Markenführung von Handelsmarken

Status Quo und strategische Optionen


Hausarbeit (Hauptseminar), 2013

22 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aktualität des Themas
1.2 Zielsetzung und Aufbau

2 Grundlagen der Handelsmarkenführung
2.1 Marken- und Handelsmarkenbegriff
2.2 Markenführung von Handelsmarken
2.3 Ziele und Funktionen der Handelsmarkenführung

3 Handelsmarkenführung: Entwicklung und Status quo
3.1 Der Entwicklungsprozess
3.2 Aktueller Stellenwert der Handelsmarkenführung

4 Strategische Optionen der Handelsmarkenführung
4.1 Umfang der Handelsmarkenführung
4.2 Wahl des Handelsmarkentyps
4.3 Handelsmarkenführungsstrategien
4.4 Fallbeispiel REWE Feine Welt

5 Fazit

Literaturverzeichnis.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Überblick über Zielgrößen der Handelsmarkenpolitik

Abbildung 2: Phasen der Handelsmarkenentwicklung

Abbildung 3: Entwicklung von Marke und Handelsmarke

Abbildung 4: Strategische Optionen der Handelsmarkenführung

Abbildung 5: Positionierung der Handelsmarken gegenüber Herstellermarken

1 Einleitung

1.1 Aktualität des Themas

„Die Billig-Idee braucht neue Impulse!“[1] verkündet die GfK in ihrem CosumerScan. Die Handelsmarke, die von den Discountern zur Blüte getriebenen wurde, benötigt neue Anstöße in ihrer Weiterentwicklung. Das Mengenwachstum von Gütern des täglichen Bedarfs stagniert und Umsatz­wachstum im Lebensmitteleinzelhandel wird nur noch durch höhere Preise generiert.[2] Und genau dort tritt die Markenführung der Handelsmarken in Kraft. Durch professionell geführte Handelsmarken können sich Einkaufsstätten vom Wettbewerb differenzieren, um den Kampf um den Kunden zu gewinnen. Die Markenführung kann auf einer soliden Basis aufbauen: Ein Drittel der Verbraucher sind der Ansicht, dass viele Handelsmarken eine bessere Qualität haben als Herstellermarken. Zusätzlich wäre jeder vierte Ver­braucher bereit, für eine Handelsmarke denselben oder sogar einen höheren Preis, als für vergleichbare Herstellermarken zu zahlen.[3] Allmählich erwacht der Handel aus seinem Schneewittchenschlaf und stellt sich dieser Nachfrage. Vielmehr noch, der Handel begibt sich in das terra incognita der vertikalen Integration, um möglichst viel Einfluss entlang der Wertschöpfungskette nehmen zu können. Handelsmarken sind längst keine reinen Imitate von erfolgreichen Hersteller­marken mehr, sondern qualitativ hochwertige, eigene starke Marken, die besonders und speziell betreut werden müssen.

Diese Entwicklung zeigt die Wichtigkeit der professionellen Markenführung und wirft die Frage auf, wie ein Unternehmen Handelsmarken am profitabelsten führen kann. Die vorliegende Arbeit soll die Möglichkeiten darstellen, in welchem stra­tegischen Rahmen sich die Handelsunternehmen bewegen können, um das Potenzial der Handelsmarken voll auszuschöpfen.

1.2 Zielsetzung und Aufbau

Das Ziel dieser Ausarbeitung ist es, zunächst das Aufgabenspektrum und die Komplexität der Markenführung von Handelsmarken aufzuzeigen, ein Verständnis für die Zielsetzung und Funktionen selbiger zu schaffen, um dann davon strategische Optionen der Markenführung abzuleiten. Jedoch ohne dabei den Blick auf die Praxis und des Status quo zu verlieren.

In Kapitel zwei werden daher zunächst grundlegende Begrifflichkeiten und die Ziele und Funktionen der Markenführung von Handelsmarken dargestellt. Im dritten Kapitel wird die Entwicklung der Handelsmarken im Zeitverlauf dargestellt, bis zur Erreichung des Status quo der Handelsmarkenführung. Im vierten Kapitel wird auf diesen Grundlagen aufgebaut, indem ausgewählte strategische Optionen der Markenführung aufgezeigt werden. Die verschiedenen Alternativen werden ausführlich geschildert und die Theorie in einem Fallbeispiel auf die Praxis zu übertragen. Abschließend findet eine knappe Zusammenfassung der Erkenntnisse, verbunden mit einem Ausblick in die Zukunft der Markenführung statt.

Der Anspruch dieser Arbeit ist, aus vielen wählbaren Strategien der Marken­führung, die praxisnahsten und bedeutendsten Optionen darzulegen. Ohne die Gesamtheit aller Handlungsmöglichkeiten zu erfassen, sind die ausgewählten Strategieoptionen als Empfehlung zu betrachten.

2 Grundlagen der Handelsmarkenführung

2.1 Marken- und Handelsmarkenbegriff

Als Marke, im Sinne des § 3 I MarkenG, „können alle Zeichen, insbesondere Wörter […] geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“[4] Die Hauptfunktion ist somit die Herkunftsfunktion der Marke, wobei der Kunde auf die Herkunft der Ware hingewiesen werden soll.

Hersteller- und Handelsmarken sind als Unterformen der Markenware zu sehen. Konsequenterweise wird daher lediglich zwischen den verschiedenen Eigentümer unterschieden.[5] Ist ein Herstellerunternehmen Eigner des Schutzrechts, handelt es sich bei der Ware um Herstellermarken. Bei den Handelsmarken liegt die Trägerschaft des gewerblichen Schutzrechtes bei dem Handelsunternehmen.[6] Neben der Differenzierungsmöglichkeit durch die Eigentümer, erweitert Berentzen die Abgrenzung um den Kundenaspekt. Berentzens Definition der Handelsmarken soll dieser Arbeit zugrunde gelegt werden: „Handelsmarken sind in der Psyche des Konsumenten verankerte Waren- oder Betriebstypenzeichen, mit denen eine Handelsunternehmung Waren markiert oder markieren lässt, wodurch sie als Eigner oder Dispositionsträger der Marke auftritt und die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im Allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstätten vertreibt.“[7] Ehemals vorherrschende Meinungen, dass die Handelsmarken der Hersteller­marken mangels Qualität, fehlender Verbraucherwerbung und mangelnder Ubi­quität zu differenzieren ist, sind obsolet.[8]

2.2 Markenführung von Handelsmarken

Markenführung, Markenpolitik oder Markenmanagement (engl. Brand Manage­ment) ist der Aufbau und die Sicherung einer Marke im Zeitablauf.[9]

Laut Ahlert beinhaltet die Markenführung i. e. S. beinhaltet sämtliche Maß­­nahmen und Ent­scheidungen, die mit der Markierung von Produkten durch Namen, Symbole und Zeichen verbunden sind.

Die Markenführung i. w. S. dagegen, verstehen Bruhn und Wiedmann als systema­tischen Aufbau und Pflege von Markenprodukten, um komparative Wettbewerbs­vorteile am Markt zu schaffen. Sie ist daher als übergreifendes und integriertes Marketingkonzept für Markenartikel zu verstehen.[10]

Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf den systematischen Aufbau der Handelsmarkenprodukte.

Die Markenführung von Handelsmarken unterscheidet sich größtenteils nicht von der klassischen Markenführung. Entscheidet sich ein Handelsunternehmen für Handelsmarken, so muss dieses auch sämtliche Aufgaben und Funktionen der Markenpolitik übernehmen. Die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Marken werden mittlerweile von eigenen Abteilungen in den Handelsunternehmen übernommen. Jedoch kann sich der Händler nicht nur auf wenige Produkte konzentrieren, sondern muss zusätzlich den Sortimentsaspekt betrachten. Das Sortiment besteht oftmals aus mehreren tausenden Artikeln, die in die strategischen Überlegungen der Markenführung einfließen.[11] Zusätzlich sind die Strategien der Handelsmarkenführung, gegensätzlich zu Herstellermarkenartikeln, oftmals von Kosten-, Profilierungs- und Umsatzüberlegungen geprägt.[12]

[...]


[1] GfK (Hrsg.), 2012a, S.1.

[2] Vgl. GfK (Hrsg.), 2012a, S.1.

[3] Hensel, D., 2012, S.1.

[4] §3 Abs. 1 MarkenG.

[5] Vgl. Müller-Hagedorn, L./ Toporowski, W./ Zielke, S., 2012, S. 583.

[6] Vgl. Dumke, S., 1996, S. 19, vgl. dazu auch Bruhn, M., 2001, S.10.

[7] Berentzen, J.B., 2010, S. 34.

[8] Vgl. Esch, B., 2010, S. 537.

[9] Vgl. Winkelmann, P., 2010, S. 521.

[10] Vgl. Tietz, B./ Köhler, R./ Zentes, J., 1995, S.1447f.

[11] Vgl. Haller, S., 2008, S. 231.

[12] Vgl. Liebmann, H. P./ Zentes, J./ Swoboda, B., 2008, S. 514.

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Markenführung von Handelsmarken
Untertitel
Status Quo und strategische Optionen
Hochschule
Hochschule Heilbronn, ehem. Fachhochschule Heilbronn  (Campus Schwäbisch Hall)
Veranstaltung
Hauptseminar
Note
1,3
Autor
Jahr
2013
Seiten
22
Katalognummer
V271795
ISBN (eBook)
9783656638933
ISBN (Buch)
9783656638926
Dateigröße
1371 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Die Note setzt sich aus der vorliegenden Ausarbeitung und einem Referat zusammen.
Schlagworte
Markenführung, Handelsmarken, Handelsmarke, Eigenmarke, Status Quo, strategische Optionen, Strategie, Handelsmarkenführung, Handelsmarkenmanagement, Marke, Markenbegriff, Handelsmarkendefinition, Handelsmarkenbegriff, Handelsmarkenpolitik, Ziele, Funktionen, Handelsmarkenziele, Handelsmarkenfunktionen, Preis-Leistungsfunktion, Sortimentsleistungsfunktion, Spannensicherungs- und Ertragsverbesserungsfunktion, Profilierungsfunktion, Bindungsfunktion, Gattungsmarke, no name, weiße Ware, klassische Handelsmarke, Dachmarke, Einzelmarke, Warengruppenmarke, Segmentmarke, Sortimentsmarke, Hausmarke, Firmenmarke, Premiummarke, Mehrwert-Handelsmarke, Marktanteile, Marktanteil, Umsatz, Discountmarke, Einzelmarkenstratgie, Mehrmarkenstrategie, Positionierung, Positionierungsmodell, Markenstrategie, Handelsmarkentyp, Handelsmarkenführungsstrategie
Arbeit zitieren
Marlen Etzel (Autor), 2013, Markenführung von Handelsmarken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/271795

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