Nur wenige Themen sind in der Vergangenheit so intensiv diskutiert worden, wie die Marke und ihr Wert. Spätestens seit den achtziger Jahren, in denen Unternehmensakquisitionen großer Konsumgüterhersteller und die erstmalige Bilanzierung von Marken für großes Aufsehen sorgten, gewann die Thematik über die Grenzen der Marketingforschung hinaus an Bedeutung. Durch zunehmende Globalisierung und hart umkämpfte Produktmärkte entwickelten sich immaterielle Werte immer mehr zu den wesentlichen Werttreibern der Unternehmen. 1 Insbesondere der Markenwert wird heute zu den wichtigsten Einflussfaktoren für den Unternehmenserfolg gezählt. Die herausragende Stellung der Marke wurde auch in einer Studie von PricewaterhouseCoopers (PwC) in Zusammenarbeit mit Prof. Sattler bestätigt. Im Durchschnitt schätzten 100 führende deutsche Unternehmen ihren Markenwert auf 56% des Unternehmenswertes. Tendenz steigend.
Trotz des Wissens um die enge Verknüpfung von Marken- und Unternehmenswert führen aber lediglich 26% der befragten Unternehmen eine Markenbewertung durch. Nur knapp die Hälfte davon ermitteln einen monetären Wert. 2 Dieser Widerspruch ist insbesondere in der Skepsis gegenüber den vorherrschenden Bewertungsmethoden begründet. 3 Etwa 30 verschiedene quantitative, qualitative sowie kombinierte Markenbewertungsverfahren stiften Verwirrung.
Ziel dieser Arbeit ist es, die Eignung ausgewählter Markenbewertungsverfahren zu prüfen. Die Identifizierung einer einzig richtigen Methode wird hierbei allerdings nicht angestrebt. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich vielmehr auf die Eignung der Verfahren in Abhängigkeit vom jeweiligen Bewertungsanlass. Auf Grund anhaltender Konzentrationsbemühungen markenführender Unternehmen und aktueller Entwicklungen in der Rechnungslegung werden der Erwerbs- sowie der Bilanzierungsanlass gewählt.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Die Marke und ihr Wert
2.1. Der Markenbegriff
2.1.1. Die Marke im Sinne des Markengesetzes
2.1.2. Die Marke in der Marketing-Literatur
2.1.3. Die Marke im Sinne dieser Arbeit
2.2. Der Wert der Marke
3. Anlässe einer Markenbewertung
3.1. Überblick
3.2. Erwerbsanlass
3.2.1. Bedeutung
3.2.2. Akquisitionsgründe
3.2.3. Markenbewertung im Akquisitionsprozess
3.2.3.1. Planungsphase
3.2.3.2. Verhandlungsphase
3.3. Bilanzierungsanlass
3.3.1. Einführung
3.3.2. Die Marke als immaterieller Wert
3.3.3. Rechtliche Rahmenbedingungen nach HGB, IAS und US-GAAP
3.3.3.1. Zweistufige Prüfung
3.3.3.2. Abstrakte Aktivierungsfähigkeit
3.3.3.3. Konkrete Aktivierungsfähigkeit und Zugangsbewertung
3.3.3.3.1. Objektivierungserfordernis
3.3.3.3.2. Zugangsform der Marke
3.3.3.3.2.1. Entgeltlicher Erwerb
3.3.3.3.2.2. Selbstgeschaffene Marken
3.3.3.3.2.2.1. Darstellung
3.3.3.3.2.2.2. Würdigung
3.3.3.4. Folgebewertung
4. Methoden der Markenbewertung
4.1. Anforderungen an die Methoden
4.1.1. Allgemeine Anforderungen
4.1.2. Anlassspezifische Anforderungen
4.2. Darstellung ausgewählter Methoden
4.2.1. Ertragsorientierte Methoden
4.2.1.1. Grundsätzliche Vorgehensweise
4.2.1.2. Einstufige Modelle
4.2.1.2.1. Zählergröße
4.2.1.2.1.1. Höhe des Markenertrags
4.2.1.2.1.1.1. Brand Specific Net Cash Flows
4.2.1.2.1.1.2. Brand Contribution
4.2.1.2.1.1.2.1. Rate of Return
4.2.1.2.1.1.2.2. Price Premium
4.2.1.2.1.1.3. Royalty Rate
4.2.1.2.1.2. Dauer des Markenertrags
4.2.1.2.2. Nennergröße
4.2.1.2.2.1. Individuelle Alternativrendite
4.2.1.2.2.2. Kapitalmarktorientierte Alternativrendite
4.2.1.2.2.3. Multiplikator
4.2.1.3. Zweistufige Modelle
4.2.1.3.1. Markenbewertung nach Interbrand
4.2.1.3.2. Markenbewertung nach Nielsen
4.2.2. Kostenorientierte Methoden
4.2.2.1. Historische Kosten
4.2.2.2. Wiederbeschaffungskosten
4.2.3. Marktorientierte Methoden
4.2.3.1. Vergleichspreisverfahren
4.2.3.2. Börsenwertmodell von Simon/Sullivan
4.3. Würdigung der dargestellten Methoden
4.4. Verbreitung der Methoden in der Praxis
5. Thesenförmige Zusammenfassung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit befasst sich mit der Eignung verschiedener Markenbewertungsverfahren unter Berücksichtigung spezifischer Anlässe wie Unternehmensakquisitionen und der handelsrechtlichen Bilanzierung. Es wird untersucht, wie Markenwerte monetär quantifiziert werden können und welche rechtlichen Rahmenbedingungen dabei nach HGB, IAS und US-GAAP entscheidend sind, wobei das Ziel nicht in der Identifikation einer "einzigen richtigen" Methode liegt, sondern in der anlassbezogenen Eignungsprüfung.
- Grundlagen des Markenbegriffs und der markenorientierten Wertbestimmung
- Rechtliche Anforderungen an die Bilanzierung von Marken in unterschiedlichen Rechnungslegungssystemen
- Kritische Analyse ertrags-, kosten- und marktorientierter Bewertungsverfahren
- Analyse der Praxisrelevanz und Verbreitung der vorgestellten Bewertungsansätze
Auszug aus dem Buch
3.2.3.1. Planungsphase
Eine Markenbewertung im Rahmen von Akquisitionen birgt zahlreiche Chancen. Im Gegensatz zur Ex-Post-Bewertung, die für Zwecke der Bilanzierung relevant ist, werden in diesem Abschnitt die Vorzüge einer Ex-Ante-Bewertung diskutiert. Auf diese Weise wird nicht vom Kaufpreis auf den Wert der Marke geschlossen, sondern der Wert ist Basis für weitere Entscheidungen. Die Notwendigkeit einer verlässlichen Bewertung wird bereits bei der Identifikation eines geeigneten Akquisitionsobjekts deutlich. Aus verschiedenen Alternativen kann auf Grundlage des Markenwertes die Marke bzw. das markenführende Unternehmen mit dem größten Potential aufgedeckt werden. Eine besondere Chance bieten hierbei Unternehmen, die durch Vernachlässigung des Markenwertes unterbewertet zum Verkauf stehen. Zudem liefert eine Bewertung in dieser Phase der Akquisition wichtige Informationen für die Zusammensetzung des Marken-Portfolios. Das Kaufobjekt muss mit dem bestehenden Portfolio harmonieren bzw. für den Aufbau eines neuen geeignet sein. Hat sich der Käufer nach reiflicher Überlegung für eine bestimmte Marke entschieden, kann auch der Verkäufer eine Markenbewertung zum eigenen Vorteil nutzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Einführung in die Relevanz der Markenbewertung als zentraler Werttreiber und Darstellung der Problematik der verschiedenen quantitativen Methoden.
2. Die Marke und ihr Wert: Definition des Markenbegriffs aus juristischer und marketingorientierter Sicht sowie theoretische Auseinandersetzung mit der Quantifizierung des Markenwertes.
3. Anlässe einer Markenbewertung: Analyse der Bewertungsanlässe unter Marketing- und finanzwirtschaftlich-juristischen Aspekten, insbesondere im Kontext von Akquisitionen und Bilanzierung.
4. Methoden der Markenbewertung: Detaillierte Darstellung und kritische Würdigung der ertragsorientierten, kostenorientierten und marktorientierten Verfahren.
5. Thesenförmige Zusammenfassung: Kompakte Darlegung der zentralen Erkenntnisse und Ergebnisse der Arbeit in thesenartiger Form.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Markenwert, Bilanzierung, Unternehmenskauf, Ertragswertverfahren, Markenstärke, immaterielle Vermögenswerte, Akquisitionsprozess, Entscheidungswert, HGB, IAS, US-GAAP, Markengesetz, Fair Value, Markenführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Eignung verschiedener Markenbewertungsverfahren für spezifische Anlässe, mit einem besonderen Fokus auf Unternehmensakquisitionen und die Bilanzierung von Marken nach unterschiedlichen Rechnungslegungsnormen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentrale Themen sind die theoretische Fundierung des Markenbegriffs, die rechtlichen Rahmenbedingungen für eine Markenbilanzierung (HGB, IAS, US-GAAP) sowie die kritische Analyse und ein Vergleich verschiedener quantitativer Bewertungsmethoden.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Eignung ausgewählter Verfahren zur Markenbewertung in Abhängigkeit vom konkreten Bewertungsanlass zu prüfen, ohne dabei eine "einzig richtige" Methode favorisieren zu wollen.
Welche wissenschaftlichen Methoden finden Anwendung?
Die Arbeit verwendet eine Kombination aus Literaturanalyse und einer kritischen Würdigung der bestehenden Bewertungsmodelle, ergänzt durch die Analyse von Branchenstudien und rechtlichen Anforderungen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Begriffsbestimmung, die Darstellung der Anlässe (insb. Erwerbs- und Bilanzierungsanlass) sowie eine umfassende Kategorisierung und Bewertung von Methoden wie dem Ertragswertverfahren, der Kostenrechnung und marktorientierten Modellen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Markenbewertung, Markenwert, Bilanzierung, Unternehmenskauf, Ertragswertverfahren, Markenstärke und immaterielle Vermögenswerte sind die wichtigsten Kernbegriffe.
Welche Herausforderungen bestehen bei der Bilanzierung selbst geschaffener Marken?
Das Hauptproblem liegt im Konflikt zwischen den Anforderungen der "Relevance" (Informationswert für Investoren) und "Reliability" (objektive Verlässlichkeit), da interne Markenaufbaukosten oft schwer von allgemeinen Unternehmenskosten abgrenzbar sind.
Wie unterscheidet sich der Ansatz der Markenbewertung bei Akquisitionen?
Bei Akquisitionen steht der "Entscheidungswert" (oder Grenzpreis) im Vordergrund, der als Basis für Kaufpreisverhandlungen dient und stärker auf zukunftsorientierte Zahlungsströme ausgerichtet ist als die rein auf historische Anschaffungskosten basierende Bilanzierung.
- Quote paper
- Julia Eßer (Author), 2004, Bewertung und Bilanzierung von Marken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/27205
