Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation

Welche der ökologischen Aspekte von Nachhaltigkeit bestimmen den Internetauftritt der Unternehmensgruppe EDEKA zum Fischfang?


Hausarbeit, 2014

14 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Problemstellung, Zielsetzung, Forschungsfrage

2. Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation
2.1. Bedeutung der Nachhaltigkeit für Unternehmen
2.2. Kommunikationsinhalte der drei Nachhaltigkeitsdimensionen
2.2.1. Kommunikation ökologischer Leistungen
2.2.2. Kommunikation sozialer Leistungen
2.2.3. Kommunikation ökonomischer Leistungen

3. Nachhaltigkeit am Beispiel der Unternehmensgruppe Edeka
3.1. Vorstellung der Unterseite zum Thema Fischfang
3.2. Analyse der ökologischen Nachhaltigkeitsaspekte auf der Unterseite zum Thema Fischfang

4. Fazit und Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Literatur- undQuellenverzeichnis

1. Problemstellung, Zielsetzung, Forschungsfrage

Fisch ist eine wertvolle Ressource aus der Natur und ein wichtiger Bestandteil der Ökosysteme. Es handelt sich um eine nachwachsende, jedoch nicht unbegrenzte, Ressource. Trotz dieser Tatsache ist in vielen Fällen bis heute nicht gewährleistet, mit Fisch als Ressource, nachhaltig zu wirtschaften und die Bestände auf gesundem Niveau zu halten. Die Folge ist, dass sich circa 20 % der Fischbestände in einem kritischen Zustand befinden (vgl. Sachverständigenrat für Umweltfragen 2011: 3).

EDEKA ist eines der Unternehmen, welches die Problematik der Überfischung erkannt hat. Zusammen mit seinem Partner World Wide Fund For Nature, kurz WWF, engagiert sich EDEKA seit 2009 für den Schutz des weltweiten Fischbestands. Neben anderen Nachhaltigkeitsthemen, wie beispielsweise ressourcenschonende Produkte in Bezug auf Holz und Papier, nutzt EDEKA die nachhaltige Fischerei als Teil seiner Unternehmenskommunikation (vgl. EDEKA ZENTRALE AG & Co. KG o. J.).

Die Forschungsfrage lautet in dieser Arbeit:

Welche der ökologischen Aspekte von Nachhaltigkeit bestimmen in welchem Maße die Unterseite des Internetauftritts der Unternehmensgruppe EDEKA zum Fischfang?

Die vorliegende Arbeit beschreibt zunächst die generelle Bedeutung der Nachhaltigkeits- kommunikation für Unternehmen und zeigt anschließend die verschiedenen Nachhaltigkeits- dimensionen auf. Ziel dieser Arbeit ist die Analyse der Unterseite des Internetauftritts von EDEKA zum nachhaltigen Fischfang in Bezug auf ausgewählte ökologische Nachhaltig- keitskriterien.

2. Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation

Unternehmen suchen immer mehr den Dialog mit der Gesellschaft und integrieren das Thema Nachhaltigkeit in Ihrer Unternehmenskommunikation (vgl. Herzig und Schaletegger 2007: 580). Vor allem in Deutschland spielen kleinere und mittlere Unternehmen (das heißt, national tätige Unternehmen mit 250 Mitarbeitern und einem Umsatz bis zu 50 Millionen Euro) eine wichtige Rolle in der Wirtschaft und sogleich in der Umsetzung der Nachhaltigkeit. Sie beeinflussen indirekt die Konsum- und Lebensstile hinsichtlich Nachhaltigkeit u. a. durch Werbung (vgl. Grunwald und Kopfmüller 2012: 182 f.).

2.1. Bedeutung der Nachhaltigkeit für Unternehmen

Für Unternehmen gibt es einige Gründe nachhaltig zu arbeiten. Durch das dadurch geschaf- fene Vertrauen in der Öffentlichkeit wird ein Wettbewerbsvorteil erzielt, der auch bei der Erschließung neuer Märkte verhilft. Außerdem sorgt der Ruf als ökologisch und sozial nach- haltig arbeitendes Unternehmen für weitere Mitarbeitermotivation (vgl. Mast und Fiedler 2007: 567 f.).

Nachhaltigkeitskommunikation wird oft von Unternehmen als „offensive Risikokommunikation und vorweggenommenes Krisenmanagement“ gesehen (Mast und Fiedler 2007: 569). In der heutigen Globalisierung führt es schnell zum Boykott der Konsumenten, sollten beispielswei- se die Produktion oder Arbeitsbedingungen innerhalb der Lieferkette moralisch verwerflich sein. Vor allem Unternehmen mit leicht ersetzbaren Produkte kann in dem Fall ein ökonomi- scher, schlimmstenfalls existenzbedrohender Schaden zugefügt werden (vgl. Mast und Fiedler 2007: 568 f.). Aus diesem Grund veröffentlichen viele große Unternehmen (Anzahl unbekannt) seit Anfang der 1990er Jahre Umweltberichte. Es folgten später parallel dazu Sozialberichte. Kombiniert werden diese Berichte heutzutage Nachhaltigkeitsberichte genannt (vgl. Mast und Fiedler 2007: 573).

2.2. Kommunikationsinhalte der drei Nachhaltigkeitsdimensionen

Die Enquete-Kommission „Schutz des Menschen und der Umwelt“ erkannte bereits 1998, dass nicht nur Ökologie das Thema Nachhaltigkeit betrifft. Vielmehr müssen, wie auf Abbildung 1 zu sehen ist, die drei Dimensionen Ökologie, Ökonomie und Soziales integrativ genutzt werden (vgl. o. A. 1997: 18). Das heißt, dass alle drei Dimensionen gemeinsam für die nachhaltige Entwicklung wichtig sind (vgl. Grunwald und Kopfmüller 2012: 46). Da die gleichgewichtige Betrachtung der Dimensionen leicht zu Zielkonflikten führt, ist es erforderlich Prioritäten zu setzen (vgl. Grunwald und Kopfmüller 2012: 54).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Dreieck der Nachhaltigkeitsdimensionen (vgl. Wilkens 2008: 6)

2.2.1. Kommunikation ökologischer Leistungen

Die ökologische Dimension umfasst alle natürlichen und erneuerbaren Ressourcen, damit die heutige und auch zukünftige Generation mit der Natur als Lebens- und Wirtschaftsgrund- lage versorgt wird. Dies wird vor allem damit erreicht, dass der benötigte Ressourcenbedarf so gering wie möglich gehalten bzw. die erneuerbaren natürlichen Ressourcen im Rahmen der Erneuerungsmöglichkeit nicht überschritten wird. Weiterhin ist darauf zu achten, dass Abfälle und Schadstoffe innerhalb des Produktionsvorgangs so gering wie möglich gehalten werden und die Absorptionsfähigkeit der Umwelt beachtet wird (vgl. Grunwald und Kopfmül- ler 2012: 54 f.).

2.2.2. Kommunikation sozialer Leistungen

Unternehmen werden von vielen Stakeholdern begleitet und beeinflusst. Die Herausforde- rung von Unternehmen besteht darin, die Vielfalt von „gesellschaftlichen, kulturellen und in- dividuellen sozialen Ansprüchen zu berücksichtigen“ (Herzig u. a. 2007: 15). Neben der ge- nerellen Priorisierung der drei Nachhaltigkeitsaspekte besteht auch bei der sozialen Dimen- sion die Notwendigkeit zusammen mit den wichtigsten Stakeholdern Prioritäten festzulegen. Dabei sollten die positiven sozialen Werte des Unternehmens gestärkt und die negativen eingeschränkt werden. Die wichtigsten Aspekte in diesem Zusammenhang und vor allem für Rating-Agenturen und Fondsgesellschaften sind Gleichberechtigung unter anderem in Bezug auf Geschlechter, ausländischer Mitarbeiter, Kinderarbeit und Arbeitsbedingungen (vgl. Herzig u. a. 2007: 15 f.)

2.2.3. Kommunikation ökonomischer Leistungen

Neben den sozialen und ökologischen Leistungen bilden die ökonomischen die dritte Säule des Nachhaltigkeitsdreiecks. Ökonomische Nachhaltigkeit bedeutet den ökonomischen Ertrag zu maximieren, aber die dazu benötigten Ressourcen nachhaltig aufrecht zu erhalten (vgl. Grunwald und Kopfmüller 2012: 57 f.).

[...]

Ende der Leseprobe aus 14 Seiten

Details

Titel
Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation
Untertitel
Welche der ökologischen Aspekte von Nachhaltigkeit bestimmen den Internetauftritt der Unternehmensgruppe EDEKA zum Fischfang?
Hochschule
Rheinische Fachhochschule Köln
Veranstaltung
Journalismus / Publizistik
Note
1,3
Autor
Jahr
2014
Seiten
14
Katalognummer
V271662
ISBN (eBook)
9783656633976
ISBN (Buch)
9783656633952
Dateigröße
763 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
Nachhaltigkeit, Website-Analyse, Analyse einer Website, EDEKA
Arbeit zitieren
Marie Terheyden (Autor:in), 2014, Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/271662

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