Marktforschung: Informationsbeschaffung für Social Marketing

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsklärung

3 Funktionen der Marktforschung

4 Ziele der Marktforschung

5 Prozess der Marktforschung
5.1 Problemformulierung
5.2 Konzeption des Forschungsplans
5.3 Durchführung der Marktforschungsstudie
5.3.1 Datenerhebung
5.3.1.1 Institutsmarktforschung oder Betriebliche Marktforschung
5.3.2 Datenerfassung
5.3.3 Datenanalyse
5.4 Dokumentation der Ergebnisse

6 Methoden der Stichprobenauswahl

7 Methoden der Datengewinnung
7.1 Primärforschung
7.1.1 Befragung
7.1.1.1 Persönlich
7.1.1.2 Schriftlich
7.1.1.3 Telefonisch
7.1.2 Beobachtung
7.1.2.1 Verhaltensbeobachtung
7.1.2.2 Analyse von Verhaltensergebnissen
7.1.3 Inhaltsanalyse
7.1.4 Experiment
7.1.5 Panel
7.2 Art der Messung
7.3 Sekundärforschung

8 Datenerfassung
8.1 Messen
8.2 Skalen
8.3 Gütekriterien der Messung

9 Datenanalyse

10 Untersuchungsbereiche der Marktforschung
10.1 Untersuchungsbereiche des Dienstleistungsmarketings
10.1.1 Personal
10.1.2 Absatzmarktforschung
10.1.3 Leistungserstellung
10.2 Untersuchungsbereiche der Marktforschung nach Bruhn
10.2.1 Entwicklung des Marktes
10.2.2 Verhalten der Marktteilnehmer
10.2.3 Wirkungen der Marketinginstrumente
10.2.4 Beobachtung organisationsspezifischer Marketingfaktoren

11 Marktforschung für Non-Profit-Unternehmen
11.1 Externe Marktanalyse
11.1.1 Analyse der Marktsituation
11.1.2 Analyse des Kundenverhaltens
11.1.3 Analyse der Konkurrenz
11.1.4 Analyse des Umfelds
11.2 Interne Bestandsaufnahme

12 Ausgewählte Beispiele für Marktforschung im Social-Marketing
12.1 Schweizer Spendenmonitor
12.2 Marketing für EU-geförderte Umweltforschungsprojekte in Berlin und Brandenburg

13 Fazit

14 Ausblick

15 Literatur

1 Einleitung

Lässt sich Nächstenliebe genauso gut verkaufen wie Waschmittel?

Non-Profit-Unternehmen und Marktforschung – haben scheinbar nicht viel miteinander zu tun. Doch auch für karitative oder kulturelle Einrichtungen, Kommunen oder öffentliche Betriebe hat die Marktforschung die gleiche Funktion wie für Wirtschaftsunternehmen, wo Marktforschung seit Jahrzehnten ein fest etabliertes Instrument des Marketing ist. Auch der Begriff des Marketing mag vielen Hilfswerken, Vereinen oder sozialen Institutionen fehl am Platze erscheinen. Dabei gelten auch im Social Marketing die gleichen Grundsätze. Der klassische Marketing-Mix besteht aus Produkt, Preis, Kommunikation und Vertrieb. Das Produkt beispielsweise im Social Marketing sind in vielen Fällen neue Serviceleistungen oder Ideen, Vorstellungen und Verhaltensweisen. Der Preis können adäquate Mitgliederbeiträge, kommunale Gebühren oder Kosten für Dienstleistungen sein. Auch für die Aufnahme einer Idee entstehen dem Konsumenten „Kosten“: Die Veränderung von Meinungen und Einstellungen hat ihren „psychologischen Preis“. Kommunikationspolitik in Non-Profit-Organisationen bedeutet neue Werbemittel einzusetzen oder potentielle Spender zu erreichen. Da es sich häufig um immaterielle Produkte wie Informationen oder Ideen handelt, sind die Kommunikationskanäle mit den Hauptabsatzwegen gleichzusetzen. In der Vertriebspolitik schließlich geht es darum, dass die Leistung im richtigen Moment, in der richtigen Qualität und Menge am richtigen Ort ist.

Auch im Social Marketing trifft der Planer einer Kampagne Entscheidungen mit dem Ziel, Einstellungen und Verhalten der Zielgruppe zu ändern. Grundlage solcher Entscheidungen ist methodische Forschung. Denn nur durch Erforschung und Verständnis der Bedürfnisse, Wünsche, Ansichten und Einstellungen der Zielgruppe sowie durch Erforschung der spezifischen Eigenheiten des Marktes, der Produkte und des Umfeldes können Kampagnen im Social Marketing erfolgreich umgesetzt werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Grundlagen der „herkömmlichen“ Marktforschung auf den Bereich des Marketing für nicht-kommerzielle Organisationen und Institutionen zu übertragen. Dafür werden zunächst die Grundlagen erläutert. In einem zweiten Schritt werden für das Social Marketing wichtige Aspekte der Marktforschung hervorgehoben. Abschließend werden zwei Beispiele präsentiert, die aufzeigen, wie Marktforschung für Non-Profit-Organisationen aussehen kann.

2 Begriffsklärung

Bei der Festlegung des Marketingplans und der Entwicklung von Marketingstrategien benötigt der Leiter der Marketing-Abteilung eines Unternehmens eine Vielzahl von Informationen, d.h. den Entscheidungen in der Marketingpolitik müssen entsprechende Informations- und Kommunikationsprozesse vorausgehen.

Marktforschung lässt sich daher folgendermaßen definieren: „Marktforschung ist der systematische Prozess der Gewinnung und Analyse von Daten für Marketing-Entscheidungen.“ (Hüttner, 1997, S. 1)

Diese Definition enthält, so Hüttner (1997, S.1 ff.) weiter,

- die Betonung des systematischen Charakters der Marktforschung und damit die Unterscheidung zur Markterkundung, dem bloß zufälligen, gelegentlichen Abtasten des Marktes;
- die Hervorhebung des Prozess -Charakters (s. dazu ausführlicher Kap. 4);
- die Verdeutlichung des Zwecks der Marktforschung, nämlich der Unterstützung der Entscheidungsvorbereitung im Bereich des Marketing.

Immer wieder fällt statt der Marktforschung auch der Begriff der Marketingforschung. Die beiden Bezeichnungen werden häufig synonym verwendet, wenn sie sich auch nicht vollständig überschneiden, wie Meffert (1986, S. 178) betont: Die Marketingforschung (marketing research) entspricht der Absatzforschung und beinhaltet die systematische Suche, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen, die sich auf alle Probleme des Marketing von Gütern und Dienstleistungen beziehen. Es geht also um die Erfassung und Bearbeitung absatzbezogener Tatbestände und interner Informationen (vgl. Bruhn, 1997, S. 87).

Unter Marktforschung (market research) dagegen versteht Meffert (1986, a.a.O) die systematisch und zielbewusst betriebene Erforschung der Märkte, insbesondere die Analyse der Fähigkeit dieser Märkte, Umsätze hervorzubringen.

Obwohl der Begriff Marketingforschung mehr den Intentionen entspricht (Informationen für Marketing-Entscheidungen hervorzubringen), wird in dieser Arbeit die Bezeichnung Marktforschung verwendet. Zum einen, da sich dieser Begriff im Sprachgebrauch und in der Literatur etabliert hat, zum anderen, weil er umfassender ist. Die Marktforschung untersucht nicht nur die Absatzmärkte des Unternehmens, sondern bezieht auch andere Märkte mit ein: Hüttner (1997, S.2) nennt hier unter anderem die Arbeits- und Finanzmarktforschung, die auf die Beschaffung von personellen und finanziellen Mitteln ausgerichtet ist. Gerade letzteres spielt im Social Marketing eine große Rolle, sodass es durch eine zu enge Begriffsfassung nicht ausgegrenzt werden darf.

3 Funktionen der Marktforschung

Die Funktionen der Marktforschung sind für die Entscheidungsfindung der Organisationen von großem Belang. Bruhn 2001 (S. 88) definiert folgende Funktionen:

Anregungsfunktion

Die Anregungsfunktion beinhaltet das Sammeln von Ideen, die neue Marketingentscheidungen anregen können. Beispiele hierfür wären: Ideen für neue Produktentwicklungen oder Produktverbesserungen, das Ansprechen neuer Märkte/Zielgruppen, den Aufbau eines neuen Distributionsnetzes sowie ganz neue Werbestrategien. Diese Ideen kommen aus allen Bereichen der Organisation (Leitung, Mitarbeiter, etc.) und werden in der Marktforschungsabteilung gebündelt.

Prognosefunktion

Unter einer Prognose versteht man eine wissenschaftliche Vorhersage, d.h. eine Aussage über künftige Ereignisse bzw. Entwicklungen, die auf Informationen gestützt und um Objektivität bemüht ist (Hammann/Erichson 1994, S. 340).

Bei der Prognose erfolgt eine Schätzung der Veränderung der Marktfaktoren in den verschiedenen organisationsrelevanten Bereichen und deren Auswirkungen auf die eigene Organisation.

Bewertungsfunktion

Die Marktforschung nimmt eine Bewertung der verschiedenen Entscheidungsalternativen vor und wählt die beste Alternative aus.

Kontrollfunktion

Die Kontrollfunktion umfasst die systematische Suche und Sammlung von Informationen über die Marktstellung der eigenen Organisation sowie die Wirksamkeit einzelner Marketinginstrumente (Bruhn 2001, S. 88).

Bestätigungsfunktion

Im Rahmen der Bestätigungsfunktion erfolgt eine Erforschung der Ursachen der Erfolge bzw. Misserfolge von Marketingentscheidungen (Bruhn 2001, S.88).

4 Ziele der Marktforschung

Die Ziele der Marktforschung bestehen in der Exploration, Deskription, Erklärung und Prognose.

(a) Exploration: Die Exploration umfasst die Suche nach Informationen zur Strukturierung und Formulierung eines Entscheidungsproblems (Hammann/Erichson 1994, S. 60).
(b) Deskription: Das Ziel der Deskription ist die Beschreibung von Zusammenhängen.
(c) Erklärung: Die Erklärung ist die kausale Begründung von Zusammenhängen.
(d) Prognose: Bei der Prognose wird eine Vorhersage von Wirkungen, bzw. des Eintretens bestimmter Ereignisse vorgenommen (Hammann/Erichson 1994, S. 60).

5 Prozess der Marktforschung

5.1 Problemformulierung

Die Phase der Problemformulierung ist gekennzeichnet durch das Erkennen eines Marketingproblems (z.B. einer Differenz zwischen Soll- und Ist-Zustand). Darauf folgt die genaue Definition des Problems, d.h. die Problemsituation wird hinterfragt. Hier liegt, bemerken Bruhn/Tilmes 1994 (S. 58), oft ein Problem im Social Marketing, da Probleme und Ziele oft nicht operational definiert sind. Also muss erst eine Operationalisierung der relevanten Begriffe erfolgen. Danach kann eine Situationsanalyse die relevanten organisationsexternen Chancen und Risiken sowie die organisationsinternen Stärken und Schwächen aufzeigen. Nach der Auflistung der Probleme, Schwächen und Risiken wird eine Themenstrukturierung und Themengewichtung vorgenommen. Die sich daraus ergebenden Fragestellungen führen zu einer Bestimmung des Informationsbedarfs, der im Rahmen der Exploration gestillt werden sollte. Die Forschungshypothesen werden aufgestellt und das Untersuchungsziel der beabsichtigten Marktforschungsuntersuchung wird festgelegt.

Des weiteren wird ein Marktforschungsplan erstellt, der die folgenden Punkte enthält:

(a) die Zusammenfassung des Entscheidungsproblems,
(b) den bisherigen Informationsstand,
(c) die Forschungshypothesen,
(d) die einzusetzenden Methoden/Instrumente,
(e) die Dauer und den Zeitbedarf und
(f) den Finanzbedarf des Marktforschungsprojektes.

5.2 Konzeption des Forschungsplans

Hier erfolgt die Entscheidung, ob man das Untersuchungsziel allein durch Sekundärforschung erreichen kann, oder ob zusätzlich Primärforschung notwendig ist (Bruhn 2001, S.93).

Außerdem findet, im Falle von Primärforschung, die Planung der Erhebung statt. Es müssen folgende Punkte geklärt werden: der Umfang der Erhebung (Voll- oder Teilerhebung, bei der Teilerhebung eine Festlegung der Stichprobe), die Häufigkeit oder zeitliche Erstreckung der Erhebung (Einmalige Erhebung oder Tracking-Forschung), die Festlegung des Erhebungsinstrumentes (Befragung, Beobachtung, etc.; s. Punkt 7.1.), den Einsatz einer Vorlaufstudie oder eines Pretests und die Möglichkeiten der Kontrolle der Erhebung.

5.3 Durchführung der Marktforschungsstudie

5.3.1 Datenerhebung

Zur Durchführung gehören beispielsweise die Gestaltung des Erhebungsinstruments (Erstellung des Fragebogens oder die Versuchsanordnung eines Experiments). Bei der Konzeption der Erhebung sollten die verschiedenen Verfahren der Datenanalyse berücksichtigt werden, da bereits die Skalierung der zu erfassenden Variablen die möglichen statistischen Analyseverfahren determiniert (Bruhn 2001, S.93).

5.3.1.1 Institutsmarktforschung oder Betriebliche Marktforschung

Diskutiert werden muss auch, ob die Studie intern durchgeführt werden kann (Betriebliche Marktforschung), oder ob ein Marktforschungsinstitut beauftragt werden soll. Die Vorteile der Betrieblichen Marktforschung liegen in der genaueren Kenntnis der organisations-, branchen- und marktspezifischen Besonderheiten. Jedoch können sich eine gewisse „Betriebsblindheit“ sowie mangelnde Ressourcen, was know-how (Methodenkenntnisse) oder personelle und technische Kapazitäten betrifft, hier negativ auswirken. Dennoch ist die Betriebliche Marktforschung für eine kontinuierliche Marktbeobachtung und die Ermittlung organisationsspezifischer Marketingfaktoren unverzichtbar. Die Vorteile von Marktforschungsinstituten liegen in der größeren Objektivität, Kompetenz und Erfahrung. Es fallen kalkulierte Kosten an, die bei einem größeren Interviewerstab der Betrieblichen Marktforschung unkalkulierbar wären. Fällt eine Entscheidung für eine großangelegte Untersuchung ist die Instituts-Marktforschung, auf Grund der besseren personellen (großer Interviewer-Stab) und technischen (spezielle EDV-Kapazität) Ressourcen, zu bevorzugen.

5.3.2 Datenerfassung

Erhobene Daten müssen gespeichert, niedergeschrieben oder auf eine andere Art festgehalten und aufbereitet werden. Meist werden die Daten in eine EDV-Datei übertragen. Nach der Erfassung der Daten findet die Datenbereinigung statt, bei der Fehler in den Daten gesucht und beseitigt werden. Diese technische Phase der Datenerfassung ist notwendige Vorstufe für die Analyse.

5.3.3 Datenanalyse

Die Analyse der ermittelten Daten gehört ebenfalls zur Durchführungsphase. Durch Extraktion der Daten werden die wesentlichen Informationen herausgefiltert. Die Prüfung erfolgt anhand der bereits aufgestellten Hypothesen. Zunächst erfolgt die Verdichtung der Daten mittels der deskriptiven (beschreibenden) Statistik. Die induktive (schließende) Statistik ermöglicht eine Verallgemeinerung der aus der Stichprobe ermittelten Daten auf die Grundgesamtheit.

5.4 Dokumentation der Ergebnisse

Die Diskussion der aufgestellten Hypothesen mit den Ergebnissen der empirischen Untersuchung bilden den Forschungsbericht. Die Interpretation der Daten ist der Ansatzpunkt für die Umsetzung der Erkenntnisse. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass die Ergebnisse der Marktforschung auch zur Fundierung von Marketingentscheidungen eingesetzt werden, und nicht der Absicherung bereits getroffener Entscheidungen dienen (Bruhn 2001, S. 94).

6 Methoden der Stichprobenauswahl

Bei einer Datenerhebung im Rahmen einer Primäruntersuchung gibt es zwei Vorgehensweisen: die Erhebung der Daten bei allen Einheiten der Grundgesamtheit (Vollerhebung) oder die Durchführung von Teilerhebungen (Bruhn 2001, S. 94). Um eine Teilerhebung durchzuführen ist die Ziehung einer Stichprobe aus der Grundgesamtheit notwendig. Hierfür gibt es zwei Verfahren: Verfahren der bewussten Auswahl und Verfahren der Zufallsauswahl. Die Zufallsauswahl ist vorzuziehen, da jede Erhebungseinheit eine berechenbare Chance hat in die Stichprobe zu gelangen. Dadurch ist der mögliche Stichprobenfehler (Zusammensetzung der Stichprobe entspricht nicht der Grundgesamtheit) mathematisch berechenbar. Bei Verfahren der bewussten Auswahl sind repräsentative Rückschlüsse von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit nicht möglich.

Verfahren der bewussten Auswahl sind folgende:

willkürliche Auswahl: Beispiel: Befragung von Personen in der Fußgängerzone.

Quotenauswahl: Die Erhebungseinheiten werden analog der Verteilung einiger Merkmale in der Grundgesamtheit ausgewählt. Quotenkriterien sind z.B. Alter, Geschlecht, Bildungsabschluss, etc.

Verfahren der Zufallsauswahl wären:

einfache Zufallsauswahl: Die Grundgesamtheit ist beispielsweise als Datei vorhanden und es erfolgt eine zufällige Auswahl (jede zehnte, hunderte, tausende Erhebungseinheit wird gezogen).

Klumpenauswahl: Die Klumpen ergeben sich aus zumeist natürlichen Konglomeraten, wie z.B. Haushalten. Demnach wird bei der einfachen Klumpenauswahl jeder zehnte oder hunderte Haushalt gezogen und somit Bestandteil der Stichprobe.

7 Methoden der Datengewinnung

Je nachdem, welche Art von Daten man nutzt, unterscheidet man zwischen

- Primärforschung und
- Sekundärforschung.

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