Non-Profit-Unternehmen und Marktforschung – haben scheinbar nicht viel miteinander zu
tun. Doch auch für karitative oder kulturelle Einrichtungen, Kommunen oder öffentliche
Betriebe hat die Marktforschung die gleiche Funktion wie für Wirtschaftsunternehmen, wo
Marktforschung seit Jahrzehnten ein fest etabliertes Instrument des Marketing ist. Auch der
Begriff des Marketing mag vielen Hilfswerken, Vereinen oder sozialen Institutionen fehl am
Platze erscheinen. Dabei gelten auch im Social Marketing die gleichen Grundsätze. Der
klassische Marketing-Mix besteht aus Produkt, Preis, Kommunikation und Vertrieb. Das
Produkt beispielsweise im Social Marketing sind in vielen Fällen neue Serviceleistungen oder
Ideen, Vorstellungen und Verhaltensweisen. Der Preis können adäquate Mitgliederbeiträge,
kommunale Gebühren oder Kosten für Dienstleistungen sein. Auch für die Aufnahme einer
Idee entstehen dem Konsumenten „Kosten“: Die Veränderung von Meinungen und
Einstellungen hat ihren „psychologischen Preis“. Kommunikationspolitik in Non-Profit-
Organisationen bedeutet neue Werbemittel einzusetzen oder potentielle Spender zu
erreichen. Da es sich häufig um immaterielle Produkte wie Informationen oder Ideen handelt,
sind die Kommunikationskanäle mit den Hauptabsatzwegen gleichzusetzen. In der
Vertriebspolitik schließlich geht es darum, dass die Leistung im richtigen Moment, in der
richtigen Qualität und Menge am richtigen Ort ist.
Auch im Social Marketing trifft der Planer einer Kampagne Entscheidungen mit dem Ziel,
Einstellungen und Verhalten der Zielgruppe zu ändern. Grundlage solcher Entscheidungen
ist methodische Forschung. Denn nur durch Erforschung und Verständnis der Bedürfnisse,
Wünsche, Ansichten und Einstellungen der Zielgruppe sowie durch Erforschung der
spezifischen Eigenheiten des Marktes, der Produkte und des Umfeldes können Kampagnen
im Social Marketing erfolgreich umgesetzt werden.
Ziel dieser Arbeit ist es, die Grundlagen der „herkömmlichen“ Marktforschung auf den
Bereich des Marketing für nicht-kommerzielle Organisationen und Institutionen zu
übertragen. Dafür werden zunächst die Grundlagen erläutert. In einem zweiten Schritt
werden für das Social Marketing wichtige Aspekte der Marktforschung hervorgehoben.
Abschließend werden zwei Beispiele präsentiert, die aufzeigen, wie Marktforschung für Non-
Profit-Organisationen aussehen kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsklärung
3 Funktionen der Marktforschung
4 Ziele der Marktforschung
5 Prozess der Marktforschung
5.1 Problemformulierung
5.2 Konzeption des Forschungsplans
5.3 Durchführung der Marktforschungsstudie
5.3.1 Datenerhebung
5.3.1.1 Institutsmarktforschung oder Betriebliche Marktforschung
5.3.2 Datenerfassung
5.3.3 Datenanalyse
5.4 Dokumentation der Ergebnisse
6 Methoden der Stichprobenauswahl
7 Methoden der Datengewinnung
7.1 Primärforschung
7.1.1 Befragung
7.1.1.1 Persönlich
7.1.1.2 Schriftlich
7.1.1.3 Telefonisch
7.1.2 Beobachtung
7.1.2.1 Verhaltensbeobachtung
7.1.2.2 Analyse von Verhaltensergebnissen
7.1.3 Inhaltsanalyse
7.1.4 Experiment
7.1.5 Panel
7.2 Art der Messung
7.3 Sekundärforschung
8 Datenerfassung
8.1 Messen
8.2 Skalen
8.3 Gütekriterien der Messung
9 Datenanalyse
10 Untersuchungsbereiche der Marktforschung
10.1 Untersuchungsbereiche des Dienstleistungsmarketings
10.1.1 Personal
10.1.2 Absatzmarktforschung
10.1.3 Leistungserstellung
10.2 Untersuchungsbereiche der Marktforschung nach Bruhn
10.2.1 Entwicklung des Marktes
10.2.2 Verhalten der Marktteilnehmer
10.2.3 Wirkungen der Marketinginstrumente
10.2.4 Beobachtung organisationsspezifischer Marketingfaktoren
11 Marktforschung für Non-Profit-Unternehmen
11.1 Externe Marktanalyse
11.1.1 Analyse der Marktsituation
11.1.2 Analyse des Kundenverhaltens
11.1.3 Analyse der Konkurrenz
11.1.4 Analyse des Umfelds
11.2 Interne Bestandsaufnahme
12 Ausgewählte Beispiele für Marktforschung im Social Marketing
12.1 Schweizer Spendenmonitor
12.2 Marketing für EU-geförderte Umweltforschungsprojekte in Berlin und Brandenburg
13 Fazit
14 Ausblick
15 Literatur
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Ziel der Arbeit ist es, die Grundlagen der Marktforschung auf den Bereich der nicht-kommerziellen Organisationen und Institutionen (Social Marketing) zu übertragen, um fundierte Entscheidungen auf Basis methodischer Forschung zu ermöglichen. Dabei werden zunächst theoretische Grundlagen erläutert und anschließend spezifische Aspekte sowie praktische Anwendungsbeispiele hervorgehoben.
- Grundlegende Funktionen und Ziele der Marktforschung.
- Prozess der Marktforschung von der Problemformulierung bis zur Dokumentation.
- Methoden der Datengewinnung (Primär- und Sekundärforschung) und Stichprobenauswahl.
- Analysebereiche für Non-Profit-Organisationen, insbesondere interne und externe Analysen.
- Praktische Beispiele aus dem Bereich Social Marketing.
Auszug aus dem Buch
11.1.3 Analyse der Konkurrenz
Auch im Bereich des Social Marketing sollte der Blick auf die Konkurrenz nicht fehlen: Konkurrenzanalyse beinhaltet das Beobachten von Anbietern mit ähnlichen Angeboten über längere Zeiträume. Dadurch erhält man, wie Scheibe-Jaeger (1998) ausführt, nicht nur Informationen über den direkten Vergleich mit Wettbewerbern, sondern oft auch Anregungen und Impulse für die Gestaltung der eigenen Arbeit und erkennt früher neue Entwicklungen und Trends (S. 31).
Der direkte Vergleich mit der Konkurrenz nennt sich Benchmarking, eine „gezielte Suche nach Innovationen“, so Scheibe-Jaeger (1998, S.32), die weiter betont, dass sich die einen vom Vergleich mit den direkten Mitbewerbern einen Rückschluss auf die eigenen Schwächen erhoffen, die anderen eine Aussage über die tatsächlichen Stärken der eigenen Organisation aus der Sicht der anderen. Auch ganz konkrete Problemlösungen könnten gesucht und gefunden werden: „Oft wissen nämlich die Institutionen gar nicht, dass sie in einzelnen Bereichen außergewöhnlich gut sind und setzen diese Stärke entsprechend wenig wirksam ein“ (Scheibe-Jaeger, 1998, a.a.O.).
Um erfolgreiche Konkurrenzanalyse mit sehr einfachen Mitteln zu betreiben, lohnt es, sich ein eigenes "Archiv" einzurichten, in dem beispielsweise interessante Zeitungsartikel, Anzeigen, Prospekte, Werbebriefe, sortiert nach Konkurrenzideen, Zielgruppenideen, Daten über potenzielle Förderer etc. aufbewahrt werden. Ein solches Archiv lässt sich selbst in sehr kleinen Organisationen oder Institutionen mit sehr einfachen Mitteln realisieren, indem es beispielsweise in Schuhschachteln angelegt wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Marktforschung für den Non-Profit-Bereich ein und umreißt die Zielsetzung der Arbeit.
2 Begriffsklärung: Hier werden Definitionen von Marktforschung sowie die Abgrenzung zur Marketingforschung und Markterkundung erläutert.
3 Funktionen der Marktforschung: Das Kapitel stellt die zentralen Funktionen wie Anregungs-, Prognose-, Bewertungs-, Kontroll- und Bestätigungsfunktion vor.
4 Ziele der Marktforschung: Die Ziele werden in Exploration, Deskription, Erklärung und Prognose unterteilt.
5 Prozess der Marktforschung: Dieser Abschnitt beschreibt systematisch den Ablauf von der Problemformulierung bis zur Ergebnisdokumentation.
6 Methoden der Stichprobenauswahl: Hier werden Verfahren der bewussten Auswahl und der Zufallsauswahl gegenübergestellt.
7 Methoden der Datengewinnung: Das Kapitel behandelt primär- und sekundärstatistische Methoden, inklusive Befragung, Beobachtung, Inhaltsanalyse, Experiment und Panel.
8 Datenerfassung: Hier liegt der Fokus auf den Grundlagen des Messens, der Skalierung und der Gütekriterien von Messinstrumenten.
9 Datenanalyse: Diese Sektion erläutert univariate, bivariate und multivariate statistische Analyseverfahren.
10 Untersuchungsbereiche der Marktforschung: Das Kapitel beleuchtet spezifische Untersuchungsbereiche im Dienstleistungsmarketing und nach Bruhn.
11 Marktforschung für Non-Profit-Unternehmen: Hier werden externe Marktanalysen und interne Bestandsaufnahmen speziell für den Non-Profit-Kontext analysiert.
12 Ausgewählte Beispiele für Marktforschung im Social Marketing: Anhand des „Schweizer Spendenmonitors“ und EU-geförderter Umweltforschungsprojekte wird die Anwendung in der Praxis verdeutlicht.
13 Fazit: Das Fazit fasst wesentliche Erfolgsfaktoren für Marktforschung im Social Marketing sowie ethische Anforderungen zusammen.
14 Ausblick: Der Ausblick diskutiert zukünftige Herausforderungen und den Bedarf an methodischer Weiterentwicklung in sozialen Organisationen.
Schlüsselwörter
Marktforschung, Social Marketing, Non-Profit-Organisationen, Datengewinnung, Primärforschung, Sekundärforschung, Befragung, Beobachtung, Marketinginstrumente, Zielgruppenanalyse, Konkurrenzanalyse, Spendenmonitor, Empirische Untersuchung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Übertragung und Anwendung von Marktforschungsmethoden aus der klassischen Wirtschaft auf nicht-kommerzielle Bereiche wie karitative oder soziale Organisationen (Social Marketing).
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentrale Themen sind der methodische Prozess der Marktforschung, verschiedene Datenerhebungsverfahren, die interne und externe Marktanalyse für Non-Profit-Organisationen sowie ethische Aspekte der Forschung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, den Nutzen und die Notwendigkeit von Marktforschung für soziale Organisationen aufzuzeigen und Strategien zu entwickeln, wie auch kleinere Einrichtungen diese Instrumente effektiv einsetzen können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse wissenschaftlicher Marktforschungskonzepte und ergänzt diese durch die Darstellung empirischer Praxisbeispiele (Fallstudien).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Prozessbeschreibungen der Marktforschung, detaillierte methodische Ansätze zur Datengewinnung und Analyse sowie eine spezifische Untersuchung von Analysebereichen im Social Marketing.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Marktforschung, Social Marketing, Non-Profit-Organisationen, empirische Daten, Methodik, Kundenorientierung.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Instituts- und betrieblicher Marktforschung wichtig?
Die Unterscheidung ist für Organisationen entscheidend, da sie zwischen den Vorteilen interner Kenntnis und Kosteneffizienz (betrieblich) sowie objektiver Kompetenz und Kapazität (Marktforschungsinstitut) abwägen müssen.
Welche Bedeutung kommt der Konkurrenzanalyse im Social Marketing laut der Arbeit zu?
Sie dient nicht nur dem Vergleich, sondern ist ein wichtiges Instrument, um durch Benchmarking Trends frühzeitig zu erkennen, eigene Stärken besser einzusetzen und innovative Problemlösungen zu finden.
- Quote paper
- Sabine Schrenk (Author), Jennifer Lee Dean (Author), 2004, Marktforschung: Informationsbeschaffung für Social Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/27564
