Das Ziel dieser Arbeit ist es, die MEC-Theorie und die dazugehörige Laddering-Technik zu erläutern. Das zweite Kapitel stellt das MEC-Modell mit seinen drei Ebenen Attribute, Konsequenzen bzw. Nutzenkomponente und Werte vor. Wie diese Elemente mithilfe der Laddering-Technik empirisch ermittelt werden, ist Gegenstand des dritten Teils. Im vierten Kapitel soll aufgezeigt werden, wie die MEC genutzt werden kann, um produktpolitische Maßnahmen zu entwickeln.
Täglich treffen wir unzählige Entscheidungen, wenn wir konsumieren. Doch warum kaufen wir, was wir kaufen? Welche Ziele liegen unserem Konsum zugrunde?
Der rationale Mensch, der nur aufgrund vernünftiger Überlegungen Handlungsalternativen trifft, existiert nicht. Konsum dient nicht nur zur Bedürfnisbefriedigung im funktionalen Sinne, sondern spiegelt auch Werte und Lebensziele wider. So ist der Homo oeconomicus schon seit langem nur noch eine Utopie. Kaufentscheidungen werden vielmehr durch „Wenn-dann-Verknüpfungen“ bestimmt, die wiederum durch subjektive Werte und Lebensziele beeinflusst werden. Um die Faktoren, die auf die Entscheidungsfindungen Einfluss nehmen, aufzuzeigen und zu erklären, wurden in der Kognitionspsychologie verschiedene Modelle entwickelt.
Eine Methode, die Kaufmotive aufzudecken, ist das Means-End-Chains-Modell (MEC-Modell). Die Theorie dazu wurde 1982 von Gutman entwickelt und besagt, dass ein spezifisches Produkt als Mittel („mean“) dient, um ein bestimmtes Ziel („end“) zu erfül-len.
Basierend auf dem MEC-Modell entstand die Laddering-Technik. Laddering ist eine qualitative Interviewtechnik, mit der durch gezieltes Nachfragen die Kaufmotive aufgedeckt werden sollen - beginnend von der untersten konkreten Ebene der Produktei-genschaften bis hin zur obersten abstrakten Ebene der persönlichen Werte und Ziele.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Das Means-End-Modell
2.1 Theoretischer Hintergrund
2.2 Elemente des Means-End-Chains
2.2.1 Attribute
2.2.2 Konsequenzen
2.2.3 Werte
2.3 Verknüpfungen der Elemente innerhalb des MEC-Modells
3. Vom Laddering zur Means-End-Chain - Ablaufschritte der Laddering-Technik
3.1 Ermittlung der Produkteigenschaften
3.2 Laddering-Interview
3.3 Inhaltsanalyse
3.4 Hierarchical-Value-Map
4. Bedeutung der Means-End-Analyse für die Markenpositionierung - MECCAS anhand eines Beispieles
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, das Means-End-Chains-Modell (MEC-Modell) sowie die damit verbundene Laddering-Technik fundiert zu erläutern, um aufzuzeigen, wie kognitive Strukturen von Konsumenten analysiert und für die strategische Markenpositionierung genutzt werden können.
- Theoretische Grundlagen des Means-End-Modells und seiner Komponenten
- Methodische Durchführung der Laddering-Technik zur Aufdeckung von Kaufmotiven
- Analyse und Interpretation qualitativer Interviews mittels Inhaltsanalyse
- Erstellung und Interpretation einer Hierarchical-Value-Map (HVM)
- Anwendung des MECCAS-Ansatzes zur Entwicklung zielgruppenspezifischer Werbestrategien
Auszug aus dem Buch
3.2 Laddering-Interview
Aus den ermittelten Eigenschaften sollen durch intensive Einzelexplorationen, dem Laddering-Interview, die tiefer liegenden psychologischen und emotionalen Gründe, die die Kaufentscheidung von Menschen beeinflussen, d.h. die Nutzenkomponenten der Produkte und die dahinterstehenden Werthaltungen, erfasst werden, (vgl. Liebel 2011, S. 480). Das Laddering-Interview ist eine nicht standardisierte Befragung (vgl. Herrmann 1998, S. 375) bzw. eine Technik des Tiefeninterviews (vgl. Reynolds/Gutman 1988, S. 12). Sie kann in zwei Varianten durchgeführt werden: in Form des klassischen Bottom-up-Ladderings oder des Top-down-Ladderings (vgl. Herrmann et al. 2005, S. 196).
Beim Bottom-up-Laddering-Interview sollen durch aufeinanderfolgende Warum-Fragen die einzelnen Elemente der MEC des Befragten enthüllt werden - angefangen von abstrakten Produkteigenschaften bis hin zu den terminalen Werthaltungen (vgl. Herrmann 1998, S. 376). Ausgangspunkt der Fragen bilden die Eigenschaften, die bspw. durch die Repertory-Grid-Methode identifiziert wurden. Die Versuchsperson wird zunächst gefragt, warum ihr eine konkrete Eigenschaft wichtig ist. Die Antwort charakterisiert eine abstrakte Produkteigenschaft, die als Ausgangspunkt der nächsten Warum-Frage dient, um den funktionalen Nutzen zu ermitteln. Diese Aussage wiederum wird für die nächste Frage verwendet, die den psychosozialen Nutzen bestimmen soll. Das Prozedere wird so lange weiter fortgeführt, bis schließlich die terminale Werthaltung erreicht wird (vgl. Herrmann et al. 2005, S. 196). Dadurch, dass Begründungen des Probanden immer wieder hinterfragt werden, kann sich der Forscher Schritt für Schritt an die Hauptmotive, die zur Entscheidung für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke führen, herantasten (vgl. Liebel 2011, S. 480).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung beleuchtet die Komplexität von Kaufentscheidungen und stellt das MEC-Modell als kognitionspsychologischen Ansatz zur Aufdeckung von Konsumentenmotiven vor.
2. Das Means-End-Modell: Dieses Kapitel erläutert den theoretischen Hintergrund der Ziel-Mittel-Ketten und definiert die zentralen Elemente Attribute, Konsequenzen und Werte.
3. Vom Laddering zur Means-End-Chain - Ablaufschritte der Laddering-Technik: Hier werden die methodischen Schritte von der Identifikation der Produkteigenschaften über das Laddering-Interview und die Inhaltsanalyse bis hin zur grafischen HVM-Erstellung detailliert beschrieben.
4. Bedeutung der Means-End-Analyse für die Markenpositionierung - MECCAS anhand eines Beispieles: Das Kapitel veranschaulicht anhand einer Fallstudie zum Mp3-Player "Archos", wie MEC-Erkenntnisse mittels des MECCAS-Konzepts in konkrete Werbestrategien überführt werden.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Die Arbeit resümiert die Eignung der Laddering-Technik als wertvolles Instrument zur Ableitung kundenorientierter Marketingstrategien, kritisiert jedoch zugleich den forschungsabhängigen Einfluss bei der Datenauswertung.
Schlüsselwörter
Means-End-Chain-Analyse, Laddering-Technik, Kaufverhalten, Markenpositionierung, MECCAS, Konsumentenpsychologie, Werbestrategie, Produkteigenschaften, Nutzenkomponenten, Werthaltungen, Hierarchical-Value-Map, qualitative Marktforschung, Tiefeninterview, Ziel-Mittel-Kette, Konsumentenwissen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Untersuchung von Kaufentscheidungen aus einer kognitionspsychologischen Perspektive, speziell durch die Anwendung des Means-End-Chain-Modells.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft psychologische Theorien über die Struktur von Konsumentenwissen mit praktischen Marktforschungsmethoden zur Markenpositionierung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel besteht darin, die MEC-Theorie und die zugehörige Laddering-Technik zu erläutern und ihre Anwendung bei der Entwicklung von Werbebotschaften aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die qualitative Laddering-Technik (Bottom-up und Top-down), ergänzt durch die Inhaltsanalyse und die Erstellung von Hierarchical-Value-Maps (HVM).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erstreckt sich von der theoretischen Modellbildung über die explizite Darstellung der Erhebungsschritte bis hin zur konkreten Implementierung der Ergebnisse in Marketingstrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe umfassen Means-End-Chain-Analyse, Laddering, Markenpositionierung, MECCAS sowie kognitive Strukturen von Konsumenten.
Warum spielt die Inhaltsanalyse eine so große Rolle für die Laddering-Ergebnisse?
Da die Interviewdaten sehr komplex und vielschichtig sind, dient die Inhaltsanalyse dazu, die qualitativen Äußerungen in ein strukturiertes Kategoriesystem zu transformieren, welches für die HVM-Erstellung nutzbar ist.
Welches spezifische Fallbeispiel wird zur Veranschaulichung genutzt?
Die Arbeit verwendet das Beispiel des Mp3-Players "Archos 2 Vision", um zu zeigen, wie unterschiedliche Konsumentengruppen identifiziert und durch zielgruppenspezifische Werbebotschaften angesprochen werden können.
Was ist der Unterschied zwischen Bottom-up- und Top-down-Laddering?
Während beim Bottom-up-Laddering durch "Warum"-Fragen von Eigenschaften zu Werten geklettert wird, erfolgt beim Top-down-Laddering die Befragung eher über das "Wie", basierend auf den terminalen Werten.
Welche Rolle spielt der Schwellenwert bei der HVM-Erstellung?
Der Schwellenwert dient als Mittel zur Komplexitätsreduktion, um nur die dominanten Verbindungen in der grafischen Darstellung abzubilden und so die Übersichtlichkeit für markenpolitische Entscheidungen zu wahren.
- Quote paper
- Sina Heller (Author), 2014, Means-End-Chain-Analyse und Laddering-Technik, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/273895
