Von einigen Autoren wird betont, dass die Entwicklungsgeschichte des Yield Management bereits zu Beginn der 60er Jahre, in Form von einfachen Sitzplatzüberbuchungen beginnt (vgl. Sterzenbach/Conradi: Luftverkehr 2003). Jedoch in der Mehrzahl der einschlägigen Publikationen zum Yield Management, wird die Geburtsstunde des Yield Management auf die 1978 durch Präsident Carter ermöglichte Deregulierung des US-amerikanischen Luftverkehrsmarkt zurückgeführt (vgl. Daudel/ Vialle 1996 – Remmers 2001). Nach der Deregulierung des US-amerikanischen Luftverkehrs entwickelte die Fluggesellschaft American Airlines in den späten 70er-Jahren einen neuartigen Ansatz zur Preis- und Kapazitätssteuerung mit dem Ziel, die Kapazitätsauslastung und den Gesamtertrag zu steigern. Die Deregulierung des Luftverkehrsmarktes hatte dazu geführt das erhebliche Überkapazitäten auf den Hauptstrecken der Airlines entstanden waren. Damit war nicht nur ein genereller Preisverfall pro PKT (verkaufte Passagierkilometer) verbunden, sondern auch eine Zunahme der Tarifvielfalt (Remmers 1994). Es kam zu einer Neuentwicklung im Bereich der Flugtarife. Dadurch waren die etablierten Luftverkehrsgesellschaften - durch die in den Markt eintretende Billigkonkurrenz – gezwungen, neue Methoden des Kapazitätsmanagement zu etablieren Kuhn/Defregger: Revenue Management in der Sachgüterproduktion, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 33. Jg. 5/2004).
Die Grundidee des Konzepts bestand darin, die Sitzkapazitäten eines Flugzeugs in einzelne Kontingente aufzuteilen und an verschiedene Kundensegmente zu verkaufen. Zu diesem Zweck wurden einerseits stark ermäßigte Discounttickets angeboten, auf der anderen Seite wurde für später buchende Geschäftsreisende gleichzeitig eine bestimmte Anzahl Sitze freigehalten, damit dennoch ein Gewinn erwirtschaftet werden konnte.
Die Arbeit gibt einen ausführlichen Überblick über die Entstehung des Yield-management, seine Umsetzung im Bereich Hotellerie und über verschiedene Techniken.
Inhaltsverzeichnis
- Yield-Management
- Entstehung des Yield Management
- Probleme und Besonderheiten der Hotelbetriebe
- Bestimmung des Yield (Umsatz) Logis
- Exkurs: Das Grundsätzliche Problem bei der Belegung von Hotelzimmer
- Grundlagen des Yield-Managements in der Hotellerie
- Für welche Hotelbetriebe lohnt sich Yield-Management?
- Voraussetzungen für ein erfolgreiches Yield-Management-System
- Ermittlung der Preisuntergrenze eines Hotelbetriebs
- Umsetzung von Yield Management im Hotelbetrieb
- Einführung / Implementierung von Yield-Management im Hotelbetrieb
- Einführung von Yield-Management (Beispiel von Hogascout)
- Grundstruktur eines Yield-Management-Systems
- Forecast
- Segmentierung im Yield Management
- Selektierung
- Techniken des Yield Management
- Technik des Yield-Management: Zuordnung von Preisen und Kontingenten
- Kontingentierung
- Nesting Verfahren
- Ertragsmaximierung durch Yield Management
- Die Überbuchungsstrategie
- Yield unterstützende Steuerfaktoren (Stay controls)
- Preis-Strategien im Rahmen des Yield-Managements
- Beispiel Yield Management im Hotelbetrieb
- Fehler beim Yield Management
- Die zehn schlimmsten Managementfehler im Revenuemanagement
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Dieses Buch bietet eine umfassende Einführung in das Yield-Management in der Hotellerie. Es beleuchtet die Entstehung und Entwicklung dieses Konzepts, untersucht die spezifischen Herausforderungen der Hotelbranche und erklärt die wichtigsten Techniken und Strategien des Yield-Managements. Der Fokus liegt dabei auf der Ertragsmaximierung durch eine optimale Steuerung von Preisen, Kapazitäten und Nachfrage.
- Entstehung und Entwicklung des Yield-Managements
- Spezifische Herausforderungen der Hotelbranche
- Techniken und Strategien des Yield-Managements
- Ertragsmaximierung durch Yield-Management
- Praxisbeispiele und Fallstudien
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel beleuchtet die Entstehung des Yield-Managements und verfolgt dessen Entwicklung von den Anfängen in der Luftfahrtbranche bis hin zur Anwendung in der Hotellerie. Es werden die wichtigsten Treiber und Einflussfaktoren für die Einführung des Yield-Managements in der Hotelbranche analysiert, sowie die spezifischen Herausforderungen und Besonderheiten der Hotelbetriebe im Vergleich zu anderen Branchen beleuchtet.
Das zweite Kapitel konzentriert sich auf die Grundlagen des Yield-Managements in der Hotellerie. Es werden die wichtigsten Kennzahlen und Messgrößen des Yield-Managements, wie z.B. der Yield, der RevPar und die Occupancy, definiert und erklärt. Außerdem wird das grundsätzliche Problem der Belegung von Hotelzimmern, insbesondere die Konkurrenz zwischen Einzel- und Doppelzimmernachfragen, behandelt.
Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der Frage, für welche Hotelbetriebe sich Yield-Management lohnt. Es werden die wichtigsten Voraussetzungen für ein erfolgreiches Yield-Management-System, wie z.B. die Verfügbarkeit von Daten, die Segmentierung der Nachfrage und die Implementierung von Software, erläutert. Außerdem werden die verschiedenen Arten von Hotelbetrieben, die vom Yield-Management profitieren können, vorgestellt.
Das vierte Kapitel behandelt die Ermittlung der Preisuntergrenze eines Hotelbetriebs. Es werden die fixen und variablen Kosten eines Hotels analysiert und die Bedeutung der Preisuntergrenze für die Ertragsoptimierung hervorgehoben. Außerdem werden verschiedene Methoden zur Ermittlung der Preisuntergrenze vorgestellt.
Das fünfte Kapitel befasst sich mit der Umsetzung des Yield-Managements im Hotelbetrieb. Es werden verschiedene Methoden des Yield-Managements, wie z.B. das manuelle Yield-Management, die mengenmäßige Preissteigerung und das kontingentierte Yield-Management, vorgestellt und ihre Vor- und Nachteile diskutiert.
Das sechste Kapitel erläutert die Grundstruktur eines Yield-Management-Systems. Es werden die verschiedenen Komponenten eines Yield-Management-Systems, wie z.B. die Datenbasis, der Prognoseteil und der Optimierungsteil, vorgestellt und ihre Funktionen im Detail beschrieben.
Das siebte Kapitel behandelt die Segmentierung im Yield-Management. Es werden die verschiedenen Kriterien für die Segmentierung der Nachfrage, wie z.B. Reisezweck, Buchungstermine, Buchungsart und Gästebezug, vorgestellt und ihre Bedeutung für die Entwicklung von gezielten Preis- und Marketingstrategien erläutert.
Das achte Kapitel konzentriert sich auf die Techniken des Yield-Managements. Es werden die wichtigsten Techniken, wie z.B. die Zuordnung von Preisen und Kontingenten, die Kontingentierung und das Nesting-Verfahren, vorgestellt und ihre Anwendung in der Praxis erläutert.
Das neunte Kapitel behandelt die Ertragsmaximierung durch Yield-Management. Es werden verschiedene Strategien zur Ertragsmaximierung, wie z.B. die Überbuchungsstrategie und die Anwendung von Stay controls, vorgestellt und die Bedeutung der optimalen Abstimmung von Preis, Kapazität und Nachfrage für den Erfolg des Yield-Managements hervorgehoben.
Das zehnte Kapitel befasst sich mit den häufigsten Fehlern beim Yield-Management. Es werden die wichtigsten Fehlerquellen, wie z.B. die falsche Interpretation von Daten, die fehlende Abstimmung der Preispolitik mit der Marketingstrategie und die unzureichende Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse, analysiert und die Bedeutung einer professionellen und strategischen Anwendung des Yield-Managements betont.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Yield Management, Hotellerie, Ertragsoptimierung, Preisdifferenzierung, Kapazitätssteuerung, Nachfrageprognose, Segmentierung, Kontingentierung, Überbuchung, Ratenstruktur, Revenue Management, Hotelmanagement, Kostenrechnung, Marketing, Vertrieb, Kundenbeziehungen.
- Quote paper
- Marc Sölter (Author), 2007, Yield Management in der Hotellerie. Entstehung, Umsetzung, Techniken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/273399
