Markt- und Standortanalyse für ein Urban Entertainment Center

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Abschnitt: Wesen einer Markt- und Standortanalyse
A. Standortanalyse
B. Marktanalyse für ein Immobilienprojekt
C. Analysemethoden und -instrumente
I. Primär- und Sekundär- Analyse
II. Makrostandort
III. Mikrostandort
IV. Harte und weiche Standortfaktoren
V. Quantitative und Qualitative Analyse

2. Abschnitt: Urban Entertainment Center
A. Begriff: Urban Entertainment Center
B. Geschichte des Urban Entertainment Centers
C. Bestandteile eines Urban Entertainment Centers
I. Entertainment
II. Gastronomie
III. Einzelhandel
IV. Agglomerationseffekte

3. Abschnitt: Versuch einer Standortanalyse am Beispiel Krystallpalast Leipzig
A. Überblick
B. Projektdarstellung
II
I. Makroanalyse
II. Mikroanalyse

Schlussbemerkung

Anhang

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1.1: RAHMENBEDINGUNGEN EINER IMMOBILIE

ABBILDUNG 1.2: HANDLUNGSFELDER DER STANDORT- UND MARKTANALYSE

ABBILDUNG 1.3: STANDORTFAKTOREN

ABBILDUNG 1.4: BEDEUTUNG VERSCHIEDENER STANDORTFAKTOREN

ABBILDUNG 1.5: STANDORTFAKTORENKATALOG EINES REGIONALEN SHOPPING CENTERS

ABBILDUNG 1.6: UNTERTEILUNG DER STANDORTFAKTOREN

ABBILDUNG 1.7: NUTZWERTANALYSE

ABBILDUNG 1.8: KUNDENNUTZUNGSMATRIX,

ABBILDUNG 1.9: DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE EINER NUTZWERTANALYSE IX

ABBILDUNG 1.10: PORTFOLIO-MATRIX

ABBILDUNG 2.1: URBAN-ENTERTAINMENT-CENTER: BAUSTEINE UND STRATEGISCHE ENTWICKLUNG

ABBILDUNG 2.2: EDMONTON MALL, EDMONTON/KANADA

ABBILDUNG 2.3: COLOMBO, LISSABON/PORTUGAL

ABBILDUNG 3.1: QUERSCHNITT KRYSTALLPALAST LEIPZIG

ABBILDUNG 3.2: STANDORT KRYSTALLPALAST

ABBILDUNG 3.3: QUERSCHNITT KRYSTALLPALAST LEIPZIG 1. UNTERGESCHOß

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Abschnitt: Wesen einer Markt- und Standortanalyse

Markt- und Standortanalysen, kurz STOMA genannt, sind eine Vorraussetzung zur Planung bedarfsgerechter Immobilienprojekte¹. Schnelle Marktveränderungen, die Unvorhersehbarkeit der zukünftigen Entwicklung und die Standortgebundenheit der Immobilie verlangen nach Planungsinstrumenten, die den Erfolg eines Immobilienprojektes auf lange Sicht sichern können oder aber es von vornherein als zu risikoreich kennzeichnen. Somit steht STOMA auch für „systematisches Sammeln, Gewichten und Auswerten von direkt oder indirekt mit einer Immobilie in Zusammenhang stehenden Informationen“².

Im nachfolgenden Abschnitt wird zuerst versucht, trotz der engen Zusammengehörigkeit, die Begriffe Markt- und Standortanalyse getrennt zu erläutern. Unterbegriffe wie Mikroanalyse oder Primäranalyse werden gesondert behandelt, unter Einbeziehung einiger besonders wichtiger Faktoren einer jeden Standortbewertung.

A. Standortanalyse

Wesentlichster Wettbewerbsvorteil einer Gewerbeimmobilie ist die Lage. Kein Nutzungskonzept und keine Marktbesonderheit kann einen schlecht gewählten Standort ersetzen. Da der Standort einer Immobilie nicht beliebig gewechselt werden kann, er aber, wenn auch meist nur langfristig, veränderten Einflussfaktoren ausgesetzt ist, ist eine umfassende zukunftsbezogene Standortanalyse notwendig.

Dieser kommt somit innerhalb der Immobilienprojektentwicklung eine besondere Stellung zu. Standortanalysen sollen somit potentielle Standorte transparent und vergleichbar machen und dabei Risiken und Potentiale für die Nutzung aufzeigen.

So sind alle für ein Immobilienprojekt notwenigen Standortfaktoren zu erheben und hinsichtlich ihrer Ausprägung darzustellen. Da jedoch nicht jeder Faktor die gleiche Bedeutung für eine Immobilie besitzt, sollten diese gewichtet werden. Aufgrund einer solchen Gewichtung wird der Nutzwert eines Standortfaktors ermittelt³ (siehe Abb.1.4 & Abb. 1.7). Dieser besagt, welchen Anteil der entsprechende Faktor am Gesamtwert eines Immobilienstandortes hat. Im allgemeinen bietet es sich auch an, die Faktoren in Ober- und Unterfaktoren zu gliedern (siehe Abb.1.6). Auf Basis der gewonnenen und bewerteten Daten lassen sich verschiedene Standorte oder auch Nutzungskonzepte in einer Nutzwertanalyse (siehe Abb.1.9) oder einer Portfolio- Matrix (siehe Abb.1.10) vergleichen.

Da sich auch mit einem zunehmend genauer festgelegtem Standort die Bedeutung der Einflussfaktoren ändert, wird die Standortanalyse in Betrachtung des Mikro- und Makrostandortes unterteilt. Diese werden in nachfolgenden Kapiteln beschrieben.

B. Marktanalyse für ein Immobilienprojekt

Das Ziel einer Marktanalyse ist die richtige Einschätzung der Immobilie hinsichtlich Angebot und Nachfrage⁴. Anhand dieser Untersuchung wird es möglich, die Erfolgschancen des Immobiliennutzungskonzeptes zu bewerten.

Zu beachten ist, das eine Gesamtmarkterhebung weder machbar noch sinnvoll ist. Vielmehr sollte man sich auf den für das Nutzungskonzept relevanten Teilmarkt beziehen. Ist dieser bestimmt und ein entsprechendes Marktgebiet abgesteckt, wird dieses auf bedeutsame Eigenschaften untersucht.

Auf der Angebotsseite ist dabei, im Rahmen einer Konkurrenzanalyse, vor allem die Beobachtung der Konkurrenz von Bedeutung. Deren Anzahl, Größe, Umsatz, Produktpalette, Kundenzahl etc. kann wertvolle Informationen zu vorhandenen Marktpotentialen liefern. Dabei gelten als Wettbewerber nicht nur diejenigen, die einen ähnliche Immobilientyp (z.B. Center) aufweisen, sondern alle im selben Marktgebiet tätigen Unternehmen⁵.

Weitere Fragen wären, unter welchen Umständen Gewinne möglich wären oder welche Eigenschaften die Immobilie besitzen muss, um erfolgreich zu sein. Nachfrageseitig ergibt sich ebenso eine Vielzahl möglicher zu erhebender Daten. Von gesamtwirtschaftlichen Daten wie Nettoeinkommen, Bevölkerungsstruktur oder Kaufkraft einer Region ausgehend, sind die Daten durch Zielgruppenermittlung auf anzusprechende Kundengruppen zu spezifizieren (z.B. Ausgabenstruktur von 2- Personenhaushalten).

Auf spezielle Standorte bezogen sind Kaufkraftströme, Mietniveaus und Nutzeranforderungen von Bedeutung.

Neben der gegenwärtigen Marktstruktur hat die Marktanalyse, ebenso wie die Standortanalyse, zukünftige Entwicklungstendenzen einzubeziehen (Abb.1.1).

C. Analysemethoden und -instrumente

I. Primär- und Sekundär- Analyse

Am Anfang einer jeden Standortanalyse muss eine Objektbesichtigung potentieller Standorte stehen. Untersuchungsobjekt ist dabei nicht allein das eigentliche Grundstück oder die Immobilie, sondern auch die unmittelbare Umgebung derselben. Mehrmalige Besuche und Beobachtungen, auch zu verschiedenen Tageszeiten, ermöglichen es, verschiedenste Aspekte genauer zu erkennen und ein „Gefühl“ für den Standort zu entwickeln. Mit Befragungen und Experimenten lassen sich Daten zielgruppenspezifisch erheben und ermöglichen damit eine projektspezifische Analyse. Befragt werden sollten z.B. Makler, Marktforscher, Investoren und Projektentwickler mittels Fragebogen oder Interview.

Außerdem bietet sich noch die Beobachtung anderer Immobilienprojekte an. Somit erfährt man, in welche Richtung der Markt allgemein tendiert und wie danach die Chancen für das eigene Projekt stehen.

Schneller und kostengünstiger erhält man benötigte Daten durch die Sekundäranalyse⁶. Dies mag auch der Grund sein, warum einige Autoren dieser Analyse den Vorrang geben wollen⁷. Der Vorteil liegt auf der Hand: Langwierige Datenerhebungen können zugunsten der Auswertung vorhandener Quellen entfallen. Informationsträger sind dabei interne Betriebsstatistiken, frühere Marktstudien und Archivmaterial, sowie externe Quellen. Zu diesen zählen wiederum Statistische Ämter, Handelskammern, Gutachterausschüsse, Planungsämter, Maklerverbände, Fachzeitschriften u.a.. Diese Daten sind jedoch oft recht allgemein gehalten oder beziehen sich auf politische Grenzen (z.B. Statistische Landesämter), so dass ihre Aussagekraft auf die jeweilige Immobilie bzw. das Projekt überprüft werden muss.

II. Makrostandort

Durch die Untersuchung des Makrostandortes werden Daten über das gesamte Einzugsgebiet, also der geographischen Zuordnung⁸, einer Gewerbeimmobilie erhoben. Dabei muss ein Makrostandort den wichtigsten Standortbedingungen genügen⁹.

Diese währen z.B. nach Falk: Infrastruktur, soziodemographische Struktur, ökonomische Rahmenbedingungen, Immobilienmarkt, Sonstige Rahmen- bedingungen¹⁰.

Bevor jedoch Daten erhoben werden können, ist der Einzugsbereich der Immobilie zu bestimmen, d.h. in welchem Gebiet ist die Date]nermittlung überhaupt sinnvoll. Vielfältige theoretische oder empirische Modelle lassen sich zur Ermittlung desselben heranziehen. Eine Erkenntnis der Kombination verschiedener Modelle ist jedoch, dass nicht die Entfernung selbst den Einzugsbereich bestimmt, sondern dass vor allem die Zeit berücksichtigt werden muss, die ein Kunde zurücklegen muss - man spricht von Zeit-Distanz¹¹. Somit ergibt sich gleich der wichtige Faktor Infrastruktur oder Verkehrsanbindung. Eine gute Anbindung an Autobahnen und Schnellstraßen bzw. an das Schienennetz können die Zeitdistanz erheblich verringern.

Zu den soziodemographischen und ökonomischen Daten gehören beispielsweise Kaufkraft und Bevölkerungsstruktur für eine Gewerbeimmobilie auf jeden Fall von Interesse sein sollten. Arbeitslosenzahlen und Bildungsniveau sind auch aus Sicht der Immobilie als Nachfrager von Arbeit von Bedeutung. Nicht zu vergessen ist auch die Erhebung der Konkurrenz im potentiellen Marktgebiet.

Immobilienmarktzahlen geben Aufschluss über Mietpreisentwicklungen und Mietraumbedarf. Diese wiederum können zur Bestimmung der eigenen Objektgröße verwendet werden.

Als sonstige Rahmenbedingungen sind schließlich u.a. politische Verhältnisse zu nennen. Investitionsförderungen oder Sanktionen, arbeits- oder steuerrechtliche Bestimmungen oder besonders die in der 3. Welt wichtige Frage der politischen Stabilität sind Kriterien, die jeder Standortuntersuchung beigefügt werden sollen.

Abschließendes Ergebnis der Makroanalyse soll eine auf Fakten beruhende Bewertung potentieller Standorte für ein Immobilienprojekt sein.

III. Mikrostandort

Wie aus der Bezeichnung „Mikrostandort“ bereits ersichtlich wird, handelt es sich hier um eine Betrachtung des Immobilienobjektes und seines näheren Umfeldes. Als Ansatzpunkt dient dabei häufig die „fußläufige“ Umgebung, also ein Straßenzug oder ein enger gefasster Stadtteil.

Ziel ist es, ähnlich wie bei der Makroanalyse, einzelne Standorte auf Stärken und Schwächen zu untersuchen und vergleichbar zu machen. Aufgrund der Bewertung der unmittelbaren Umgebung einer Immobilie, ist das Nutzungskonzept mit zu berücksichtigen, da dieses unterschiedliche Faktorenausprägungen erfordert.

Eines der Hauptkriterien der Mikroanalyse ist wieder die Infrastruktur. Diesmal ist jedoch die Anbindung der Immobilie an die aus der Makroanalyse ermittelten Hauptverkehrsadern zu untersuchen. In der Nähe liegende Haltestellen öffentlicher Verkehrsmittel, Parkmöglichkeiten sowie Auslastungsgrad der Straßen sind zu untersuchen.

Da sich die Mikroanalyse zumeist auf einen speziellen Standort (Grundstück) bezieht, sind Besitzverhältnisse und Verfügbarkeit zu klären.

Die Grundstückseigenschaften hinsichtlich Größe, Verschmutzung, Neigung oder Expansionsmöglichkeiten entscheiden über die Machbarkeit eines Projektes. Rechtliche Vorschriften des Baugesetzbuches oder der Baunutzungsverordnung, Stadtverordnungen oder Denkmalschutzbestimmungen geben Rahmenrichtlinien für die Immobilienerrichtung und deren Nutzung vor.

Für Gewerbeimmobilien wichtig ist die Passantenfrequenz. Diese gibt an, wie viele Fuß gänger täglich an dem Objekt vorbeigehen und somit vom Warenangebot angezogen werden könnten.

Sichtbarkeit, Lichteinfall, Nachbarschaft, ruhige Lage sind Kriterien, die für verschiedenste Immobilienkonzepte von unterschiedlicher Bedeutung sein können.

IV. Harte und weiche Standortfaktoren

Die Unterscheidung in „harte“ und „weiche“ Standortfaktoren leitet sich hauptsächlich aus ihrer „physischen“ Gegebenheit ab. Harte Standortfaktoren sind messbar, beruhen auf sofort erkennbaren Gegebenheiten und sind damit auch eher beeinflussbar als weiche Standortfaktoren, die sich durch ihre Unfassbarkeit auszeichnen und wohl auf der Summe subjektiver Empfindungen beruhen. Grundstücksbeschaffenheit, Architektur und Verkehrsanbindung kann man den Erfordernissen anpassen, das Image einer Wohngegend wohl schwerlich.

Faktoren, wie Rechtssystem und politische Kultur eines Landes oder wirtschaftliche Rahmendaten sind nicht so genau zuzuordnen. Sie sind zwar im Sinne der „Härte“ sofort erkennbare oder erlebbare Faktoren, können allerdings kaum verändert werden. Somit zählen sie Bulwien und Talkenberger, sowie Isenhöfer und Väth¹² zu den harten Standortfaktoren¹³, während Schulte sie im Mittelfeld zwischen „hart“ und „weich“ anordnet¹⁴ (siehe auch Abb.1.3).

Wichtige „weiche“ Standortfaktoren sind literaturübergreifend Image und Prestige des Standortes. So werden Länderspezifische Eigenheiten oftmals im Baustil berücksichtigt, um eine Verbindung zur Landeskultur zu schaffen. Im Mikrostandortbereich ist eine „gute Adresse“, z.B. eine bekannte Einkaufsstraße à la Rodeo Drive für den Kunden allemal ein Besuch wert.

Ebenso differenziert ist eine Zuordnung der Faktoren zum Makro- oder Mikrostandort zu beurteilen. So ist der „harte“ Faktor „Parkmöglichkeit“ im Gegensatz zur Mikroanalyse bei der Makrobetrachtung kaum von Bedeutung. Der „sozioökonomische Datenkranz“ ist hingegen in beiden Untersuchungen ein wichtiges Entscheidungskriterium¹⁵. Er muss allerdings an die Erfordernisse der Betrachtung angepasst werden.

V. Quantitative und Qualitative Analyse

Die Quantitative Marktanalyse befasst sich mit „unbewertetem“ Zahlenmaterial. Es wird versucht, die bestehenden Marktverhältnisse mittels eines Bezugswertes auszudrücken. Für Immobilienmarktanalysen ergibt sich z.B. die Fläche in m² als Bezugsgröße und ein Preis pro m² als bewertendes Maß, unabhängig von besonderen Merkmalen des jeweiligen Gebäudes.

Seitens der Angebotsanalyse gilt es, Aussagen über bestehende und zukünftige Flächenangebote zu treffen. Hilfreich sollte dabei vor allem die Beobachtung fremder Projekte sein.

[...]

¹ Vgl. Heuer, Spezialimmobilien, 1998, S. 95

² Vgl. Schulte, Immobilienprojektentwicklung, 1996, S. 106

³ Vgl. Schulte, Immobilienprojektentwicklung, 1996, S. 116

⁴ Vgl. Schulte (Hrsg.), Immobilienökonomie, 1998, S. 323

⁵ Vgl. Greipl, Einkaufszentren, 1972, S. 173

⁶ Vgl. Falk (Hrsg.), Gewerbeimmobilien, 1994, S. 347

⁷ Vgl. Falk (Hrsg.), Gewerbeimmobilien, 1994, S. 348

⁸ Vgl. Knecht, Fragen der Standortplanung von Shopping Centers, 1972, S. 73

⁹ Vgl. Greipl, Einkaufszentren, 1972, S. 148

¹⁰ Vgl. Falk (Hrsg.), Gewerbeimmobilien, 1994, S. 353f.

¹¹ Vgl. Greipl, Einkaufszentren, 1972, S. 157

¹² Vgl. Schulte (Hrsg.), Immobilienökonomie, 1998, S. 350

¹³ Vgl. Bulwien/Talkenberger, Top Know-how rund um den Immo bilienstandort, 1994, S. 34

¹⁴ Vgl. Schulte (Hrsg.), Immobilienprojektentwicklung, 1996, S. 112

¹⁵ Vgl. Schulte (Hrsg.), Immobilienprojektentwicklung, 1996, S. 113