Wissenschaftliche Analyse des BMW Kundenmagazins auf Grundlage des Corporate Publishing


Seminararbeit, 2012
22 Seiten, Note: 1,4

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Unternehmenskommunikation
2.1. Marktkommunikation
2.2. Mitarbeiterkommunikation
2.3. Public Relations (PR)

3. Corporate Publishing
3.1. Definition
3.2. Instrumente
3.3. Zukunft des CP

4. Kundenzeitschriften
4.1. Arten
4.1.1. Quantitativ
4.1.2. Qualitativ
4.2. Herausgabe
4.3. Verkaufswege
4.4. Inhalte
4.5. Ziele

5. Kundenbindung
5.1. Ziele

6. BMW Group

7. BMW Magazin

8. Analyse
8.1. Herausgeber
8.2. Allgemeiner Aufbau
8.3. Inhalte
8.4. Designqualität
8.5. Corporate Design
8.6. Zielgruppe
8.7. Vergleich mit dem Audi Magazin

9. Fazit

10. Quellenverzeichnis.

1. Einleitung

„Im Grunde haben die Menschen nur zwei Wünsche: Alt zu werden und dabei jung zu bleiben.“ (Bamm, 2012).

Genau dies hat die Kundenzeitschrift geschafft. Sie ist ein Oldie im Corporate Publishing, jedoch auch in der Neuzeit das am häufigsten eingesetzte Medium (vgl.: Reinke; Müller, 2011). Die Vorteile dieses Mediums liegen dabei klar auf der Hand. Sie ist überall erhältlich, transportabel und jederzeit lesbar. Man muss sie nicht erst hochfahren oder aufladen, außerdem stürzt sie auch nicht ab. Sie ist greifbar, handlich und flexibel. Einmal gekauft kostet sie keinen Strom und man kann sie so oft verwenden, wie man möchte. Sie lässt sich durch keine neuen Produkte vom Thron werfen und ist und bleibt für das Corporate Publishing unabdingbar und gilt als Königsdisziplin (vgl.: Loick; Lorentz, 2010).

Die bayrische Motorenwerke (BMW), stehen für „Freude am Fahren“. Mit Sportlichkeit, exklusiven und einzigartigen Fahrzeugen ist BMW der führende Hersteller von Premiumautomobilen weltweit (vgl.: BMW, 2012).

Werden diese Punkte durch das Magazin wiedergespiegelt? Welchen Stellenwert hat das Kundenmagazin von BMW auf dem Markt und an welche Kundengruppe richtet es sich? Wie ist es aufgebaut und welche Besonderheiten stechen hervor?

Die folgende Arbeit wird sich mit den theoretischen Grundlagen sowie Definitionen der Unternehmenskommunikation beschäftigen. Außerdem wird das Corporate Publishing, deren Instrumente sowie die Zukunftsaussichten beschrieben. Des Weiteren wird das Kundenmagazin mit all seinen Fassetten erläutert und im Anschluss genauer auf die Marke BMW und sein Magazin mit einer ausführlichen Analyse eingegangen.

2. Unternehmenskommunikation

„Als Unternehmenskommunikation kann die Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und Maßnahmen eines Unternehmens verstanden werden, die eingesetzt werden um das Unternehmen und seine Leistung bei allen relevanten Zielgruppen darzustellen“ (Juris, 2004, S. 3). Somit lässt sich die Unternehmenskommunikation in 3 Bereiche einteilen: Marktkommunikation, Mitarbeiterkommunikation und die Public Relations (PR). Bei der Marktkommunikation wird sich auf die Kundengruppe bzw. die potenzielle Kundengruppe konzentriert. Die Mitarbeiterkommunikation befasst sich mit den Mitarbeitern und ihren Wünschen. Die PR wiederum bezieht sich auf die Beziehung zu den Bezugsgruppen im sozialen und politischen Kontext (vgl.: Mast, 2006, S.14).

2.1. Marktkommunikation

Die Marktkommunikation beschreibt die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seiner Umwelt (Öffentlichkeit). In erster Linie vorrangig ist ein gutes Bild von seinen Dienstleistungen und Produkten nach außen zu tragen, um sich positiv zu vermarkten. Dabei stehen dem Unternehmen verschiedene Kanäle zur Verfügung wie Werbung, Verkaufsfördernde Maßnahmen, Verkaufsgespräche, Öffentlichkeitsarbeit, Produkt Placement, Sponsoring und das Internet (vgl.: Juris, 2004, S.4).

2.2. Mitarbeiterkommunikation

Die interne Kommunikation trägt wesentlich zum reibungslosen Ablauf einer Organisation bei, deswegen hat sie eine Schlüsselfunktion für das Unternehmen. Diese Kommunikation wird durch die Mitarbeiter und ihrem direkten Umfeld dargestellt (vgl.: Flechner, 2008, S. 3). „ Interne Kommunikation ist ein Instrument der Unternehmenskommunikation, welches mittels klar definierter, regelmäßig oder nach Bedarf eingesetzter und kontrollierter Medien die Vermittlung von Informationen sowie die Führung des Dialogs zwischen der Unternehmensleitung und den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sicherstellt“ (vgl.: Juris, 2004, S.4)

2.3. Public Relations (PR)

Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) stellt die Beziehungspflege zu allen externen und internen Ziel-/Personen-/Bezugsgruppen da. Dabei hat PR das Ziel, Vertrauen und Anerkennung zu gewinnen, um einen positiven Ruf/Image zu erlangen, um sich von Mitbewerbern abgrenzen zu können (vgl.: Aerni; Bruhn, 2008, S.160-163).

3. Corporate Publishing

3.1. Definition

Corporate Publishing (CP) ist eine Kombination aus Marketing, PR sowie Journalismus. Der Branchenverband Forum Corporate Publishing definiert CP als „[...] einheitliche interne und externe, journalistisch aufbereitete Informationsübermittlung eines Unternehmens über alle erdenklichen Kommunikationskanäle (offline, online, mobile), durch welche ein Unternehmen mit seinen verschiedenen Zielgruppen permanent/periodisch kommuniziert. Neben Endkunden sind u.A. auch Mitarbeiter, Händler, Zulieferer, Aktionäre relevante Zielgruppen, die mit den für sie interessanten Unternehmensinformationen versorgt werden." (Reinke; Müller, 2011). Diese Zielgruppen werden in zwei Bereiche geteilt, den internen und den externen. Bei den Internen wird von Mitarbeitern gesprochen und bei der externen Zielgruppe von Kunden, Lieferanten und Händlern (vgl.: Müller, 2009, S.4). Die Wurzeln des CP liegen in den Printmedien wie der Kundenzeitschriften, die immer noch für die meisten Unternehmen das Hauptinstrument darstellt (vgl.: Reinke; Müller, 2011).

3.2. Instrumente

Es gibt eine Reihe unterschiedliche Instrumente die beim Corporate Publishing eingesetzt werden. Im Allgemeinen spricht man von Kommunikationskanälen, die dem Unternehmen dienen sich selbst zu präsentieren. (vgl.: Mast, 2005, S.180). Diese Instrumente sind Kunden-, Händler-, Mitarbeiterzeitschriften, Newsletter, E-Mail Newsletter, Internetportale, Geschäftsberichte, Blogs, Foren und Internetportale. Die Ziele des CP sind hierbei Kunden, Händler und Lieferanten zu gewinnen, zu binden, das Image des Unternehmens aufzubauen, um somit den Verkauf zu unterstützen und zu fördern. Diese Instrumente müssen gezielt und professionell eingesetzt werde, so dass der gewünschte Erfolg generiert wird (vgl.: Müller, 2009, S.5 ).

3.3. Zukunft des CP

Viele Unternehmen setzen auf neue Medien für die Zukunft der CP Branche. Originelle Instrumente sind gefragt, ob nun Online/E-Magazine, das I-Pad/I-Phone oder soziale Medien wie Facebook. Diese Medien sind eine gute und auf die Zukunft gerichtete Ergänzung zu den Printmedien (vgl.: Neininger, 2007, S.32). Sie stellen neue Möglichkeiten, dar Informationen, Artikel und Preise ohne großen Aufwand ständig aktualisierbar sind und Druckkosten verringert werden. Trotzdem ist dieser Markt noch nicht ausgereift. Nach einer Befragung der Universität Hamburg zum Thema Zukunftssichten des Corporate Publishing berichteten Anbieter, dass sie erst 15-20 Prozent ihrer Umsätze durch neue Medien einnehmen (vgl.: Reinke; Müller, 2011). Zusätzlich hängt dieser Weg von den Endverbrauchern ab, da aktuell nur ein Drittel der deutschen Bevölkerung, sich mit diesen Neuerungen beschäftigen. Bis jetzt ist dieses Gebiet noch ausbaufähig und noch nicht ausgereift, jedoch stellt es für die Folgezeit neue Wege und Möglichkeiten da (vgl.: Reinke; Müller, 2011).

4. Kundenzeitschriften

Eine der ältesten, aber auch erfolgreichsten Kommunikationsmittel eines Unternehmens ist die Kundenzeitschrift. Sie wurden bereits 1925 in Deutschland eingesetzt und hatte schon damals einen großen Kundenkreis (vgl.: Reinke; Müller, 2011). Diese periodisch erscheinende Zeitschrift wird von Firmen wöchentlich, monatlich oder mehrmals im Jahr ausgestellt (vgl.: Neininger, 2007, S. 15). In der Regel werden Kundenzeitschriften herausgegeben, die kostenfrei sind. Die Kosten für die Herstellung, werden vom Unternehmen selbst getragen. Die Kundenzeitschrift ist ein Instrument der Unternehmenskommunikation und wird dafür eingesetzt um Kunden zu informieren, zu binden und um das Firmenimage aufzubauen. Somit ist sie auf der einen Seite ein journalistisches Instrument, welches zur Unterhaltung und zur Informationsübermittlung dient und auf der anderen Seite für die Kundenpflege benötigt wird (vgl.: Hein, 2005, S.7-8 )

4.1. Arten

Heutzutage gibt es über 3000 verschiedene Kundenzeitschriften in Deutschland der Schweiz und Österreich. Diese Zeitschriften können kleine Leserblätter sein, aber auch Hochglanzmagazine die mühsam hergestellt werden. Bei Kundenzeitschriften unterscheidet man zwischen der qualitativen, hochwertig aufgemachten Zeitschrift und dem quantitativen, Massenblatt (vgl.: Szameitat, 2003, S.176).

4.1.1. Quantitativ

Quantitative Zeitschriften werden kostengünstig produziert und erscheinen häufiger. Sie haben meist eine geringere Papier und Druck Qualität. Zusätzlich bieten sie nur eine geringe Seitenanzahl und oftmals keine ausführlichen Informationen. Dennoch erfreuen sie sich an einer hohen Abnehmerzahl (Point of Sale), da sie keine genaue oder abgegrenzte Zielgruppen ansprechen. Diese Art der Kundenzeitschrift wird in Supermärkten, Apotheken, Drogerien und Tankstellen eingesetzt (vgl.: 2.2 Kundenkommunikation: Ein Leitfaden – S. 183) Sie dient der Verkaufsförderung und der einfachen Darstellung der Produkte.

4.1.2. Qualitativ

Qualitative Zeitschriften sind hochwertig produzierte Werke, die nur in geringer Auflage und mit großem Aufwand publiziert werden. Diese Kundenzeitschriften findet man in der Automobilbranche z.B. das BMW Magazin oder bei Fluggesellschaften, wie der Lufthansa. Das Hauptziel dieser Blätter liegt dabei nicht Kunden zum Kauf zu bewegen oder den Absatz zu steigern, sondern dient vielmehr der Schaffung von Zusatzleistungen. Deswegen liegt der Hauptaspekt einer solchen Zeitschrift bei der Kundenbindung. Diese Zeitschriften sind ausführlich bearbeitet, besitzen Hintergrundinformationen und bestehen nicht nur aus der Darstellung der eigenen Produkte. Man findet vielseitige Themenbereiche die den Leser ansprechen, unterhalten und informieren sollen. Dies dient dazu Kunden zu gewinnen, zu binden und ihnen eine Zusatzleistung zu bieten (vgl.: Mast, 2005, S.183)

[...]

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Wissenschaftliche Analyse des BMW Kundenmagazins auf Grundlage des Corporate Publishing
Hochschule
Cologne Business School Köln
Veranstaltung
Kreatives Marketing
Note
1,4
Autor
Jahr
2012
Seiten
22
Katalognummer
V274420
ISBN (eBook)
9783656673972
ISBN (Buch)
9783656673934
Dateigröße
404 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
wissenschaftliche, analyse, kundenmagazins, grundlage, corporate, publishing
Arbeit zitieren
Sascha Gnoss (Autor), 2012, Wissenschaftliche Analyse des BMW Kundenmagazins auf Grundlage des Corporate Publishing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/274420

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