Guerilla Marketing. Ein Ersatz für klassische Werbung?


Hausarbeit (Hauptseminar), 2011
36 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

I Inhaltsverzeichnis

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen des Guerilla Marketing
2.1 Definition
2.2 Entwicklung
2.3 Merkmale
2.4 Ziele
2.5 Arbeitsthese

3 Formen des Guerilla Marketing
3.1 Virales Marketing
3.2 Ambient Marketing
3.3 Sensation Marketing
3.4 Ambush Marketing
3.4.1 Definition
3.4.2 Ziele
3.4.3 Vorgehensweise
3.4.4 Vorstellung einiger Ambush Marketing-Aktionen
3.4.5 Erfolgsbeurteilung der Aktionen anhand einer Umfrage

4 Erfolgsbeurteilung von Guerilla Marketing anhand der Umfrage

5 Risiken des Guerilla Marketing

6 Resümee und Beurteilung der Arbeitsthese

IV Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Merkmale des Guerilla Marketings

Abbildung 2: Erste virale Marketing Kampagne: Das Moorhuhn-Onlinespiel

Abbildung 3: Ambient Marketing Kampagne von IWC

Abbildung 4: Sensation Marketing Kampagne von NIKE

Abbildung 5: "Go Heinrich Go" - Kampagne

Abbildung 6: "Go Heinrich Go" - Kampagne

Abbildung 7: MINI Hotel International

Abbildung 8: MINI Hotel International in Länderfarben

Abbildung 9: "BraSil" - Aktion von Henkel

Abbildung 10: PUMA - Meisterschale

Abbildung 11: SIXT - Kampagne zum Castortransport

III Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ergebnisse des Einzelrankings

Tabelle 2: Gesamtranking

Tabelle 3: Auswertung des 2. Teils der Umfrage

1 Einleitung

Klassische Kommunikation ist zu langweilig. “ 1

So titelt es der „HORIZONT“, eine Zeitung für Werbung, Marketing und neue Medien, im Mai 2010 und spricht damit die Sorgen vieler Marketingverantwortlichen offen aus. Zu ineffizient, unpersönlich und unspektakulär ist klassische Werbung geworden - sie kostet viel, doch faszinieren kann sie die mit Informationen überfluteten Konsumenten schon lange nicht mehr.2

Zu diesem Ergebnis kam auch die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in ihrer Studie „Alternative Werbeformen“ bereits im Oktober 2007, deren Ziel es war, die Bekanntheit und Nutzungsbereitschaft alternativer Werbeformen, ins- besondere des Guerilla Marketings, zu ermitteln. Hierzu befragte sie im Auftrag der Münchener Agentur „Webguerillas“ branchenübergreifend 326 Marketing- verantwortliche der Top 3000 der deutschen Wirtschaft. Auf die Frage, was die Hauptprobleme der klassischen Werbung seien, antworteten 46% der Manager, dass es mittlerweile zu viel davon gäbe und eine Kampagne, egal wie kreativ sie auch sei, in der Masse schlicht untergehe. Statistiken zufolge dringen auf den Konsumenten täglich über 1500 Werbebotschaften ein, was zwingend zu einer Reizüberflutung sowie auch zu einer Abstumpfung gegenüber Werbung führt. 39% kritisierten außerdem die fehlende Faszination, die klassische Wer- bung auslöse - immer häufiger würde sie vom Konsumenten sogar als störend empfunden. Für 18% der Manager sei auch die Unpersönlichkeit klassischer Werbung ein großes Problem - sie spräche einzelne Zielgruppen nicht direkt genug an und verfehle somit ihren Zweck.

Aufgrund der abnehmenden Wirkung klassischer Werbung investieren nun immer mehr Unternehmen auch in alternative Werbeformen. Alle Befragten seien sich einig, dass Investments in die neuen Kanäle weiter steigen würden. Bereits 2007 nutzen 25% der Unternehmen Guerilla Marketing in all seinen unterschiedlichen Formen - Tendenz steigend.3

Guerilla Marketing kann die Werbeform der Zukunft werden - es überzeugt durch kostengünstige, kreative Aktionen, die den Konsumenten gezielt in sei- nem Alltag ansprechen, sich somit klar außerhalb der klassischen Kanäle be- wegen und dadurch einen viel größeren Effekt erzeugen. Guerilla Marketing ist unkonventionell, originell und ausgeklügelt; es gilt: „Brain statt Budget“ - Ideen schlagen das Budget.

Guerilla Marketing hat viele Vorteile, doch kann diese alternative Werbeform die klassische Werbung ersetzen? Sollten Unternehmen demzufolge verstärkt in Guerilla Marketing investieren oder überwiegen die Risiken doch die Chancen?

Ziel dieser Hausarbeit ist es zu klären, wie effektiv, eigenständig und kontrollierbar Guerilla Marketing wirklich ist.

2 Grundlagen des Guerilla Marketing

Das folgende Kapitel befasst sich mit den Grundlagen des Guerilla Marketings. Um im späteren Verlauf die Frage zu klären, inwiefern es sich lohnt, in diese alternative Werbeform zu investieren, sind gewisse Grundkenntnisse nötig, die es ermöglichen, sich eine fundierte Meinung hierüber zu bilden.

Aufgrund dessen wird der Begriff „Guerilla Marketing“ zunächst genau definiert und die Entwicklung dieser Werbeform in ihrem historischem Kontext beschrieben. Anschließend folgt eine Darstellung der klassischen Merkmale des Guerilla Marketings sowie dessen Ziele.

Das Kapitel endet mit der Vorstellung unserer Arbeitsthese, die im Laufe der Hausarbeit entweder bekräftigt oder widerrufen wird.

2.1 Definition

Der Begriff „Guerilla Marketing“ leitet sich von dem spanischen Wort „guerilla“ ab, was auf Deutsch „Kleinkrieg“ bedeutet. Es stammt demzufolge aus der Mili- tärterminologie und beschreibt den Kampf der Schwachen gegen einen eigent- lich überlegenen Gegner. Obwohl den Aufständischen nur wenig Mittel zur Ver- fügung stehen, schaffen sie es trotzdem, den Gegner durch ausgeklügelte, überraschende Feldzüge zu besiegen. Der Verstand und das Ideenreichtum zählen in diesem Falle mehr als die militärische Ausstattung. Diese Merkmale des Guerilla-Krieges sind bereits der Kern aller Definitionen des Guerilla Marke- tings.4

Der Transfer dieses Begriffs in die Marketingterminologie führt allerdings zu unterschiedlichen Auslegungen des Guerilla Marketings.

So legt Jay Conrad Levinson, der oft zitierte Begründer des Guerilla Marketings, den Fokus insbesondere auf die Kosteneinsparungen, die durch Guerilla Marketing ermöglicht werden. Er beschreibt es demzufolge wie folgt: „ Guerilla Mar keting is a body of unconventional ways of pursuing conventional goals. It is a proven method of achieving profits with minimum money. ” 5

Professor Dr. Konrad Zerr, Professor für Marketing und Marktforschung an der Hochschule Pforzheim, hingegen, erweitert diese Definition noch um einige Charakteristika des Guerilla Marketings; er umschreibt es daher so: „ Der Begriff Guerilla Marketing bezeichnet die Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivit ä ten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine m ö glichst gro ß e Wirkung erzielen sollen. Guerilla Marketing hat sich zu einer marketingmix ü ber- greifenden Basisstrategie, einer marketingpolitischen Grundhaltung der Markt- bearbeitung entwickelt, die au ß erhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verp ö nten M ö g- lichkeiten des Instrumentaleinsatzes sucht.“ 6

Thorsten Schulte, Marketing Manager und Inhaber des Guerilla Marketing Por- tals, unterstreicht in seiner Definition insbesondere den Unterschied zu klassi- scher Werbung sowie den größeren Effekt, den Guerilla Marketing auf den Konsumenten hat. Er beschreibt es daher wie folgt: „ Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung ü bers ä ttigten Konsumenten, gr öß tm ö gliche Aufmerk- samkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketeer m ö glichst (aber nicht zwin- gend) au ß erhalb der klassischen Werbekan ä le und Marketing-Traditionen be- wegt. “ 7

So unterschiedlich sich diese und noch viele weitere Definitionen des Guerilla Marketings auch anhören, in allen von ihnen kristallisieren sich gemeinsame Merkmale heraus, an denen diese spezielle Werbeform einfach zu erkennen ist. Diese Merkmale werden im späteren Verlauf noch genauer benannt und erläu- tert.

2.2 Entwicklung

Das Guerilla Marketing hat seinen Ursprung in den Vereinigten Staaten von Amerika. Bereits Anfang der sechziger Jahre entstanden erste Konzepte, um klassische Marketingstrategien zu erweitern und zu revolutionieren. Populär wurden diese neuartigen Ideen aber erst Anfang der achtziger Jahre durch den amerikanischen Marketingexperten Jay Conrad Levinson. 1987 veröffentlichte er das sehr erfolgreiche Buch „Guerilla Marketing“ welches über eine Million Mal verkauft und in 37 weitere Sprachen übersetzt wurde. Levinson reagierte in seinem Buch auf die amerikanische Unternehmenskrise in den achtziger Jah- ren. Zu dieser Zeit stieg die Zahl an Unternehmensneugründungen drastisch an und über 95% dieser Unternehmen waren Kleinunternehmen, welche nur über ein niedriges finanzielles Budget verfügten. Um sich trotzdem von der Konkur- renz zu unterscheiden und den Marktanteil zu erhöhen, mussten die Unterneh- mer zu neuen Werbemitteln greifen - Mittel, die effektiv und doch bezahlbar waren. Anstatt auf Masse und hohes Budget wurde nun auf Ideenreichtum und Kreativität gesetzt.8

Diese fundamentale Neuorientierung wurde im Laufe der Zeit von immer mehr Schriftstellern aufgegriffen und ausdifferenziert.

Heutzutage gibt es bereits zahlreiche Agenturen, die sich nur auf Guerilla Mar- keting spezialisiert haben und versuchen, Unternehmen für diese alternative Werbeform zu begeistern. Guerilla Marketing hat sich demzufolge über die Jah- re stets weiterentwickelt und findet in immer mehr Unternehmen Anwendung.9

2.3 Merkmale

Der Begriff „Guerilla Marketing“ ist jedoch weiterhin sehr breitgefächert und nicht immer herrscht Einigkeit darüber, welche Merkmale diese Werbeform überhaupt auszeichnen.

Generell lässt sich allerdings feststellen, dass die Merkmale des GuerillaKrieges, dem „Namensgeber“ des Guerilla Marketings, genau auch den Merkmalen des Guerilla Marketings entsprechen (siehe Abbildung 1). So kann Guerilla Marketing allgemein als unkonventionell, überraschend, rebellisch sowie auch als ausgeklügelt beschrieben werden.10

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Merkmale des Guerilla Marketings

Guerilla Marketing ist unkonventionell, da es die Grenzen der klassischen Werbung überschreitet und die Prioritäten ganz neu setzt. Diese Werbeform lebt von kreativen Ideen, die in ihrer Umsetzung weniger kosten als klassische Werbung, jedoch oft einen sogar größeren Effekt erzielen.11

Guerilla Marketing ist überraschend, da es die herkömmlichen Werbekanäle vollkommen umgeht und den Konsumenten mit der Werbebotschaft mitten im alltäglichen Leben - vollkommen unerwartet - erreicht. Aufgrund dessen wer- den Guerilla Marketing-Aktionen oft nicht bewusst als Werbung sondern viel- mehr als Unterhaltung und somit nicht als lästig oder gar manipulierend wahr- genommen.12

Guerilla Marketing ist rebellisch, da es oft bewusst dazu konzipiert ist, zu schocken und zu polarisieren. Je rebellischer eine Aktion, desto eher bleibt sie im Gedächtnis des Konsumenten bestehen. Aufgrund dieses Merkmals ist Guerilla Marketing allerdings auch immer mit Gefahren verbunden, da konservative Menschen solche Aktionen eher verurteilen als bestaunen und daher sogar ein Negativeffekt durch diese Werbeform entstehen kann.13

Guerilla Marketing muss außerdem sehr ausgeklügelt sein, da es, wie gesagt, auch negative Auswirkungen auf das Image eines Unternehmens haben kann, wenn eine Aktion nicht hinreichend geplant und durchdacht ist. Es kommt dem- zufolge darauf an, den schmalen Grad zwischen einem sogenannten „Wow- Effekt“ und einem „No-Effekt“ richtig einzuschätzen. Die Aktion muss positiv auffallen, eine nachhaltige Kommunikationswirkung generieren und darf keinen Konsumenten abschrecken, da sonst keine Bereitschaft zur Weitergabe der Botschaft vorhanden ist - Voraussetzung für die Verbreitung der Kampagne. Außerdem kann Guerilla Marketing als sehr ausgeklügelt beschrieben werden, da es nicht einfach ist, mit einem eher niedrigen Budget kreative Ideen effektiv umzusetzen. Es müssen also Wege gefunden werden, die klassischen, teuren Werbekanäle zu umgehen und den Konsumenten auf neuem Wege zu errei- chen oder ihn sogar selbst als Werbeträger einzubinden.14

2.4 Ziele

Die Ziele des Guerilla Marketings lassen sich - wie auch die Ziele jeder Marketingkampagne - in Public Relations (PR)-Ziele sowie in ökonomische Ziele aufteilen. Im Folgenden soll geklärt werden, ob alle üblichen Ziele einer Marketingkampagne mithilfe von Guerilla Marketing erreicht werden können.

Klassische PR-Ziele einer Marketingkampagne sind die Erhöhung von Aufmerksamkeit für das Unternehmen, die Verbesserung des Unternehmensimages sowie eine breitere Markenkenntnis.

Guerilla Marketing erzeugt in jedem Falle viel Aufmerksamkeit; das „Auffallen“ und Überraschen, d.h. die Erzeugung des sogenannten „WOW- oder AHA- Effekts“, ist oberste Priorität in dieser Werbeform. Eine Imageverbesserung kann ebenfalls durch geschickt gewählte Aktionen, die einen positiven Eindruck beim Konsumenten hinterlassen, erzeugt werden. Durch die Platzierung der Werbebotschaften an Orten, an denen sich viele Menschen befinden, wird au- ßerdem eine rasche Steigerung der Markenkenntnis garantiert.15

Zu den ökonomischen Zielen einer klassischen Marketing-Kampagne zählen die Umsatz-/ Gewinn- und Marktanteilssteigerung.

Guerilla Marketing ist, im Gegensatz zu herkömmlicher Werbung, keine direkte Aufforderung an den Kunden, das Produkt auch wirklich zu kaufen. Das Produkt wird zwar auf eine interessante Art und Weise dargestellt, es wird jedoch nicht eindeutig beworben. Die indirekte Auswirkung von Guerilla Marketing auf den Umsatz oder Marktanteil eines Unternehmens ist dementsprechend schwer zu messen. Die zusätzliche Aufmerksamkeit, die das Produkt durch eine Guerilla Marketing-Aktion erhält, führt bestenfalls auch zu einer Umsatzsteigerung, die breitere Markenkenntnis zu einer Erhöhung des Marktanteils. Die Erfüllung der klassischen ökonomischen Ziele eines Unternehmens durch Guerilla Marketing kann aber nicht garantiert werden.16

Durch Guerilla Marketing kann allerdings noch ein positiver Nebeneffekt erzeugt werden, da typische Eigenschaften der Guerilla Marketing-Aktionen eines Unternehmens wie Innovation und Kreativität automatisch auf das Unternehmen selbst übertragen werden, was wiederum hilft, Identität und Wiedererkennungswert aufzubauen.17

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Guerilla Marketing definitiv zu mehr Aufmerksamkeit für das Unternehmen führt und der Konsument positive Merkmale einer Aktion oft auch auf das Unternehmen überträgt. Außerdem kann durch Guerilla Marketing viel Geld eingespart werden.

2.5 Arbeitsthese

Nachdem nun die Grundlagen des Guerilla Marketings erläutert wurden, wird im Folgenden untersucht, ob diese alternative Werbeform die klassische Werbung ersetzen kann und Unternehmen somit verstärkt in Guerilla Marketing investieren sollten. Ziel dieser Hausarbeit ist es zu also klären, wie effektiv, eigenständig und kontrollierbar Guerilla Marketing wirklich ist.

Nach unseren bisherigen Kenntnissen gehen wir davon aus, dass Guerilla Marketing die klassische Werbung keineswegs vollkommen ersetzen kann, sondern lediglich als erfolgreiche Ergänzung anzusehen ist, da es zwar sehr effektiv sein kann, aber nur bedingt eigenständig und kontrollierbar.

Diese Arbeitsthese gilt es nun zu belegen oder zu widerrufen. Anhand einer selbst durchgeführten Umfrage soll die Effektivität sowie die Eigenständigkeit des Guerilla Marketings geklärt werden. Hierzu wird analysiert, welche Ziel- gruppen bzw. welche Altersklassen durch Guerilla Marketing angesprochen werden und welche Ziele genau mit Guerilla Marketing-Aktionen erreicht wer- den können -- nur PR- oder auch ökonomische Ziele. Die Umfrage bezieht sich jeweils auf ausgewählte Aktionen einer Unterform des Guerilla Marketings, dem Ambush Marketing, was später noch detailliert erklärt wird. Die Befragten müs- sen zum Beispiel angeben, welchen Effekt diese Aktion auf sie hat - einen posi- tiven oder negativen -, oder inwiefern sie sich durch die Aktion animiert fühlen, das Produkt auch zu kaufen.

Ergänzend zu der Umfrage wird ebenfalls die Frage erörtert, ob sich der Effekt einer Guerilla Marketing-Aktion sicher vorausahnen lässt oder ob die Gefahren der Zielverfehlung doch überwiegen. Diese Abwägung von Chancen und Risi- ken hilft festzustellen, inwieweit Guerilla Marketing auch eine plan- bzw. kontrol- lierbare Werbeform ist.

Aus diesen Untersuchungen folgt abschließend entweder die Verifizierung oder der Verwurf der These, dass Guerilla Marketing die klassische Werbung nicht ersetzen sondern nur ergänzen kann.

[...]


1 Werbemarkt im Wandel, 20.05.2010

2 vgl. Werbemarkt im Wandel, 20.05.2010

3 vgl. Gesellschaft für Konsumforschung 2007

4 vgl. Schulte 2007, S. 28ff

5 Levinson zitiert in: Schulte 2007, S. 16

6 Prof. Dr. Konrad Zerr 2003, S. 1

7 Schulte 2007, S. 17

8 vgl. Prof. Dr. Konrad Zerr 2003, S. 2

9 vgl. Prof. Dr. Konrad Zerr 2003, S. 3

10 vgl. Schulte 2007, S. 17

11 vgl. Schulte 2007, S. 18

12 vgl. Prof. Dr. Konrad Zerr 2003, S. 3

13 vgl. Prof. Dr. Konrad Zerr 2003, S. 3

14 vgl. Prof. Dr. Konrad Zerr 2003, S. 6

15 vgl. Schulte 2007, S. 18

16 vgl. Patalas 2006, S. 62

17 vgl. Patalas 2006, S. 63

Ende der Leseprobe aus 36 Seiten

Details

Titel
Guerilla Marketing. Ein Ersatz für klassische Werbung?
Hochschule
International School Of Management, Standort Frankfurt
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
36
Katalognummer
V273846
ISBN (eBook)
9783668660205
ISBN (Buch)
9783668660212
Dateigröße
1548 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Guerilla Marketing, Marketing, Werbung, Innovative Werbung, Werbeaktionen
Arbeit zitieren
B.A. Jennifer Kint (Autor), 2011, Guerilla Marketing. Ein Ersatz für klassische Werbung?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/273846

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