Der Fokus dieser Arbeit liegt in der kritischen Untersuchung der Bedeutung des Personalmarketing im Kontext von CSR auf dem deutschen Markt. Ziel ist es die folgenden Leitfragen zu beantworten:
• Welchen wirtschaftlichen Nutzen haben Investitionen in Personalmarketing?
• Ist gesellschaftliches Engagement von Unternehmen ökonomisch sinnvoll?
• Welchen Einfluss hat CSR bei der Wahl des Arbeitgebers, auf die Bindung von vorhandenen
Mitarbeitern an ihren Arbeitgeber sowie die Motivation dieser?
• Werden Arbeitgeber, die sich gesellschaftlich engagieren, als attraktiver wahrgenommen?
• Wie glaubwürdig ist Personalmarketing im Kontext von CSR?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen
2. Kurzportrait British American Tobacco
3. Definitionen und Begriffsabgrenzung Corporate Social Responsibility
3.1. Definition Nachhaltigkeit
3.2. Definition Corporate Social Responsibility
3.3. Definition Corporate Citizenship
4. Kontroverse Diskussion der Sinnhaftigkeit von Corporate Social Responsibility
5. Die Stakeholder
6. Internationaler Rahmen von Corporate Social Responsibility
6.1. United Nations Global Compact
6.2. Global Reporting Initiative
6.3. Corporate Social Responsibility in der Europäischen Union
6.4. Erarbeitung einer nationalen Strategie zu Corporate Social Responsibility in Deutschland
7. Strategische und kulturelle Bedeutung von Corporate Social Responsibility
7.1. Corporate Social Responsibility als Teil der Unternehmensstrategie
7.2. Verankerung von Corporate Social Responsibility in der Unternehmenskultur
8. Instrumente gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen
9. Motive für Corporate Social Responsibility
10. Relevante Studien zu Corporate Social Responsibility
10.1. Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen
10.2. Good Company Ranking
11. Corporate Social Responsibility am Beispiel einer familienbewussten Personalpolitik
11.1. Maßnahmen einer familienbewussten Personalpolitik
11.2. Vorgehen bei der Umsetzung einer familienbewussten Personalpolitik
12. Ökonomischer Nutzen von Corporate Social Responsibility
12.1. Vereinbarkeit des Return on Equity und des Return on Ethics
12.2. Betriebswirtschaftliche Effekte von Corporate Social Responsibility am Beispiel einer familienbewussten Personalpolitik
13. Demografischer Wandel in Deutschland
13.1. Gründe für den demografischen Wandel in Deutschland
13.2. Aktuelle Situation in Deutschland
13.3. Zukunftsszenario für Deutschland
13.4. Auswirkungen des demografischen Wandels
14. Definitionen und Begriffsabgrenzung Personalmarketing
14.1. Beziehung Personalmarketing und Employer Branding
14.2. Erarbeitung eines unternehmensspezifischen Personalmarketingkonzepts
15. Funktionen einer Arbeitgebermarke
15.1. Funktionen Arbeitgebermarke aus Arbeitgebersicht
15.2. Funktionen Arbeitgebermarke aus Arbeitnehmersicht
16. Dimensionen des Personalmarketing
16.1. Internes Personalmarketing
16.2. Externes Personalmarketing
17. Studien zur Arbeitgeberattraktivität
18. Ökonomischer Nutzen des Personalmarketing
19. Glaubwürdigkeit des Personalmarketing im Kontext von Corporate Social Responsibility
20. Standardisierung und Zertifizierung von Corporate Social Responsibility
20.1. ISO 26 000 – Guidance Standard on Social Responsibility
20.2. Zertifizierung einer mitarbeiterorientierten Unternehmenskultur
21. Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Bedeutung von Corporate Social Responsibility (CSR) für das Personalmarketing auf dem deutschen Markt. Das zentrale Ziel ist es, den wirtschaftlichen Nutzen von Investitionen in Personalmarketingmaßnahmen zu analysieren, den Einfluss von CSR auf die Arbeitgeberwahl und die Mitarbeiterbindung zu beleuchten sowie die Glaubwürdigkeit dieser Strategien in der Praxis zu bewerten.
- Wirtschaftliche Relevanz von Corporate Social Responsibility
- Personalmarketing im Kontext der demografischen Herausforderungen
- Methoden zur Messung des ökonomischen Nutzens
- Glaubwürdigkeit von CSR-Strategien in der Kommunikation
- Best-Practice-Beispiele bei British American Tobacco
Auszug aus dem Buch
Die Stakeholder
Der Stakeholderansatz ist elementarer Bestandteil des CSR Konzepts. Eine weit verbreitete Definition des Stakeholderbegriffs stammt von Robert E. Freeman und lautet: „A stakeholder in an organization is (by definition) any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization's objectives.“ Diese Definition macht deutlich, dass es sich bei den Stakeholdern einerseits um Anspruchsgruppen handelt, die von unternehmerischen Tätigkeiten und Entscheidungen in der Gegenwart oder zukünftig betroffen sind. Auf der anderen Seite haben Stakeholder die Möglichkeit Unternehmensziele und -entscheidungen zu beeinflussen und bedürfen daher der Berücksichtigung durch die Betriebe.
Das Ziel des Stakeholderansatzes ist die langfristige und nachhaltige Existenzsicherung des Unternehmens. Hierzu gilt es, die aufgrund der Vielfalt der Anspruchsgruppen diversen Interessen und Ziele zu berücksichtigen und in Einklang zu bringen. Schmidpeter und Zdrowomyslaw stellen in ihrem in der Zeitschrift Der Betriebswirt erschienenen Artikel Regionalentwicklung gestalten. Engagement von Unternehmen als Investition in die Region heraus, dass erfolgreiches gesellschaftliches Engagement „maßgeblich auf dem direkten Austausch mit Stakeholdern [...] sowie funktionierenden Netzwerken und Kooperationen“ basiert. Der Stakeholderansatz ist somit weiter gefasst als der Shareholderansatz, der primär auf die Bedürfnisse der Anteilseigner eingeht und somit Gewinnmaximierung fokussiert.
Aufgrund der Ausrichtung der vorliegenden Arbeit beschäftigt sich diese Betrachtung insbesondere mit der Anspruchsgruppe der Mitarbeiter. Dennoch wird an dieser Stelle ein kurzer Überblick über die verschiedenen Stakeholder und ihre vorrangigen Interessen gegenüber dem Unternehmen gegeben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Definiert die Problemstellung und die Forschungsfragen rund um CSR und Personalmarketing.
2. Kurzportrait British American Tobacco: Stellt das Unternehmen als Fallbeispiel für die praktische Anwendung vor.
3. Definitionen und Begriffsabgrenzung Corporate Social Responsibility: Klärt grundlegende Begriffe wie Nachhaltigkeit und Corporate Citizenship.
4. Kontroverse Diskussion der Sinnhaftigkeit von Corporate Social Responsibility: Analysiert die Debatte zwischen ökonomischer Gewinnmaximierung und gesellschaftlichem Handeln.
5. Die Stakeholder: Erläutert die Bedeutung von Anspruchsgruppen für die Existenzsicherung von Unternehmen.
6. Internationaler Rahmen von Corporate Social Responsibility: Beschreibt Initiativen wie den UN Global Compact und die Global Reporting Initiative.
7. Strategische und kulturelle Bedeutung von Corporate Social Responsibility: Diskutiert die Verankerung von CSR in der Unternehmensstrategie und -kultur.
8. Instrumente gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen: Listet Methoden wie Corporate Giving, Sponsoring und Volunteering auf.
9. Motive für Corporate Social Responsibility: Unterscheidet zwischen marktlichen und nicht-marktlichen Beweggründen.
10. Relevante Studien zu Corporate Social Responsibility: Präsentiert Ergebnisse aus Studien wie dem Good Company Ranking.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, Personalmarketing, Employer Branding, Stakeholder, Nachhaltigkeit, Mitarbeiterbindung, Arbeitgeberattraktivität, demografischer Wandel, Fachkräftemangel, Unternehmenskultur, Glaubwürdigkeit, ökonomischer Nutzen, ISO 26000, Personalmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die wechselseitige Bedeutung von gesellschaftlicher Verantwortung (CSR) und Personalmarketing im Kontext deutscher Unternehmen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Fokus stehen CSR-Definitionen, der Stakeholderansatz, Instrumente des gesellschaftlichen Engagements, der ökonomische Nutzen von CSR sowie der demografische Wandel.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist die Untersuchung, ob und wie gesellschaftliches Engagement zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität, zur Mitarbeiterbindung und zum ökonomischen Erfolg beiträgt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf eine Sekundäranalyse bestehender Literatur, Studien und Fachartikel sowie eine fallbezogene Anwendung auf British American Tobacco.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu CSR, strategische Verankerung, den ökonomischen Nutzen durch familienbewusste Personalpolitik und die demografischen Herausforderungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Corporate Social Responsibility, Personalmarketing, Employer Branding, Mitarbeiterbindung und Arbeitgeberattraktivität.
Welchen Einfluss hat der demografische Wandel auf die Arbeitgeber?
Der Wandel führt zu einem Fachkräftemangel, der Unternehmen dazu zwingt, CSR und attraktive Arbeitsbedingungen aktiv zur Mitarbeitergewinnung einzusetzen.
Warum spielt die Glaubwürdigkeit bei CSR eine wichtige Rolle?
Nur wenn CSR-Engagement als authentisch und in der Unternehmenskultur verwurzelt wahrgenommen wird, kann es positive Effekte auf die Arbeitgebermarke entfalten.
- Quote paper
- Dörte Ullmann (Author), 2010, Die Bedeutung des Personalmarketing im Kontext von Corporate Social Responsibility, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/272130
