Klassische Werbung ist zu ineffizient, unpersönlich und unspektakulär geworden – sie kostet viel, doch faszinieren kann sie die mit Informationen überfluteten Konsumenten schon lange nicht mehr. Aufgrund der abnehmenden Wirkung klassischer Werbung investieren nun immer mehr Unternehmen auch in alternative Werbeformen. Bereits 2007 nutzen 25% der Unternehmen Guerilla Marketing in all seinen unterschiedlichen Formen – Tendenz steigend. Guerilla Marketing wird oft als Werbeform der Zukunft präsentiert, da es durch kostengünstige, kreative Aktionen, die den Konsumenten gezielt in seinem Alltag ansprechen, besticht, sich klar außerhalb der klassischen Kanäle bewegt und dadurch einen viel größeren Effekt erzeugt. Guerilla Marketing ist unkonventionell, originell und ausgeklügelt; es gilt: „Brain statt Budget“ – Ideen schlagen das Budget. Ziel dieser Arbeit ist es zu klären, wie effektiv, eigenständig und kontrollierbar Guerilla Marketing wirklich ist. Wird es die klassische Werbung in Zukunft tatsächlich ablösen oder bleibt es weiterhin nur eine Ergänzung?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen des Guerilla Marketing
2.1 Definition
2.2 Entwicklung
2.3 Merkmale
2.4 Ziele
2.5 Arbeitsthese
3 Formen des Guerilla Marketing
3.1 Virales Marketing
3.2 Ambient Marketing
3.3 Sensation Marketing
3.4 Ambush Marketing
3.4.1 Definition
3.4.2 Ziele
3.4.3 Vorgehensweise
3.4.4 Vorstellung einiger Ambush Marketing-Aktionen
3.4.5 Erfolgsbeurteilung der Aktionen anhand einer Umfrage
4 Erfolgsbeurteilung von Guerilla Marketing anhand der Umfrage
5 Risiken des Guerilla Marketing
6 Resümee und Beurteilung der Arbeitsthese
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Effektivität, Eigenständigkeit und Kontrollierbarkeit von Guerilla Marketing als alternative Werbeform und prüft die These, ob es klassische Werbung ersetzen oder lediglich ergänzen kann.
- Grundlagen, Definition und historische Entwicklung des Guerilla Marketings.
- Analyse der vier Hauptunterformen: Virales, Ambient, Sensation und Ambush Marketing.
- Detaillierte Untersuchung von fünf Ambush-Marketing-Aktionen anhand einer eigenen Umfrage.
- Beurteilung der Wirkungsweise auf verschiedene Altersgruppen und Geschlechter.
- Identifikation der Risiken sowie Bewertung der ökonomischen und PR-Ziele.
Auszug aus dem Buch
3.4 Ambush Marketing
Die vierte Unterform des Guerilla Marketings ist das Ambush Marketing, was im Folgenden ausführlicher behandelt wird, da Ambush Marketing-Aktionen als beispielhafte Aktionen des Guerilla Marketings in der Umfrage benutzt worden sind und es somit wichtig ist, fundiertes Hintergrundwissen über diese spezielle Unterform des Guerilla Marketings zu haben.
3.4.1 Definition
Der Begriff „Ambush Marketing“ stammt von dem englischen Wort „ambush“, was übersetzt „Hinterhalt“ bedeutet. Ambush Marketing wird daher in der Literatur oft als „hinterhältige, parasitäre Werbung“ bezeichnet und Ambusher, d.h. Unternehmen, die Ambush Marketing durchführen, werden mit Trittbrettfahrern gleichgesetzt. Die folgende Definition des Autors für das Marketing-Journal „der markt“, Gerd Nufer, erklärt, warum Ambush Marketing oft als hinterhältig gilt: „Ambush Marketing ist die Vorgehensweise von Unternehmen, dem direkten und indirekten Publikum eines Sport-Events durch eigene Marketing-, insbesondere Kommunikationsmaßnahmen eine autorisierte Verbindung zum Ereignis zu signalisieren, obwohl die betreffenden Unternehmen keine legalisierten […] Vermarktungsrechte an dieser Veranstaltung besitzen.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die abnehmende Wirkung klassischer Werbung und die daraus resultierende Notwendigkeit, in unkonventionelle Werbeformen zu investieren.
2 Grundlagen des Guerilla Marketing: Definiert den Begriff, erläutert die geschichtliche Entwicklung und stellt die wesentlichen Merkmale und Ziele der Werbeform dar.
3 Formen des Guerilla Marketing: Analysiert die vier Unterformen des Guerilla Marketings und führt detailliert in die Strategie und Praxis des Ambush Marketings ein.
4 Erfolgsbeurteilung von Guerilla Marketing anhand der Umfrage: Evaluiert die Wirkung von Guerilla Marketing basierend auf einer empirischen Umfrage mit 30 Probanden.
5 Risiken des Guerilla Marketing: Beleuchtet die Gefahren der Werbeform, insbesondere in Bezug auf Imageverlust und mangelnde Kontrollierbarkeit.
6 Resümee und Beurteilung der Arbeitsthese: Führt alle Ergebnisse zusammen und bestätigt die These, dass Guerilla Marketing eine effektive Ergänzung, aber kein Ersatz für klassische Werbung ist.
Schlüsselwörter
Guerilla Marketing, Klassische Werbung, Ambush Marketing, Virales Marketing, Ambient Marketing, Sensation Marketing, Werbewirkung, Markenkenntnis, Konsumentenansprache, Imageverbesserung, Brain statt Budget, Marketingstrategie, Werbebotschaften, Unternehmensimage, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, inwiefern Guerilla Marketing eine effektive Alternative zur klassischen Werbung darstellt und ob es diese ersetzen kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert sich auf Definitionen, Unterformen des Guerilla Marketings, empirische Erfolgsbeurteilungen und die damit verbundenen Risiken für Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es zu klären, wie effektiv, eigenständig und kontrollierbar Guerilla Marketing tatsächlich ist, um zu verifizieren, ob es klassische Werbung ersetzen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben einer Literaturanalyse wird eine eigene empirische Umfrage (Stichprobengröße n=30) durchgeführt, um die Wirkung und Akzeptanz ausgewählter Kampagnen zu bewerten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen, die detaillierte Darstellung der Unterformen (Virales, Ambient, Sensation, Ambush) und eine konkrete Analyse verschiedener Ambush-Marketing-Aktionen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen zählen Guerilla Marketing, Ambush Marketing, Werbewirkung, Brain statt Budget und die Frage nach der Ergänzung bzw. Substitution klassischer Werbung.
Warum wurde Ambush Marketing als spezifischer Schwerpunkt gewählt?
Da sich die selbst durchgeführte Umfrage explizit auf Ambush-Marketing-Aktionen bezieht, ist ein fundiertes Hintergrundwissen über diese Unterform für die Analyse notwendig.
Welches Ergebnis liefert die SIXT-Kampagne zur Castor-Protest-Veranstaltung?
Die Kampagne wird als Beispiel für ein hohes Risiko gewertet, da die Provokation in einem ernsten Kontext als unpassend empfunden wurde und somit den geringsten Erfolg unter den untersuchten Aktionen erzielte.
Gibt es demografische Unterschiede in der Wahrnehmung?
Ja, die Umfrage zeigt, dass ältere Befragte Guerilla Marketing kritischer gegenüberstehen als jüngere Zielgruppen zwischen 16 und 25 Jahren, die der Werbeform sehr offen begegnen.
- Quote paper
- B.A. Jennifer Kint (Author), 2011, Guerilla Marketing. Ein Ersatz für klassische Werbung?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/273846
