Werbung hat sich verändert. Wurden früher nur einheimische Produkte in der Werbung ange-priesen, so hat sich dies im Zuge der Globalisierung stark gewandelt. Denn die Werbung wur-de von der nationalen Ebene auf die Internationale erweitert.
Soll eine Marke weltweit etabliert werden, so scheint es einleuchtend, dass hier kulturelle Anpassungen bei der Werbung vorgenommen werden müssen. Es stellt sich jedoch die Frage, inwiefern in der westlichen Welt Einschränkungen gegeben und Anpassungen bei der Wer-bung nötig sind.
Denn betrachtet man die Kontinente Europa und Nordamerika, so könnte man meinen, dass dies nicht zutreffend ist und ähnliche Bedingungen gegeben sind. Immerhin scheinen hier die Differenzen geringer zu sein, als vergleichsweise zu anderen Ländern. Schließlich sind zum Beispiel amerikanische Filme im europäischen Fernsehen oder Kino und ebenso europäische Automarken in den Vereinigten Staaten erhältlich und stellen keine Besonderheit dar. Folglich sollte doch auch die Werbung identisch gestaltet werden können. Dies ist jedoch nicht ganz richtig, denn es gibt auch hier Unterschiede. Welche Gründe es für die Differenzen zwischen nordamerikanischer und europäischer Werbung gibt, soll in diesem Bericht erörtert werden.
Hierfür soll zunächst in einer Projektbeschreibung, der Grund für die Themenwahl erläutert, sowie die Problemstellung dargestellt und die daraus resultierenden Forschungsfragen abge-leitet werden. Anschließend wird das Ziel des Berichtes dargelegt.
Ferner erfolgt die Einordnung des Themas in den Marketingprozess. Darauf folgend werden nach einer Begriffsdefinition für Kultur, die Kulturen beider Kontinente vorgestellt. So sind typische kulturelle Unterschiede in der Werbung wieder zu finden, die hiernach beschrieben werden. Auch hier erfolgt zunächst eine Begriffsdefinition. Danach wird ein typisches Cha-rakteristikum europäischer Werbung aufgezeigt. Zudem wird explizit auf die vergleichende Werbung als auch auf Product Placement eingegangen. Gleiches wird anhand der nordameri-kanischen Werbung dargestellt.
Abschließend werden die Werbeformen Standardisierung und Glokalisierung betrachtet.
Die Ausarbeitung beschränkt sich thematisch auf die EU-Mitgliedsstaaten und nicht auf ganz Europa. Denn nur diese unterliegen den gleichen Werberichtlinien und bieten somit eine ein-heitliche Vergleichsmöglichkeit zu Nordamerika. Wird nachfolgend der Begriff Europa ver-wendet, so bezieht sich dies jedoch lediglich auf die Staaten der europ
Inhaltsverzeichnis
- Titelseite
- Zusammenfassung
- Vorwort
- Inhaltsverzeichnis
- PROJEKTBESCHREIBUNG
- BEGRÜNDUNCDERARBEIT
- PROBLEMSTELLUNG UND FORSCHUNGSFRAGEN
- ZIEL DER ARBEIT - UNTERTEILUNG IN KWPT- UND SLBZIELE
- THEORIE- „EINBETTUNG IN DEN MARKETINGPROZESS"
- KULTUR
- DEFINITION
- KUTLRELLE UNTERSCHIEDE
- Europäische Kultur
- Nordamerikanische Kultur
- WERBUNG
- DEFINITION
- WERBUNG IN EUROPA
- Vergleichende Werbung
- Product Placement
- WERBUNCINDENUSA
- Vergleichende Werbung
- Product Placement
- INTERNATIONALE WERBUNG —
- STANDARDISIERUNG VON WERBUNG
- „GLOKALISIERUNG"
- ERGEBNISSE —
- KRITISCHE WURDIGUNG —
- LITERATURVERZEICHNIS
- ABBILDUNGSVERZEICHNIS
- 360-GRAD-ANALYSE
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Frage, warum sich europäische und amerikanische Werbung trotz Globalisierung immer noch unterscheiden. Die Analyse zielt darauf ab, die kulturellen Unterschiede und rechtlichen Rahmenbedingungen zu untersuchen, die diese Diskrepanz beeinflussen.
- Kulturelle Unterschiede in der europäischen und amerikanischen Denkweise
- Einfluss von Werberichtlinien auf die Gestaltung von Werbekampagnen
- Standardisierung und Glokalisierung als Strategien im internationalen Marketing
- Vergleichende Werbung als ein Werkzeug der Meinungsbeeinflussung
- Product Placement als Marketinginstrument und dessen unterschiedliche Akzeptanz in Europa und den USA
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik der internationalen Werbung und die sich daraus ergebenden Herausforderungen in Zeiten der Globalisierung ein. Sie stellt die Problemstellung dar und leitet die Forschungsfragen ab, die im weiteren Verlauf des Berichts beantwortet werden sollen.
Kapitel 2, „Projektbeschreibung", erläutert die Gründe für die Themenwahl und stellt die Problemstellung und Forschungsfragen im Detail dar. Es wird das Ziel der Arbeit definiert und in Haupt- und Subziele unterteilt.
Kapitel 3, „Theorie — „Einbettung in den Marketingprozess", ordnet das Thema der Werbung in den Marketingprozess ein und beleuchtet die Bedeutung der Werbung als Instrument des Marketing-Mix. Es werden die wichtigsten Marketingaktivitäten zur Produkteinführung und die Bedeutung der Werbung im Kontext der stetig wachsenden Produktneueinführungen erläutert.
Kapitel 4, „Kultur", beginnt mit einer Definition des Begriffs Kultur und stellt anschließend die kulturellen Unterschiede zwischen Europa und Nordamerika dar. Es werden typische kulturelle Eigenschaften beider Kontinente beschrieben, die einen Einfluss auf die Werbung haben können.
Kapitel 5, „Werbung", untersucht die Auswirkungen der kulturellen Unterschiede auf die Gestaltung von Werbekampagnen. Es werden die unterschiedlichen Werbeformen in Europa und den USA, insbesondere vergleichende Werbung und Product Placement, betrachtet und die jeweiligen rechtlichen Rahmenbedingungen analysiert.
Kapitel 6, „Internationale Werbung", befasst sich mit den Strategien der Standardisierung und Glokalisierung im internationalen Marketing. Es werden die Vor- und Nachteile beider Ansätze im Hinblick auf die kulturellen Unterschiede und die Kostenoptimierung erläutert.
Kapitel 7, „Ergebnisse", fasst die Ergebnisse der Untersuchung zusammen und stellt Schlussfolgerungen dar. Es werden Ansätze für eine Empfehlung zur Gestaltung von Werbekampagnen für beide Kontinente gegeben.
Kapitel 8, „Kritische Würdigung", reflektiert die Untersuchung und die verwendeten Quellen. Es wird die Limitation der Untersuchung aufgrund der fehlenden Studien zu diesem spezifischen Thema und die Notwendigkeit weiterer Forschung in diesem Bereich betont.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die europäische und amerikanische Werbung, die Globalisierung, kulturelle Unterschiede, Werberichtlinien, Standardisierung, Glokalisierung, vergleichende Werbung und Product Placement. Die Arbeit beleuchtet die Herausforderungen der Gestaltung von Werbekampagnen in einem globalisierten Umfeld, wobei die kulturellen Besonderheiten und rechtlichen Rahmenbedingungen im Vordergrund stehen.
- Quote paper
- Nimmy Markes (Author), 2009, Der Unterschied von europäischer und amerikanischer Werbung in Zeiten der Globalisierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/272078
