In der betriebswirtschaftlichen Praxis lassen sich viele Beispiele für Mehrmarkenstrategien (MMS) finden: auf Business-to-Business Märkten als auch auf Business-to-Consumer Märkten. Bei Produzenten von Gebrauchsgütern (z.B. Volkswagen AG (VAG)), von Verbrausgütern (z.B. Eckes oder Phillip Morris) oder auch bei Produzenten von Dienstleistungen (z.B. Endemann!!, TUI AG oder Lufthansa). 1
MMS entstehen in der Praxis zum einen durch eine bewusste Entscheidung für diese Strategie, zum andern durch Produktneupositionierungen unter Beibehaltung eines Basisprodukts. Eine Markenvervielfältigung „erwächst“ so entsprechend neuer Segmente oder Vertriebsnetze, in die ein Unternehmen eindringen wollte. Das Markenportfolio wurde durch neue Marken (z.T. auch Handelsmarken) hin zu einer MMS erweitert. 2 Inwieweit sich speziell bei einer MMS Wettbewerbsvorteile aus Effektivitäts- und Effizienzvorteilen ableiten lassen wird diese Arbeit am Fallbeispiel der VAG analysieren und verdeutlichen. An diesem Fallbeispiel lassen sich die Kernprobleme als auch die wichtigsten Vorteile zeigen, eine erschöpfende Betrachtung von MMS kann am Beispiel der VAG aber nicht gegeben werden.
Inhaltsverzeichnis
1. MEHRMARKENSTRATEGIEN IN DER PRAXIS; EIN EINLEITENDER ÜBERBLICK
2. BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN
2.1 DEFINITION DER EFFEKTIVITÄT
2.2 DEFINITION DER EFFIZIENZ
2.3 DEFINITION VON WETTBEWERBSVORTEILEN
3. MEHRMARKENSTRATEGIEN
3.1 CHARAKTERISTIKA VON MEHRMARKENSTRATEGIEN
3.2 MEHRMARKENSTRATEGIEN - FORMEN UND VARIANTEN
3.3 BESONDERE ZIELE VON MEHRMARKENSTRATEGIEN
3.4 MEHRMARKENCONTROLLING- KONTROLLE DER MMS
4. CHANCEN VON MEHRMARKENSTRATEGIEN
4.1 KUNDEN- BZW. EFFEKTIVITÄTSVORTEILE VON MMS
4.1.1 Nachfragergerichtete Chancen
4.1.2 Wettbewerbsgerichtete Chancen
4.2 ANBIETER- BZW. EFFIZIENZVORTEILE VON MMS
4.2.1 Vorteile durch In-Haus Wettbewerb
4.2.2 Vorteile durch Nutzung von Synergie- und Skaleneffekten
5. EFFIZIENZ VS. EFFEKTIVITÄT: PROBLEMFELDER UND ZIELKONFLIKTE BEI MMS
5.1 KANNIBALISIERUNGSEFFEKTE DURCH INTENSIVE SYNERGIENUTZUNG
5.2 GEFAHR DER ÜBERSEGMENTIERUNG
5.3 ORGANISATORISCHE MEHRKOSTEN VON MEHRMARKENSTRATEGIEN
5.3.1 Koordinationskosten
5.3.2 Mehrkosten des Marketingmix
5.3.3 Aufspaltung der U-Ressourcen
6. EIN AUSBLICK AUF DIE ENTWICKLUNG IN DER PRAXIS
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Effektivität und Effizienz von Mehrmarkenstrategien (MMS) in der betriebswirtschaftlichen Praxis. Ziel ist es, anhand des Fallbeispiels der Volkswagen AG (VAG) die strategischen Chancen, wie Kundenbindung und Synergienutzung, den damit verbundenen Risiken wie Kannibalisierung und organisatorischen Mehrkosten gegenüberzustellen und kritisch zu analysieren.
- Grundlagen und Definitionen von Effektivität, Effizienz und Wettbewerbsvorteilen im Kontext der Markenführung.
- Analyse der Chancen von Mehrmarkenstrategien bezüglich Kunden- und Anbietervorteilen.
- Untersuchung der Zielkonflikte zwischen Effizienzstreben (Synergien) und Effektivitätsverlusten (Kannibalisierung).
- Bewertung organisatorischer Herausforderungen und Koordinationskosten.
- Ausblick auf zukünftige Marktentwicklungen und die Konzentration auf Kernmarken.
Auszug aus dem Buch
3.4 Mehrmarkencontrolling - Kontrolle der MMS
Um den Erfolg der MMS zu steuern und zu koordinieren, bedarf es eines überwachenden Elements. Ein solches Instrument ist die Wanderungsanalyse. Sie untersucht inwieweit Kunden der Marke und dem Konzern die Treue halten. Die Wanderungsbewegungen der Kunden werden in interne (von Volkswagen Golf zu Audi A6) und externe Bewegungen aufgespaltet.
Dabei ist die interne Wanderung als konzerninterne Wanderung zu verstehen, die externe Wanderung hingegen als eine Wanderungsbewegung die über die Marken des Verbundes hinausgehen, z.B. von Volkswagen Golf auf Opel Astra. Eine genaue Analyse dieses „Brand switching“ ist gerade im Hinblick auf die Bewertung der Vorteilhaftigkeit von MMS unabdingbar. Eine MMS kann nur dann von Vorteil sein, wenn der Wanderungssaldo aus Sicht der Unternehmung positiv ist, also durch eine effektivere Segmentierung mehr Kunden von außen dazu gewonnen werden als nach Außen abwandern.
Zudem muss der Erfolg einer jeden Marke sichergestellt werden und an Hand der Wanderungsanalyse im Hinblick auf ihre Positionierung kontinuierlich überprüft werden. Nur so können interne Substitutionseffekte (Kannibalisierung) und externe Substitutionseffekte frühzeitig erkannt werden. Die Notwendigkeit des Mehrmarkencontrolling wird dabei in den Abschnitten vier und fünf noch deutlicher.
Zusammenfassung der Kapitel
1. MEHRMARKENSTRATEGIEN IN DER PRAXIS; EIN EINLEITENDER ÜBERBLICK: Einführung in die Relevanz und Verbreitung von Mehrmarkenstrategien anhand verschiedener Wirtschaftsbranchen und erste Vorstellung der Zielsetzung.
2. BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN: Definition der für die Arbeit zentralen Begriffe Effektivität, Effizienz und Wettbewerbsvorteile.
3. MEHRMARKENSTRATEGIEN: Erläuterung der Charakteristika, Formen, Ziele und der Notwendigkeit eines Controllings von Mehrmarkenstrategien.
4. CHANCEN VON MEHRMARKENSTRATEGIEN: Detaillierte Darstellung der durch Mehrmarkenstrategien erzielbaren Kunden- und Anbietervorteile sowie Wettbewerbschancen.
5. EFFIZIENZ VS. EFFEKTIVITÄT: PROBLEMFELDER UND ZIELKONFLIKTE BEI MMS: Kritische Auseinandersetzung mit den Risiken wie Kannibalisierung, Übersegmentierung und den organisatorischen Kosten.
6. EIN AUSBLICK AUF DIE ENTWICKLUNG IN DER PRAXIS: Einschätzung der zukünftigen strategischen Entwicklung hin zu einer Konzentration auf wenige, starke Kernmarken.
Schlüsselwörter
Mehrmarkenstrategie, Markenpolitik, Effektivität, Effizienz, Volkswagen AG, Kundenbindung, Wettbewerbsvorteil, Markenportfolio, Kannibalisierung, Synergieeffekte, Markenidentität, Marketingmix, Produktsegmentierung, Koordinationskosten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische Anwendung von Mehrmarkenstrategien in Unternehmen und beleuchtet das Spannungsfeld zwischen Effektivität und Effizienz.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Zentrum stehen Markenportfoliomanagement, Kundenbindung, strategische Wettbewerbsvorteile und die organisatorischen Konsequenzen einer Mehrmarkenführung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Das Ziel ist die kritische Evaluation, ob und unter welchen Bedingungen eine Mehrmarkenstrategie für ein Unternehmen wie die VAG vorteilhaft ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Fundierung in Verbindung mit einer Fallstudienanalyse am Beispiel der Volkswagen AG.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Chancen einer solchen Strategie sowie die kritische Untersuchung von Problemen wie Kannibalisierung und Mehrkosten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenstrategie, Synergien, Wettbewerbsvorteil, Markencontrolling und Segmentierung.
Welche Rolle spielt die Wanderungsanalyse für den Unternehmenserfolg?
Sie dient als Kontrollinstrument, um konzerninterne von externen Markenwechslern zu unterscheiden und den Erfolg der Markenpositionierung zu messen.
Warum kann eine Mehrmarkenstrategie trotz Skaleneffekten problematisch sein?
Die Gefahr liegt in einer Erosion der Markenidentität und in Kannibalisierungseffekten, bei denen die Marken für den Kunden ihre Unterscheidbarkeit verlieren.
- Quote paper
- Thomas Hollwedel (Author), 2001, Effektivität und Effizienz von Mehrmarkenstrategien - eine kritische Analyse anhand eines Fallbeispiels aus dem Konsumgüterbereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/27241
