Kinder und Werbung. Sind Kinder ein Stilmittel oder eine Zielgruppe der modernen Werbetechniken?


Hausarbeit, 2010

13 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffserklärungen

3. Rolle der Medien im Alltag

4. Kinder als Zielgruppe von Werbung

5. Probleme mit Kinderwerbung

6. Das Beispiel Lego
6.1. Die Lego Story
6.2. Analyse Lego Werbung
6.2.1. Lego-Prospekt
6.2.2. Lego-Plakat
6.2.3. Fazit

7. Werbung als Unterrichtsthema

8. Schluss

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

In meiner Arbeit „Kinder und Werbung-verschiedene Perspektiven“ werde ich mich mit dem Zusammenhang von Kindern und Werbung beschäftigen. Gibt es einen Zusammenhang? Darf es überhaupt einen geben?

Als Quellen verwende ich für meine Arbeit jegliche Art von Werbung. Bei dem Produkt Lego habe ich mich auf ein Prospekt und ein Plakat beschränkt. Da es Werbung in Massen gibt ist dementsprechend meine Quellenlage auch sehr gut gewesen.

Auch Literatur zu dem Thema Kinder und Werbung ist ausreichend zu finden. Es existieren viele ältere, aber auch aktuelle Forschungsberichte, mit Studien zu dem Thema, so dass ich aus einer sehr großen Auswahl wählen konnte.

Ich denke auch in Zukunft wird es weitere noch aktuellere Literatur geben, da die Forschung noch nicht beendet ist. Durch die Veränderung der Gesellschaft verändert sich auch die Rolle der Kinder immer mehr. Sie kommen schon in den Genuss in frühen Jahren Geld zu besitzen und werden somit für die Werbung immer interessanter. Durch Bestellseiten im Internet, wo schon Kinder anonym bestellen können kommt es dazu, dass es ihnen schon möglich ist Schulden zu machen. Auch durch Handys und andere Konsumartikel haben schon immer mehr Kinder und Jugendliche Schulden. Dies sollte die Gesellschaft zum Nachdenken anregen, was dazu führt, dass sie Forschung noch lange nicht abgeschlossen ist.

In meiner Arbeit werde ich versuchen, das Verhältnis von Kindern und Werbung näher zu untersuchen. Die Werbung hat Zielgruppen, die gezielt durch Werbetechniken angesprochen werden. Gelten auch Kinder schon als Zielgruppe? Wenn ja, verwenden die Werbeleute spezielle Stilmittel für Sie? Beschäftigen sie sich mit den Interessen der Kinder um sie direkt ansprechen zu können? Ist Werbung überhaupt ein Thema im Leben der Kinder? All dies sind Fragen, die ich versuchen möchte im Folgenden zu beantworten und so das Verhältnis von Kindern und Werbung zu charakterisieren.

Ich möchte aber auch noch eine andere Perspektive beleuchten, indem ich mich damit beschäftige, ob Kinder auch als Stilmittel benutzt werden? Wirbt man mit ihnen für Erwachsenenprodukte? Hierzu möchte ich auch auf rechtliche Dinge eingehen. Gibt es Gesetzte die Werbung für Kinder regeln? Hat die Werbung freie Hand bei der Gestaltung von Werbung oder gibt es Richtlinien, welche Sie einhalten müssen? Hiermit verbunden gibt es bestimmt auch Probleme bei der Werbung für und mit Kindern. Welche Kenntnisse gibt es über solche Probleme?

Abschließend möchte ich das Thema noch als Unterrichtsthema beurteilen. Ist es sinnvoll es im Unterricht zu bearbeiten? Hierfür möchte ich didaktische Vorteile suchen, warum Werbung in der Schule thematisiert werden sollte und welche Lernziele mit dem Thema verfolgt werden könnten.

2. Begriffserklärungen

Bevor ich mit meiner eigentlichen Arbeit beginne möchte ich zunächst noch ein paar Begriffe definieren, damit im Folgenden keine Unstimmigkeiten auftreten.

Zunächst einmal der Begriff der Werbung. Es gibt etliche Definitionen, die den Begriff beschreiben wie zum Beispiel die Propaganda für eine Sache oder das Anwerben für eine Funktion oder Tätigkeit. In meiner Arbeit verstehe ich unter Werbung das Bemühen um die Gunst einer Person, also die wirtschaftliche Reklame (Kundenwerbung). Diese Definition nach Grimm hat sich auch seit 1960 durchgesetzt.

Wenn ich von Kindern spreche, so meine ich Kinder im Alter von 3-14 Jahren, sowohl die Jüngeren, als auch die Älteren schließe ich aus.

Ein weiterer Begriff sind Werbekinder. Hierbei handelt es sich um Kinder, für die Werbung ein selbstverständlicher Bestandteil ihrer Lebenswelt ist.

Auch werde ich in meiner Arbeit von Kinderwerbung reden. Darunter verstehe ich Produktwerbung, die Kinder als Zielgruppe anspricht.

Die Werbung arbeitet mit fünf Sozialtechniken, welche ich ebenfalls kurz erläutern möchte. Zuerst gilt es die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Es wird versucht durch Reize an den Empfänger der Werbung einen Kontakt zu ihm herzustellen. Ist dies erfolgt, so gilt es die Aufmerksamkeit möglichst lange zu behalten, damit die Aufnahme der Werbebotschaft gesichert wird. Dies erfolgt durch eine gute Gestaltung und Qualität der Werbung. Im dritten Schritt gilt es dann Emotionen zu vermitteln, welche den Empfänger an das Produkt binden. Nun muss Verständnis erreicht werden, die Wichtigkeit des Produktes muss vermittelt werden. Dies geschieht durch verständliche und schnell erkennbare Werbebotschaften. Das wichtigste Ziel der Werbung ist dann, dass diese Werbebotschaften im Gedächtnis des Empfängers verankert bleiben. Erreicht wird dies vor allem durch häufige Wiederholungen der Botschaft.[1]

3. Rolle der Medien im Alltag

Werbung wird über Medien verbreitet, ob im Fernsehen, Internet oder in Zeitungen, überall befinden sich Anzeigen und ähnliches. Möchte man mit Werbung also jemanden erreichen, muss man davon ausgehen, dass dieser auf Medien zurückgreifen kann. Aus diesem Grunde werde ich mir zunächst einmal die Rolle der Medien im Alltag der Kinder näher anschauen, um zu überprüfen, ob die Voraussetzungen für Kinderwerbung erfüllt sind.

Zu der heutigen Zeit spielen die Medien eine beträchtliche Rolle in der Freizeit der Kinder. Kaum ein Kind verbringt seine Freizeit heute ohne Fernsehen und Computer mit Internet. Wobei die Hälfte aller Zeit für Medien vom Fernsehen eingenommen wird.[2] Das Medium Fernsehen ist besonders reizstark und emotionalisiert, die durchschnittliche Seh-Dauer der Kinder beträgt 2-4 Stunden pro Tag. Das Fernsehprogramm bestimmt den Tagesablauf der Kinder. Auch das Radio steht den Kindern täglich ,mindestens aber mehrmals pro Woche zur Verfügung. Besonders auffallend ist hier die Werbung, immer kurz vor den Nachrichten.[3]

Somit konsumieren auch schon Kinder ein großes Angebot von Werbung. Um dem entgegenzuwirken wurde der Kinderkanal vom ZDF & ARD gegründet. Hier soll den Kindern pädagogisch wertvolle und kindgemäße Sendungen angeboten werden und das frei von jeglicher Werbung. Der Grund hierfür ist, dass die Kinder auf den öffentlich-rechtlichen Sendern die Vielfalt der Warenwelt sehen und so den Wunsch entwickeln die Produkte zu besitzen. Durch dieses Verhalten würden sie sich zu Konsumkindern entwickeln, auf die ein immer größerer Druck einwirkt.[4]

Das Konsumverhalten jedoch ist abhängig von der finanziellen Situation der Kinder. Die Ausgaben des Taschengeldes sind altersabhängig, aber Marken spielen in jedem Alter eine besondere Rolle. Durch das in den Medien verbreitete Bild von Marken stehen schon Kinder unter einem enormen Konsumdruck. Der Konsum befriedigt sowohl personale Funktionen (persönliche Befriedigung/Ausbildung des Selbst), als auch soziale Funktionen (ermöglicht Zugang zu bestimmten sozialen Gruppen). Die Kinder versuchen durch den Konsum ihre individuellen Bedürfnisse zu befriedigen. Dieses sind sowohl Bedürfnisse nach Nahrung, Kleidung, aber auch nach Liebe, Zuneigung und Freundschaft. Die Medien unterstützen beziehungsweise rufen dieses Konsumverhalten hervor.[5]

Man könnte sagen die heutige Kindheit ist eine Medienkindheit. Daher ist es die Aufgabe der Eltern die Kinder Medienbewusst zu erziehen. Das bedeutet ihnen zum einen mit ihren eigenen Nutzungsgewohnheiten ein gutes Vorbild zu sein, aber zum anderen auch ihren Medienkonsum zu kontrollieren. Die Kinder sollten so erzogen werden, dass sie moralisch Denken und über ein eigenes Urteilsvermögen verfügen. Die meistens Kinder bewerten Medien von sich aus schon selbstständig und nutzen sie für ihre eigenen Interessen. Jedoch sollte die potenzielle Verfügung von Medien ein erzieherischer Prozess sein, um seine Kinder zu schützen. Ihre kritische Position gegenüber der Werbung muss unterstützt werden.[6]

Da es ein kaum überschaubares Angebot an Medien gibt und schon die Kinder aktive Mediennutzer sind, sind auch sie Zielgruppe der Werbung.

4. Kinder als Zielgruppe von Werbung

Wie eben erläutert haben Kinder in ihrem Alltag ständigen Kontakt zu Medien und können so von der Werbung angesprochen werden. Um zur Zielgruppe der Werbung zu gehören, müssen die Kinder allerdings über Kapital verfügen. Kinder der heutigen Zeit verfügen über ein „Vermögen“. Durch Taschengeld und sonstige Einnahmen kommen sie zu immer größerem Wohlstand, welcher sie zu Marktteilnehmern macht. Da sie meistens bei ihren Eltern wohnen, haben sie keine, beziehungsweise nur geringe Lebenshaltungskosten. Ihr Geld geben sie meistens für Kleidung, Handys und Ausgehen aus. Die Werbung sieht in ihnen also eine lukrative Zielgruppe.[7]

Das Kinder eine Zielgruppe darstellen, fällt besonders in der Vorweihnachtszeit auf. Zu dieser Zeit wird die Kinderwerbung immer mehr verstärkt, überall wo man hinsieht wird für Spielzeug und ähnliches geworben. Die Werbung nutzt es dann aus, dass zu dieser Zeit die Wünsche der Kinder sehr groß sind und die Eltern viele der Wünsche erfüllen möchten. So gelten Kinder selber nicht nur als potenzielle Käufer, sondern auch als indirekte Käufer, indem sie auf Kaufentscheidungen der Familie einwirken können. Daher ist viel Werbung auch so angelegt, dass die Kinder dazu aufgefordert werden ihre Eltern zum Kauf des Produktes anzuregen. Für die Werbung ist es wichtig, ihre Käufer schon als Kinder zu werben, da viele den Marken treu bleiben, die sie in ihrer Jugend kennen und schätzen gelernt haben.[8] Ein nicht unbeträchtlicher Anteil der Werbeausgaben ist für die Zielgruppe Kinder und Jugendliche. Einige Beispiele hierfür sind Jamba, MC Donalds, aber auch Süßwaren und Schokolade.[9]

Die direkte Wirkung von Werbung auf Kinder ist jedoch nur schwer nachzuweisen. Zielgerechtes Marketing ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für Werbung. Die Werbemacher müssen versuchen wie ihre Zielgruppe zu Denken um sie bestmöglich anzusprechen. Auch muss die Produktentwicklung auf die Kinder abgestimmt werden, damit das Produkt erfolgreich werden kann. Oberflächlich dargestellte Trends vermindern auch schon für die Kinder die Glaubwürdigkeit der Werbung. Die Zielgruppe fordert eine Beschäftigung mit ihrer Welt.[10] Kinder sind bekanntermaßen aufgeschlossen für Neues. Werbung ist in der Regel unterhaltsam und lustig, was Kinder dazu bringt sie gerne zu gucken. Genau wie sie lustige und spannende Darbietungen lieben, sind sie aber auch Empfindlich gegenüber falschen Tönen, Übertreibungen und Unnatürlichem. Kinder nehmen Werbung aber nur selektiv wahr. Ob sie etwas davon behalten liegt am subjektiven Interessengrad der Kinder. Zudem ist die Zielgruppe Kinder eine sehr heterogene Gruppe, was zu vielen Problemen der Werbung führt.[11]

5. Probleme mit Kinderwerbung

Hauptprobleme von Seiten der Werbemacher sind vor allem die Schnelligkeit mit der neue Trends wechseln, aber auch die Inhomogenität der Zielgruppe. Unter den Kindern gibt es so viele verschiedene Charaktere und Interessen, dass es für die Werbung nicht möglich ist alle gleichzeitig anzusprechen. Sie versuchen lediglich mit einem Produkt so viele Kinder wie möglich anzusprechen. Zudem sind die Kinder heutzutage viel früher erwachsen als je zuvor, was dazu führt, dass die Kommunikation der Werbung äußert glaubwürdig rüber kommen muss, da es sonst zu Verachtung durch die Kinder kommt. Durch Veränderung der Gehirnstruktur sind die heutigen Kinder in der Lage eine große Menge an Informationen aufzunehmen, es ist jedoch wichtig, dass die Botschaften einfach und verständlich formuliert werden. Das komplexe Werbebotschaften für Kinder ein Problem darstellen bedeutet jedoch nicht, dass die Qualität der Werbung ein niedriges Niveau haben darf. Eher im Gegenteil, Kinder mögen kreative Werbungen auf hohem Qualitätsniveau. Auch befürworten die Kinder Werbung, hinter der Werte und Bedürfnisse stehen.[12] Dies bedeutet für die Werbeleute, dass Markt- und Verkaufserfolg entscheidend durch fundiertes Wissen über die Zielgruppe Kind bestimmt wird. Ein Zitat Degens ist hier sehr passend, er meint: „Kinder sind eine Zielgruppe, die durch richtige Aufklärung befähigt sind, die Versprechen der Werbung aufmerksam zu prüfen und die drum wissen, dass der Umworbene der Richter ist.“[13] Das größte Problem der Werbung ist somit, dass sie Kinder nicht ernst nehmen und sich nicht genug mit der Welt der Kinder beschäftigen.

[...]


[1] Vgl.: Mayer, Anna Elisabeth: Kinderwerbung-Werbekinder, München 1998, S.14.

[2] Vgl.: Kinder, Medien und Werbung, Ein Forschungsbericht, Frankfurt am Main 1981, S. 314.

[3] Vgl.: Kroll, Lody Helena: Jugendliches Konsumverhalten, Saarbrücken 2007, S.42f.

[4] Vgl.: Mayer, Anna Elisabeth: Kinderwerbung-Werbekinder, München 1998, S.92.

[5] Vgl.: Kroll, Lody Helena: Jugendliches Konsumverhalten, S.10ff.

[6] Vgl.: Arnold, Bernd: Medienerziehung und moralische Entwicklung von Kindern, Eine Medienpädagogische Untersuchung zur Moral im Fernsehen am Beispiel einer Serie für Kinder im Umfeld der Werbung, Frankfurt am Main 1993, S. 82ff.

[7] Vgl.: Kroll, Lody Helena: Jugendliches Konsumverhalten, S.6f.

[8] Vgl.: Ebd. S.42.

[9] Vgl.: Ebd. S.45.

[10] Vgl.: Mayer, Anna Elisabeth: Kinderwerbung-Werbekinder, S. 52.

[11] Vgl.: Baacke Dieter: Kinder und Werbung, Stuttgart 1993, S.135f.

[12] Vgl.: Mayer, Anna Elisabeth: Kinderwerbung-Werbekinder, S. 52.

[13] Vgl.: Ebd. S.54.

Ende der Leseprobe aus 13 Seiten

Details

Titel
Kinder und Werbung. Sind Kinder ein Stilmittel oder eine Zielgruppe der modernen Werbetechniken?
Hochschule
Universität Paderborn
Veranstaltung
Werbung- Schlüssel zur Vergangenheit?
Note
2,0
Autor
Jahr
2010
Seiten
13
Katalognummer
V272827
ISBN (eBook)
9783668706415
ISBN (Buch)
9783668706422
Dateigröße
525 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
verhätnis, kindern, werbung
Arbeit zitieren
Melanie Mertens (Autor), 2010, Kinder und Werbung. Sind Kinder ein Stilmittel oder eine Zielgruppe der modernen Werbetechniken?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/272827

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