Means-End-Chain-Analyse und Laddering-Technik

Aufdeckung von Kaufmotiven


Hausarbeit, 2014

31 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungverzeichnis

Abbildungssverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einführung

2. Das Means-End Modell
2.1 Theoretischer Hintergrund
2.2 Elemente des Means-End-Chains
2.2.1 Attribute XVI
2.2.2 Konsequenzen
2.2.3 Werte
2.3 Verknüpfungen der Elemente innerhalb des MEC-Modells

3. Vom Laddering zur Means-End-Chain - Ablaufschritte der Laddering-Technik
3.1 Ermittlung der Produkteigenschaften
3.2 Laddering-Interview
3.3 Inhaltsanalyse
3.4 Hierarchical-Value-Map

4. Bedeutung der Means-End-Analyse für die Markenpositionierung - MECCAS anhand eines Beispieles

5. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Fiktives semantisches Netz mit Startknoten Nike Sportschuhe

Abbildung 2 Aufbau einer Means-End-Chain (Ziel-Mittel-Kette)

Abbildung 3 Beispielhafte HVM

Abbildung 4 HVM Archos

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 MEC Interviewbeispiel

Tabelle 2 Beispielhafte Implikationsmatrix

Tabelle 3 Sequenz einer MEC

Tabelle 4 Inhaltsanalyse Archos

1. Einführung

Täglich treffen wir unzählige Entscheidungen, wenn wir konsumieren. Doch warum kaufen wir, was wir kaufen? Welche Ziele liegen unserem Konsum zugrunde?

Der rationale Mensch, der nur aufgrund vernünftiger Überlegungen Handlungsalterna- tiven trifft, existiert nicht. Konsum dient nicht nur zur Bedürfnisbefriedigung im funktio- nalen Sinne, sondern spiegelt auch Werte und Lebensziele wider. So ist der Homo oeconomicus schon seit langem nur noch eine Utopie. Kaufentscheidungen werden vielmehr durch „Wenn-dann-Verknüpfungen“ bestimmt, die wiederum durch subjektive Werte und Lebensziele beeinflusst werden. Um die Faktoren, die auf die Entschei- dungsfindungen Einfluss nehmen, aufzuzeigen und zu erklären, wurden in der Kogniti- onspsychologie verschiedene Modelle entwickelt (vgl. Liebel 2011, S. 453).

Eine Methode, die Kaufmotive aufzudecken, ist das Means-End-Chains-Modell (MEC- Modell). Die Theorie dazu wurde 1982 von Gutman entwickelt und besagt, dass ein spezifisches Produkt als Mittel („mean“) dient, um ein bestimmtes Ziel („end“) zu erfül- len.

Basierend auf dem MEC-Modell entstand die Laddering-Technik. Laddering ist eine qualitative Interviewtechnik, mit der durch gezieltes Nachfragen die Kaufmotive aufge- deckt werden sollen - beginnend von der untersten konkreten Ebene der Produktei- genschaften bis hin zur obersten abstrakten Ebene der persönlichen Werte und Ziele.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die MEC-Theorie und die dazugehörige LadderingTechnik zu erläutern. Das zweite Kapitel stellt das MEC-Modell mit seinen drei Ebenen Attribute, Konsequenzen bzw. Nutzenkomponente und Werte vor. Wie diese Elemente mithilfe der Laddering-Technik empirisch ermittelt werden, ist Gegenstand des dritten Teils. Im vierten Kapitel soll aufgezeigt werden, wie die MEC genutzt werden kann, um produktpolitische Maßnahmen zu entwickeln.

2. Das Means-End-Modell

Der Fokus der Marktforschung ist es, Wissen bezüglich der Wertvorstellungen von Zielgruppen bereitzustellen, um einen Transfer der Werte in der Werbung erfolgreich umzusetzen. Diese Aufgabe wird durch einen stetigen Wertewandel einerseits und die Schwierigkeit einer validen Messung der Wertorientierungen, die vom beworbenen Produkt angesprochen werden sollen, andererseits, erschwert. Auf diesem For- schungsgebiet hat sich der MEC-Ansatz etabliert (vgl. Böcker et al. 2005, S. 1). Die in der kognitiven Psychologie verankerte MEC-Theorie stellt ein breit angewendetes Mar- ketingmodell zur Erklärung von Konsumentenentscheidungen auf Basis von subjekti- ven Attribute-Konsequenzen-Werte-Ketten dar (vgl. Keuper/Hogenschurz 2008, S. 182). Mit dem MEC-Modell lassen sich für Produkt- und Markenpositionierungen sowie für Promotionskampagnen, neue Kommunikationsstrategien im Marketing und in der Marketingforschung entwickeln (vgl. Liebel 2011, S. 479).

Bei dem MEC-Modell geht man von der Annahme aus, dass Menschen dazu neigen, Produkte mit Attributen zu wählen, die die Konsequenzen erwarten lassen, die sie sich wünschen, und die Konsequenzen minimieren, die sie sich nicht wünschen (vgl. Gut- man 1982, S. 63). Aus den erwarteten Konsequenzen einer Produktnutzung erschlie- ßen sich die Konsumenten die Übereinstimmung des Produkts mit ihren persönlichen Werten und übergeordneten Lebenszielen. Der Genuss von Bananen wird mit anderen Werten und Lebenszielen verknüpft sein als die Wahl eines Autos. Die Bananen sor- gen für allgemeines Wohlbefinden, bestätigen dem Konsumenten ein gesundheits- und naturorientierten Lebensstil, während das Auto eher dem Streben nach Macht und Er- folg unterstützt. Das Konsumziel ist also höchstens vordergründig die Befriedigung von Basisbedürfnissen (vgl. Liebel 2011, S. 479).

2.1 Theoretischer Hintergrund

In den 1930er Jahren erwähnte Tolman erstmals die so genannte Ziel-Mittel-Kette (vgl. Tolman 1932). Tolman stellte den Bezug zu den Zielorientierungen des Verhaltens von Individuen her. Der Grundgedanke dieses Ansatzes erklärt sich darin, dass die Motiva- tion zum Kauf dadurch zustande kommt, dass der Konsument seine Triebe befriedigen möchte und dafür das Produkt bzw. den Service als geeignetes Mittel wahrnimmt (vgl. Kroeber-Riel 2003, S. 142 f.). Hierin wird das Verständnis darüber deutlich, dass ein Individuum im Rahmen des Informationsverarbeitungsprozesses eine Vorstellung über das spezifische Produkt, die Marke oder den Service als Mittel bzw. „Mean“ entwickelt, um einen bestimmten Wunsch oder ein bestimmtes Ziel bzw. „End“ zu erfüllen. Bei diesem kognitiven Prozess stellen die Antriebskräfte der Individuen den Anknüpfungs- punkt für die Produkt-Anbieter bzw. Marktforscher auf dem Markt dar. Ihr Ziel ist es somit, diesen Prozess dahingehend zu beeinflussen, dass sich die Aufmerksamkeit der potenziellen Zielgruppe auf ihre Produkt-Leistungen richtet und als Konsequenz eine Motivation zum Kauf erzeugt wird (vgl. Herrmann 1997, S. 189). Ebenso zeigen ver- schiedene Motivationstheorien einen Zusammenhang zwischen dem konkreten (Kauf-)Verhalten und dem Selbstkonzept von Individuen auf. Die Triebtheorien von Sigmund Freud oder Clark Hull, die von einer Spannungs- und Bedürfnisreduktion als Antriebsprinzip ausgehen, sind ein Beispiel. Weiterhin sind die Theorien von Abraham Maslow oder Carl Rogers zu nennen, die von einer Selbstverwirklichungstendenz als grundlegende Antriebskraft des Menschen ausgehen, sowie die Attributionstheorien von Heider, die soziale Lerntheorien von Bandura oder die Erwartungswerttheorien von Lewin (vgl. Liebel 2011, S. 476).

Das konsumrelevante Wissen erscheint im Gedächtnis von Individuen in Form von hie- rarchisch angeordneten Strukturen, den Means-End-Chains. Diese werden als assozi- ative Netzwerke des Wissens über Produkte betrachtet (vgl. Peter/Olson 1996, S. 83), die die Beziehung zwischen dem „Selbst“-Konzept, das die Konsumenten über sich selbst besitzen, und den Produkten abbilden (vgl. Peter/Olson 1996, S. 84). Für eine detailliertere Analyse der Gedächtnisstrukturen werden die drei Komponenten (Attribu- te, Konsequenzen, Werte) gemäß dem so genannten levels of abstraction concept ei- ner weiteren Differenzierung unterzogen (vgl. Olson/Reynolds 1983, S. 80), wobei die Komponenten ihrerseits in konkrete Attribute, abstrakte Attribute, funktionale Konse- quenzen, psychosoziale Konsequenzen, instrumentale Werte und terminale Werte de- komponiert werden (vgl. Botschen et al. 1996, S. 40).

2.2 Elemente des Means-End-Chains

Eine MEC besteht grundsätzlich aus den drei Elementen Attribute, Konsequenzen und Werte, die untereinander verknüpft sind.

Anhand der Abbildung 1 lassen sich die drei Elemente zunächst graphisch am Beispiel von Nike Sportschuhen erläutern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Fiktives semantisches Netz mit Startknoten Nike Sportschuhe Quelle: Entnommen aus Hermann/Huber 2009, S. 182.

2.2.1 Attribute

Attribute beschreiben in diesem Zusammenhang charakteristische Merkmale von Pro- dukten, die von den Konsumenten bevorzugt werden. Konkrete Attribute beschreiben die physischen Eigenschaften. In dem Nike-Beispiel wäre die eine konkrete Eigen- schaft „mit Fersenstütze“. Konkrete Attribute sind direkt beobachtbar, während abstrak- te Attribute eine Zusammenfassung mehrere konkreter Attribute darstellen. Im Beispiel ist „liegen gut am Fuß“ eine der konkreten Eigenschaften. Diese Merkmale unterliegen tendenziell einer subjektiven Einschätzung (vgl. Olson/Reynolds 1983, S. 80). Häufig sind sie somit nicht quantifizierbar, sondern besitzen einen qualitativen Charakter. Die Attribute erklären nicht per se die Gründe eines Kaufs bzw. potenziellen Kaufs, d. h. die ursächlichen Aspekte einer Kaufentscheidung werden durch diese Komponenten allein noch nicht aufgedeckt (vgl. Gutman1982, S. 61). Gleichwohl benötigen Anbieter und Marktforscher Erkenntnisse über die Wichtigkeit und Einschätzung der Konsumen- ten bezüglich der Merkmale von Produkten, um neue Produkte zu konzeptionieren und bestehende Dienstleistungen weiterzuentwickeln sowie im Rahmen der Kommunikationspolitik zur Konzeption von Werbebotschaften (vgl. Grunert 1985, S. 167 f.).

2.2.2 Konsequenzen

Konsequenzen können sich direkt oder indirekt aus dem Erwerb oder Konsum eines Produktes ergeben. Darüber hinaus können sie wünschenswerte oder nicht wünschenswerte Ergebnisse sein, d. h. einen Nutzen oder ein Risiko darstellen (vgl. Gutman 1982, S. 61). Konsequenzen lassen somit Rückschlüsse auf die Einschätzung der Wichtigkeit bestimmter Attribute durch die Konsumenten zu. Direkte Konsequenzen resultieren aus dem unmittelbaren Konsum eines Produktes. Indirekte Konsequenzen hingegen entstehen einerseits durch die Reaktion des Umfeldes auf den Gebrauch eines Gutes und andererseits dadurch, dass direkte Konsequenzen weitere Konsequenzen hervorrufen können (vgl. Gutman 1982, S. 61).

Die funktionalen Konsequenzen repräsentieren die direkte Zwecktauglichkeit eines Produktes, wohingegen psychosoziale Konsequenzen die Zweckdienlichkeit hinsicht- lich der Wirkungen, die der Gebrauch in psychischer bzw. sozialer Hinsicht für den Nutzer erzeugt, darstellen (vgl. Kuss 1994, S. 256). Das „levels of abstraction con- cept“ (Gutman 1991, S. 146) legt eine feste Reihenfolge der Hierarchie-Ebenen zu- grunde, d. h. Produktattribute bedingen funktionale Konsequenzen, welche psychoso- ziale Konsequenzen hervorrufen, wodurch es schließlich zur Befriedigung persönlicher Werte kommt. An dieser Stelle wird deutlich, dass das MEC-Modell eine Vereinfachung vornimmt, weil in der Realität häufig rekursive Beziehungen zwischen den einzelnen Erwartungen und innerhalb der Verbindung zu den resultierenden Werten auftreten (vgl. Gutman 1991, Seite 147). Die abstrakte Eigenschaft der Nike-Schuhe „liegen gut am Fuß“ führt zur funktionalen Konsequenz „laufe schneller“, die wiederum zur psy- chosozialen Konsequenz „bin entspannt nach dem Laufen“ führt.

2.2.3 Werte

Werte bzw. Wertorientierungen sind nicht direkt beobachtbar. Es handelt sich dabei um theoretische Konstrukte, die an dem Punkt Bedeutung gewinnen, an dem es gelingt, durch die Annahme ihrer Existenz menschliches Verhalten zu erklären (vgl. Gierl 1992, S. 161). Diese Werte implizieren die Überzeugungen der Konsumenten über sich selbst und ihre Wahrnehmung durch Dritte. Somit bestimmen sie, welche Konsequen- zen als wünschenswert erachtet werden (vgl. Reynolds/Gutman 1984, S. 29). Hierbei bilden die instrumentalen Werte wünschenswerte Verhaltensformen, die aus moralischen und leistungsorientierten Werten bestehen. Die terminalen Werte sind persönlich und sozial geprägt und beschreiben somit wünschenswerte Lebensziele. Die Konsequenzen des Nike-Schuhs führen in dem Beispiel zu dem instrumentalen Wert „bin körperlich fit“ und zu der terminalen Werthaltung „Selbstachtung“.

Der Besitz bzw. die Inanspruchnahme eines spezifischen Produkte oder einer be- stimmten Marke wird vom Konsumenten erst dann als wünschenswert eingestuft, wenn nach seiner Bewertung dieses Gut am ehesten dazu beiträgt seine Wertorientierungen zu verwirklichen (vgl. Gierl 1992, S. 162). Als Wertorientierungen werden in diesem Zusammenhang die von einem Individuum angestrebten Ausprägungen situations- übergreifender, stabiler Merkmale des individuellen Verhaltens bezeichnet. Je höher der Beitrag eines Produktes eingestuft wird, desto stärker wird der Konsument dieses bevorzugen. Gleichwohl kann nicht das gesamte menschliche Verhalten allein durch Werte erklärt werden. Werte steuern lediglich das Konsumentenverhalten, welches sich auf die Beibehaltung terminaler Werte z. B. einer gesteigerten Selbstachtung be- ziehen (vgl. Rokeach 1973, S. 14 ff).

2.3 Verknüpfungen der Elemente innerhalb des MEC-Modells

Es besteht die Auffassung, dass innerhalb des MEC-Modells „...lower level elements lead or imply higher level elements“ (Gutman 1991, S. 144), d. h. es existiert eine feste Richtung, in der ein Element ein anderes wirksam werden lässt. Das Element „mehr leisten“ führt zu „Erfolg“. Diese Beziehung erscheint wahrscheinlicher als in umgekehrter Richtung. Jedoch gibt es auch den Fall, dass soziale Konsequenzen, d. h. Elemente höheren Levels (z. B. gesteigertes Selbstvertrauen) funktionale Konsequenzen (z. B. erhöhte Leistung), also Elemente niedrigeren Levels, implizieren. Hier wird erneut die mögliche Rekursivität des Modells sichtbar.

Zentrale Aufgabe des Marketings ist es, eine mindestens augenblickliche, psychologi- sche Beziehung zwischen den Konsumenten und einer Marke, einem Produkt oder ei- nes Services aufzubauen. Das entsprechende Objekt muss als Mittel betrachtet wer- den, um einen bestimmten Nutzen, ein Ziel oder einen Wert des Konsumenten zu be- friedigen (vgl. Gutman 1982, S. 62). Wie schon bereits erwähnt, repräsentieren die MEC die Beziehung zwischen Produkt- bzw. Servicewissen als „means“ und dem Wis- sen über das Selbst als „ends“. Auf dieser Basis kann das so genannte „Selbst“ Schema als ein Netzwerk von wechselseitig zusammenhängenden konkreten und sehr abstrakten Bedeutungen über sich selbst definiert werden. Diese sind in Abhängigkeit von ihrem Abstraktionsgrad bzw. ihrer Allgemeingültigkeit hierarchisch im Gedächtnis organisiert. Die abstraktesten Überzeugungen (instrumentale und terminale Werte) re- präsentieren Elemente des so genannten „Kern-Selbst“, die einer Person Individualität und Identität verleihen und somit das Verhalten beeinflussen. Obwohl dieses „Kern- Selbst“ relativ stabil ist, werden verschiedene Aspekte des „Selbst“-Schemas in unter- schiedlichen Situationen aktiviert. Eine solche situationsabhängige Variation der „ends“ in einer MEC führt ebenfalls zur Beeinflussung der mit ihnen verbundenen pro- dukt- bzw. servicebezogenen Überzeugungen, d. h. auch das produkt- bzw. servicebe- zogene Wissen, das ein Konsument als Katalog von Auswahlkriterien verwendet, vari- iert in verschiedenen Entscheidungssituationen (vgl. Walker/Olson 1991, S. 111 ff.).

Die Abbildung 2 fasst das gesamte Kapitel 2 in einer graphischen Darstellung zusam- men.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Aufbau einer Means-End-Chain (Ziel-Mittel-Kette) Quelle: Entnommen aus Hermann/Huber 2009, S. 184.

3. Vom Laddering zur Means-End-Chain - Ablaufschritte der Laddering-Technik

Wie im letzten Kapitel dargestellt, sind konkrete Produkteigenschaften direkt abrufbar. Bei den weiteren Abstraktionsebenen der MEC ist das jedoch nicht so. Da sie meist unbewusst sind, können sie nur durch bestimmte tiefenpsychologische Verfahren wie die Laddering-Technik abgerufen werden.

Der Begriff Laddering wurde in den 1980er Jahren von Reynolds und Gutman einge- führt (vgl. Reynolds/Gutman 1988, S. 12). Bildlich gesprochen ist das Laddering eine kognitive Leiter, die der Interviewer mit dem Befragten Stufe für Stufe bzw. Bedeu- tungsebene für Bedeutungsebene erklimmt (vgl. Liebel 2011, S. 480). Um zu einer MEC zu gelangen, müssen vier Phasen durchlaufen werden: Zunächst werden relevante Produkteigenschaften ermittelt, die als Grundlage für das Laddering- Interview dienen. Danach werden die Antworten aus dem Interview in der Inhaltsanaly- se aufbereitet, um eine MEC zu bilden. Anschließend werden die MECs graphisch in einer Hierarchical-Value-Map, der kognitiven Landkarte, dargestellt.

3.1 Ermittlung der Produkteigenschaften

Ausgangsbasis des Ladderings ist die Identifizierung derjenigen Eigenschaften, die für die Wahl eines Produkts oder einer Marke relevant sind (vgl. Reynolds/ Gutman 1988, S. 14). Zu diesem Zwecke eignen sich verschiedene Verfahren. Allerdings sollte beachtet werden, dass die unterschiedlichen Erhebungstechniken unterschiedliche Attribute hervorrufen können (vgl. Grunert et al. 1995, S. 7).

Bei der direkten Erhebungstechnik (direct elicitation) wird dem Probanden als Denkan- stoß die allgemeine Produktklasse vorgegeben (vgl. Grunert et al. 1995, S. 7). Der Be- fragte soll dann direkt die für seine Kaufentscheidung relevanten Attribute nennen (vgl. Peter/Olson 2010, S. 80). Eine andere Form der direkten Erhebungstechnik sind Attri- butlisten, bei der aus einer Liste von Eigenschaften relevante Attribute ausgewählt werden (vgl. Grunert et al. 1995, S. 8). Bei der Skalierungsaufgabe soll der Proband die Produkte in Bezug auf seine Präferenzen in eine Rangordnung bringen und seine Bewertung begründen (vgl. Reynolds/Gutman 1988, S. 14). Im Sortierverfahren (free- sort task) muss der Interviewteilnehmer konkrete Produkte in Bezug auf gemeinsame und unterschiedliche Merkmale nach Gruppen sortieren (vgl. Peter/Olson 2010, S. 80). Hierbei werden dem Interviewteilnehmer viele Produkte bspw.

[...]

Ende der Leseprobe aus 31 Seiten

Details

Titel
Means-End-Chain-Analyse und Laddering-Technik
Untertitel
Aufdeckung von Kaufmotiven
Hochschule
German open Business School - Hochschule für Wirtschaft und Verwaltung
Note
1,3
Autor
Jahr
2014
Seiten
31
Katalognummer
V273895
ISBN (eBook)
9783656664017
ISBN (Buch)
9783656664406
Dateigröße
6712 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
means-end-chain-analyse, laddering-technik, aufdeckung, kaufmotiven
Arbeit zitieren
Sina Heller (Autor), 2014, Means-End-Chain-Analyse und Laddering-Technik, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/273895

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