelle, die den Wandel von rein triebhaften Modellen hin zu komplexen Informationsverarbeitungsansätzen in der Furchtappell-Forschung aufzeigen.
4. Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit von Furchtappellen: Hier wird analysiert, warum pauschale Aussagen zur Effektivität schwierig sind und wie Variablen wie Intensität, Persönlichkeit des Rezipienten und Glaubwürdigkeit des Senders die Wirkung beeinflussen.
5. Fazit:: Das Kapitel bewertet die Umsetzbarkeit von Furchtappellen, weist auf ethische Grenzen hin und schlussfolgert, dass sie aufgrund ihrer Komplexität nur in sehr spezifischen Fällen effektiv sind.
Schlüsselwörter
Furchtappelle, Werbung, Konsumgüterwerbung, Social-Advertising, Fear-Drive-Paradigm, Parallel-Response-Model, Schutzmotivation, Kognitive Verarbeitung, Furchtkontrolle, Gefahrenkontrolle, Rezipienten, Persönlichkeitsmerkmale, Selbstvertrauen, Persuasion, Werbewirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Einsatz von Furchtappellen in der Werbung und untersucht die psychologischen Wirkungsmechanismen, die bestimmen, ob ein Konsument durch eine solche Botschaft überzeugt oder abgeschreckt wird.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die historische Entwicklung wissenschaftlicher Erklärungsmodelle, die Analyse der Furcht- und Gefahrenkontrolle sowie die Identifikation individueller Faktoren, welche die Wirkung von furchtinduzierender Kommunikation steuern.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Erkenntnisse darüber zu liefern, unter welchen Bedingungen Furchtappelle in der Konsumgüterwerbung sinnvoll und effektiv einsetzbar sind, anstatt lediglich als angstauslösende Werbemittel zu fungieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin stützt sich auf eine tiefgehende Literaturanalyse psychologischer und werbepsychologischer Studien, um die verschiedenen theoretischen Modelle zur Wirksamkeit von Furchtappellen kritisch gegenüberzustellen und zu vergleichen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische fundierte Auseinandersetzung mit verschiedenen Modellen wie dem Fear-Drive-Paradigm und dem Protection-Motivation-Model sowie eine detaillierte Prüfung von Einflussfaktoren wie Persönlichkeit, Betroffenheit und Reaktionsmöglichkeiten der Rezipienten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Furchtappelle, persuasive Kommunikation, kognitive Vermittlung, Coping-Strategien und Rezipientenverhalten charakterisiert.
Warum sind starke Furchtappelle oft weniger wirksam als vermutet?
Starke Appelle führen häufig zu Vermeidungsverhalten oder Bagatellisierung, da der Rezipient versucht, seine akute Anspannung (Furchtkontrolle) zu reduzieren, anstatt sich sachlich mit dem beworbenen Produkt (Gefahrenkontrolle) auseinanderzusetzen.
Welche Rolle spielt die "Glaubwürdigkeit des Kommunikators"?
Eine hohe Glaubwürdigkeit ist essenziell, da Rezipienten bei unglaubwürdigen Absendern dazu neigen, die Bedrohung als für sie nicht relevant abzutun, um sich der notwendigen Auseinandersetzung mit der Werbung zu entziehen.
- Arbeit zitieren
- Philipp Hammermeister (Autor:in), 2004, Angstappelle in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/27141
