Herausforderungen der BRIC-Märkte an das internationale Marketing

Eine empirische Analyse der Markenimagedimensionen im Markt für schnurlose Telefone in Deutschland und China


Seminararbeit, 2011

27 Seiten

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Einbettung
2.1 Definition und Bedeutung der Emerging Markets
2.2 Besonderheiten und Herausforderungen der BRIC-Staaten mit dem Fokus auf den chinesischen Markt

3. Empirische Untersuchung und Auswertung
3.1 Vorgehensweise und Analysemethode
3.2 Durchführung und Ergebnisse der Analyse
3.2.1 Datenerhebung von Deutschland
3.2.2 Datenerhebung für China
3.3 Vergleich und Auswertung der Datenerhebungen

4. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Rotierte Komponentenmatrix für Deutschland

Tabelle 2: Faktorenwerte der Marken für den deutschen Markt

Tabelle 3: Rotierte Komponentenmatrix für China

Tabelle 4: Faktorenwerte der Marken für den chinesischen Markt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Der Druck zur Internationalisierung und Ausweitung von unternehmeri- scher Tätigkeit von Firmen aus den Industriestaaten in das benachbarte oder ferne Ausland, wird aufgrund der zunehmenden Marktsättigung und Umsatzeinbußen im eigenen Land stetig größer. Länder der BRIC-Staaten innerhalb der Emerging Markets bieten hier, mit ihren enormen Wachs- tumsraten eine Möglichkeit für nachhaltigen unternehmerischen Erfolg.1

Somit stellt sich die Frage, inwieweit ein Unternehmen seine Markenführungsaktivitäten über Länder- und Kulturgrenzen hinaus standardisieren kann, um Kostenvorteile zu erzielen.2 Dem entgegen stehen verlorene Erträge aus einer undifferenzierten Zielgruppenansprache in verschiedenen Ländern, die durch eine ungenügende Berücksichtigung verschiedener kultureller und ökonomischer Größen entstehen und somit auch Auswirkungen auf die Markenführung haben.3

Darüber soll diese Arbeit mittels einer empirischen Analyse zum Vergleich der Markenimagedimensionen von Deutschland und China, vor dem Hin- tergrund der Herausforderungen in BRIC-Märkten Aufschluss geben.

Im zweiten Kapitel wird dabei zunächst das Thema der Emerging Markets und speziell des BRIC-Landes China, mit seinen Besonderheiten und Herausforderungen theoretisch eingebettet. Das dritte Kapitel befasst sich mit der empirischen Analyse zweier Datensätze aus dem chinesischen und deutschen Markt der schnurlosen Telefone. Die Datensätze werden mittels einer Faktorenanalyse ausgewertet und verglichen. Das vierte Ka- pitel soll dann aus der Analyse und der theoretischen Einbettung heraus im Fazit erschließen, inwieweit es sinnvoll ist Markenführung über Länder- grenzen hinaus zu standardisieren und sich mit den Auswirkungen auf das Markenimage zu arrangieren, oder sich für angepasste Markenführung an kulturelle und volkswirtschaftliche Begebenheiten zu entscheiden.

2. Theoretische Einbettung

2.1 Definition und Bedeutung der Emerging Markets

Eine allgemeingültige Definition der Emerging Markets lässt sich aus der Literatur heraus nicht eindeutig bestimmen. Daher wird zunächst versucht diesen Begriff zu erläutern und abzugrenzen.

Der Begriff stammt aus dem englischen Sprachgebrauch und kann mit „aufstrebender Markt“ oder „aufkommender Markt“ übersetzt werden. Ursprünglich stammt der Begriff aus dem Finanzsektor und bezeichnet dort lohnende Investitionsmärkte, wohingegen er im ökonomischen Sprachgebrauch aufstrebende Wirtschaftsnationen und wachstumsstarke Regionen beschreibt.4 Als frühere Entwicklungsländer stehen die Emerging Markets durch ihr überproportionales wirtschaftliches Wachstum und ihrer politischen Öffnung, an der Schwelle zum Industriestaat.5

Als typische Kennzeichen für Länder der Emerging Markets gelten bspw. ein großer Agrarsektor, marktbezogene Disparitäten zwischen ländlichen und städtischen Regionen, geringe Produktivität und schwache infrastrukturelle Begebenheiten.6

Über die genaue Zuordnung von Ländern zu den Emerging Markets wird sich die Literatur nicht einig. Je nach Definition ist von 20 bis über 150 Ländern die Rede, die bis 85% der Weltbevölkerung ausmachen.7 Doch sehr wohl einig wird man sich über die Bedeutung dieser Länder in der globalen Wirtschaft. Die Emerging Markets weisen nach wie vor enorme Wachstumsraten im Vergleich zu westlichen Industrienationen auf.8 So wuchs das Pro-Kopf Bruttoinlandsprodukt in Ländern der Emerging Mar- kets vom Jahre 2000-2005 durchschnittlich um 5,6%, wohingegen die In- dustriestaaten nur ein Wachstum von 1,9% im selben Zeitintervall ver- zeichnen konnten.9 Zwar liegt das Pro-Kopf-Einkommen der Emerging Markets noch weit entfernt vom Niveau der Industriestaaten, doch trotzdem wird innerhalb der nächsten Jahre ein signifikanter Anstieg der Einkommen und damit der Kaufkraft erwartet.10

Wichtige Basis des Wachstums stellt die hohe Bevölkerungszahl innerhalb der Emerging Markets dar. Eine erhöhte Bevölkerungsdichte erleichtert die Marktentwicklung und unterstützt die Märkte in ihrer Leistungsfähigkeit. Dies erkennen auch ausländische Firmen, größtenteils aus Europa und den USA. Sie werden zusätzlich noch durch niedrige Löhne in diesen Ländern angezogen und steigern mit ihren Milliardeninvestitionen eben- falls das Wirtschaftswachstum. Womit folglich das Beschäftigungsniveau steigt, die Arbeits- und Managementfähigkeiten der Arbeiter ausgebaut werden, und ein noch viel entscheidender, ein Wissens- und Technologie- transfer zu Gunsten der Emerging Markets entsteht. Dieser führt dazu, dass das Produktionsniveau in diesen Märkten weiterhin steigt.11

2.2 Besonderheiten und Herausforderungen der BRIC-Staaten mit dem Fokus auf den chinesischen Markt

Die vier größten Emerging Markets werden von der Weltbank definiert als die Länder Brasilien, Russland, Indien und China.12 Aus den Anfangs- buchstaben dieser Länder entstand der Begriff BRIC-Länder, der von dem Unternehmen Goldman Sachs im Jahr 2001 entwickelt wurde.13 Diese ge- nannten Länder besitzen die höchsten Wachstumsraten, und stellen ca. zwei Fünftel des gesamten Bruttoinlandsprodukts der Emerging Markets.14

China, welches mit über 1,3 Milliarden Menschen über die weltweit größte Bevölkerung verfügt, scheint nicht ohne Grund eines der bedeutsamsten Länder der Emerging Markets zu sein. Zumal der chinesische Markt schon seit über 20 Jahren mit Wachstumsraten auf sich aufmerksam macht.15

Oft wird China daher als Patentrezept für unternehmerischen Erfolg ange- sehen, da es sich durch die weltweit höchsten Zuwachsraten von Unter- nehmern der unterschiedlichsten Branchen auszeichnet. Auf der anderen Seite werden die Zahlen der gescheiterten ausländischen Unternehmer unaufhörlich größer.16 Hauptursachen dafür sind zum Einen die Fehlein- schätzung des chinesischen Wirtschaftspotenzials aufgrund der stark he- terogenen Bevölkerung Chinas und zum Anderen die Unterbewertung oder Missachtung kultureller Begebenheiten im chinesischen Markt, die gravierenden Einfluss auf den Erfolg von Marktbearbeitungen haben. Im Folgenden sollen daher die Besonderheiten und Herausforderungen des chinesischen Marktes herausgearbeitet werden.

Zunächst zu den infrastrukturellen Begebenheiten. Sie sind grundsätzlich als starkes Problem im chinesischen Markt zu bezeichnen.17 Aktuell besteht das Autobahnnetz nur aus Verbindungen der Hauptzentren miteinander und verhindert so einen flüssigen und effizienten Gütertransport. Diese Tatsache impliziert zudem Schwierigkeiten und Barrieren für die Logistik innerhalb des chinesischen Marktes. Wo es innerhalb der Zentren noch verhältnismäßig einfach ist eine zuverlässige Logistik zu gestalten, wird es innerhalb der Provinzen und nicht allzu stark besiedelten Bereichen Chinas zu einem gravierenden Problem.

Dies führt zur nächsten Herausforderung im chinesischen Markt. Es liegt eine starke Heterogenität innerhalb der Bevölkerung vor.18 So gibt es Re- gionen und Wirtschaftszentren in China, in denen auch kaufkräftige Bevöl- kerungsschichten angesiedelt sind. Jedoch sind ebenso große Teile Chi- nas von eher ländlichen und provinzähnlichen Gegenden gekennzeichnet, die im Vergleich zu den Zentren eher unterentwickelt sind und daher auch in Sachen Kaufkraftniveau unterdurchschnittlich schlecht dastehen.19 Die Tatsache der unterschiedlichen Lebensstandards macht es enorm schwie- rig den Gesamtmarkt aus Marketingsicht zu bearbeiten und die Marken- führung einheitlich zu gestalten. Diese Unterschiede machen es teilweise notwendig differenzierte, statt standardisierte Markenansprachen anzu- wenden, um die Marke erfolgreich an die unterschiedlichen Kulturen an- zupassen.20

Dazu kommen, besonders in den Provinzen, eklatante Sprachbarrieren, wonach ein Großteil der Bevölkerung kein englisch spricht und somit der Marktauftritt global agierender Marken auch hier angepasst werden muss, um überhaupt in einer Art und Weise bei den Kunden anzukommen, die verstanden wird. Dies ist ein Grund warum viele Menschen aus den Pro- vinzen, aufgrund der Sprachbarrieren, fortwährend stark lokale statt globa- le Marken nachfragen.21

Ein weiteres Problem ist das chinesische Regierungssystem, das damit verbundene intransparente und korrupte Rechtssystem und das unklare Vertragsrecht.22 So bestehen auch heute noch im chinesischen Regie- rungssystem strikte Kontrollen der Bevölkerung, sowie der Wirtschaft. Des Weiteren greift die Gesetzgebung nicht gegen illegale Kopien und Plagiate ein, sondern schützt im Gegenteil den eigenen Markt noch vor Produkten aus dem Ausland. Dies geschieht um Erzeugnissen aus dem eigenen Land ein zusätzliches Zeitfenster einzuräumen, in dem eigene Produkte entwickelt und auf dem heimischen Markt vertrieben werden können, be- vor sie aus dem Ausland importiert werden dürfen.23 Plagiate werden im chinesischen Markt weniger als minderwertige Fälschung, sondern mehr als „Ehrerbietung“, aus dem geschichtlichen Kontext heraus angesehen.24

3. Empirische Untersuchung und Auswertung

3.1 Vorgehensweise und Analysemethode

Diese Arbeit geht von Datensätzen einer Befragung zum Thema der schnurlosen Telefone im deutschen sowie chinesischen Markt aus. Zu- nächst sollten die Befragten aus einer Liste diejenige Marke von schnurlo- sen Telefonen auswählen, die sie zuletzt erworben haben. Die gewählten Marken in Deutschland und China sind dabei innerhalb der Datensätze zum Teil identisch. Im nächsten Schritt wurden den Probanden 18 ver- schiedene Fragen bezüglich des Markenproduktes gestellt, wie z.B. zum Design oder der Qualität.25 Hierbei sollten sie bewerten, inwieweit die ein- zelnen Kriterien beim Kauf eines neuen schnurlosen Telefons für sie von Bedeutung sind. Die Beantwortung jeder einzelnen Frage ist mittels einer Bewertung von 1 (total unwichtig) bis 5 (sehr wichtig) möglich. Die 18 Fra- gen können somit mit unterschiedlichen Ausprägungen beantwortet wer- den und sind im Verlauf der Arbeit als Variablen gekennzeichnet.

Die Auswertung der Daten wird in diesem Fall über die Methode der Fak- torenanalyse geschehen. Sie gehört zu der Gruppe der Struktur- entdeckenden Verfahren innerhalb der multivariaten Analysemethoden. Diese Methode wird angewendet um bestimmte Strukturen in großen Da- tensätzen erkennen zu können. Es stellen sich Beziehungszusammen- hänge von einzelnen Variablen innerhalb des Variablensets heraus, die hoch miteinander korrelieren und sich als Gruppe zusammenfassen las- sen. Diese verschiedenen Gruppen werden auch als Faktoren beschrie- ben.26 Um die Analyse auf die einzelnen Marken beziehen zu können, wird der Datensatz vor der eigentlichen Faktorenanalyse noch insoweit aufbe- reitet, als dass die Mittelwerte der 18 Variablen, bezogen auf die verschie- denen Marken gebildet werden.

Im Folgenden wurde die Faktorenanalyse, wie sie auch in diversen Lehr- büchern beschrieben wird, durchgeführt. Es wird im Weiteren nur noch auf besondere Einstellungen bei der Durchführung verwiesen, da der grundle- gende Verlauf einer Faktorenanalyse für diese Arbeit vorausgesetzt wird. Ebenso wird darauf hingewiesen, dass sich innerhalb der Analysen keine Anti-Image-Kovarianz-Matrizen erzeugen ließen, was vermutlich an der Mittelwertbildung der Variablen und somit an einer zu geringen Anzahl der Werte liegt.

Innerhalb der Analyse stellt sich die Frage, welches Verfahren der Fakto- renextraktion zu wählen ist. Dazu bieten sich die zwei verbreitetesten Ver- fahren der Hauptkomponenten- und Hauptachsenanalyse an. In dieser Arbeit wird in beiden Fällen die Hauptkomponentenanalyse angewendet, da davon auszugehen ist, dass die Varianz der Variablen komplett durch die Extraktion der Faktoren erklärt werden kann.27 Hinzu kommt, dass das Ziel ist, verschiedene Variablen die auf einen Faktor hochladen mit einem Sammelbegriff zusammenzufassen und keinerlei kausale Interpretation der Faktoren zu betreiben.28

3.2 Durchführung und Ergebnisse der Analyse

3.2.1 Datenerhebung von Deutschland

Angefangen mit der Analyse des deutschen Datensatzes ist es grundle- gend zu entscheiden, ob alle Variablen mit einzubeziehen sind, oder ob es sinnvoll ist, ausgewählte Variablen vor Erstellung der Komponentenmatrix zu eliminieren. Betrachtet werden dazu zunächst die Kommunalitäten. Im Fall Deutschland sind die Kommunalitäten der einzelnen Variablen so hoch, dass es nicht sinnvoll wäre einzelne Variablen zu eliminieren.29

Ein bedeutender Schritt innerhalb der Faktorenanalyse ist die Festlegung der Faktorenanzahl, also durch wie viele extrahierte Faktoren die Variab- len dargestellt werden. Die Entscheidung über die Anzahl der zu extrahie- renden Faktoren kann mittels verschiedener Techniken erfolgen.

[...]


1 Vgl. CUI/ LIU (2000), S. 55-58.

2 Vgl. BURMANN/STOLLE (2008), S. 3.

3 Vgl. SCHUH (1997), S. 78-79.

4 Vgl. ENDERWICK (2007), S. 4.

5 Vgl. MEYER (2000), S.2.

6 Vgl. ENDERWICK (2007), S. 5.

7 Vgl. o.V. (2006a). ;Vgl. ENDERWICK (2007), S. 5.

8 Vgl. ERNST/DUBIEL/FISCHER (2009), S. 27.

9 Vgl. o.V. (2006b).

10 Vgl. Burmann/Becker (2009), S. 3.

11 Vgl. HEAKAL(2006).

12 Vgl. CHUAN (2006).

13 Vgl. GOLDMAN/SACHS (2001).

14 Vgl. o.V. (2006b).

15 Vgl. TANK (2005), S. 1.

16 Vgl. TANK (2005), S. 1.

17 Vgl. WALTERS/SAMIEE (2003), S. 99.

18 Vgl. CUI/ LIU (2000), S. 63.

19 Vgl. CUI/ LIU (2000), S. 66.; Vgl. WALTERS/SAMIEE (2003), S. 102-103.

20 Vgl. BURMANN/STOLLE (2008), S. 1.

21 Vgl. ERNST/DUBIEL/FISCHER (2009), S. 32-34.

22 Vgl. TANK (2005), S. 7.

23 Vgl. WALTERS/SAMIEE (2003), S. 101.

24 Vgl. TANK (2005), S. 42.

25 Vgl. vollständigen Fragebogen im Anhang Teil I.

26 Vgl. BACKHAUS/ERICHSON/PLINKE/WEIBER (2008), S. 324.

27 Vgl. BACKHAUS/ERICHSON/PLINKE/WEIBER (2008), S. 350.

28 Vgl. BACKHAUS/ERICHSON/PLINKE/WEIBER (2008), S. 351.

29 Vgl. dazu die Kommunalitäten der Analyse für Deutschland im Anhang Teil II.

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Herausforderungen der BRIC-Märkte an das internationale Marketing
Untertitel
Eine empirische Analyse der Markenimagedimensionen im Markt für schnurlose Telefone in Deutschland und China
Hochschule
Universität Bremen
Jahr
2011
Seiten
27
Katalognummer
V272452
ISBN (eBook)
9783656647102
ISBN (Buch)
9783656647089
Dateigröße
1310 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
herausforderungen, bric-märkte, marketing, eine, analyse, markenimagedimensionen, markt, telefone, deutschland, china
Arbeit zitieren
Anonym, 2011, Herausforderungen der BRIC-Märkte an das internationale Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/272452

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