„Die Billig-Idee braucht neue Impulse!“ verkündet die GfK in ihrem CosumerScan. Die Handelsmarke, die von den Discountern zur Blüte getriebenen wurde, benötigt neue Anstöße in ihrer Weiterentwicklung. Das Mengenwachstum von Gütern des täglichen Bedarfs stagniert und Umsatzwachstum im Lebensmitteleinzelhandel wird nur noch durch höhere Preise generiert. Und genau dort tritt die Markenführung der Handelsmarken in Kraft. Durch professionell geführte Handelsmarken können sich Einkaufsstätten vom Wettbewerb differenzieren, um den Kampf um den Kunden zu gewinnen. Die Markenführung kann auf einer soliden Basis aufbauen: Ein Drittel der Verbraucher sind der Ansicht, dass viele Handelsmarken eine bessere Qualität haben als Herstellermarken. Zusätzlich wäre jeder vierte Verbraucher bereit, für eine Handelsmarke denselben oder sogar einen höheren Preis, als für vergleichbare Herstellermarken zu zahlen. Allmählich erwacht der Handel aus seinem Schneewittchenschlaf und stellt sich dieser Nachfrage. Vielmehr noch, der Handel begibt sich in das terra incognita der vertikalen Integration, um möglichst viel Einfluss entlang der Wertschöpfungskette nehmen zu können. Handelsmarken sind längst keine reinen Imitate von erfolgreichen Herstellermarken mehr, sondern qualitativ hochwertige, eigene starke Marken, die besonders und speziell betreut werden müssen.
Diese Entwicklung zeigt die Wichtigkeit der professionellen Markenführung und wirft die Frage auf, wie ein Unternehmen Handelsmarken am profitabelsten führen kann. Die vorliegende Arbeit soll die Möglichkeiten darstellen, in welchem strategischen Rahmen sich die Handelsunternehmen bewegen können, um das Potenzial der Handelsmarken voll auszuschöpfen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Aktualität des Themas
1.2 Zielsetzung und Aufbau
2 Grundlagen der Handelsmarkenführung
2.1 Marken- und Handelsmarkenbegriff
2.2 Markenführung von Handelsmarken
2.3 Ziele und Funktionen der Handelsmarkenführung
3 Handelsmarkenführung: Entwicklung und Status quo
3.1 Der Entwicklungsprozess
3.2 Aktueller Stellenwert der Handelsmarkenführung
4 Strategische Optionen der Handelsmarkenführung
4.1 Umfang der Handelsmarkenführung
4.2 Wahl des Handelsmarkentyps
4.3 Handelsmarkenführungsstrategien
4.4 Fallbeispiel REWE Feine Welt
5 Fazit
Zielsetzung und Themen
Diese Arbeit analysiert den aktuellen Status quo der Handelsmarkenführung und untersucht die strategischen Handlungsspielräume von Handelsunternehmen. Das primäre Ziel besteht darin, ein Verständnis für die Funktionen von Handelsmarken zu schaffen und aufzuzeigen, wie diese erfolgreich als Differenzierungsinstrument zur Kundenbindung und Umsatzsteigerung eingesetzt werden können.
- Grundlegende Begriffsdefinitionen von Handelsmarken und Markenführung.
- Historische Entwicklung und aktueller Stellenwert der Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel.
- Analyse verschiedener Handelsmarkentypen und ihrer Positionierung.
- Bewertung strategischer Optionen wie Einzel-, Mehrmarken- und Dachmarkenstrategien.
- Praktische Anwendung anhand des Fallbeispiels REWE Feine Welt.
Auszug aus dem Buch
3.1 Der Entwicklungsprozess
Erstmals wurden Handelsmarken, die den heutigen Handelsmarken entsprechen, 1869 in Handelsunternehmen wie Sainsbury´s in Großbritannien verkauft, dem schloss sich 1929 Co-op in Frankreich an, gefolgt von A&P in den USA.16
In Deutschland agierte EDEKA Anfang der 1930er mit Handelsmarken am Markt, unterbrochen durch den zweiten Weltkrieg, gewann die Handelsmarke in den 70er Jahren wieder stärker an Bedeutung. Die tatsächliche „zweite Renaissance“ erlebte die Handelsmarkenführung in der 1980er, von da an hatte die Handelsmarke ihren festen Platz in den Regalen deutscher Handelskonzerne und konnte von dort aus ihren Siegeszug in die Einkaufswägen der Konsumenten bestreiten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel stellt die Aktualität des Themas im Kontext stagnierender Märkte dar und definiert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit.
2 Grundlagen der Handelsmarkenführung: Hier werden die theoretischen Grundlagen, Begrifflichkeiten und die zentralen Zielgrößen und Funktionen für das Management von Handelsmarken erläutert.
3 Handelsmarkenführung: Entwicklung und Status quo: Dieses Kapitel beleuchtet die historische Entwicklung und den gegenwärtigen, gestiegenen Stellenwert von Handelsmarken im Handel.
4 Strategische Optionen der Handelsmarkenführung: Hier erfolgt die detaillierte Darstellung verschiedener Strategien zur Markenführung, unterteilt in Umfang, Typologie und Markenstrategien, illustriert durch ein Fallbeispiel.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Professionalisierung der Markenführung zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der Handelsmarken als Wettbewerbsinstrument.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Markenführung, Handelsmarkenmanagement, Strategische Optionen, Dachmarkenstrategie, Einzelmarkenstrategie, Sortimentsmarken, Positionierung, Preis-Leistungs-Verhältnis, Differenzierung, Kundenbindung, Eigenmarken, Lebensmitteleinzelhandel, REWE Feine Welt, Markenpolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der professionellen Markenführung von Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel und den strategischen Optionen, die Handelsunternehmen zur Differenzierung und Umsatzsteigerung zur Verfügung stehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition des Markenbegriffs im Handel, die historische Entwicklung, die verschiedenen Typen von Handelsmarken sowie die spezifischen Strategien für ihre Führung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, das komplexe Aufgabenspektrum der Handelsmarkenführung aufzuzeigen, ein Verständnis für ihre Funktionen zu schaffen und die strategischen Handlungsrahmen für Handelsunternehmen abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer deskriptiven Darstellung strategischer Optionen, ergänzt durch ein praxisorientiertes Fallbeispiel.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Entwicklung, den aktuellen Status quo, die Einordnung von Handelsmarkentypen (von der Gattungsmarke bis zur Premiummarke) und die verschiedenen Markenführungsstrategien (z.B. Dachmarke vs. Einzelmarke).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Handelsmarken, Markenführung, Strategische Optionen, Differenzierung und Kundenbindung.
Warum ist die Wahl des Handelsmarkentyps für Händler wichtig?
Die Wahl des Typs bestimmt die Positionierung im Preis-Leistungs-Gefüge. Sie ermöglicht es dem Händler, sowohl Preiseinstiegsbedürfnisse der Kunden zu decken als auch ein hochwertiges Profil durch Premiummarken zu schärfen.
Welches spezifische Risiko wird für die Dachmarkenstrategie identifiziert?
Ein gravierendes Risiko bei Dachmarkenstrategien ist, dass Qualitätsprobleme bei einzelnen Produkten auf die gesamte Unternehmensemarke projiziert werden können, was das Image der Einkaufsstätte nachhaltig schädigen kann.
- Citation du texte
- Marlen Etzel (Auteur), 2013, Markenführung von Handelsmarken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/271795
