Eine Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young belegt, dass Geld im Fußball Tore schießt. Wenn man die Entwicklung des Profifußballs verfolgt, wird schnell klar, dass das Sponsoring einen immer höheren Stellenwert in den Vereinen einnimmt. Laut Marwitz zeigt sich hier die Bedeutung des Sponsorings als Finanzierungsinstrument, denn Großveranstaltungen wie der Profifußball wären ohne das Sponsoring nicht mehr durchführbar. Laut Bruhn ist das Sportsponsoring gemessen am Investitionsvolumen die bedeutendste Sponsoringart.
Da es für Unternehmen immer schwieriger wird, potentielle Kunden ziel-gruppenspezifisch zu erreichen, werden immer neue Wege und Möglich-keiten gesucht, die eigene Botschaft wahrnehmbar zu vermitteln. Dadurch steigt auch die Bereitschaft von Sponsoren in Medien zu investieren, welche über hohe Reichweiten verfügen, wie die 1. Fußball-Bundesliga. Es lässt sich daran erkennen, dass von der Saison 2008/2009 bis zur Saison 2012/2013 die Vereine in dem Bereich Trikotsponsoring eine Erhöhung ihrer Einnahmen von 102,9 Millionen € auf 140 Millionen € verzeichnen können. Der FC Schalke 04 (S04) konnte im Jahr 2012 bei einem Gesamtumsatz von ca. 190 Mio. € Werbeeinnahmen in Höhe von 31% (57 Mio. €) verbuchen, die Werbeeinnahmen haben sich seit 2004 fast um 100% gesteigert.
Die Fußballvereine sind daher gezwungen, ihre Einnahmen aus dem Sponsoring kontinuierlich zu steigern um weiterhin den sportlichen Erfolg sicherzustellen. Im Jahr 2012 wurden von deutschen Unternehmen laut einer Studie des Fachverbandes Sponsoring bei einem Sponsoringvolumen von 4,4 Milliarden Euro 63,6 Prozent im Sportsponsoring investiert (2,8 Milliarden Euro).
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Die zunehmende Bedeutung des Sponsorings im Profifußball
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Sportsponsoring
2.1 Definition
2.1.1 Wirtschaftliche Besonderheiten
2.1.2 Kommunikative Besonderheiten
2.2 Medien
2.3 Ziele
2.3.1 Ökonomische Ziele
2.3.2 Kommunikative Ziele
2.4 Zielgruppen
2.4.1 Sponsoren
2.4.2 Gesponserte
2.5 Gefahren
2.6 Einsatzmöglichkeiten
3. Chancen und Risiken des Sportsponsorings im Profifußball
3.1 Entwicklungstendenzen
3.2 Gefahren
3.3 Einsatzmöglichkeiten
3.3.1 Trikot
3.3.2 Spielstätte
3.3.3 Ausrüster
3.3.4 Bande
3.4 Strukturen
4. Auswirkungen der Digitalisierung
4.1 Digital Sponsoring
4.2 Social Media
4.2.1 Wert von ‚Followern‘
4.2.2 Facebook & Twitter
4.2.3 YouTube
4.2.4 Google+
4.3 myfcb.de
4.4 Kampagnen
5. Internationalisierung
5.1 Bundesliga
5.2 Premier League
5.3 Testimonialwirkung durch Spieler
6. Sponsoring-Aktivitäten vom FC Schalke 04
6.1 Die Marke ‚FC Schalke 04‘
6.2 Ziele
6.3 Sponsoren
6.3.1 Hauptsponsoren
6.3.2 Ausrüster
6.3.3 Premium-Partner
6.3.4 Offizielle Partner & Offizielle Sponsoren
6.4 Internationalisierung
6.5 Gefahren
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit analysiert die Chancen und Risiken des Sportsponsorings im Bereich Profifußball aus der Perspektive der Gesponserten, unter besonderer Berücksichtigung des FC Schalke 04. Ziel ist es, die ökonomischen und kommunikativen Möglichkeiten sowie die spezifischen Gefahren aufzuzeigen, denen Fußballvereine im heutigen Sponsoring-Umfeld ausgesetzt sind.
- Strukturelle Analyse von Sponsoring-Modellen im Profifußball
- Einfluss der Digitalisierung und von Social-Media-Kanälen auf Sponsoring-Einnahmen
- Effekte der Internationalisierung auf die Vermarktung von Bundesligavereinen
- Untersuchung der Sponsorenpyramide und Markenstrategie des FC Schalke 04
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Spielstätte
Neben dem Trikotsponsoring hat sich das Spielstättensponsoring in den letzten Jahren als festes Instrument in den Sponsoringangeboten der Vereine etabliert. Das Spielstätten-Sponsoring wurde in Deutschland erstmals 1993 angewandt, als der VfB Stuttgart die Namensrechte des damaligen Neckarstadions an Gottlieb Daimler verkauft hat.
Durch die Weltmeisterschaft 2006 haben viele Vereine ihre Infrastruktur und damit auch ihr Stadion erneuert oder umfangreich renoviert. Die modernen Arenen sind Familienfreundlich gebaut und haben den Fußball Platz und sind i.d.R. sehr gut ausgelastet. Viele Stadien sind heute gleichzeitig Multifunktionsarenen und beherbergen neben den regelmäßigen Fußball-Events auch viele weitere Veranstaltungen. Dieser Hype um die neuen Spielstätten mit ihren verbesserten Vermarktungsmöglichkeiten hat schließlich dazu geführt, dass bis in die 3. Liga Vereine aus ganz Deutschland neue Stadien gebaut haben.
Ein weiterer Vorteil des Spielstättensponsorings ist, dass die Sponsoren in der Sponsoringstruktur der Vereine neben dem Trikotsponsor als Hauptsponsor integriert werden können. Dies hat der S04 vorgemacht: Die Brauerei Veltins stieg 2001 als Trikotsponsor beim S04 aus und agierte anschließend bis 2005 als Premium-Partner. 2005 unterzeichnete Veltins dann ein zweites Mal einen Vertrag als Hauptsponsor mit dem S04 – diesmal als sogenannter ‚Arena-Hauptsponsor‘. Auch andere Vereine wie der BVB und der Hamburger SV (HSV) nutzen diese Möglichkeit und integrieren den Namensrechtegeber als zweiten Hauptsponsoren neben den Trikotsponsoren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung erläutert die zunehmende Bedeutung des Sponsorings im Profifußball, definiert die Zielsetzung der Untersuchung und skizziert den Aufbau der Bachelorarbeit.
2. Sportsponsoring: Dieses Kapitel liefert eine grundlegende Definition des Sportsponsorings, analysiert wirtschaftliche und kommunikative Besonderheiten sowie Ziele und Zielgruppen von Sponsoren und Gesponserten.
3. Chancen und Risiken des Sportsponsorings im Profifußball: Hier werden aktuelle Entwicklungstendenzen, Gefahren wie Imageschäden sowie verschiedene Sponsoring-Einsatzmöglichkeiten wie Trikot-, Spielstätten-, Ausrüster- und Bandensponsoring detailliert analysiert.
4. Auswirkungen der Digitalisierung: Dieses Kapitel betrachtet das Potenzial von Social-Media-Kanälen, den Wert von Followern und virale Sponsoring-Kampagnen im Internet für die Vereine.
5. Internationalisierung: Die Bedeutung der Internationalisierungsstrategien der Bundesliga im Vergleich zur Premier League und die Rolle von Spielern als Testimonials werden hier untersucht.
6. Sponsoring-Aktivitäten vom FC Schalke 04: Anhand des FC Schalke 04 wird die praktische Umsetzung einer Sponsorenpyramide, die Markenpositionierung sowie die spezifischen Chancen und Risiken einer langfristigen Sponsoring-Partnerschaft detailliert dargestellt.
7. Fazit: Das abschließende Kapitel fasst die Untersuchungsergebnisse zusammen und bewertet die Zukunftsperspektiven des Sportsponsorings aus Sicht der Vereine.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Profifußball, Sponsoring, FC Schalke 04, Trikotsponsoring, Spielstättensponsoring, Digitalisierung, Social Media, Internationalisierung, Vermarktung, Markenstrategie, Sponsorenpyramide, Fans, Reichweite, Finanzierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den Chancen und Risiken des Sportsponsorings im Profifußball, wobei der Fokus explizit auf der Sichtweise der Gesponserten, also der Fußballvereine, liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die ökonomische und kommunikative Bedeutung des Sponsorings, die Auswirkungen der fortschreitenden Digitalisierung, die Internationalisierung der Vermarktung sowie die Analyse von Sponsoring-Strukturen anhand des FC Schalke 04.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, herauszufinden, welche Möglichkeiten Vereine haben, ihre Sponsoring-Einnahmen zu steigern, und welche Risiken, insbesondere in Bezug auf Abhängigkeiten und Imageschäden, sie dabei beachten müssen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturrecherche sowie einer deskriptiven Untersuchung, bei der auch aktuelle Zeitungsartikel und Sponsoring-Berichte aus dem Internet ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Sponsorings, eine detaillierte Analyse der Werbeformen (Trikot, Spielstätte, etc.), die Einflüsse digitaler Medien und Internationalisierung auf Sponsoring-Einnahmen sowie eine Fallstudie zum FC Schalke 04.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Sportsponsoring, Profifußball, Digitalisierung, Internationalisierung, Sponsorenpyramide und Markenstrategie charakterisiert.
Welche Bedeutung hat das „Magische Dreieck“ für die Argumentation?
Das „Magische Dreieck“ veranschaulicht das Zusammenspiel zwischen den Akteuren (Sport/Verein, Medien und Wirtschaft) und verdeutlicht, dass Medien eine zentrale Rolle als Multiplikatoren für Sponsoring-Botschaften spielen.
Wie bewertet der Autor die Rolle des FC Schalke 04 bei der Sponsorengewinnung?
Der Autor sieht den S04 durch eine stark entwickelte Sponsorenpyramide und eine klare Markenidentität als Kult-Verein als sehr gut aufgestellt, um sowohl nationale als auch internationale Sponsoren langfristig zu binden.
- Quote paper
- Joannis Paul Schweres (Author), 2014, Die Chancen und Risiken des Sportsponsorings im Bereich Profifußball für den Gesponserten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/272261
