Werbung hat sich verändert. Wurden früher nur einheimische Produkte in der Werbung ange-priesen, so hat sich dies im Zuge der Globalisierung stark gewandelt. Denn die Werbung wur-de von der nationalen Ebene auf die Internationale erweitert.
Soll eine Marke weltweit etabliert werden, so scheint es einleuchtend, dass hier kulturelle Anpassungen bei der Werbung vorgenommen werden müssen. Es stellt sich jedoch die Frage, inwiefern in der westlichen Welt Einschränkungen gegeben und Anpassungen bei der Wer-bung nötig sind.
Denn betrachtet man die Kontinente Europa und Nordamerika, so könnte man meinen, dass dies nicht zutreffend ist und ähnliche Bedingungen gegeben sind. Immerhin scheinen hier die Differenzen geringer zu sein, als vergleichsweise zu anderen Ländern. Schließlich sind zum Beispiel amerikanische Filme im europäischen Fernsehen oder Kino und ebenso europäische Automarken in den Vereinigten Staaten erhältlich und stellen keine Besonderheit dar. Folglich sollte doch auch die Werbung identisch gestaltet werden können. Dies ist jedoch nicht ganz richtig, denn es gibt auch hier Unterschiede. Welche Gründe es für die Differenzen zwischen nordamerikanischer und europäischer Werbung gibt, soll in diesem Bericht erörtert werden.
Hierfür soll zunächst in einer Projektbeschreibung, der Grund für die Themenwahl erläutert, sowie die Problemstellung dargestellt und die daraus resultierenden Forschungsfragen abge-leitet werden. Anschließend wird das Ziel des Berichtes dargelegt.
Ferner erfolgt die Einordnung des Themas in den Marketingprozess. Darauf folgend werden nach einer Begriffsdefinition für Kultur, die Kulturen beider Kontinente vorgestellt. So sind typische kulturelle Unterschiede in der Werbung wieder zu finden, die hiernach beschrieben werden. Auch hier erfolgt zunächst eine Begriffsdefinition. Danach wird ein typisches Cha-rakteristikum europäischer Werbung aufgezeigt. Zudem wird explizit auf die vergleichende Werbung als auch auf Product Placement eingegangen. Gleiches wird anhand der nordameri-kanischen Werbung dargestellt.
Abschließend werden die Werbeformen Standardisierung und Glokalisierung betrachtet.
Die Ausarbeitung beschränkt sich thematisch auf die EU-Mitgliedsstaaten und nicht auf ganz Europa. Denn nur diese unterliegen den gleichen Werberichtlinien und bieten somit eine ein-heitliche Vergleichsmöglichkeit zu Nordamerika. Wird nachfolgend der Begriff Europa ver-wendet, so bezieht sich dies jedoch lediglich auf die Staaten der europ
Inhaltsverzeichnis
1 EINFÜHRUNG
2 PROJEKTBESCHREIBUNG
2.1 BEGRÜNDUNG DER ARBEIT
2.2 PROBLEMSTELLUNG UND FORSCHUNGSFRAGEN
2.3 ZIEL DER ARBEIT – UNTERTEILUNG IN HAUPT- UND SUBZIELE
3 THEORIE – „EINBETTUNG IN DEN MARKETINGPROZESS“
4 KULTUR
4.1 DEFINITION
4.2 KULTURELLE UNTERSCHIEDE
4.2.1 Europäische Kultur
4.2.2 Nordamerikanische Kultur
5 WERBUNG
5.1 DEFINITION
5.2 WERBUNG IN EUROPA
5.2.1 Vergleichende Werbung
5.2.2 Product Placement
5.3 WERBUNG IN DEN USA
5.3.1 Vergleichende Werbung
5.3.2 Product Placement
6 INTERNATIONALE WERBUNG
6.1 STANDARDISIERUNG VON WERBUNG
6.2 „GLOKALISIERUNG“
7 ERGEBNISSE
8 KRITISCHE WÜRDIGUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die kulturellen und rechtlichen Ursachen für die Divergenzen zwischen europäischer und nordamerikanischer Werbung in einer zunehmend globalisierten Welt. Im Fokus steht dabei die Beantwortung der Forschungsfrage, warum trotz Angleichung von Produkten und Lebensstilen weiterhin signifikante Unterschiede in der Werbegestaltung und den zugrunde liegenden Strategien bestehen.
- Kulturelle Identität und deren Einfluss auf das Konsumentenverhalten
- Vergleich der Werberichtlinien in der EU und den USA
- Methoden der Standardisierung versus Glokalisierung im internationalen Marketing
- Rechtliche und kulturelle Aspekte von vergleichender Werbung
- Product Placement als Marketinginstrument im interkulturellen Vergleich
Auszug aus dem Buch
5.2.1 Vergleichende Werbung
Werbung geht über die nationalen Grenzen hinaus. Die Vorschriften innerhalb der EU wichen jedoch lange Zeit voneinander ab und erschwerten den Unternehmen der Mitgliedsstaaten die Durchführung von länderübergreifenden Werbekampagnen. Die Richtlinie 2006/114/EG des europäischen Parlaments und des Rates ermöglichte es jedoch die Bedingungen für vergleichende Werbung zu vereinheitlichen. Da die Werbung für Unternehmen ein wichtiges Instrumentarium zur Erschließung ausländischer Märkte darstellt, soll sie durch die Kodifizierung vereinfacht werden.
Allgemein wird unter vergleichender Werbung jede Werbung bezeichnet, die Mitbewerber oder die Produkte oder Dienstleistungen jener, erkennbar macht. Dieser objektive Vergleich ist aus Konsumentensicht vorteilhaft, da der Wettbewerb zwischen den Anbietern gefördert wird. Vergleichende Werbung ist in der EU allerdings nur dann erlaubt, wenn sie nicht irreführend ist. Hierunter wird jede Werbung verstanden, die in jeglicher Form den Werbeempfänger täuscht oder dies zumindest versucht und somit den Mitbewerber schädigt oder schädigen könnte. Vergleichende Werbung ist demnach nur dann zulässig, wenn sie wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften, wie beispielsweise den Preis, vergleicht um dem Verbraucher ihre Vorteile kundzutun. Es dürfen weder die Marken, die Handelsnamen oder andere Merkmale, noch die Waren, die Dienstleistungen oder Tätigkeiten eines Mitstreiters herabgesetzt oder verunglimpft werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINFÜHRUNG: Diese Einleitung stellt die Problemstellung vor, wonach trotz Globalisierung kulturelle Unterschiede zwischen europäischer und amerikanischer Werbung bestehen bleiben, und skizziert das methodische Vorgehen.
2 PROJEKTBESCHREIBUNG: Hier werden die Beweggründe der Arbeit dargelegt, die Forschungsfragen definiert und die Zielsetzung in Haupt- und Subziele unterteilt.
3 THEORIE – „EINBETTUNG IN DEN MARKETINGPROZESS“: Dieses Kapitel verortet die Werbung als wichtiges Instrument innerhalb des Marketing-Mix und betont ihre Bedeutung für die Produkteinführung.
4 KULTUR: Nach einer Begriffsdefinition werden die kulturellen Merkmale der EU-Mitgliedsstaaten denen der Nordamerikaner gegenübergestellt, um grundlegende Mentalitätsunterschiede zu verdeutlichen.
5 WERBUNG: Dieses Kernkapitel analysiert die Unterschiede in der Werbepraxis, insbesondere im Hinblick auf vergleichende Werbung und Product Placement in Europa und den USA.
6 INTERNATIONALE WERBUNG: Es wird die Strategie der Standardisierung von Werbekampagnen gegen das Konzept der „Glokalisierung“ abgewogen, um internationale Märkte effizient zu bearbeiten.
7 ERGEBNISSE: Dieses Kapitel fasst die Analyse zusammen und bestätigt, dass trotz Globalisierung kulturelle und rechtliche Barrieren eine einheitliche Werbung oft unpraktikabel machen.
8 KRITISCHE WÜRDIGUNG: Eine abschließende Reflexion über die Datenlage und die Grenzen der durchgeführten Untersuchung.
Schlüsselwörter
Globalisierung, internationale Werbung, Standardisierung, Glokalisierung, kulturelle Unterschiede, vergleichende Werbung, Product Placement, Marketing-Mix, EU-Richtlinien, Konsumentenverhalten, Werbestrategie, Nordamerika, Europa, Markenführung, interkulturelles Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht, warum es trotz fortschreitender Globalisierung weiterhin deutliche Unterschiede zwischen der europäischen und der amerikanischen Werbung gibt.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf kulturellen Identitäten, den rechtlichen Rahmenbedingungen für Werbung, dem Einsatz von vergleichender Werbung sowie Product Placement.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die zentrale Leitfrage lautet: „Warum unterscheidet sich die europäische Werbung immer noch von der amerikanischen in Zeiten der Globalisierung?“
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Untersuchung zugrunde?
Die Autorin nutzt eine theoretische Analyse, die bestehende kulturelle Unterschiede und gesetzliche Regelungen vergleichend gegenüberstellt und auf Marketingstrategien überträgt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einbettung in den Marketingprozess, die Darstellung kultureller Unterschiede und eine detaillierte Analyse der Werbepraktiken in beiden Kulturkreisen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Standardisierung, Glokalisierung, „local responsiveness“ und der Vergleich zwischen rechtlich restriktiven und liberaleren Werbekulturen.
Wie unterscheidet sich die Haltung zur vergleichenden Werbung zwischen der EU und den USA?
Während vergleichende Werbung in den USA durch liberale Richtlinien und ein ausgeprägtes Konkurrenzdenken stark gefördert wird, ist sie in der EU durch strenge Auflagen und das Gebot der Objektivität deutlich eingeschränkt.
Welche Rolle spielt „Product Placement“ in der Untersuchung?
Das Placement wird als authentisches Werbeinstrument analysiert, wobei die Arbeit aufzeigt, dass amerikanische Konsumenten positiver darauf reagieren als europäische, da in Europa strengere Kennzeichnungspflichten und Verbote von Themenplatzierungen bestehen.
- Quote paper
- Nimmy Markes (Author), 2009, Der Unterschied von europäischer und amerikanischer Werbung in Zeiten der Globalisierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/272078
