Die heutige Wettbewerbssituation im Einzelhandel zeichnet sich durch gesättigte Märkte
aus. Das Angebot an Produkten, die sowohl objektiv als auch subjektiv als austauschbar
wahrgenommen werden, führt zu einem vermehrt preisorientierten Kaufverhalten
der Konsumenten, das zu Lasten der Renditen von Handelsunternehmen und Hersteller
geht. Um jedoch langfristig Wettbewerbsvorteile erzielen zu können, sind Strategien
erforderlich, wie sie bspw. im Rahmen des ECR-Konzeptes erarbeitet werden. Durch
eine verstärkte Fokussierung auf den Konsumenten und seine Bedürfnisse soll die Kundenloyalität
verbessert und dadurch Umsatzsteigerungen erzielt werden. Mit einer effizienten
Sortimentsgestaltung (Efficient Assortment) als eine der Basisstrategien des
Category Managements als Teilbereich des ECR, soll der im Geschäft zur Verfügung
stehende Platz optimal genutzt werden. Die Bildung verbraucherorientierter Sortimente
soll zu einer höheren Zufriedenheit der Kunden beitragen, um sie langfristig an die
Handelsunternehmen und Herstellermarken zu binden.
Im Rahmen dieser Arbeit sollen die Wirkungen der Sortimentsgestaltung auf den
Verbraucher systematisch erarbeitet werden. Dazu erfolgt zunächst eine theoretische
Fundierung des Kaufverhaltens anhand verhaltenswissenschaftlicher Theorien, um darauf
aufbauend Maßnahmen zur Sortimentsgestaltung darstellen zu können. Anhand empirischer
Befunde zum Kaufverhalten werden die verschiedenen Maßnahmen der Sortimentspolitik
daraufhin einer Bewertung unterzogen.
Inhaltsverzeichnis
1 Die Bedeutung der Sortimentsgestaltung im Kontext aktueller Entwicklungen
2 Theoretische Fundierung des Kaufverhaltens
2.1 Die Theorie des „variety-seeking-behavior“
2.2 Die Theorie der kognitiven Dissonanz
2.3 Die Theorie der Aktivierungsverbreitung
3 Maßnahmen der Sortimentsgestaltung
3.1 Die Breite als Maßnahme der Sortimentsgestaltung
3.2 Die Tiefe als Maßnahme der Sortimentsgestaltung
3.2.1 Maßnahmen auf Basis der Theorie des „variety-seeking-behavior“
3.2.2 Maßnahmen auf Basis der Theorie der kognitven Dissonanz
3.3 Die Platzierung als Maßnahme der Sortimentsgestaltung: Möglichkeiten auf Basis der Theorie der Aktivierungsverbreitung
4 Empirische Befunde zur Sortimentsgestaltung
4.1 Empirische Befunde zu Maßnahmen hinsichtlich Sortimentstiefe
4.2 Empirische Befunde zu Maßnahmen hinsichtlich der Platzierung
5 Schlussbemerkung
6 Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Ziel dieser Seminararbeit ist es, die Auswirkungen von Sortimentsgestaltungsmaßnahmen (Breite, Tiefe, Platzierung) auf das Konsumentenverhalten systematisch zu analysieren und Konsequenzen für den Erfolg von Marken und Warengruppen im Einzelhandel aufzuzeigen.
- Theoretische Fundierung des Konsumentenverhaltens durch verhaltenswissenschaftliche Ansätze.
- Analyse der Sortimentsbreite und -tiefe als Instrumente zur Stimulierung und Zufriedenstellung der Kunden.
- Untersuchung der Warenplatzierung unter Berücksichtigung kognitiver Strukturen.
- Bewertung der Maßnahmen anhand empirischer Befunde aus der Marketingforschung.
- Ableitung von Potenzialen für eine kundenorientierte Sortimentspolitik im Rahmen des Category Managements.
Auszug aus dem Buch
3.1 Die Breite als Maßnahme der Sortimentsgestaltung
Unter Sortimentsbreite wird die Anzahl der additiven Kaufmöglichkeiten verstanden. Ein breites Sortiment ist gekennzeichnet durch zahlreiche unterschiedliche Waren. Vorzufinden ist es typischerweise in SB-Warenhäusern, die dem Konsumenten die Möglichkeit bieten, ihre gesamten Einkäufe auf einmal zu tätigen („one-stop-shopping“).
Bei der Zusammensetzung der Sortimente gilt es für die Handelsunternehmen, zwei divergierende Interessen zu berücksichtigen. Einerseits erscheint es aus Kostengründen sinnvoll, die Zahl der in das Sortiment aufzunehmenden Artikel möglichst gering zu halten, um dadurch Kosten der Kapitalbindung, der Lagerhaltung etc. zu sparen. Andererseits glauben die Händler, die Kundenzufriedenheit durch eine Ausdehnung des Angebotes zu erhöhen.
Die Gründe, die für ein breites Sortiment sprechen, sind zahlreich. So wünschen sich Verbraucher aufgrund ihres geringen Zeitbudgets eine Einkaufsstätte, in der sie den Großteil ihrer Käufe bei einer Gelegenheit tätigen können. Zudem ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie das von ihnen präferierte Produkt bekommen, bei einem größeren Angebot relativ hoch. Aber auch wenn sie keine klaren Vorstellungen über und Vorlieben für ein Produkt besitzen oder sie ihre Wechselneigung („variety-seeking-behavior“) stimuliert wissen wollen, kommt ihnen eine große Auswahl an Alternativen sehr entgegen. So stellt die Angebotsvielfalt nach den Aspekten Ort und Preis das wichtigste Kriterium für die Wahl einer Einkaufsstätte dar. Die Händler entsprechen den zahlreichen Bedürfnissen der Konsumenten mit einer Erweiterung des Güterangebotes.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Die Bedeutung der Sortimentsgestaltung im Kontext aktueller Entwicklungen: Einleitung in die Problematik des Einzelhandels und Darstellung der Relevanz einer kundenorientierten Sortimentspolitik.
2 Theoretische Fundierung des Kaufverhaltens: Vorstellung zentraler verhaltenswissenschaftlicher Theorien wie "variety-seeking-behavior", kognitive Dissonanz und Aktivierungsverbreitung.
3 Maßnahmen der Sortimentsgestaltung: Ableitung konkreter Strategien für Handel und Hersteller bezüglich Breite, Tiefe und Platzierung von Sortimenten.
4 Empirische Befunde zur Sortimentsgestaltung: Analyse des Erfolgs der Sortimentsmaßnahmen anhand wissenschaftlicher Studien zu Sortimentstiefe und Warenplatzierung.
5 Schlussbemerkung: Resümee der Arbeit mit dem Ausblick auf das Potenzial von Efficient Assortment für die Kundenbindung.
6 Literaturverzeichnis: Auflistung der verwendeten Quellen und weiterführenden wissenschaftlichen Fachliteratur.
Schlüsselwörter
Sortimentsgestaltung, Einzelhandel, Kaufverhalten, Variety-seeking-behavior, Kognitive Dissonanz, Aktivierungsverbreitung, Warenplatzierung, Category Management, Efficient Assortment, Kundenbindung, Sortimentstiefe, Sortimentsbreite, Konsumentenforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Einzelhändler ihr Sortiment und die Platzierung von Waren strategisch gestalten können, um das Konsumentenverhalten positiv zu beeinflussen und die Kundenbindung zu erhöhen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Sortimentsbreite und -tiefe, die Platzierung von Waren in Verkaufsstätten sowie die Anwendung verhaltenswissenschaftlicher Theorien zur Steuerung von Kaufentscheidungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, den Zusammenhang zwischen spezifischen Sortimentsmaßnahmen und dem Erfolg von Marken bzw. Warengruppen unter Einbeziehung psychologischer Aspekte der Konsumenten zu analysieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung empirischer Studien, die Wirkungen von Sortimentsreduktionen und Regallayout-Anpassungen auf die Kundenzufriedenheit untersuchen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens gelegt, gefolgt von der Ableitung konkreter Maßnahmen zur Sortimentsgestaltung und deren anschließender Bewertung durch empirische Befunde.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Sortimentsgestaltung, Variety-seeking-behavior, Category Management, Warenplatzierung, Kundenbindung und effiziente Sortimentssteuerung.
Warum ist das "variety-seeking-behavior" für den Handel relevant?
Es erklärt, warum Kunden trotz Zufriedenheit zu anderen Marken wechseln möchten, was Händler dazu veranlasst, Sortimente abwechslungsreich zu gestalten, um die Abwanderung zu verhindern.
Welche Rolle spielt die kognitive Dissonanz bei der Sortimentsgestaltung?
Kognitive Dissonanz tritt nach Kaufentscheidungen auf, wenn Zweifel entstehen; das Sortiment kann durch attraktive Preissegmente oder Größenvielfalt helfen, diese Dissonanz zu reduzieren und Kunden zu binden.
- Quote paper
- Isabell Niebuhr (Author), 2003, Wirkungen der Sortimentsgestaltung auf den Verbraucher und die daraus resultierenden Konsequenzen für den Erfolg der Marken bzw. Warengruppen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/27295
