Wirkungen der Sortimentsgestaltung auf den Verbraucher und die daraus resultierenden Konsequenzen für den Erfolg der Marken bzw. Warengruppen


Seminararbeit, 2003

19 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Die Bedeutung der Sortimentsgestaltung im Kontext aktueller Entwicklungen

2 Theoretische Fundierung des Kaufverhaltens
2.1 Die Theorie des „variety-seeking-behavior“
2.2 Die Theorie der kognitiven Dissonanz
2.3 Die Theorie der Aktivierungsverbreitung

3 Maßnahmen der Sortimentsgestaltung
3.1 Die Breite als Maßnahme der Sortimentsgestaltung
3.2 Die Tiefe als Maßnahme der Sortimentsgestaltung
3.2.1 Maßnahmen auf Basis der Theorie des „variety-seeking-behavior“
3.2.2 Maßnahmen auf Basis der Theorie der kognitven Dissonanz
3.3 Die Platzierung als Maßnahme der Sortimentsgestaltung: Möglichkeiten auf Basis der Theorie der Aktivierungsverbreitung

4 Empirische Befunde zur Sortimentsgestaltung
4.1 Empirische Befunde zu Maßnahmen hinsichtlich Sortimentstiefe
4.2 Empirische Befunde zu Maßnahmen hinsichtlich der Platzierung

5 Schlussbemerkung

6 Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zusammenfassende Darstellung der empirischen Studien von Herrmann, A./ Gutsche, J., 1994; Boatwright, P./ Nunes, J., 2001; Broniarczyk, S./ Hoyer, W./ Mc Alister, L., 1998

Tabelle 2: Zusammenfassende Darstellung der empirischen Studien von Kinateder, P, 1989; Zielke, S., 2000

1 Die Bedeutung der Sortimentsgestaltung im Kontext aktueller Entwicklungen

Die heutige Wettbewerbssituation im Einzelhandel zeichnet sich durch gesättigte Märkte aus. Das Angebot an Produkten, die sowohl objektiv als auch subjektiv als austauschbar wahrgenommen werden, führt zu einem vermehrt preisorientierten Kaufverhalten der Konsumenten, das zu Lasten der Renditen von Handelsunternehmen und Hersteller geht. Um jedoch langfristig Wettbewerbsvorteile erzielen zu können, sind Strategien erforderlich, wie sie bspw. im Rahmen des ECR-Konzeptes erarbeitet werden. Durch eine verstärkte Fokussierung auf den Konsumenten und seine Bedürfnisse soll die Kundenloyalität verbessert und dadurch Umsatzsteigerungen erzielt werden. Mit einer effizienten Sortimentsgestaltung (Efficient Assortment) als eine der Basisstrategien des Category Managements als Teilbereich des ECR, soll der im Geschäft zur Verfügung stehende Platz optimal genutzt werden. Die Bildung verbraucherorientierter Sortimente soll zu einer höheren Zufriedenheit der Kunden beitragen, um sie langfristig an die Handelsunternehmen und Herstellermarken zu binden.

Im Rahmen dieser Arbeit sollen die Wirkungen der Sortimentsgestaltung auf den Verbraucher systematisch erarbeitet werden. Dazu erfolgt zunächst eine theoretische Fundierung des Kaufverhaltens anhand verhaltenswissenschaftlicher Theorien, um darauf aufbauend Maßnahmen zur Sortimentsgestaltung darstellen zu können. Anhand empirischer Befunde zum Kaufverhalten werden die verschiedenen Maßnahmen der Sortimentspolitik daraufhin einer Bewertung unterzogen.

2 Theoretische Fundierung des Kaufverhaltens

Um Sortimente kundenorientiert gestalten zu können, sind Kenntnisse über verschiedene Theorien des Konsumentenverhaltens notwendig, von denen im Folgenden die Theorie des „variety-seeking-behavior“, die Theorie der kognitiven Dissonanz und die Theorie der Aktivierungsverbreitung dargestellt werden.

2.1 Die Theorie des „variety-seeking-behavior“

Beobachtungen zum Kaufverhalten von Verbrauchern zeigen, dass diese häufig zwischen Marken innerhalb gleicher Produktgruppen wechseln. Dieses Markenwechselverhalten („variation-in-behavior“) kann entweder einer abgeleiteten oder direkten Motivation entspringen.[1] Beispielsweise wären die Nichterhältlichkeit eines bevorzugten Produktes oder die Unzufriedenheit mit der zuvor gewählten Alternative Gründe für einen abgeleiteten, so genannten extrinsisch bedingten Markenwechsel.

Ein intrinsisches Bedürfnis liegt hingegen vor, wenn dessen Befriedigung das eigentliche Handeln um seiner selbst willen darstellt.[2] Mit „variety-seeking-behavior“ wird das Verhalten von Konsumenten bezeichnet, bei dem sie sich bei einem wiederholten Produktkauf nicht aus Unzufriedenheit oder veränderten Präferenzen gegen die zuvor gewählte Marke entscheiden, sondern den expliziten Nutzen allein in der Abwechslung sehen. Diese direkte Motivation wird meist durch das Verlangen nach Neuheit, Wechsel oder Abwechslung hervorgerufen.[3] Das Variationsverhalten kann sich äußern entweder im „variation-seeking“, indem der Verbraucher innerhalb bekannter Kaufalternativen Abwechslung sucht, oder im „novelty-seeking“, was dementsprechend den Kauf eines aus Kundenperspektive neuen Produktes darstellt.[4]

Als Erklärungsansatz des „variety-seeking-behavior“ ist das Konzept des „Optimum Stimulation Level“ am weitesten verbreitet. Jeder Käufer strebt demzufolge sein individuelles, als angenehm empfundenes Reizniveau an, den Stimulationslevel.[5] Nach dem von Berlyne (1963) entwickelten Ansatz kann bei einem Konsumenten Langeweile auftreten, wenn sein individueller optimaler Stimulationslevel durch den wiederholten Kauf einer Marke unterschritten wird.[6] In diesem Fall kann der Kunde versuchen, durch Variation in seiner Produktwahl die Kaufsituation komplexer zu gestalten.[7] Ebenso ist allerdings auch eine Überreizung möglich, der der Verbraucher mit „variety-escaping-behavior“ zu begegnen versucht.[8]

2.2 Die Theorie der kognitiven Dissonanz

Ausgangspunkt der 1957 von Festinger entwickelten Dissonanztheorie ist die Analyse der zwischen kognitiven Elementen bestehenden Beziehungen. Kognitive Elemente sind laut Nolte „Einzelinformationen bzw. Wissenselemente, die das eigene Verhalten, die eigene Überzeugung, Wertvorstellung sowie Kenntnis über die Umwelt betreffen“.[9]

Eine Beziehung zwischen zwei kognitiven Elementen, auch als Kognition bezeichnet, gilt dann als dissonant, wenn diese nicht miteinander vereinbar, also inkonsistent sind.[10] Dissonanzauslösende Ursachen treten im Rahmen des Konsumverhaltens meist nach Entscheidungen oder Aktionen auf. So können einem Konsumenten in der Nachkaufsphase (post-decision) die Nachteile des gewählten und gleichzeitig die Vorteile des ausgeschlagenen Produktes bewusst werden. Auch die Aufnahme zusätzlicher Informationen (exposure to dissonant information) oder die Nichterfüllung von Erwartungen hinsichtlich der gewählten Marke (disconfirmed expectancies), die bei der Produktbenutzung erkannt wird, kann zu einer kognitiven Dissonanz führen.[11] Dabei hängt die Stärke der Dissonanz von der Wichtigkeit der Entscheidung und der Anzahl der kognitiven Elemente ab.[12] Der Mensch empfindet in solchen Situationen einen psychischen Spannungszustand, den er in dem menschlichen Streben nach Konsistenz durch verschiedene Maßnahmen zu beseitigen versucht.[13] Als Strategien zur Dissonanzreduktion, die nach der Überschreitung einer individuellen Toleranzschwelle ergriffen werden, bieten sich eine Veränderung im Verhalten, die explizite Suche von positiven Informationen über die gewählte Marke und auch die Verdrängung von unangenehmen Informationen, die Herabsetzung der Bedeutung der Entscheidung als auch eine Umgewichtung der Einschätzung des gekauften Produktes an.[14] Gerade letzteres, also die Rechtfertigung der getroffenen Entscheidung durch eine geänderte Bewertung der Alternativen, steigert die Attraktivität der gewählten Marke und kann zu einem markentreuen Kaufverhalten führen.[15]

2.3 Die Theorie der Aktivierungsverbreitung

Um das Kaufverhalten, speziell das Suchverhalten von Konsumenten zu erklären, bedient man sich meist kognitiver Strukturen. Eine kognitive Struktur kann als die räumliche Repräsentation von Wissen im Gedächtnis angesehen werden.[16] Die einzelnen Kognitionen, also im Fall der Kaufentscheidung Wissenselemente über Alternativen, Anwendungen oder Merkmale von Produkten, werden durch Knoten symbolisiert und durch Kanten miteinander zu einem so genannten semantischen Netzwerk verbunden. Die Verbindungen werden auch als Assoziationen bezeichnet, wobei deren Länge mit zunehmender Ähnlichkeit abnimmt.[17] Durch sowohl externe als auch interne Reize werden die kognitiven Kategorien aktiviert.

Die Theorie der Aktivierungsverbreitung, die maßgeblich auf die Arbeiten von Collins und Loftus (1975) zurückgreift, geht davon aus, dass sich die Aktivierung, die auf einen Reiz an einem Netzwerkknoten folgt, entlang der Verbindungen auf benachbarte Knoten innerhalb des Netzwerkes ausbreitet.[18] Die Stärke der Aktivierung nimmt dabei mit der Entfernung vom zuerst aktivierten Objekt ab. Ähnlichkeitsurteile, z.B. über Produktalternativen, entstehen beim Konsumenten, indem sich die Aktivierung durch einen Reiz, z.B. durch die Information über ein Produkt, entlang der Assoziationen zu weiteren Knoten ausbreitet. Diese Knoten stellen das Wissen und die Vorstellungen über Produktalternativen, Merkmale und Anwendungen der Produkte dar. So kann es sein, dass sich starke Assoziationen durch Erfahrungen gebildet haben. Wird bei der Aktivierung eines Netzwerkobjektes ein bestimmter Schwellenwert überschritten, wird dem Menschen die aktivierte Kognition bewusst.[19]

[...]


[1] Vgl. van Trijp, H./ Hoyer, W./ Inman, J., 1996, S. 281.

[2] Vgl. Koppelmann, U./ Brodersen, K./ Volkmann,M. 2001, S. 58.

[3] Vgl. Helmig, B., 1997, S. 14.

[4] Vgl. Tscheulin, K./ Helmig, B., 1999, S. 16.

[5] Vgl. Raju, P.S., 1984, S. 204.

[6] Vgl. Helmig, B., 1997, S. 48.

[7] Vgl. Helmig, B., 1997, S. 50.

[8] Vgl. Koppelmann, U./ Brodersen, K./ Volkmann,M. 2001, S. 60.

[9] Nolte, H., 1976, S. 368.

[10] Vgl. Nolte, H., 1976, S. 368 f.

[11] Vgl. Nolte, H., 1976, S. 377 ff.; Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H., 1997, S. 558.

[12] Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P., 1996, S. 184.

[13] Vgl. Bänsch, A., 2002, S. 66.

[14] Vgl. Nolte, H., 1976, S. 397 ff.; Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H., 1997, S. 559.

[15] Vgl. Nolte, H., 1976, S. 423.

[16] Vgl. Zielke, S., 2002, S. 68.

[17] Vgl. Grunert, K., 1990, S. 62.

[18] Vgl. Grunert, K., 1990, S. 62.

[19] Vgl. Grunert, K., 1990, S. 81.

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Wirkungen der Sortimentsgestaltung auf den Verbraucher und die daraus resultierenden Konsequenzen für den Erfolg der Marken bzw. Warengruppen
Hochschule
Philipps-Universität Marburg  (Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing und Handelsbetriebslehre)
Note
1,7
Autor
Jahr
2003
Seiten
19
Katalognummer
V27295
ISBN (eBook)
9783638293822
Dateigröße
577 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Wirkungen, Sortimentsgestaltung, Verbraucher, Konsequenzen, Erfolg, Marken, Warengruppen
Arbeit zitieren
Isabell Niebuhr (Autor:in), 2003, Wirkungen der Sortimentsgestaltung auf den Verbraucher und die daraus resultierenden Konsequenzen für den Erfolg der Marken bzw. Warengruppen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/27295

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